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se você quiser mudar o status quo, o único avanço está nas expectativas. só invertendo as expectativas do mercado é que este ciclo pessimista poderá ser quebrado desde as suas raízes.

escrito por chen bai

o preço do chá com leite foi realmente reduzido.

nos últimos anos, uma xícara de chá costumava custar 20 ou 30 yuans, mas agora começou a chegar à faixa dos 10 yuans. recentemente, a notícia de que #milkteaprice mergulha coletivamente# e #milktea retorna para menos de 10 yuans# se tornou um tópico de pesquisa importante em muitas plataformas.

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de heytea, nayuki's tea a bawang chaji, etc., essas marcas de chá que antes se concentravam em rotas sofisticadas estão começando a seguir o exemplo de mixue bingcheng. já os players do mercado cafeeiro lutam há quase um ano pelo preço de 9,9 yuans.

não é exagero dizer que o mito da atualização do consumo no mercado de chá nos anos anteriores foi completamente destruído este ano.

sendo uma categoria de consumo popular entre os jovens nos últimos anos, as alterações nos preços de mercado das bebidas à base de chá, incluindo o chá com leite, tendem a atrair mais atenção. mas, na verdade, não é apenas o chá com leite que está a sofrer cortes de preço. recentemente, quase todas as principais categorias de consumidores estão a desencadear uma onda de reduções de preços.

uma pesquisa casual revelará que as principais marcas de catering anunciaram reduções de preços nos seus pratos, e até mesmo alguns produtos de luxo de segunda linha, como a burberry, iniciaram o modo de redução de preços.

a julgar pelos dados do ipc, os preços das frutas, vegetais e carne, que são clientes regulares na mesa de jantar diária, caíram um após o outro. recentemente, o pagoda group emitiu um alerta de lucro, prevendo lucros no primeiro semestre de 2024. não poderá diminuir mais de 70% em relação ao ano anterior.

se aliado ao mercado imobiliário com descontos, pode-se dizer que a redução de preços se tornou a tendência geral do lado da oferta.

▲setembro de 2023, nanjing, pessoas fazendo fila para comprar chá com leite (foto/geleira)

para os consumidores comuns, as reduções de preços são, obviamente, boas notícias, mas por trás da aparência das reduções de preços, as mudanças mais profundas podem não ser tão boas quanto parecem:será esta onda de cortes de preços um resultado natural do excesso de oferta ou um reflexo de uma grave falta de procura?

de acordo com as regras do mercado, os preços só serão reduzidos quando a oferta de bens de consumo exceder a procura e ninguém os comprar. se ainda estivéssemos na era da fila de uma hora só para comprar uma xícara de chá lindo e feliz, por que essas marcas escolheriam preços mais próximos do mixue bingcheng?

nunca são as empresas de bens de consumo que mudam. a essência da razão pela qual ajustam as suas estratégias de preços é porque descobrem que o mercado mudou.

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a categoria de chá e café sempre foi uma excelente janela para observar as mudanças nas tendências de consumo.

ao observar a economia dos eua, a revista the economist inventou o índice big mac. da mesma forma, ao observar a economia chinesa, o mercado do chá e do café também pode ser um ângulo interessante.

estima-se que não existe produto novo mais rápido do que a indústria do chá e do café. estas marcas não só lançam frequentemente novos produtos para atrair a atenção dos consumidores, como também as marcas de chá e café sempre estiveram ativas nas redes sociais, permitindo às marcas espalhar rapidamente informações e recolher feedback dos consumidores.

a empresa representativa mais típica é a ruixing. nos últimos anos, sempre que há uma grande tendência, ela nunca vai faltar. "black myth: wukong" ainda não foi lançado, mas os periféricos de marca conjunta de luckin colheram uma grande onda de dividendos. indo um pouco mais longe, a cooperação da ruixing com moutai e gu ailing é suficiente para provar plenamente que as marcas chinesas de consumo de chá e café representadas pela ruixing são uma via muito sensível às mudanças do mercado.

