nachricht

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derzeit sind tesla und bmw die einzigen, die frei zwischen preissenkungen und preiserhöhungen hin- und herpendeln können.

der unterschied zwischen den beiden besteht jedoch darin, dass bmw im vergleich zu den lockerungen und freiheiten von teslas preiswechseln etwas beengt wirkt.

am 20. september berichteten einige medien, dass bmw aufgrund rückläufiger verkäufe nach einer preiserhöhung im juli erneut einen preiskampf entfacht und die preise seiner modelle schrittweise senkt, um sein verkaufsziel im jahr 2024 zu erreichen.

berichten zufolge wurde der preis für bmws rein elektrisches flaggschiffmodell i7 in vielen inländischen 4s-läden um 38 % gesenkt, wobei die maximale reduzierung 555.000 yuan erreichte und der reine autopreis 663.300 yuan erreichte. allerdings hatte sich bmw bereits im juli aus dem preiskampf zurückgezogen und die preise für viele seiner modelle erhöht, insbesondere für den bmw i7, der zuvor deutlich im preis gesenkt worden war.

branchenanalysten sagen, dass die rückkehr von bmw zum preiskampf hauptsächlich von mehreren faktoren wie den jüngsten verkaufsschwankungen, dem marktdruck und dem harten marktwettbewerb beeinflusst wird, der darin besteht, das marktfenster zu erobern.

am 24. september reagierte bmw china schließlich auf die gerüchte über eine „rückkehr zum preiskampf“, die in letzter zeit in der branche kursierten. eine relevante person von bmw china sagte: im jahr 2024 wird sich der wettbewerb auf dem chinesischen automobilmarkt weiter verschärfen und fast alle marken werden vor den gleichen herausforderungen stehen. allerdings hat bmw in letzter zeit keine anpassungen an der unverbindlichen preisempfehlung vorgenommen. autorisierte händler legen den einzelhandelspreis unabhängig von den marktbedingungen fest, und der endgültige transaktionspreis wird von bestimmten transaktionsbedingungen beeinflusst.

die obige antwort enthüllte zwei informationen: erstens lehnte bmw die offizielle preissenkung offiziell ab; zweitens gab es den händlern die befugnis, die preise bis zu einem gewissen grad zu senken.

anders als beim vorherigen energischen „ausstieg aus dem preiskampf“ fällt die anpassungsstrategie von bmw bei den fahrzeugpreisen diesmal etwas mild aus.

vorstoß und rückzug, gegen den trend und „steigende preise“

warum ist die branche so besorgt über die preisstrategie von bmw?

dies liegt vor allem daran, dass die durchdringungsrate des marktes für neue energiefahrzeuge in der anfangsphase von tag zu tag zunimmt und die stärker davon betroffenen automobilunternehmen immer noch hauptsächlich joint-venture-automobilunternehmen mit preispositionen im mittleren bis niedrigen bereich sind -ende. heute ist alles ganz anders.

nach einem harten wettbewerb im mittleren bis unteren preissegment sind neue energiefahrzeuge schnell und fast „bulldozerartig“ in den high-end-markt vorgedrungen. high-end-luxusautomarken, vor allem bba, sind in unterschiedlichem maße „bedroht“. vor allem auf dem chinesischen inlandsmarkt verspüren ausländische automobilhersteller zunehmend ein gefühl der krise.

offizielle daten zeigen beispielsweise, dass der kumulierte absatz von bmw auf dem weltmarkt im ersten halbjahr dieses jahres 1,096 millionen fahrzeuge betrug, was einem anstieg von 2,3 % gegenüber dem vorjahr entspricht. auf dem chinesischen markt ging er jedoch um 4,2 % zurück -gegenüber dem vorjahr auf 375.900 fahrzeuge.

zufälligerweise belief sich der weltweite absatz von mercedes-benz im ersten halbjahr dieses jahres auf 1,168 millionen fahrzeuge, was einem rückgang von 6 % gegenüber dem vorjahr entspricht. davon beliefen sich die verkäufe auf dem chinesischen markt auf 341.500 einheiten, was einem rückgang von 9 % gegenüber dem vorjahr entspricht.

angesichts dieses rückgangs musste bba auch die preise für fahrzeugprodukte in unterschiedlichem maße senken und mit einer „niedrigeren“ einstellung in den verbrauchermarkt eintreten. ihr zweck ist derselbe: zunächst zumindest den umsatz aufrechtzuerhalten.

