berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

saat ini, tesla dan bmw adalah satu-satunya perusahaan yang dapat dengan bebas melakukan bolak-balik antara pemotongan harga dan kenaikan harga.

namun perbedaan keduanya adalah dibandingkan relaksasi dan kebebasan peralihan harga tesla, bmw terkesan sedikit sempit.

pada tanggal 20 september, beberapa media melaporkan bahwa bmw memulai kembali perang harga karena penurunan penjualan setelah kenaikan harga pada bulan juli dan secara bertahap menurunkan harga modelnya untuk mencapai target penjualan pada tahun 2024.

dilaporkan bahwa harga model listrik murni andalan bmw i7 telah diturunkan sebesar 38% di banyak toko 4s domestik, dengan pengurangan maksimum mencapai 555.000 yuan, dan harga mobil telanjang telah mencapai 663.300 yuan. namun, bmw sebelumnya telah menarik diri dari perang harga pada bulan juli dan menaikkan harga banyak modelnya, terutama bmw i7, yang sebelumnya telah diturunkan harganya secara signifikan.

analis industri mengatakan bahwa kembalinya bmw ke perang harga terutama dipengaruhi oleh berbagai faktor seperti fluktuasi penjualan baru-baru ini, tekanan pasar, dan persaingan pasar yang ketat. kembalinya bmw ke perang harga adalah untuk merebut jendela pasar.

pada 24 september, bmw china akhirnya menanggapi rumor "kembalinya perang harga" yang beredar di industri belakangan ini. sumber terkait dari bmw china mengatakan: pada tahun 2024, persaingan di pasar mobil china akan semakin ketat, dan hampir semua merek akan menghadapi tantangan yang sama. namun, bmw belum melakukan penyesuaian apa pun terhadap harga eceran yang disarankan. dealer resmi secara mandiri menentukan harga eceran berdasarkan kondisi pasar, dan harga transaksi akhir dipengaruhi oleh kondisi transaksi tertentu.

tanggapan di atas mengungkapkan dua informasi: pertama, bmw secara resmi menolak penurunan harga resmi; kedua, memberikan wewenang kepada dealer untuk menurunkan harga sampai batas tertentu;

berbeda dengan gencarnya “keluar dari perang harga” sebelumnya, strategi penyesuaian harga kendaraan bmw kali ini sedikit lebih ringan.

maju dan mundur, melawan tren dan "menaikkan harga"

mengapa industri begitu memperhatikan strategi penetapan harga bmw?

hal ini terutama karena, seiring dengan meningkatnya tingkat penetrasi pasar kendaraan energi baru, pada tahap awal, perusahaan mobil yang paling terkena dampaknya masih sebagian besar adalah perusahaan mobil patungan dengan posisi harga menengah ke bawah. akhir. saat ini, segalanya sangat berbeda.

setelah persaingan yang ketat di pasar kelas menengah dan bawah, kendaraan energi baru dengan cepat melakukan penetrasi ke pasar kelas atas dengan cara yang hampir seperti “buldoser”. merek mobil mewah kelas atas, terutama bba, “terancam” dalam berbagai tingkat. khususnya di pasar domestik tiongkok, perusahaan mobil asing semakin merasakan krisis.

misalnya, data resmi menunjukkan bahwa pada paruh pertama tahun ini, penjualan kumulatif bmw di pasar global berjumlah 1,096 juta kendaraan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 2,3%, tetapi di pasar cina, turun 4,2% tahun- per tahun menjadi 375.900 kendaraan.

secara kebetulan, pada paruh pertama tahun ini, penjualan global mercedes-benz berjumlah 1,168 juta kendaraan, turun 6% dibandingkan tahun lalu. diantaranya, penjualan di pasar tiongkok sebanyak 341.500 unit, turun 9% dibandingkan tahun lalu.

menghadapi penurunan tersebut, bba juga harus menurunkan harga produk kendaraan pada tingkat yang berbeda-beda dan memasuki pasar konsumen dengan sikap yang lebih "lebih rendah". tujuannya sama: setidaknya mempertahankan penjualan terlebih dahulu.

pada paruh pertama tahun ini, bmw secara bertahap mengambil inisiatif mendekati "badai" perang harga. pada akhir mei tahun ini, seorang blogger mobil memposting bahwa bmw mengirimkan surat ke semua dealer yang mengatakan bahwa mengingat latar belakang pasar dan dampak besar dari merek dalam negeri, bmw memutuskan untuk mengeluarkan sejumlah kebijakan subsidi dan pengecualian yang besar untuk toko bmw 4s. membantu dealer mengatasi kesulitan jangka pendek dan mengurangi tekanan bisnis.

