소식

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가격 전쟁이 마침내 동맥을 강타했습니다.

9월 23일 중국자동차딜러협회 공식 웨이보에 따르면 최근 협회는 계속되는 '가격 전쟁' 등 요인으로 인해 자동차 시장에 급격한 변화가 일어나고 있다는 보고를 다수의 회원사로부터 접수받았다고 밝혔다. 자동차 딜러들을 수렁에 빠뜨린 상황에서 현금흐름 적자 운영과 자본체인 파열 위험이 증가하는 상황이 흔해 생존의 곤경에서 벗어나기 어렵습니다.

각종 자동차 제조사들 사이의 생사를 건 전쟁은 적 1000명을 죽이고 자신에게 800명을 잃는 게임 딜레마로 이어지기도 했다. 상대는 아직 서있지만 자사 딜러들은 광범위한 재정적 어려움을 겪기 시작했다. 그리고 폐쇄의 위험.

8월 말, 중국 1위 자동차 딜러 그룹인 zhongsheng holdings가 반기 보고서를 발표했습니다. 순이익은 전년 동기 대비 47.5% 급락했습니다. 국내 2위 자동차딜러그룹마저도 20거래일 연속 일일 종가가 1위안 미만으로 하락해 액면가 폐지를 촉발했고, 시가총액도 최고점 대비 94% 가까이 하락해 상장폐지됐다.

일년 내내 계속되는 이 가격 전쟁에서 자동차 산업 사슬의 끝 부분에 있는 딜러들은 마치 '필멸의 노래'를 연주하는 것처럼 양끝에 고통을 겪고 가장 많은 것을 견디기 위해 애쓰지만 돈을 벌 수도 없고 발언권도 없습니다.

그리고 자동차 제조사들이 치열한 가격 전쟁을 벌이고 있는 현 상황으로 볼 때, 딜러들의 어려움은 단기적인 일이 아닐 수도 있는데...

모든 차종마다 역대 최저 판매량을 기록하고 있으며, 그 부담을 떠안고 있는 딜러들도 있다.

2024년 상반기 자동차딜러들의 기조는 '이익 두배 감소'다.

소폭의 매출 성장을 달성한 중성그룹과 센츄리 유니온을 제외한 주요 기업의 매출은 급격히 감소했다. 용다자동차는 전년 동기 대비 13% 감소, 광휘바오신은 전년 동기 대비 18.7% 감소, 메이둥 자동차는 24.4% 감소했다. % 전년 대비 %.

이익 측면에서 zhongsheng과 yongda는 각각 전년 대비 47.5%, 72.6% 감소했으며 guanghui와 meidong은 딜러의 절반 이상이 적자를 기록했습니다. 수익이 너무 깨져서 icu로 보내질 수도 있었습니다.

여러 회사의 연례 보고서는 모두 같은 이유를 설명합니다. 즉, 치열한 가격 경쟁이 이윤을 압박했다는 것입니다.

우선, 가격 전쟁을 벌이는 자동차 제조사들은 자신들이 제공하는 지원에 비례하지 않는 딜러 판매 목표를 설정해 왔다. 이미 치열한 경쟁으로 인해 신차 판매가 지속 불가능한 상황에서, 이런 현상은 늘 존재한다. 강제적인 재고 감소와 리베이트 연체로 인해 딜러들은 과도한 자금 압박에 시달렸고, 지속적인 적자로 인해 '문을 닫고 영업을 시작'해야 하여 일회성 손실과 비용이 발생했습니다.

반면 가격전쟁에서는 심각한 '가격역전' 현상이 나타나고 있다.

기꺼이 자동차를 구매하려는 '대기자'는 2024년에 많은 돈을 '벌게' 된다. 단지 이 '큰 판촉'의 흥분 뒤에는, 뒤통수를 맞는 것에 대해 매우 화가 난 오래된 차 소유자들을 제외하고, 가장 부정적인 감정을 가지고 있는 사람들은 딜러들이다.

결국, 종종 수만 위안의 비용이 드는 이러한 가격 인하 프로모션은 딜러의 이익 마진에 극심한 압박을 가하여 생존을 위해 낮은 가격에 판매하도록 강요받는 경우가 많으며 일부 딜러는 더 많이 팔아 돈을 잃을 수도 있습니다. .

중국 자동차 딜러 협회가 발행한 "자동차 딜러가 직면한 현재의 재정적 어려움 및 폐쇄 위험에 관한 긴급 보고서"에 따르면, "가격 전쟁"은 딜러가 많이 팔수록 구매 및 판매에 심각한 역전 현상을 일으켰습니다. 딜러들은 자금 조달 의무 이행이 어렵다는 압박으로 인해 영업 채권이 중단되고 자본 사슬이 붕괴될 위험이 급격히 증가했습니다.

