소식

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현재 가격 인하와 가격 인상을 자유롭게 오갈 수 있는 곳은 테슬라와 bmw뿐이다.

하지만 둘의 차이점은 테슬라의 가격전환이 여유로움과 자유로움에 비하면 bmw는 다소 갑갑해 보인다는 점이다.

20일 일부 언론은 bmw가 7월 가격 인상 이후 판매 감소로 가격 전쟁을 재개하고, 2024년 판매 목표 달성을 위해 해당 모델의 가격을 단계적으로 낮추고 있다고 보도했다.

bmw의 주력 순수 전기 모델 i7의 가격은 국내 많은 4s 매장에서 38% 인하됐으며 최대 인하폭은 555,000위안, 베어카 가격은 663,300위안에 도달한 것으로 알려졌다. 그러나 bmw는 앞서 지난 7월 가격 전쟁에서 손을 떼고 자사의 많은 모델, 특히 이전에 가격이 크게 인하되었던 bmw i7의 가격을 인상했습니다.

업계 분석가들은 bmw의 가격 전쟁 복귀는 최근 판매 변동, 시장 압력, 치열한 시장 경쟁 등 여러 요인에 의해 주로 영향을 받는다고 말합니다.

최근 업계에 떠도는 '가격 전쟁 복귀' 루머에 bmw 차이나가 드디어 대응했다. bmw 중국 관계자는 “2024년에는 중국 자동차 시장의 경쟁이 더욱 심화될 것이며 거의 모든 브랜드가 동일한 도전에 직면하게 될 것”이라고 말했다. 그러나 bmw는 최근 권장 소매 가격을 조정하지 않았습니다. 공인 딜러는 시장 상황에 따라 소매 가격을 독립적으로 결정하며 최종 거래 가격은 특정 거래 조건의 영향을 받습니다.

위의 답변에서는 두 가지 정보가 드러났습니다. 첫째, bmw는 공식적인 가격 인하를 공식적으로 거부했습니다. 둘째, 딜러에게 어느 정도 가격을 인하할 수 있는 권한을 부여했습니다.

그동안 격렬했던 '가격 전쟁 종료'와 달리 이번 bmw의 차량 가격 조정 전략은 다소 온건하다.

전진과 후퇴, 추세를 거스르고 '물가 상승'

업계가 bmw의 가격 전략에 대해 그토록 우려하는 이유는 무엇입니까?

이는 신에너지차 시장의 보급률이 나날이 높아지면서 초기에는 이에 더 많은 영향을 받는 자동차 회사들이 여전히 중저가 가격 포지션을 갖고 있는 합작 자동차 회사들이 주를 이루고 있기 때문이다. -끝. 오늘날 상황은 매우 다릅니다.

중저가 시장의 치열한 경쟁 이후, 신에너지 자동차는 거의 '불도저' 방식으로 고급 시장에 빠르게 침투했습니다. bba를 중심으로 한 고급 고급차 브랜드들이 다양한 각도에서 '위협'을 받고 있다. 특히 중국 내수 시장에서는 외국 자동차 기업들의 위기감이 점점 커지고 있다.

일례로 공식 데이터에 따르면 올해 상반기 bmw의 글로벌 시장 누적 판매량은 109만6000대로 전년 동기 대비 2.3% 증가했지만, 중국 시장에서는 전년 동기 대비 4.2% 감소했다. - 전년 동기 대비 375,900대.

공교롭게도 올해 상반기 메르세데스-벤츠의 글로벌 판매량은 116만8000대로 전년 동기 대비 6% 감소했다. 이 중 중국 시장 판매량은 34만1500대로 전년 동기 대비 9% 감소했다.

이러한 하락에 직면하여 bba는 차량 제품 가격을 다양한 수준으로 낮추고 보다 "낮은" 태도로 소비자 시장에 진입해야 했습니다. 그들의 목적은 동일합니다. 최소한 판매를 먼저 유지하는 것입니다.

올 상반기 bmw는 점차 가격 전쟁의 '폭풍'에 접근하기 위해 주도권을 잡았다. 올해 5월 말, 한 자동차 블로거는 bmw가 모든 딜러점에 서신을 보내 시장 배경과 국내 브랜드의 막대한 영향력을 고려하여 다수의 실질적인 보조금 및 면제 정책을 발표하기로 결정했다고 게시했습니다. bmw 4s 매장은 딜러가 단기적 어려움에 대처하고 비즈니스 압박을 완화할 수 있도록 지원합니다.

