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現在、値下げと値上げを自由に行き来できるのはテスラとbmwだけだ。

ただ、両者の違いは、テスラの価格切り替えの緩和さと自由さに比べると、bmwはやや窮屈に見えることだ。

9月20日、一部メディアは、bmwが7月の値上げ後の販売減少を受けて価格競争を再開し、2024年の販売目標達成に向けて各モデルの価格を段階的に引き下げていると報じた。

報道によると、bmwの主力純電気モデルi7の価格は国内の多くの4s店で38％値下げされ、最大値下げ額は55万5000元に達し、車両単体価格は66万3300元に達した。 しかし、bmwは7月に価格競争から撤退し、多くのモデル、特にこれまで大幅に値下げしていたbmw i7の価格を引き上げていた。

業界アナリストらは、bmwの価格競争への復帰は主に、最近の販売変動、市場の圧力、市場の窓口をつかむための熾烈な市場競争などの複数の要因によって影響を受けていると述べている。

9月24日、bmw中国は最近業界で流れている「価格競争に戻る」という噂についに対応した。 bmw中国の関係者は、「2024年には中国自動車市場の競争はさらに激化し、ほぼすべてのブランドが同じ課題に直面するだろう」と述べた。ただし、bmw は最近希望小売価格の調整を行っていません。小売価格は正規代理店が市況に基づいて独自に決定しており、最終的な取引価格は特定の取引条件に影響されます。

上記の回答により、2 つの情報が明らかになりました。1 つは、bmw が正式な値下げを正式に否定したこと、2 つ目は、ディーラーにある程度の値下げ権限を与えたことです。

前回の激しい「価格戦争からの撤退」とは異なり、今回のbmwの車両価格調整戦略はやや穏やかだ。

前進と後退、トレンドに逆らって「値上げ」

なぜ業界はbmwの価格戦略をこれほど懸念しているのでしょうか?

これは主に、新エネルギー車の市場普及率が日に日に高まる中、初期段階ではその影響をより大きく受けている自動車会社は依然として主に中価格帯から低価格帯の価格ポジションを持つ合弁自動車会社であるためである。終わり。今日では状況は大きく異なります。

中級から低級市場での熾烈な競争の後、新エネルギー車はほぼ「ブルドーザー」のように高級市場に急速に浸透しました。 bbaを中心とした高級高級車ブランドは大なり小なり「脅威」にさらされており、特に中国国内市場では外資系自動車会社の危機感が高まっている。

例えば、公式データによると、今年上半期のbmwの世界市場での累計販売台数は109万6000台で、前年比2.3％増加したが、中国市場では前年同期比4.2％減少した。前年比は375,900台に達しました。

偶然にも、今年上半期のメルセデス・ベンツの世界販売台数は116万8000台で、前年同期比6％減少した。このうち中国市場での販売は34万1,500台で、前年同期比9％減となった。

この下落に直面して、bba も自動車製品の価格をさまざまな程度に引き下げ、より「低価格」の姿勢で消費者市場に参入する必要がありました。目的は同じで、まずは少なくとも売上を維持することです。

今年上半期、bmwは価格競争の「嵐」に徐々に近づく主導権を握った。今年5月末、ある自動車ブロガーは、bmwが全ディーラーに書簡を送り、市場の背景と国内ブランドの多大な影響を考慮して、自動車向けに多くの大幅な補助金や免除政策を実施することを決定したと投稿した。 bmw 4s ストアは、ディーラーが短期的な困難に対処し、ビジネス上のプレッシャーを軽減できるよう支援します。

出典: weiboのスクリーンショット

その後、一部のメディアは、多くのbmwモデルの価格が急落し、現在では20万以下で購入できると報じた。

自動車消費市場は一瞬笑いが起こり、誰もが国産新エネルギー車のおかげで高級車を安く購入できることに感謝した。

しかし、市場の歓声はbmwの心を刺し、同時に自動車会社は、値下げは一時的に販売量を維持できるだけで、長期的にはブランド価値を損なうことは避けられないことに突然気づきました。

その結果、今年6月末、bmwは段階的に値下げを中止した。

7月までは、bmwが1年間の「シェア確保のための値下げ」から撤退し、「台数を減らして価格を安定させる」方針に変更することを決めたというニュースが出ていた。 bmw中国は7月12日、今年下半期は中国市場でのビジネス品質に注力し、ディーラーの安定した経営を支援すると回答した。この影響を受け、bmwディーラーは端末価格のプロモーションを縮小し、自転車の価格を値上げした。

しかし、中国市場におけるbmwの完成車製品の値上げ後の販売台数はそれほど楽観的ではないようだ。

出典: bmw 中国

乗用車協会が発表した7月の販売データによると、bmw i3の同月の販売台数はわずか4,083台で、6月の6,952台から41％減少した。今年8月のbmwの中国における総販売台数はわずか3万4800台で、前年同期と比べて42％以上も大幅に減少した。

言い換えれば、価格引き上げ後、bmwは中国市場でさらに深刻な販売減少に直面したということだ。

市場を「収穫」したのは誰ですか?