im ersten halbjahr dieses jahres ergriff bmw nach und nach die initiative, sich dem „sturm“ des preiskampfs zu nähern. ende mai dieses jahres veröffentlichte ein autoblogger, dass bmw einen brief an alle händler geschickt habe, in dem es hieß, dass man angesichts des markthintergrunds und des enormen einflusses inländischer marken beschlossen habe, eine reihe erheblicher subventions- und befreiungsrichtlinien für zu erlassen bmw 4s stores helfen händlern bei der bewältigung kurzfristiger schwierigkeiten und lindern den geschäftsdruck.

quelle: weibo-screenshot

anschließend berichteten einige medien, dass die preise vieler bmw-modelle stark gesunken seien und mittlerweile für weniger als 200.000 euro zu haben seien.

für einen moment brach der automobil-verbrauchermarkt in gelächter aus und alle dankten den inländischen new-energy-fahrzeugen dafür, dass sie luxusautos zu einem günstigeren preis kaufen konnten.

doch der jubel des marktes traf bmw ins herz, und gleichzeitig erkannte der automobilkonzern plötzlich, dass preissenkungen das volumen nur vorübergehend aufrechterhalten können und auf lange sicht unweigerlich dem markenwert schaden werden.

infolgedessen hat bmw ende juni dieses jahres die preissenkungen schrittweise eingestellt.

bis juli wurde bekannt, dass bmw beschlossen hat, von der einjährigen „preissenkung zur marktanteilssicherung“ zurückzutreten und sie in „menge reduzieren und preis stabilisieren“ zu ändern. am 12. juli antwortete bmw china, dass sich bmw in der zweiten jahreshälfte auf die geschäftsqualität auf dem chinesischen markt konzentrieren und die händler dabei unterstützen werde, stabil zu agieren. davon betroffen haben bmw-händler die endpreisaktionen reduziert und die fahrradpreise erhöht.

allerdings scheint das verkaufsvolumen der komplettfahrzeugprodukte von bmw nach der preiserhöhung auf dem chinesischen markt weniger optimistisch zu sein.

quelle: bmw china

laut den von der passenger car association veröffentlichten verkaufsdaten für juli beliefen sich die verkäufe des bmw i3 in diesem monat nur auf 4.083 einheiten, was einem rückgang von 41 % gegenüber 6.952 einheiten im juni entspricht. im august dieses jahres betrug der gesamtabsatz von bmw in china nur 34.800 fahrzeuge. im vergleich zum vorjahreszeitraum brachen die verkäufe um mehr als 42 % ein.

mit anderen worten: nach der preiserhöhung musste bmw einen noch stärkeren absatzrückgang auf dem chinesischen markt hinnehmen.

wer hat den markt „geerntet“?

die branche war schon immer besorgt über das verhalten von bmw, nach preissenkungen die preise zu erhöhen. schließlich ist tesla der einzige autokonzern der branche, der solche „wiederholten sprünge“ machen kann. die meisten menschen sind sehr neugierig auf diese überlegung von bmw.

während der chengdu auto show anfang september sagte gao xiang, präsident und ceo der bmw group greater china, als er über die preisfrage sprach, die die außenwelt beunruhigte: „der aktuelle preiskampf ist ein ernstes problem für autos.“ hersteller, verbraucher und händler. es ist ungesund und nicht nachhaltig.“

ich werde hier kein urteil darüber fällen, ob verbraucher ungesund sind, aber sicher ist, dass preiskämpfe für automobilhersteller und -händler tatsächlich „ungesund“ sind.

als automobilhersteller hat bmw durch den preiskampf eine gewisse „gegenreaktion“ erlitten.

dem finanzbericht von bmw zufolge belief sich der gesamtumsatz des automobilgeschäfts im ersten halbjahr 2024 auf 63,009 milliarden euro, was in etwa dem gleichen zeitraum des vorangegangenen geschäftsjahres entspricht, während der nettogewinn im jahresvergleich auf 5,656 milliarden euro sank. jahresrückgang um 14,6 prozentpunkte.

mit anderen worten: der preiskampf brachte bmw kein nennenswertes absatzwachstum. darüber hinaus hat die „preissenkung zur sicherung des marktanteils“ zu erheblichen verlusten für die geschäfte geführt, und auch die händler waren in gewissem maße daran beteiligt.

quelle: bmw china

noch interessanter ist, dass die preissenkung von bmw seinen freunden in gewissem maße „vorteilhaft zugute gekommen“ ist.

