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a guerra de preços finalmente atingiu as artérias.

em 23 de setembro, o post oficial do weibo da associação de concessionários de automóveis da china disse que, nos últimos tempos, a associação recebeu relatórios de um grande número de empresas membros de que as mudanças drásticas no mercado automobilístico causadas por fatores como a contínua “guerra de preços” têm deixou os concessionários de automóveis num atoleiro, há uma situação generalizada de operar com défice de fluxo de caixa e o risco de ruptura da cadeia de capital se intensifica, tornando difícil escapar da situação difícil de sobrevivência.

a guerra de preços de vida ou morte entre vários fabricantes de automóveis também levou a um dilema de jogo de matar mil inimigos e perder oitocentos para si mesmo - o oponente ainda está de pé, mas seus próprios revendedores começaram a enfrentar dificuldades financeiras generalizadas e riscos de fechamento.

os revendedores foram avisados. no final de agosto, a zhongsheng holdings, o principal grupo de revendedores de automóveis do país, divulgou seu relatório semestral, o lucro líquido continuou caindo, caindo 47,5% ano a ano; o segundo grupo de concessionárias de automóveis do país, mesmo foi retirado da lista porque o preço de fechamento diário foi inferior a 1 yuan por 20 dias de negociação consecutivos, desencadeando o fechamento do valor de face, e seu valor de mercado caiu quase 94% em relação ao seu pico.

nesta guerra de preços que dura o ano todo, os concessionários da ponta da cadeia da indústria automobilística estão como se estivessem cantando uma “canção mortal”, sofrendo nas duas pontas, lutando para suportar o máximo, mas sem conseguir ganhar dinheiro ou ter uma palavra a dizer.

e a julgar pela actual guerra de preços entre os fabricantes de automóveis, os concessionários podem não ser um problema a curto prazo...

cada modelo tem vendas recordes e há revendedores que estão arcando com o fardo.

o tom principal das concessionárias no primeiro semestre de 2024 é “dupla queda nos lucros”.

com exceção do grupo zhongsheng e da century union, que alcançaram um ligeiro aumento na receita, a receita das empresas líderes caiu drasticamente - yongda automobile caiu 13% ano a ano, guanghui baoxin caiu 18,7% ano a ano e meidong automobile caiu 24,4% em relação ao ano anterior.

em termos de lucros, zhongsheng e yongda caíram 47,5% e 72,6% em termos anuais, respectivamente, e guanghui e meidong caíram mais de 100% em termos anuais. os lucros eram tão quebrados que podiam ser enviados para a uti.

os relatórios anuais de diversas empresas atribuem este facto à mesma razão: a feroz concorrência de preços comprimiu as margens de lucro.

em primeiro lugar, os fabricantes de automóveis que estão envolvidos numa guerra de preços estabeleceram objectivos de vendas para os concessionários que não são proporcionais ao apoio que prestam. numa altura em que as vendas de automóveis novos já são insustentáveis ​​devido à concorrência feroz, há sempre fenómenos deste tipo. como a redução forçada de estoques e os atrasos nos descontos, os revendedores estavam sob pressão financeira excessiva e até tiveram que "encerrar e iniciar operações" devido a perdas contínuas, resultando em perdas e despesas únicas.

por outro lado, há uma séria “inversão de preços” na guerra de preços.

o “grupo de espera” que estiver disposto a comprar um carro “ganhará” muito dinheiro em 2024. só que por trás da empolgação dessa “grande promoção”, além dos donos de carros antigos que estão muito zangados por terem sido apunhalados nas costas, os concessionários são os que têm as emoções mais negativas.

afinal, essas promoções de redução de preços, que muitas vezes custam dezenas de milhares de yuans, são uma pressão extrema nas margens de lucro dos revendedores. eles são frequentemente forçados a vender a um preço baixo para sobreviver, e alguns revendedores até vendem mais e perdem dinheiro. . quanto mais.

de acordo com o "relatório de emergência sobre as atuais dificuldades financeiras e riscos de paralisação enfrentados pelos revendedores de automóveis", emitido pela associação de concessionários de automóveis da china: a "guerra de preços" causou uma séria inversão de compras e vendas. quanto mais os revendedores vendem, mais eles vendem. perderão e, ao mesmo tempo, enfrentarão devido à pressão das dificuldades no cumprimento das obrigações de financiamento no vencimento, os revendedores enfrentam um corte nas contas a receber operacionais e o risco de quebra na cadeia de capital aumentou acentuadamente.