중국자동차딜러협회의 'market pulse' 모니터링 데이터에 따르면, 올해 8월 현재 딜러 판매 반전 데이터는 최대 -22.8%에 도달해 지난해 같은 기간에 비해 10.7%포인트 더 확대됐다. 협회 전문가들의 관련 자료 분석에 따르면 지난 8월 신차시장 전체 할인율은 17.4%로 올해 1~8월 '가격 전쟁'으로 인해 누적 소매 손실이 1380억 위안에 달했다. 신차 시장에서.

딜러는 연방준비은행이 아닙니다. 그들은 막대한 적자의 압력을 견딜 수 없습니다. 장기적인 손실의 결과는 손절매를 종료하고 자발적으로 시장을 떠나는 것입니다.

올해 1월, 기존 딜러 그룹인 광둥 영아오(guangdong yong'ao)의 많은 4s 매장이 파산 위기에 처해 2024년 3월 1일 공식적으로 문을 닫을 예정이다.

사진은 광동 용아오 투자 그룹 매장에 있는 수십 대의 신차가 밤새 트레일러를 이용해 은행에 의해 견인되는 모습을 보여줍니다.

6월, 허난성 정저우에서 가장 큰 자동차 무역 그룹인 웨이자 자동차(weijia automobile)는 8개의 dongfeng nissan 4s 매장을 네트워크에서 한꺼번에 철수하도록 신청했습니다.

지난 7월, 장쑤성 옌청(yancheng)에서 가장 큰 자동차 딜러인 센펑 그룹(senfeng group)은 25개 브랜드의 60개 이상의 4s 매장을 연루하고 임금 체불, 사용자 저장 가치 유용 등을 '폭발'시켰습니다. 북서부 최대 자동차 딜러 중 하나인 xinfeng group, fengtai는 장쑤성 회사 3개를 이전할 것이라고 발표했습니다.

자동차 대리점 부문이 직면한 재정적 어려움은 더 이상 극단적인 사례가 아니라 지속적으로 축적되는 시스템적 리스크입니다.

그러나 산업 통합이 심화되는 중요한 시기에 자동차 제조업체는 여전히 자기관리에 너무 바빠서 딜러의 곤경을 고려하지 않습니다.

결국 a당, b당과 같은 계약적 부자관계는 말할 것도 없고, 친부자라도 비즈니스 세계에서는 쓸모가 없다.

녹아웃 라운드에서 죽은 도교 친구는 가난한 도교로 죽지 않을 것입니다

"왜 그렇게 많은 손실을 보고도 그렇게 많이 팔고 있습니까? 일부 회사는 할인 없이는 팔 수 없기 때문에 돈을 잃습니다. 이러한 행위는 과거에는 덤핑으로 간주되었습니다."

자동차 회사 간 불화는 오래전부터 흔한 일이지만, '손해 차 팔기'에 관해서는 누구도 비웃어서는 안 된다.

다들 이런 일을 해서 손해를 보면서 이익을 내고 있어요. 더욱이, 첫 번째 볼륨이 이후 볼륨을 주도하고 있습니다. "벤처 캐피탈"을 불태우는 새로운 세력이 가격을 주도하고 있습니다.

어떤 자동차 회사도 포커 테이블에서 밀려나고 싶어하지 않습니다. 1조 달러 규모의 자동차 시장에서는 모두가 디디처럼 "승자가 모든 것을 차지하는" 상황에서 궁극적인 승자가 되기를 원합니다.

그러나 생산능력을 지속적으로 늘리고, 연간 판매 목표도 점점 더 높게 설정하는 자동차 제조사들은 딜러의 생사를 전혀 고려하지 않는 것 같다.

중국자동차딜러협회가 발표한 2024년 상반기 전국 자동차 딜러 생존실태 조사에 따르면, 2024년 상반기 딜러의 적자 비율은 50.8%, 수익율은 35.4%에 달했다. .

생산과 판매의 불균형이 지속되면서 딜러와 자동차 제조사 간의 갈등도 점점 심화되고 있다.

올해 5월에는 포르쉐 차이나 딜러들이 판매 업무를 완수하라고 딜러들에게 압박을 가하자 일부 딜러들이 차량 인도 중단을 교섭 카드로 삼아 본사 보조금과 고위 임원 교체를 요구한 것으로 드러났다.

지난 8월, 후난성 전역의 베이징 현대 딜러들은 차량 픽업을 중단하고 더 이상 베이징 현대가 자동으로 배송하는 차량을 받아들이지 않기로 결정한 것으로 밝혀졌습니다. 또한 기존 재고를 해결하고 이전의 모든 인센티브 정책을 존중해야 했습니다.