mas é precisamente porque são suficientemente sensíveis que, ao observar as mudanças no mercado do chá e do café, se pode vislumbrar, até certo ponto, a tendência geral do mercado de bens de consumo.

comparando a curva de preços do mercado do chá com os dados do ipc dos últimos anos, podemos descobrir que existem semelhanças nas tendências.

antes de 2010, os preços domésticos do chá com leite estavam basicamente concentrados abaixo de 10 yuans, e o chá com leite pérola a 3 yuans era um preço relativamente comum. as verdadeiras mudanças começaram em 2018.

de acordo com dados de pesquisas institucionais, em 2018, os preços dos chás com leite de celebridades chinesas da internet começaram a mostrar uma tendência de estratificação. os mais representativos são que os chás de heytea e nayuki começaram a ter produtos de chá com leite com preços na faixa de 25 a 35 yuans. mas a partir do final de 2022, as marcas de chá com leite que naquela época focavam nos altos preços unitários do cliente lançaram novos produtos com promoções de redução de preços.

ao entrar em 2024, ao abrir esses miniaplicativos para beber chá, você descobrirá que 10-15 yuans se tornou a faixa de preço principal do mercado de chá com leite.

imagem/rede

voltando à categoria de café no circuito de consumo de chá, parece que cudi está forçando uma guerra de preços de 9,9 yuans para forçar luckin.mas sem o apoio da procura real, a guerra de preços de cudi poderá não durar tanto tempo.

comparando o índice de preços ao consumidor, você descobrirá que ele basicamente apresentou uma tendência de queda nos últimos cinco anos.

imagem/rede

especialmente em 2023, o ipc e o ppi da china continuaram a ser inferiores às expectativas do mercado, desencadeando discussões acaloradas sobre a “deflação”, tanto que tanto o gabinete nacional de estatísticas como o banco central tiveram de responder. ao entrar em 2024, o ipc começou gradualmente a mostrar uma tendência ascendente moderada, e a controvérsia da "deflação" começou gradualmente a parar.

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é claro que algumas pessoas dizem que alguns bens de consumo no mercado taki também estão aumentando de preço. nos últimos dois anos, o mercado orientado ao consumidor experimentou de fato polarização de preços——

por um lado, categorias que antes eram de preços extremamente baixos ou mesmo gratuitas agora estão cobrando ou até aumentando de preço. por exemplo, algumas empresas de comércio eletrônico de segunda mão anunciaram há algum tempo que irão cobrar taxas de serviço e categorias. como as bicicletas partilhadas e os bancos de energia partilhados, que antes se centravam na relação custo-eficácia, também aumentaram os seus preços.

por outro lado, categorias que antes focavam na atualização do consumo começaram a reduzir os preços. as bebidas de chá e as refeições mencionadas anteriormente enquadram-se nesta categoria.

à primeira vista, existe um conflito entre aumentar e baixar preços, mas na verdade a lógica subjacente é a mesma:o ambiente externo não é bom e as empresas estão sob grande pressão. a forma mais direta de alterar o status quo é alterar os preços.

a pagoda, uma rede de marcas de varejo que costumava se concentrar em frutas de alta qualidade, relatou recentemente lucros “fraturados”, o que ilustra muitos problemas. falando sobre os motivos da queda acentuada dos lucros, a empresa acredita que um dos principais motivos é que devido ao impacto do ambiente externo, o poder de consumo ainda é fraco, resultando numa tendência de queda nas vendas das lojas.

foto/imagem criatividade de insetos

não apenas a baiguoyuan, mas também a hongjiu fruit, outra empresa listada conhecida como "estoque de frutas nº 1", perdeu 90% de seu valor de mercado com sua listagem. desde o início deste ano, foram divulgadas notícias de reduções de preços de muitas frutas sofisticadas, como mirtilos, duriões e cerejas. dados do departamento nacional de estatísticas mostram que no primeiro semestre do ano, o preço das frutas frescas. no meu país caiu significativamente, com uma queda de 7,8%. afectado por esta situação, todo o sector retalhista de fruta enfrenta uma onda de reduções de preços.

das frutas ao chá, esta é uma cadeia de abastecimento completa que liga três indústrias, da agricultura à indústria e à indústria de serviços. é também o mercado base que impulsiona o consumo na troika económica. observando as mudanças nestas indústrias, podemos muito provavelmente concluir o actual estado de sobrevivência das empresas.