de acordo com os dados de monitoramento "market pulse" da associação de concessionários de automóveis da china, em agosto deste ano, os dados de inversão de vendas dos revendedores atingiram um máximo de -22,8%, uma expansão adicional de 10,7 pontos percentuais em comparação com o mesmo período do ano passado. de acordo com a análise de dados relevantes feita por especialistas da associação, em agosto, a taxa geral de desconto no mercado de automóveis novos foi de 17,4%. de janeiro a agosto deste ano, a “guerra de preços” resultou em uma perda acumulada no varejo de 138 bilhões de yuans. no mercado de automóveis novos.

os negociantes não são a reserva federal. eles não conseguem suportar a pressão de enormes défices. o resultado das perdas a longo prazo é encerrar as perdas e abandonar voluntariamente o mercado.

em janeiro deste ano, muitas lojas 4s em guangdong yong'ao, um grupo de revendedores estabelecido, estavam à beira da falência e fecharão oficialmente em 1º de março de 2024;

a imagem mostra que dezenas de carros novos nas lojas do guangdong yongao investment group foram rebocados pelos bancos durante a noite usando reboques.

em junho, a weijia automobile, o maior grupo comercial de automóveis em zhengzhou, henan, solicitou a retirada de oito lojas dongfeng nissan 4s da rede de uma só vez;

em julho, o grupo senfeng, maior revendedor de automóveis em yancheng, província de jiangsu, "explodiu", envolvendo mais de 60 lojas 4s de 25 marcas, além de atrasos salariais, apropriação indébita de valor armazenado pelo usuário, etc. dos maiores revendedores de automóveis do noroeste, o grupo xinfeng, a fengtai anunciou que transferirá três de suas empresas em jiangsu.

as dificuldades financeiras enfrentadas pelo setor de concessionárias de automóveis não são mais apenas alguns casos extremos, mas riscos sistêmicos que se acumulam constantemente.

contudo, numa conjuntura crítica em que a consolidação da indústria se está a intensificar, os fabricantes de automóveis ainda estão demasiado ocupados a cuidar de si próprios para considerarem a situação dos concessionários.

afinal, mesmo um pai e um filho biológicos são inúteis no mundo dos negócios, muito menos numa relação contratual entre pai e filho como o partido a e o partido b.

na fase eliminatória, um amigo taoísta morto não morrerá um pobre taoísta

"por que você ainda vende tanto depois de perder tanto? algumas empresas perdem dinheiro porque não conseguem vender sem descontos. esse tipo de comportamento era considerado dumping no passado."

a discórdia entre montadoras é comum há muito tempo, mas quando se trata de “vender carros com prejuízo”, ninguém deve rir de ninguém.

todo mundo está fazendo esse tipo de coisa, lucrando com prejuízo. além disso, o primeiro volume impulsiona o segundo volume, e as novas forças que estão a queimar "capital de risco" estão a impulsionar o preço, e mesmo as empresas automóveis tradicionais e antigas têm de seguir o exemplo.

nenhuma empresa automobilística quer ser expulsa da mesa de pôquer. no mercado automotivo de um trilhão de dólares, todos querem ser como didi e ser o vencedor final da situação do “vencedor leva tudo”.

no entanto, os fabricantes de automóveis, cuja capacidade de produção continua a aumentar e cujos objectivos de vendas anuais são cada vez mais elevados, não parecem preocupar-se de todo com a vida dos seus concessionários.

de acordo com uma pesquisa sobre as condições de sobrevivência dos revendedores de automóveis nacionais no primeiro semestre de 2024 divulgada pela associação de concessionários de automóveis da china, a proporção de revendedores que perderam dinheiro no primeiro semestre de 2024 atingiu 50,8% e a proporção de lucros foi de 35,4%. .