최근에는 한때 '물량 대비 가격' 프로모션으로 검색 엔진에서 인기를 끌었지만, 먼저 물량을 줄이고 가격을 보호하며 가격 전쟁에서 철수한 bba도 딜러들로부터 '부실한 경영으로 인해 자본 사슬이 끊어져 딜러 계약이 종료되었습니다.

7월에도 몇몇 bba는 여전히 제품 공급 구조나 딜러 판매 목표를 조정하고 있으며, 딜러에 대한 상당한 보조금 및 면제 정책을 발표하기도 했습니다. 이는 딜러에게 상대적으로 '사려 깊은' 정책으로 간주될 수 있습니다.

중국자동차딜러협회가 발표한 '2024년 상반기 전국 자동차딜러 생활실태 조사보고서'에 따르면, 상반기 딜러 만족도 점수는 69.7점으로 나타났다.

가격전쟁이 시작되기 전인 2022년에는 이 데이터가 74.4포인트가 되고, 2021년에는 82.7포인트가 될 것이다.

딜러와 자동차 제조업체 간의 관계는 더 이상 예전만큼 달콤하지 않습니다.

2016년 china grand automobile은 2016년 영업이익 1,354억 2,200만 위안을 기록하며 1,000억대 딜러 수준에 진입했습니다. 인수합병 및 상장을 통해 미국 autonation을 성공적으로 제치고 세계 최대의 딜러 그룹이 되었습니다.

당시, 딜러와 제조사의 관계는 '파트너십과 형제애' 관계에 더 가까워진 것으로 홍보되었고, 자동차 제조사들은 딜러의 수익성에 주목하기 시작했으며 딜러에 대한 지원 조치를 시행하기 시작했습니다.

그해 자동차딜러협회 통계에 따르면 상위 100대 딜러의 영업이익은 1조5000억 위안에 육박해 전년 동기 대비 17.9% 증가했다. 전체 온라인 매장(4s 매장) 수는 6000개를 넘어섰다. 전년 대비 8.8% 증가했으며, 총 매출총이익은 약 40% 증가했으며, 투자수익률도 지속적으로 개선되었습니다.

8년이 지났고, 딜러와 제조업체 간의 원활한 대화와 소통 메커니즘은 7년의 가려움증 동안 부부 간의 대화만큼 효과적이지 않을 수 있습니다.

동시에 딜러의 절반 이상이 돈을 잃고 있으며, 그들의 기본 요구는 돈을 잃지 않는 것이 되었습니다.

딜러의 딜레마는 '가격 전쟁'에만 국한되지 않습니다.

딜러와 자동차 제조사 사이의 갈등은 점점 심해지고 있다. 최종적으로 분석해 보면 여전히 수요와 공급의 미스매치이다.

경기가 낮은 수준에서 회복되면서 자동차 등 '대량 내구 소비재'에 대한 국내 시장의 수요가 아직 완전히 풀리지 않고 있다. 지난해 주요 신에너지차 업체들이 야심차게 설정한 연간 판매 목표는 올해 30~40% 정도만 달성하는 것이 일반적이다.

하지만 자동차 제조사에게 자동차는 규모의 경제가 있는 대표적인 산업이기 때문에 막대한 투자비용을 감당하려면 생산과 판매를 지속적으로 늘려야 하고, 생산능력을 늘리기 위해 노력해야 하고, 판매에 대한 압박도 분담할 수 있다. 딜러.

그러나 수요를 초과하는 공급 과잉의 현 시장 상황은 딜러들에게는 시급하면서도 어려운 문제입니다.

승용차협회 자료에 따르면 올해 첫 7개월 동안 신에너지차 누적 판매량은 약 499만 대로 전년 동기 대비 33.7% 증가한 것으로 나타났다. 데이터는 양호해 보이지만 이 수치는 36.2%였다. 지난해 같은 기간에는 90%를 넘어섰고, 2022년에는 90%를 넘어 2021년에는 160%를 넘어 매출 성장세가 크게 둔화되고 있다.

게다가 '스포트라이트를 받고 있는' 신에너지 자동차에 대한 데이터다. 그러나 전통적인 자동차 회사에게 이것은 진정한 제로섬 게임입니다.

딜러 역시 변화하고 있지만 그들의 "대규모 고객"은 여전히 ​​전통적인 자동차 회사입니다.

중국 그랜드 자동차(china grand automobile)를 예로 들면, 초기에는 토요타, 혼다, 제너럴모터스(gm) 등 주류 중·고급 브랜드에 집중했고, 2016년부터 럭셔리·초럭셔리 시장에 진출하기 시작했다. 중국 최대의 bmw 딜러 중 하나가 되었습니다.