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embora a “deflação” seja improvável, esta onda generalizada de cortes de preços ainda merece a nossa maior atenção.

a pergunta mais simples é:por que o preço de tantos produtos foi reduzido? nossa felicidade deveria ter aumentado, mas ainda não conseguimos estar felizes?

recentemente, de bate-papos em grupo on-line a saudações off-line, "o ambiente geral não é bom" quase se tornou um mantra para muitas pessoas, e a última frase desse julgamento costuma ser uma tomada de decisão conservadora, como "apenas espere".

mas muitas pessoas podem não pensar que a razão pela qual a temperatura económica global é baixa possa estar directamente relacionada com reduções de preços.

este não é um ciclo virtuoso.

inicialmente, quando os consumidores antecipam uma redução no rendimento futuro ou uma recessão económica, tendem a consumir menos e a poupar mais, o que pode levar a um declínio na procura agregada.

o declínio da procura forçou as empresas a envolverem-se em guerras de preços mais intensas para reter clientes, o que pode levar a um declínio nos lucros e no investimento das empresas, o que, por sua vez, afecta o emprego e, por sua vez, afecta ainda mais as expectativas de rendimento dos consumidores.

foto/imagem criatividade de insetos

tomando a indústria do chá com leite como exemplo, por trás da feroz guerra de preços está a concorrência cada vez mais acirrada na indústria do chá com leite.o "relatório de pesquisa de novas bebidas de chá de 2023", divulgado anteriormente pela china chain store and franchise association, mostra que a taxa de crescimento do novo mercado de bebidas de chá da china deverá desacelerar de 44,3% em 2023 para 12,4% em 2025.

os relatórios financeiros corporativos confirmaram mais uma vez o declínio. os dados mostram que no primeiro semestre deste ano, o lucro líquido de chabaidao não deverá cair mais do que 63,03% em comparação com o mesmo período do ano passado; o chá de naixue teve um prejuízo líquido de 420 milhões a 490 milhões de yuans.

chá com leite é bom, mas bens de consumo a granel são ainda piores.

dado que se espera que os preços caiam ainda mais, para bens de consumo caros, como casas e carros, os consumidores poderão atrasar ainda mais as decisões de compra. esta mentalidade de “esperar por um melhor negócio” levará a uma redução na procura actual, o que também afectará ainda mais o equilíbrio. da oferta e da procura. esta é também a razão pela qual, embora vejamos várias localidades promulgando diversas políticas de apoio ao mercado imobiliário, o efeito não é significativo.

se você quiser mudar o status quo, o único avanço está nas expectativas.só invertendo as expectativas do mercado é que este ciclo pessimista poderá ser quebrado desde as suas raízes.

há muitas maneiras de reverter essa expectativa. por exemplo, depois que a indústria de games passou por um longo inverno, ela esperou pelo lançamento de “black myth: wukong”, o que aumentou muito a confiança de todo o mercado. é claro que existem pré-requisitos para a recuperação da indústria do jogo. não há muito tempo, já existiam políticas para rectificar o nome desta indústria.

em comparação com os jogos online, a recuperação da indústria de bens de consumo é realmente mais fácil. durante algum tempo, os economistas sugeriram repetidamente que o envio de dinheiro para estimular o consumo seria um meio eficaz para reverter as expectativas e um meio comum para lidar com potenciais riscos de deflação. isto alcançou resultados imediatos na história de vários países e regiões.

contudo, é difícil para as pessoas comuns decidirem a direcção e as mudanças das macropolíticas. para os consumidores, pedir uma xícara extra de chá com leite por 9,9 yuans neste outono pode ser considerado como viver no presente.