業界はかねてから、価格を下げた後に値上げをするbmwの行動に懸念を抱いていた。結局のところ、このような「繰り返しのジャンプ」ができる自動車会社は業界でテスラだけだ。ほとんどの人はbmwのこの考察に非常に興味を持っています。

9月初旬の成都モーターショーで、対外的に懸念されていた価格問題について話した際、bmwグループグレーターチャイナの社長兼最高経営責任者（ceo）の高祥氏はかつてこう語った。「現在の価格競争は自動車にとって深刻な問題だ」メーカー、消費者、ディーラーにとっては不健康で持続不可能です。」

それが消費者にとって不健全であるかどうかについては、ここでは判断しませんが、確かなことは、価格競争は自動車メーカーやディーラーにとって確かに「不健全」であるということです。

自動車メーカーとして、bmwは価格競争からある程度の「反発」を受けてきた。

bmwの財務報告書によると、2024年上半期の自動車事業の総収益は前年同期とほぼ同じ630億900万ユーロだったが、純利益は前年同期比で56億5600万ユーロに減少した。前年比は14.6パーセントポイント減少しました。

言い換えれば、価格競争は bmw に大幅な売上の増加をもたらさなかったのです。また、「シェア確保のための値下げ」は店舗にとって多大な損失をもたらしており、販売店も一定の関与をしている。

出典: bmw 中国

さらに興味深いのは、bmwの値下げがその友人たちにある程度「恩恵をもたらした」ということだ。

今年7月にbmwが価格競争から徐々に撤退すると、bba陣営のメルセデス・ベンツとアウディも追随した。合弁自動車会社の多くも程度の差はあれ、揺れている。たとえば、フォルクスワーゲン、トヨタ、ホンダ、ボルボなどの多くのブランドは、7月から端末ポリシーを調整し、端末割引を縮小するか、さらなる価格引き下げを行わないことを決定しました。

しかし、当時、「価格戦争からの撤退」に真剣に取り組んでいたように見えたのはbmwだけだったことは注目に値する。

実態から判断すると、実際に値上げしたのはbmwだけで、他のブランドはあまり値上げしていない。これは、bmwが「真剣に」値上げした後、さらに多くの市場シェアを自社の友人に譲ったことを意味する。

データによると、今年8月のメルセデス・ベンツ中国の乗用車販売台数は4万9506台で、前月比0.13％減少したが、アウディ中国の販売台数は4万7900台で、前月比5.90％増加した。

それに比べて、前述したように、今年 8 月の bmw の中国における総販売台数はわずか 34,800 台でした。ご存知のとおり、これ以前は bmw の販売台数が bba 陣営で 1 位にランクされていました。つまり、bmwが価格競争から撤退すれば、最大の勝者はメルセデス・ベンツとアウディになるということだ。

出典: bmw 中国

偶然にも、bmwが7月に価格競争から徐々に撤退し始めたとき、一部の合弁自動車会社の態度はさらに「曖昧」になった。

7月22日、gasgooは、業界で広まった最近のニュースを受けて、「広汽トヨタはbmwや他の高級燃料ブランドの戦略に従い、価格競争から撤退し、今後は値下げを行わない」と広汽関係者の話に気づいた。トヨタは関連メディアに対し「公式的には価格競争から撤退するとは決して言っていない」と回答した。

同関係者はまた、bmwの事件に偶然巻き込まれたにもかかわらず、広汽トヨタモデルには引き続き優遇価格が適用されるが、優遇価格は安定する傾向にあると述べた。

当時、gasgoo は次のように分析しました。 多くの合弁自動車会社が「価格競争」から完全に撤退することを選択するかどうかについては、現在の状況から判断すると、答えはより否定的になる可能性があります。

今ではそれがうまくいったようです。

「金の九と銀の十」、ぜひ試してみてください

同時に、高級車ブランドだけでなく、国内の高級新エネルギー車ブランドもこの時期に高級車市場のスペースを必死に奪っている。

端末販売（保険数量）データによると、8月の中国の自動車端末販売台数は193万6,766台に達し、前月比9.4％増、前年比0.9％増と微増となったのは初めて。中国の自動車市場は、半年間続いた前年割れの後、微増を達成した。