출처: 웨이보 스크린샷

이후 일부 언론에서는 많은 bmw 모델의 가격이 폭락해 이제 20만 원도 안 되는 가격에 구입할 수 있다고 보도했다.

자동차 소비시장은 잠시 웃음이 터졌고, 모두가 고급차를 저렴한 가격에 구입할 수 있게 해준 국산 신에너지차에 감사 인사를 전했다.

그러나 시장의 환호는 bmw의 마음을 아프게 했고, 동시에 자동차 회사는 가격 인하가 일시적으로만 물량을 유지할 수 있을 뿐이고 장기적으로 브랜드 가치에 손상을 줄 수 밖에 없다는 사실을 갑자기 깨달았습니다.

이에 따라 bmw는 올해 6월 말부터 점차 가격 인하를 중단했다.

지난 7월까지 bmw가 1년간의 '점유율 확보를 위한 가격 인하'를 철회하고 '물량 감소 및 가격 안정'으로 바꾸기로 했다는 소식이 나왔다. bmw 차이나 측은 7월 12일 “하반기에는 bmw가 중국 시장에서의 사업 품질에 집중하고 딜러들이 안정적으로 운영될 수 있도록 지원하겠다”고 답했다. 이에 영향을 받아 bmw 딜러들은 단말기 가격 프로모션을 줄이고 자전거 가격을 인상했다.

하지만 가격 인상 이후 bmw 완성차 판매량은 중국 시장에서 그다지 낙관적이지 않은 것으로 보인다.

출처: bmw 중국

승용차협회가 발표한 7월 판매자료에 따르면, bmw i3는 이달 4,083대에 그쳐 6월 6,952대에 비해 41% 감소했다. 올해 8월 bmw의 중국 전체 판매량은 3만4800대에 불과해 지난해 같은 기간과 비교해 판매량이 42% 이상 급감했다.

즉, 가격 인상 이후 bmw의 중국 시장 판매 감소 폭은 더욱 커졌다는 것이다.

누가 시장을 "수확"했습니까?

업계에서는 bmw의 가격 인하 후 가격 인상 행태에 대해 늘 우려해 왔다. 결국 업계에서 이런 '반복적 도약'을 할 수 있는 유일한 자동차 회사는 테슬라뿐이다. 대부분의 사람들은 bmw에 대한 이러한 고려 사항에 대해 매우 궁금해합니다.

9월 초 청두 모터쇼에서 외부 세계가 우려하는 가격 문제에 대해 이야기하면서 bmw 그룹 중화권의 사장 겸 ceo인 gao xiang은 다음과 같이 말한 적이 있습니다. "현재의 가격 전쟁은 자동차 산업에 심각한 문제입니다. 제조업체, 소비자, 딜러 모두 건강에 해롭고 지속 불가능합니다.”

여기서 소비자가 건강에 해로운지 판단하지는 않겠지만, 확실한 것은 가격 전쟁이 자동차 제조업체와 딜러에게 실제로 "건강에 해롭다"는 것입니다.

bmw는 자동차 제조사로서 가격 전쟁으로 인해 어느 정도 '반발'을 겪었다.

bmw 재무보고서에 따르면 2024년 상반기 자동차 사업 총매출은 630억9000만유로로 전년 회계연도와 거의 같은 수준인 반면 순이익은 56억5600만유로로 전년 동기 대비 감소했다. 14.6%포인트 감소했다.

즉, 가격 전쟁은 bmw에게 실질적인 판매 성장을 가져오지 못했다는 것이다. 게다가 '점유율 확보를 위한 가격 인하'는 매장에 심각한 손실을 가져왔고, 딜러들도 어느 정도 연루됐다.

출처: bmw 중국

더욱 흥미로운 점은 bmw의 가격 인하가 그 친구들에게 어느 정도 '혜택'을 주었다는 점이다.

올해 7월 bmw가 가격 전쟁에서 점차 물러나자 bba 진영에 있는 메르세데스-벤츠와 아우디도 뒤를 이었다. 심지어 많은 합작 투자 자동차 회사들도 다양한 정도로 흔들리고 있습니다. 예를 들어 폭스바겐, 도요타, 혼다, 볼보 등 많은 브랜드는 7월부터 터미널 정책을 조정하고 터미널 할인을 줄이거나 더 이상 가격을 인하하지 않기로 결정했습니다.