als sich bmw im juli dieses jahres schrittweise aus dem preiskampf zurückzog, folgten mercedes-benz und audi, die sich im bba-lager befinden, diesem beispiel. sogar viele joint-venture-automobilunternehmen sind in unterschiedlichem maße ins wanken geraten. beispielsweise haben viele marken wie volkswagen, toyota, honda und volvo beschlossen, die terminalrichtlinien ab juli anzupassen, terminalrabatte zu reduzieren oder die preise nicht weiter zu senken.

es ist jedoch erwähnenswert, dass zu diesem zeitpunkt offenbar nur bmw es ernst meinte mit dem „ausstieg aus dem preiskampf“.

der tatsächlichen situation nach zu urteilen, hat nur bmw seinen preis tatsächlich erhöht, während andere marken ihre preise nicht allzu stark erhöht haben. das bedeutet, dass bmw nach „erheblichen“ preiserhöhungen weitere marktanteile an seine freunde abgetreten hat.

daten zeigen, dass die pkw-verkäufe von mercedes-benz china im august dieses jahres 49.506 einheiten betrugen, was einem rückgang von 0,13 % gegenüber dem vormonat entspricht; die verkäufe von audi china beliefen sich auf 47.900 einheiten, was einem anstieg von 5,90 % gegenüber dem vormonat entspricht.

im vergleich dazu betrug der gesamtabsatz von bmw in china, wie bereits erwähnt, im august dieses jahres nur 34.800 fahrzeuge. wissen sie, davor standen die bmw-verkäufe im bba-lager an erster stelle. mit anderen worten: wenn sich bmw aus dem preiskampf zurückzieht, werden mercedes-benz und audi die größten gewinner sein.

quelle: bmw china

als bmw im juli begann, sich allmählich aus dem preiskampf zurückzuziehen, wurde die haltung einiger joint-venture-automobilunternehmen zufällig noch „zweideutiger“.

am 22. juli bemerkte gasgoo als reaktion auf die jüngsten nachrichten in der branche, dass „gac toyota der strategie von bmw und anderen luxuskraftstoffmarken folgen wird, sich aus dem preiskampf zurückzuziehen und die preise nicht mehr zu senken.“ eine relevante person von gac toyota reagierte auf entsprechende medien mit den worten: „offiziell hat er nie gesagt, dass er sich aus dem preiskampf zurückziehen würde.“

die person sagte auch, dass gac-toyota-modelle trotz versehentlicher beteiligung an dem bmw-vorfall immer noch vorzugspreise haben werden, diese jedoch tendenziell stabil bleiben werden.

damals analysierte gasgoo folgendes: auf die frage, ob sich eine große zahl von joint-venture-automobilunternehmen für einen vollständigen rückzug aus dem „preiskampf“ entscheiden wird, könnte die antwort angesichts der aktuellen situation negativer ausfallen.

nun scheint es den nagel auf den kopf zu treffen.

„goldene neun und silberne zehn“, probieren sie es aus

gleichzeitig erobern in dieser zeit nicht nur luxusautomarken, sondern auch inländische high-end-new-energy-automarken hektisch den markt für high-end-autos.

den terminal-verkaufsdaten (versicherungsvolumen) zufolge erreichten chinas auto-terminal-verkäufe im august 1.936.766 einheiten, ein anstieg von 9,4 % gegenüber dem vormonat und ein leichter anstieg von 0,9 % gegenüber dem vorjahr der chinesische automobilmarkt verzeichnete im vergleich zum vorjahr ein leichtes wachstum, nachdem er ein halbes jahr lang im vergleich zum vorjahr in folge rückläufig war.

darunter überstieg der terminalabsatz von new-energy-fahrzeugen erstmals 1 million einheiten und erreichte 1.011.360 einheiten, was einem anstieg von 14,3 % gegenüber dem vormonat, einem anstieg von 49,8 % gegenüber dem vorjahr und einer penetrationsrate von 52,2 %. im august erreichten chinas verkaufs- und marktdurchdringungsraten für neue energiefahrzeuge rekordhöhen.

li auto ist eine der bekanntesten high-end-marken für neue energiefahrzeuge.

am 24. september stieg der us-aktienkurs von li auto vor börseneröffnung um 7,48 % auf 23,8 us-dollar. in den gerade veröffentlichten daten zum chinesischen automobilmarkt für die woche vom 16. bis 22. september konnte li auto seine führende position unter chinas neuen energiemarken mit einem verkaufsvolumen von 12.000 einheiten weiter festigen , hat es die seit langem dominierenden mercedes-benz, bmw und audi überholt und liegt hinter dem branchenriesen tesla an zweiter stelle.

branchenanalysten gehen davon aus, dass das auslieferungsvolumen von li auto im september erneut die 50.000-fahrzeug-marke überschreiten könnte.