このうち、新エネルギー車のターミナル販売台数は初めて100万台を超え、101万1,360台に達し、前月比14.3％増、前年同月比49.8％増、普及率は1.5％となった。 52.2%。 8月、中国の新エネルギー車の販売と普及率は過去最高を記録した。

li auto は、最も有名な高級新エネルギー車ブランドの 1 つです。

9月24日、李汽車の米国株価は市場が開く前に7.48％上昇し23.8ドルとなった。ニュースでは、発表されたばかりの9月16日から22日までの週の中国自動車市場データで、李汽車はこの分野で初めて1万2000台の販売台数を記録し、中国の新電力ブランドの中で首位の地位を堅固にし続けた。 、長らく優勢だったメルセデス・ベンツ、bmw、アウディを上回り、業界大手テスラに次ぐ2位となった。

業界アナリストは、li auto の 9 月の納車台数が再び 50,000 台を超える可能性があると予測しています。

bmwが価格を引き上げることで、高級車陣営に小規模な「出口価格戦争」の波を起こそうとしたのは明らかだが、結果的には裏目に出た。現在、中国自動車市場での発言権は中国自動車会社に握られており、bmwは単独で価格競争から撤退し、波紋が広がる前に即座に反撃した。

おそらくこれが、bmwが9月末に正規ディーラーが市場の状況に基づいて小売価格を独自に決定すると述べた理由の1つである。

出典: bmw 中国

また、bmwがこのタイミングでディーラーに独自の価格設定を認めているのも、この重要な時期を考慮しているからかもしれない。 「ゴールデン ナインとシルバー 10」は常に自動車市場にとって最も繁栄する日であり、自動車会社にとって年間販売目標を達成するための重要な時期でもあります。

gasgoo は、9 月以降、大手自動車会社が急速に売上を伸ばし、通年の売上目標を達成するために新車をリリースしていることに注目しました。不完全な統計によると、自動車ショー期間中を除いて、ほぼ月に最も多くの新車、新製品、マイナーチェンジされた製品が市場に発売されています。とても活気があるようです。

9月20日だけでも、jikrypton 7x、denza z9gt、dark blue l07、phantom #5、bingo suv 5人乗りバージョン、新型jietu monkey king、ruiqi 6 pro、新型grand cherokeeを含む8つのブランドが発売されました。新車は8台、価格は7万～50万元。

その中には、高級車市場に参入しようとする一部の自動車会社の「野心」を見るのは難しくない。例えば、デンザ z9gt の価格は 30 万～40 万元の範囲に位置しており、これは byd の継続的な使命を前提としています。

9月に集中的に新車を発売したことに加え、販売台数がアウディやメルセデス・ベンツに追い抜かれたとき、自動車会社は年間販売実績のプレッシャーから販売拡大を急いだが、bmwがディーラーに適切な価格調整を認めるのは確かに合理的だ。市場の状況に応じて。

では、bmwのその後の価格戦略は「安く」なるのか、それとも「高く」なるのか。

メディアの取材に応じた営業担当者は「今回の値下げは、月末の目標達成へのプレッシャーが高いため、割引幅が大きくなり、価格も少し下がるだろう。目標はまだ決まっていない」と語った。もう1つの理由は、i3、3シリーズなどのモデルが現在在庫を一掃しているため、10月に新しいモデルが発売されると、価格はそれほど安くならないためです。」

言い換えれば、bmw の車両価格は、新車の発売ペース、在庫状況、販売目標に基づいてタイムリーに調整されます。しかし、知っておく必要があるのは、価格競争の「ユーザー教育」を受けている消費者は、観察して評価することにそれほど忍耐力がないということです。結局のところ、今日の市場には選択できる自動車ブランドが非常に多く、コスト効率の高い完成車製品が無数にあります。

乗用車協会の崔東秀秘書長が述べたように、現在の自動車市場における価格競争は、「価格を下げずに価格を上げる」モデルではなく、元の価格の下限を直接突破することが主となっている。これは短期的な販売促進には実際には効果的ではなく、特に消費者の様子見ムードが特に強いのは価格が不安定であるためです。

価格競争がbmwを苦境に陥らせるかどうかについては、短期的にはbmwは本当にジレンマに陥っている。売上とブランド価値が両極端にある場合、左に行けばブランド価値が損なわれ、右に行けば売上が非常に心配になります。