sumber: tangkapan layar weibo

selanjutnya, beberapa media memberitakan bahwa harga banyak model bmw anjlok dan kini bisa dibeli dengan harga kurang dari 200.000.

untuk sesaat, pasar konsumen mobil tertawa terbahak-bahak, dan semua orang berterima kasih kepada kendaraan energi baru dalam negeri karena mengizinkan mereka membeli mobil mewah dengan harga lebih murah.

namun, sorak-sorai pasar menyengat hati bmw, dan pada saat yang sama, perusahaan mobil tersebut tiba-tiba menyadari bahwa pemotongan harga hanya dapat mempertahankan volume untuk sementara, dan pasti akan merusak nilai merek dalam jangka panjang.

alhasil, pada akhir juni tahun ini, bmw secara bertahap menghentikan pemotongan harga.

hingga bulan juli, tersiar kabar bahwa bmw memutuskan untuk menarik diri dari "pengurangan harga untuk memastikan pembagian" selama satu tahun dan mengubahnya menjadi "mengurangi volume dan menstabilkan harga". pada 12 juli, bmw tiongkok menjawab bahwa pada paruh kedua tahun ini, bmw akan fokus pada kualitas bisnis di pasar tiongkok dan mendukung dealer untuk beroperasi dengan mantap. dipengaruhi oleh hal ini, dealer bmw telah mengurangi promosi harga terminal dan menaikkan harga sepeda.

namun volume penjualan produk kendaraan lengkap bmw pasca kenaikan harga nampaknya kurang optimis di pasar china.

sumber: bmw cina

menurut data penjualan juli yang dirilis passenger car association, penjualan bmw i3 hanya 4.083 unit pada bulan itu, turun 41% dari 6.952 unit di bulan juni. pada agustus tahun ini, total penjualan bmw di china hanya 34.800 kendaraan. dibandingkan periode yang sama tahun lalu, penjualan anjlok lebih dari 42%.

dengan kata lain, setelah kenaikan harga, bmw menghadapi penurunan penjualan yang lebih parah di pasar china.

siapa yang “memanen” pasar?

industri selalu prihatin dengan perilaku bmw yang menaikkan harga setelah menurunkan harga. bagaimanapun, satu-satunya perusahaan mobil di industri yang dapat melakukan "lompatan berulang" seperti itu adalah tesla. kebanyakan orang sangat penasaran dengan pertimbangan bmw ini.

pada chengdu auto show awal september, ketika berbicara tentang masalah harga yang menjadi perhatian dunia luar, gao xiang, presiden dan ceo bmw group greater china, pernah berkata: "perang harga saat ini adalah masalah serius bagi mobil. produsen, konsumen, dan dealer. ini tidak sehat dan tidak berkelanjutan.”

saya tidak akan membuat penilaian apa pun di sini mengenai apakah hal ini tidak sehat bagi konsumen, namun yang pasti adalah bahwa perang harga memang “tidak sehat” bagi produsen dan dealer mobil.

sebagai produsen mobil, bmw telah mengalami "serangan balik" tertentu akibat perang harga.

menurut laporan keuangan bmw, pada paruh pertama tahun 2024, total pendapatan bisnis otomotifnya mencapai 63,009 miliar euro, kira-kira sama dengan periode yang sama tahun fiskal sebelumnya, sementara laba bersih turun menjadi 5,656 miliar euro, secara tahunan. penurunan tahun sebesar 14,6 poin persentase.

dengan kata lain, perang harga tidak membawa pertumbuhan penjualan yang signifikan bagi bmw. selain itu, "penurunan harga untuk memastikan pembagian" telah mengakibatkan kerugian serius bagi toko-toko, dan dealer juga terkena dampaknya sampai batas tertentu.

sumber: bmw cina

yang lebih menarik lagi adalah penurunan harga yang dilakukan bmw sampai batas tertentu telah "menguntungkan" rekan-rekannya.

ketika bmw secara bertahap menarik diri dari perang harga pada bulan juli tahun ini, mercedes-benz dan audi, keduanya berada di kubu bba, mengikutinya. bahkan banyak perusahaan mobil patungan yang goyah dalam tingkat yang berbeda-beda. misalnya, banyak merek seperti volkswagen, toyota, honda, dan volvo telah memutuskan untuk menyesuaikan kebijakan terminal mulai bulan juli, mengurangi diskon terminal, atau tidak menurunkan harga lebih lanjut.