offensichtlich hat bmw versucht, durch preiserhöhungen eine kleine „ausstiegspreiskriegswelle“ im lager der luxusautos auszulösen, doch am ende ging es nach hinten los. heutzutage wird das mitspracherecht auf dem chinesischen automobilmarkt von chinesischen automobilunternehmen kontrolliert, die sich allein aus dem preiskampf zurückgezogen haben und sofort zum gegenangriff übergegangen sind, bevor dieser überhaupt für aufsehen gesorgt hat.

vielleicht ist dies einer der gründe, warum bmw ende september erklärt hat, dass vertragshändler die einzelhandelspreise unabhängig von den marktbedingungen festlegen werden.

quelle: bmw china

darüber hinaus kann der grund, warum bmw den händlern zu diesem zeitpunkt erlaubt, ihre preise selbst festzulegen, auch im kritischen zeitknoten liegen. die „goldenen neun“ und „silbernen zehn“ waren schon immer die erfolgreichsten tage für den automobilmarkt und sie sind auch eine wichtige zeit für automobilunternehmen, um ihre jährlichen verkaufsziele zu erreichen.

gasgoo stellte fest, dass große automobilhersteller seit september neue autos auf den markt gebracht haben, um den absatz schnell anzukurbeln und die verkaufsziele für das gesamtjahr zu erreichen. unvollständigen statistiken zufolge gibt es mindestens mehr als 40 neue, brandneue, überarbeitete oder neue produkte auf dem markt. dies ist fast der monat mit den meisten neuwagen auf dem markt, außer während der automesse scheint äußerst lebhaft zu sein.

allein am 20. september gab es 8 marken, darunter jikrypton 7x, denza z9gt, dark blue l07, phantom #5, bingo suv 5-sitzer-version, neuer jietu monkey king, ruiqi 6 pro und der neue grand cherokee brachte 8 neue autos auf den markt, deren preise zwischen 70.000 und 500.000 yuan lagen.

unter ihnen ist der „ehrgeiz“ einiger automobilhersteller, die versuchen, den high-end-markt zu erreichen, nicht schwer zu erkennen. beispielsweise liegt der preis des denza z9gt im bereich von 300.000 bis 400.000 yuan, was die mission von byd, weiter zu steigen, voraussetzt.

als die verkäufe von audi und mercedes-benz überholt wurden und gleichzeitig im september neue autos intensiv auf den markt kamen, beeilten sich die automobilhersteller, ihre verkäufe zu steigern. unter dem druck der jährlichen verkaufsleistung ist es für bmw in der tat vernünftig, den händlern eine entsprechende preisanpassung zu gestatten entsprechend den marktbedingungen.

wird die künftige preisstrategie von bmw also „niedriger“ oder „höher“ sein?

ein von den medien befragter verkäufer sagte: „die jüngste preissenkung ist darauf zurückzuführen, dass wir am ende des monats einen hohen druck auf das ziel haben, sodass der rabatt größer sein wird und der preis etwas sinken wird. jetzt wurde das ziel nicht erreicht.“ abgeschlossen, und der preis kann so schnell wie möglich festgelegt werden, da i3, 3er-serie und andere modelle derzeit ausverkauft sind.

mit anderen worten: die fahrzeugpreise von bmw werden zeitnah an das tempo der neueinführungen, die lagerbedingungen und die verkaufsziele angepasst. was sie jedoch wissen müssen, ist, dass verbraucher im rahmen der „benutzererziehung“ von preiskämpfen nicht so viel geduld für die beobachtung und bewertung haben werden. schließlich stehen heute auf dem markt so viele automarken zur auswahl und es gibt unzählige kostengünstige komplettfahrzeugprodukte.

wie cui dongshu, generalsekretär der passenger car association, sagte, besteht der aktuelle preiswettbewerb auf dem automobilmarkt hauptsächlich darin, die untergrenze des ursprünglichen preises direkt zu durchbrechen, und nicht auf dem modell „preis erhöhen, ohne den preis zu senken“. dies hat tatsächlich keine offensichtlichen auswirkungen auf die kurzfristige verkaufsförderung, insbesondere aufgrund der preisinstabilität haben verbraucher eine besonders starke abwartende haltung.

ob der preiskampf bmw kurzfristig in schwierigkeiten bringen wird, steckt bmw wirklich in einem dilemma. wenn umsatz und markenwert an zwei enden der skala liegen: wenn sie nach links gehen, wird der markenwert geschädigt; wenn sie nach rechts gehen, werden die verkäufe wirklich besorgniserregend sein.