그러나 2023년에 china grand automobile은 50개에 가까운 4s 매장을 폐쇄했습니다. 2024년부터 명품 브랜드의 가격은 점차 하락했고 이윤폭은 계속해서 줄어들었습니다. 동시에 독립 브랜드들은 rmb 100,000~200,000 범위의 일본 연료 구동 차량의 가격을 인하하도록 강요하면서 한때 가장 잘 팔린 일본 모델이었던 nissan sylphy의 가격은 rmb 69,800에 불과합니다. 클래식 컴포트 버전; ​​세계 최고의 베스트셀러 모델인 toyota corolla의 최저 시작 가격도 qin plus dmi와 정확히 동일한 79,800위안으로 떨어졌습니다.

그러나 가격 인하로 인한 이익 감소는 아직 끝나지 않았다. 가장 끔찍한 점은 가격 인하가 아직 물량을 보장할 수 없다는 점이다.

fitch ratings가 최근 발표한 데이터에 따르면 2024년 6월 소매 할인이 최고치(23%)로 상승한 가운데 2분기에도 럭셔리 및 합작 회사 브랜드 연료 차량의 판매가 23% 급감했습니다. 동시에 승용차협회 자료에 따르면 중국 내 일본 자동차 시장 점유율은 2020년 24.1%에서 2023년 17%로 3년 연속 감소했다.

하지만 딜러들이 신에너지차 시장을 확대해 '우리를 비우고 새를 바꾸는 것'이 과연 가능한 일일까?

한편, 딜러의 전통적인 대형 고객은 여전히 ​​대부분 합작 브랜드이며, 대부분은 신에너지 시장에서 부진한 성과를 보이고 있으며 기반이 제한되어 있습니다.

반면, 인터넷에서 유입된 대부분의 '신세력'은 최종 소비자와 직접 접촉하기 위해 'de-4s' 직접 판매 모델을 선호합니다.

창업자의 매력적인 ppt 연설, 공식 홈페이지의 완전한 정보 매개 변수, 번화한 쇼핑몰 내 직영 매장의 고주파 브랜드 노출, 인터넷상의 끝없는 마케팅 방법으로 사용자 도달률은 기존 딜러 모델보다 높습니다. 더. 이 경우 "신세력"은 딜러와 협력할 의지가 별로 없습니다.

게다가 딜러들의 불투명한 가격, 내부 주문 장악, 악랄한 저가 경쟁에서 배운 교훈도 많다. 테슬라 창업자인 머스크는 “딜러들과의 협력은 좋게 끝나지 않을 것”이라고 직설적으로 말했다.

아마도 3선, 4선 도시에서는 딜러들이 차별화된 현지 판매 전략으로 여전히 시장 침투력을 유지할 수 있지만 시대는 머뭇거리지 않고 인터넷도 가라앉고 있으며 채널 변화는 여전히 빠르고 극적입니다.

반면 가격 전쟁은 외적 요인, 벼룩, 옴 등으로 인해 발생한다. 단순히 가격을 통제하는 것만으로는 문제의 근본 원인을 해결할 수 없다는 것은 언제나 예상되는 일이다.

결국, '변혁'과 '악랄한 경쟁'을 방지하는 목적은 여전히 ​​심하게 굳어진 비즈니스 모델의 수명을 연장하는 것이 아니라 시장 생존 메커니즘을 강화하고 낙후되고 비효율적인 생산 능력에 대한 출구 채널을 원활하게 하는 것입니다.

그런 관점에서 보면 딜러들의 생활환경 악화는 더욱 심화될 것이다──

3·4차 잠재 자동차 오너들 역시 신차 출시 생방송을 시청해 주문을 하면 그야말로 어려움이 시작될 수 있다.

참고자료:

"신차 판매에 심각한 손실을 입은 자동차 딜러의 생존 조건이 악화되었습니다", 중국 산업 경제 정보 네트워크

"자동차딜러, 대변화의 시대 어디로 갈 것인가", 경제정보일보

"상반기 이익 두배 감소" 업계 주요 화두로, 딜러들 '힘든 나날' 지속", 21세기비즈니스헤럴드

"이익 급락, 자동차 딜러들은 어디로 가나" 》, 타임즈파이낸스 app

"'가격 전쟁'으로 인해 딜러의 자본 체인이 무너졌고, 1월부터 8월까지 신차 시장에서 1,380억 위안의 손실이 발생했습니다! 중국 자동차 딜러 협회: 정부 부처에 긴급 보고서 제출”, 21세기 비즈니스 헤럴드

"곤경에 처한 자동차 딜러를 구하는 방법", 중국 자동차 뉴스 네트워크