à medida que o desequilíbrio entre produção e vendas continua, os conflitos entre concessionários e fabricantes de automóveis intensificam-se cada vez mais.

em maio deste ano, foi revelado que os revendedores da porsche china haviam protestado. como a porsche china estava pressionando os revendedores para concluir as tarefas de vendas, alguns revendedores usaram a interrupção da entrega de carros como moeda de troca para exigir subsídios da sede e substituição de executivos seniores.

em agosto, foi revelado que os concessionários da beijing hyundai em toda a província de hunan decidiram suspender as recolhas de veículos e não aceitar mais veículos entregues automaticamente pela beijing hyundai.

recentemente, os bba que já foram populares nos motores de busca devido às suas promoções de “preço por volume”, mas que foram também os primeiros a reduzir o volume e a proteger os preços e a retirar-se da guerra de preços, também foram expostos a relatos de que os revendedores 'a má gestão levou a uma ruptura na cadeia de capital, rescindindo assim o acordo de concessionário.

em julho, vários bba ainda estavam a ajustar a sua estrutura de fornecimento de produtos ou objectivos de vendas dos concessionários, e até emitiram uma série de políticas substanciais de subsídios e isenções para os concessionários - que podem ser consideradas relativamente "atenciosos" para os concessionários.

de acordo com o "relatório de pesquisa sobre as condições de vida dos concessionários nacionais de automóveis no primeiro semestre de 2024" divulgado pela associação de concessionários de automóveis da china, a pontuação geral de satisfação dos concessionários no primeiro semestre do ano foi de 69,7 pontos.

em 2022, antes do início da guerra de preços, esse valor será de 74,4 pontos, e em 2021 será de 82,7 pontos.

a relação entre concessionários e fabricantes de automóveis já não é tão boa como antes.

em 2016, a china grand automobile entrou no nível de revendedor de 100 bilhões com lucro operacional de 135,422 bilhões de yuans em 2016. por meio de fusões, aquisições e listagens, ultrapassou com sucesso a autonation nos estados unidos e se tornou o maior grupo de revendedores do mundo.

naquela época, a relação entre concessionárias e fabricantes foi promovida como mais próxima de uma relação de “parceria e irmandade”. as montadoras passaram a se atentar à rentabilidade das concessionárias e implementaram medidas de apoio às concessionárias.

as estatísticas da associação de concessionários de automóveis daquele ano mostraram que o lucro operacional dos 100 maiores concessionários foi próximo de 1,5 trilhão de yuans, um aumento anual de 17,9%. o número total de lojas online (lojas 4s) ultrapassou 6.000, um número total de lojas online (lojas 4s). aumento anual de 8,8%. o lucro bruto total aumentou quase 40%. o lucro líquido aumentou 34,6% e o retorno do investimento continuou a melhorar.

oito anos se passaram, e o diálogo tranquilo e o mecanismo de comunicação entre revendedores e fabricantes podem não ser tão eficazes quanto o diálogo entre o casal durante a coceira dos sete anos.

ao mesmo tempo, mais de metade dos concessionários estão a perder dinheiro, e a sua exigência básica passou a ser não perder dinheiro.

o dilema dos revendedores não se limita à “guerra de preços”

o conflito entre concessionários e fabricantes de automóveis está a piorar. em última análise, continua a ser o descompasso entre a oferta e a procura.

com a economia a recuperar de um nível baixo, a procura do mercado interno por "bens de consumo duradouros a granel", como automóveis, ainda não foi totalmente libertada. as ambiciosas metas anuais de vendas estabelecidas pelas principais empresas de veículos de energia nova no ano passado geralmente só são alcançadas entre 30% e 40% este ano.

mas para os fabricantes de automóveis, os automóveis são uma indústria típica com economias de escala. se quiserem cobrir os enormes custos de investimento, devem aumentar continuamente a produção e as vendas. revendedores.

no entanto, a actual situação do mercado de excesso de oferta que excede a procura é um problema urgente mas difícil para os concessionários.

dados da passenger car association mostram que nos primeiros sete meses deste ano, as vendas acumuladas de novos veículos energéticos foram de quase 4,99 milhões, um aumento anual de 33,7% - os dados parecem bons, mas este número foi de 36,2 % no mesmo período do ano passado, e ultrapassará 90% em 2022, ultrapassando 160% em 2021, o crescimento das vendas está desacelerando significativamente.

além do mais, estes são os dados dos novos veículos de energia que estão "no centro das atenções". os novos veículos de energia em expansão são um mercado incremental e você ainda pode tomar sopa sem comer carne. mas para as montadoras tradicionais, este é um verdadeiro jogo de soma zero.

embora os concessionários também estejam a transformar-se, os seus “grandes clientes” ainda são empresas automóveis tradicionais.

tomemos como exemplo a china grand automobile. no início, concentrou-se em marcas convencionais de médio a alto padrão, como toyota, honda e general motors. em 2016, começou a entrar nos mercados de luxo e ultraluxo. tornou-se um dos maiores revendedores bmw na china.