하지만 당시에는 bmw만이 '가격 전쟁 종료'에 진지한 모습을 보였다는 점은 주목할 만하다.

실제 상황을 보면 bmw만 실제로 가격을 인상한 반면, 다른 브랜드들은 가격을 크게 인상하지 않은 것으로 나타났다. 이는 bmw가 가격을 "심각하게" 인상한 후 친구들에게 더 많은 시장 점유율을 포기했다는 것을 의미합니다.

데이터에 따르면 올해 8월 메르세데스-벤츠 중국의 승용차 판매량은 49,506대로 전월 대비 0.13% 감소했고, 아우디 중국의 판매량은 47,900대로 전월 대비 5.90% 증가했습니다.

이에 비해 앞서 언급한 대로 올해 8월 bmw의 중국 전체 판매량은 3만4800대에 불과했다. 아시다시피, 이에 앞서 bba 진영에서는 bmw 판매량이 1위를 차지했습니다. 즉, bmw가 가격 전쟁에서 물러난다면 최대 승자는 메르세데스-벤츠와 아우디가 될 것이다.

출처: bmw 중국

공교롭게도 지난 7월 bmw가 가격 전쟁에서 점차 철수하기 시작하자 일부 합작 자동차 회사들의 태도는 더욱 '모호'해졌다.

7월 22일, gasgoo는 "gac toyota가 bmw 및 기타 고급 연료 브랜드의 전략을 따라 가격 전쟁에서 철수하고 더 이상 가격을 인하하지 않을 것"이라는 최근 업계 소식에 대해 gac 관계자를 언급했습니다. 도요타는 관련 언론에 “공식적으로 가격 전쟁에서 물러나겠다고 말한 적이 없다”고 답했다.

이 관계자는 또한 실수로 bmw 사고에 연루되었음에도 불구하고 gac toyota 모델은 여전히 ​​우대 가격을 유지하지만 우대 가격은 안정적인 경향이 있다고 말했습니다.

당시 가스구는 “대다수 합작 자동차 회사들이 '가격 전쟁'에서 완전히 철수할지 여부에 대해서는 현 상황으로 볼 때 그 대답이 더 부정적일 수 있다”고 분석했다.

이제 그것이 머리에 못 박힌 것 같습니다.

"골든나인과 실버텐" 한번 해보세요

동시에, 고급 자동차 브랜드뿐만 아니라 국내 고급 신에너지 자동차 브랜드도 이 기간 동안 고급 자동차 시장 공간을 필사적으로 장악하고 있습니다.

단말기 판매량(보험량) 자료에 따르면 8월 중국 자동차 단말기 판매량은 193만6766대로 전월 대비 9.4%, 전년 대비 소폭 증가한 0.9%를 기록했다. 중국 자동차 시장은 반년 연속 전년 대비 감소세를 보인 뒤 전년 대비 소폭 성장을 달성했다.

이 중 신에너지차 단말기 판매량은 처음으로 100만대를 돌파해 101만1360대를 기록, 전월 대비 14.3%, 전년 동기 대비 49.8% 증가, 보급률 100만대를 돌파했다. 52.2%. 8월 중국의 신에너지 자동차 판매와 보급률은 사상 최고치를 기록했습니다.

li auto는 가장 유명한 고급 신에너지 자동차 브랜드 중 하나입니다.

9월 24일, li auto의 미국 주가는 개장 전 7.48% 상승한 미화 23.8달러를 기록했습니다. 보도에 따르면, 최근 발표된 9월 16일부터 22일까지의 중국 자동차 시장 데이터에서 li auto는 해당 분야 최초로 판매량 12,000대를 기록하며 중국의 새로운 파워 브랜드 중 선두 자리를 굳건히 이어갔습니다. 오랫동안 독보적인 자리를 지켜온 메르세데스-벤츠, bmw, 아우디를 제치고, 업계 거대 기업인 테슬라에 이어 2위다.

업계 분석가들은 li auto의 9월 납품량이 다시 한번 50,000대를 초과할 수 있다고 예측합니다.