namun perlu dicatat bahwa saat itu, hanya bmw yang tampaknya serius untuk "keluar dari perang harga".

dilihat dari keadaan sebenarnya, hanya bmw yang benar-benar menaikkan harganya, sedangkan merek lain tidak terlalu menaikkan harganya. artinya, bmw, setelah menaikkan harga secara "serius", menyerahkan lebih banyak pangsa pasar kepada rekan-rekannya.

data menunjukkan bahwa pada bulan agustus tahun ini, penjualan mobil penumpang mercedes-benz china pada bulan agustus sebanyak 49,506 unit, penurunan bulan ke bulan sebesar 0,13%; penjualan audi china sebanyak 47,900 unit, peningkatan bulan ke bulan sebesar 5,90%.

sebagai perbandingan, seperti disebutkan sebelumnya, pada agustus tahun ini total penjualan bmw di china hanya 34.800 kendaraan. tahukah anda, sebelumnya penjualan bmw menduduki peringkat pertama di kubu bba. dengan kata lain, jika bmw menarik diri dari perang harga, pemenang terbesarnya adalah mercedes-benz dan audi.

sumber: bmw cina

secara kebetulan, ketika bmw mulai menarik diri secara bertahap dari perang harga pada bulan juli, sikap beberapa perusahaan mobil patungan menjadi semakin "ambigu".

pada tanggal 22 juli, gasgoo memperhatikan bahwa sebagai tanggapan terhadap berita terbaru yang beredar di industri bahwa "gac toyota akan mengikuti strategi bmw dan merek bahan bakar mewah lainnya untuk menarik diri dari perang harga dan tidak lagi menurunkan harga." toyota menanggapi media terkait dengan mengatakan: "secara resmi dari dia tidak pernah mengatakan akan menarik diri dari perang harga.”

orang tersebut juga mengatakan bahwa meski tidak sengaja terlibat dalam insiden bmw, model gac toyota akan tetap memiliki harga preferensi, namun harga preferensi akan cenderung stabil.

saat itu, gasgoo menganalisis bahwa: mengenai apakah sejumlah besar perusahaan mobil patungan akan memilih untuk sepenuhnya menarik diri dari "perang harga", dilihat dari situasi saat ini, jawabannya mungkin lebih negatif.

sekarang tampaknya hal itu tepat sasaran.

"emas sembilan dan perak sepuluh", cobalah

pada saat yang sama, tidak hanya merek mobil mewah, tetapi juga merek mobil energi baru kelas atas dalam negeri juga dengan panik merebut ruang pasar mobil kelas atas selama periode ini.

menurut data penjualan terminal (volume asuransi), penjualan terminal mobil tiongkok pada bulan agustus mencapai 1.936.766 unit, peningkatan bulan ke bulan sebesar 9,4% dan sedikit peningkatan tahun ke tahun sebesar 0,9%. pasar mobil tiongkok telah mencapai sedikit pertumbuhan dari tahun ke tahun setelah mengalami penurunan dari tahun ke tahun selama setengah tahun.

diantaranya, penjualan terminal kendaraan energi baru melebihi 1 juta unit untuk pertama kalinya, mencapai 1.011.360 unit, peningkatan bulan ke bulan sebesar 14.3%, peningkatan tahun ke tahun sebesar 49.8%, dan tingkat penetrasi sebesar 52,2%. pada bulan agustus, tingkat penjualan dan penetrasi kendaraan energi baru di tiongkok mencapai rekor tertinggi.

li auto adalah salah satu merek kendaraan energi baru kelas atas yang terkemuka.

pada 24 september, harga saham li auto di as naik 7,48% menjadi us$23,8 sebelum pasar dibuka. berdasarkan berita, dalam data pasar otomotif tiongkok yang baru saja dirilis untuk pekan tanggal 16 hingga 22 september, li auto terus mengkonsolidasikan posisi terdepannya di antara merek-merek listrik baru tiongkok dengan volume penjualan 12,000 unit untuk pertama kalinya di lapangan , telah melampaui mercedes-benz, bmw dan audi, yang telah lama mendominasi, dan berada di urutan kedua setelah raksasa industri tesla.

analis industri memperkirakan bahwa volume pengiriman li auto pada bulan september mungkin akan melebihi 50,000 kendaraan lagi.