mas em 2023, a china grand automobile fechou quase 50 lojas 4s. desde 2024, os preços das marcas de luxo caíram gradualmente e as margens de lucro continuaram a diminuir. ao mesmo tempo, as marcas independentes estão a fazer um ataque ascendente, forçando os veículos japoneses movidos a combustível na faixa dos 100.000-200.000 rmb a terem os seus preços reduzidos. o nissan sylphy, que já foi o modelo japonês mais vendido, custa apenas 69.800 rmb. versão clássica de conforto; o toyota corolla, o modelo mais vendido do mundo. o preço inicial mínimo também caiu para 79.800 yuans - exatamente o mesmo que qin plus dmi.

mas a redução dos lucros provocada pelas reduções de preços ainda não acabou. o mais terrível é que as reduções de preços ainda não podem garantir o volume.

de acordo com dados divulgados recentemente pela fitch ratings, com os descontos no retalho a subir para um novo máximo (23%) em junho de 2024, as vendas de veículos de luxo e de marcas de joint venture ainda caíram acentuadamente em 23% no segundo trimestre. ao mesmo tempo, de acordo com dados da passenger car association, a quota de mercado dos automóveis japoneses na china diminuiu durante três anos consecutivos, de 24,1% em 2020 para 17% em 2023.

mas é viável para os revendedores “desocupar a gaiola e mudar o pássaro” expandindo o novo mercado de veículos energéticos?

por um lado, os grandes clientes tradicionais dos concessionários ainda são, na sua maioria, marcas de joint venture, e a maioria deles tem um desempenho lento no novo mercado de energia e uma base limitada;

por outro lado, grande parte das “novas forças” que vieram da internet preferem o modelo de venda direta “de-4s” para estabelecer contacto direto com os consumidores finais.

o charmoso discurso ppt do fundador, os parâmetros completos de informações do site oficial, a exposição da marca de alta frequência de lojas de operação direta em shoppings movimentados e os infinitos métodos de marketing na internet, a taxa de alcance do usuário é maior do que o modelo de revendedor tradicional. mais. neste caso, as “novas forças” não estão muito dispostas a cooperar com os concessionários.

além do mais, há muitas lições aprendidas com os preços opacos dos revendedores, a apropriação de pedidos internos e a concorrência feroz de preços baixos, musk, que chegou a dizer sem rodeios: "a cooperação com os revendedores não terminará bem".

talvez nas cidades de terceiro e quarto níveis, os concessionários ainda consigam manter a penetração no mercado com estratégias de vendas locais diferenciadas, mas os tempos não hesitaram, a internet também está a afundar-se e as mudanças de canal ainda são rápidas e dramáticas.

em contraste, as guerras de preços são causadas por causas externas, pulgas e sarna. espera-se sempre que os fabricantes de automóveis simplesmente controlando os preços não possam resolver a causa raiz das suas dificuldades.

afinal de contas, o objectivo de prevenir a "involução" e a "concorrência viciosa" ainda é fortalecer o mecanismo de sobrevivência do mercado e suavizar os canais de saída para uma capacidade de produção atrasada e ineficiente, em vez de prolongar a vida de um modelo de negócio severamente solidificado.

nesta perspectiva, a deterioração das condições de vida dos concessionários ainda se intensificará——

quando potenciais proprietários de automóveis do terceiro e quarto níveis também assistem à transmissão ao vivo de lançamentos de novos automóveis para fazer pedidos, suas dificuldades podem realmente começar.

referências:

“as condições de sobrevivência dos concessionários de automóveis com graves perdas nas vendas de automóveis novos pioraram”, rede de informação económica industrial da china

"concessionários de automóveis: para onde ir na era das grandes mudanças", economic information daily

"duplo declínio nos lucros" tornou-se o tema principal da indústria no primeiro semestre do ano, e os "dias difíceis" dos revendedores continuam", 21st century business herald

"os lucros despencaram, para onde vão os revendedores de automóveis?" 》, app times finance

“a “guerra de preços” causou a quebra da cadeia de capital dos revendedores e o mercado de automóveis novos perdeu 138 bilhões de yuans de janeiro a agosto! associação de revendedores de automóveis da china: enviar relatório de emergência aos departamentos governamentais”, 21st century business herald

"como salvar revendedores de automóveis em apuros", china automobile news network