분명히 bmw는 가격을 올려 고급차 진영에 소규모 '출구 가격 전쟁' 파동을 일으키려고 했으나 결국 역효과를 냈다. 요즘 중국 자동차 시장에서 발언권은 중국 자동차 업체들이 장악하고 있다. bmw는 가격 전쟁에서 홀로 물러나 파문을 일으키기도 전에 즉각 반격에 나섰다.

아마도 이것이 bmw가 9월 말에 공인 딜러가 시장 상황에 따라 소매 가격을 독립적으로 결정할 것이라고 밝힌 이유 중 하나일 것입니다.

출처: bmw 중국

또한, bmw가 이때 딜러들이 스스로 가격을 설정할 수 있도록 허용하는 이유도 임계 시간 노드 때문일 수 있습니다. '골든나인·실버텐'은 늘 자동차 시장이 가장 번영한 시기였으며, 자동차 회사들이 연간 판매 목표를 달성하는 중요한 시기이기도 하다.

gasgoo는 9월부터 주요 자동차 회사들이 판매량을 빠르게 늘리고 연간 판매 목표를 달성하기 위해 신차를 출시했다고 언급했습니다. 불완전한 통계에 따르면, 시장에 출시된 신차, 신차, 페이스리프트 또는 신제품이 최소 40개 이상입니다. 이는 자동차 전시회 기간을 제외하고는 거의 신차가 가장 많이 출시된 달입니다. 굉장히 활기가 넘치는 것 같아요.

9월 20일 기준으로 jikrypton 7x, denza z9gt, dark blue l07, phantom #5, bingo suv 5인승 버전, 신형 jietu monkey king, ruiqi 6 pro, 신형 grand cherokee 등 8개 브랜드가 있었습니다. 70,000~500,000위안의 가격으로 8개의 신차를 시장에 출시했습니다.

그 중에서도 고급 시장에 진출하려는 일부 자동차 회사들의 '야망'을 어렵지 않게 볼 수 있다. 예를 들어, denza z9gt의 가격은 300,000~400,000위안 범위에 위치하며, 이는 지속적인 상승이라는 byd의 사명을 가정합니다.

아우디와 메르세데스-벤츠가 판매량을 추월하고, 9월 집중적인 신차 출시가 이어지자 자동차 회사들은 연간 판매실적에 대한 압박을 받고 딜러들이 적절하게 가격을 조정하도록 허용하는 것이 타당하다. 시장 상황에 따라.

그렇다면 bmw의 후속 가격 전략은 '낮음'이 될까요, 아니면 '높음'이 될까요?

언론과 인터뷰한 한 영업사원은 "최근 가격 인하는 월말 목표물에 대한 압박이 크기 때문에 할인 폭이 더 커지고 가격도 조금 내려갈 것"이라고 말했다. 또 다른 이유는 i3, 3 시리즈 등이 현재 재고 소진 중이기 때문이다. 10월에 새 모델이 나오면 가격이 그리 저렴하지는 않을 것이다."

즉, bmw의 차량 가격은 신차 출시 속도, 재고 상황, 판매 목표 등을 고려해 적시에 조정된다. 하지만 알아야 할 것은 가격 전쟁이라는 '사용자 교육'을 받는 소비자는 관찰하고 평가할 만큼 인내심을 갖지 못할 것이라는 점입니다. 결국, 오늘날 시장에는 선택할 수 있는 자동차 브랜드가 너무 많고, 비용 효율적인 완성차 제품도 셀 수 없이 많습니다.

승용차협회 최둥수 사무총장의 말처럼 현재 자동차 시장의 가격 경쟁은 '가격을 내리지 않고 가격을 올리는' 모델보다는 원가의 하한선을 직접 돌파하는 것이 주를 이루고 있다. 이는 실제로 단기 판촉에 뚜렷한 효과가 없으며, 특히 가격 불안정으로 인해 소비자는 관망 태도가 특히 강합니다.

가격 전쟁이 bmw를 곤경에 빠뜨릴지 여부에 대해 bmw는 단기적으로 정말 딜레마에 빠졌습니다. 매출과 브랜드 가치를 척도의 양끝에 두는 경우: 왼쪽으로 가면 브랜드 가치가 손상되고, 오른쪽으로 가면 매출이 정말 걱정됩니다.