jelas sekali, bmw mencoba menimbulkan gelombang "perang harga keluar" skala kecil di kubu mobil mewah dengan menaikkan harga, namun pada akhirnya menjadi bumerang. saat ini, hak untuk berbicara di pasar mobil tiongkok telah dikuasai oleh perusahaan mobil tiongkok. bmw telah menarik diri dari perang harga dan segera melakukan serangan balik bahkan sebelum menimbulkan keributan.

mungkin inilah salah satu alasan bmw pada akhir september lalu menyatakan bahwa dealer resmi akan secara mandiri menentukan harga eceran berdasarkan kondisi pasar.

sumber: bmw cina

selain itu, alasan bmw mengizinkan dealer menetapkan harga sendiri saat ini mungkin juga karena titik waktu kritis. "sembilan emas dan sepuluh perak" selalu menjadi hari paling makmur bagi pasar otomotif, dan juga merupakan periode penting bagi perusahaan otomotif untuk mencapai target penjualan tahunannya.

gasgoo memperhatikan bahwa sejak september, perusahaan mobil besar telah merilis mobil baru dalam upaya meningkatkan penjualan dengan cepat dan mencapai target penjualan setahun penuh. menurut statistik yang tidak lengkap, setidaknya ada lebih dari 40 produk baru, anyar, facelift, atau baru yang diluncurkan di pasaran. ini hampir merupakan bulan dengan jumlah mobil baru terbanyak di pasaran kecuali saat pameran otomotif tampaknya sangat hidup.

pada tanggal 20 september saja, terdapat 8 merek antara lain jikrypton 7x, denza z9gt, dark blue l07, phantom #5, bingo suv versi 5 kursi, jietu monkey king baru, ruiqi 6 pro, dan grand cherokee baru yang diluncurkan perusahaan mobil tersebut 8 mobil baru di pasaran, dengan harga berkisar antara 70.000 hingga 500.000 yuan.

diantaranya, tak sulit melihat "ambisi" beberapa perusahaan mobil yang berusaha meraih pasar kelas atas. misalnya saja harga denza z9gt yang diposisikan pada kisaran 300.000-400.000 yuan, yang mengemban misi byd untuk terus naik.

ketika penjualan disalip oleh audi dan mercedes-benz, ditambah dengan peluncuran mobil baru secara intensif di bulan september, perusahaan mobil bergegas meningkatkan penjualan. di bawah tekanan kinerja penjualan tahunan, wajar jika bmw mengizinkan dealer menyesuaikan harga dengan tepat sesuai dengan kondisi pasar.

jadi, apakah strategi harga bmw selanjutnya akan “lebih rendah” atau “lebih tinggi”?

seorang sales yang diwawancarai media mengatakan: “penurunan harga yang terjadi baru-baru ini karena kami memiliki tekanan yang tinggi terhadap target di akhir bulan, sehingga diskonnya akan lebih besar dan harga akan turun sedikit. targetnya belum tercapai. selesai, dan harga dapat dilakukan sesegera mungkin. alasan lainnya adalah seri i3, 3, dan model lainnya sedang mengosongkan inventaris. saat model baru keluar pada bulan oktober, harganya tidak akan terlalu rendah.

dengan kata lain, harga kendaraan bmw akan disesuaikan secara tepat waktu berdasarkan kecepatan peluncuran baru, kondisi inventaris, dan target penjualan. namun yang perlu anda ketahui adalah konsumen yang berada di bawah "pendidikan pengguna" perang harga tidak akan memiliki banyak kesabaran untuk mengamati dan mengevaluasi. lagi pula, ada begitu banyak merek mobil yang dapat dipilih di pasaran saat ini, dan banyak sekali produk kendaraan lengkap yang hemat biaya.

seperti yang dikatakan cui dongshu, sekretaris jenderal asosiasi mobil penumpang, persaingan harga saat ini di pasar mobil terutama untuk secara langsung menembus batas bawah harga asli, daripada model "menaikkan harga tanpa mengurangi harga". hal ini sebenarnya tidak efektif dalam mendorong penjualan jangka pendek, terutama karena harga yang tidak stabil sehingga konsumen memiliki sikap menunggu dan melihat yang kuat.

soal apakah perang harga akan membuat bmw kesulitan, dalam jangka pendek bmw memang benar-benar dilema. ketika penjualan dan nilai merek ditempatkan pada dua ujung skala: jika anda ke kiri, nilai merek akan rusak; jika anda ke kanan, penjualan akan sangat mengkhawatirkan.