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se si vuole cambiare lo status quo, l’unica svolta è nelle aspettative. solo invertendo le aspettative del mercato è possibile interrompere questo ciclo pessimistico dalle sue radici.

scritto da chen bai

il prezzo del tè al latte è stato davvero ridotto.

negli ultimi anni una tazza di tè costava spesso 20 o 30 yuan, ma ora ha cominciato a spostarsi verso i 10 yuan. recentemente, la notizia che #milkteaprice scende collettivamente# e #milktea ritorna a meno di 10 yuan# è diventata un argomento di ricerca caldo su molte piattaforme.

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da heytea, nayuki's tea a bawang chaji, ecc., questi marchi di tè che una volta si concentravano su rotte di fascia alta stanno iniziando a seguire l'esempio di mixue bingcheng. per quanto riguarda gli operatori del mercato del caffè, è da quasi un anno che combattono per il prezzo di 9,9 yuan.

non è esagerato affermare che quest'anno il mito dell'aumento dei consumi nel mercato del tè negli anni precedenti è stato completamente distrutto.

essendo una categoria di consumo popolare tra i giovani negli ultimi anni, le variazioni dei prezzi di mercato delle bevande a base di tè, compreso il tè al latte, tendono ad attirare maggiore attenzione. ma in realtà non è solo il tè al latte ad essere tagliato di prezzo, quasi tutte le principali categorie di consumatori stanno provocando un’ondata di riduzioni dei prezzi.

una ricerca casuale rivelerà che i principali marchi di ristorazione tradizionali hanno annunciato riduzioni di prezzo sui loro piatti, e anche alcuni beni di lusso di secondo livello come burberry hanno avviato la modalità di riduzione dei prezzi.

a giudicare dai dati cpi, i prezzi di frutta, verdura e carne, che sono clienti abituali sulla tavola quotidiana, sono diminuiti uno dopo l’altro. recentemente, il gruppo pagoda ha emesso un profit warning, prevedendo profitti nella prima metà del 2024 può diminuire di non più del 70% su base annua.

se abbinato al mercato immobiliare scontato, si può dire che la riduzione dei prezzi è diventata la tendenza generale dal lato dell'offerta.

▲settembre 2023, nanchino, persone in fila per comprare il tè al latte (foto/ghiacciaio)

per i consumatori comuni, i tagli dei prezzi sono ovviamente una buona notizia, ma dietro l’apparenza dei tagli dei prezzi, i cambiamenti più profondi potrebbero non essere così positivi come sembrano:questa ondata di tagli dei prezzi è il risultato naturale di un eccesso di offerta o il riflesso di una grave mancanza di domanda?

secondo le regole del mercato, i prezzi verranno abbassati solo quando l’offerta di beni di consumo supera la domanda e nessuno li acquista. se fossimo ancora nell’era delle code di un’ora solo per comprare una tazza di tè bello e felice, perché questi marchi sceglierebbero di fissare il prezzo dei loro prodotti più vicino a mixue bingcheng?

non sono mai le aziende di beni di consumo a cambiare. il motivo principale per cui adeguano le loro strategie di prezzo è perché scoprono che il mercato è cambiato.

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la categoria tè e caffè rappresenta da sempre un'ottima finestra per osservare l'evoluzione dei trend di consumo.

quando si osserva l’economia statunitense, la rivista the economist ha inventato l’indice big mac. allo stesso modo, quando si osserva l’economia cinese, anche il mercato del tè e del caffè può essere un angolo interessante.

si stima che non esista prodotto che si rinnova più velocemente dell'industria del tè e del caffè. non solo questi marchi lanciano spesso nuovi prodotti per attirare l'attenzione dei consumatori, ma i marchi di tè e caffè sono sempre stati attivi sui social media, consentendo ai marchi di diffondere rapidamente informazioni e raccogliere feedback dai consumatori.

l'azienda rappresentativa più tipica è ruixing. negli ultimi anni, ogni volta che c'è una grande tendenza, non la mancherà mai. "black myth: wukong" non è ancora stato lanciato, ma le periferiche in co-branding di luckin hanno raccolto una grande ondata di dividendi. andando un po' oltre, la collaborazione di ruixing con moutai e gu ailing è sufficiente per dimostrare pienamente che i marchi cinesi di tè e caffè rappresentati da ruixing sono un settore molto sensibile ai cambiamenti del mercato.

ma proprio perché sono abbastanza sensibili, osservando i cambiamenti nel mercato del tè e del caffè, si può in una certa misura intravedere l'andamento generale del mercato dei beni di consumo.

confrontando la curva dei prezzi del mercato del tè con i dati cpi degli ultimi anni, possiamo scoprire che ci sono somiglianze nelle tendenze.

prima del 2010, i prezzi del tè al latte domestico erano sostanzialmente concentrati sotto i 10 yuan, e il tè al latte perlato a 3 yuan era un prezzo relativamente comune. i veri cambiamenti sono iniziati nel 2018.

secondo i dati della ricerca istituzionale, nel 2018, i prezzi dei tè al latte delle celebrità cinesi di internet hanno iniziato a mostrare una tendenza alla stratificazione. quelli rappresentativi sono che i tè di heytea e nayuki hanno iniziato ad avere prodotti di tè al latte con un prezzo compreso tra 25 e 35 yuan. ma a partire dalla fine del 2022, i marchi di tè al latte che all’epoca si concentravano su prezzi unitari elevati per i clienti hanno lanciato nuovi prodotti con promozioni di riduzione dei prezzi.

entrando nel 2024, quando aprirai queste applet per bere il tè, scoprirai che 10-15 yuan sono diventati la fascia di prezzo principale del mercato del tè al latte.

immagine/rete

tornando alla categoria caffè nel circuito del consumo di tè, sembra che cudi stia costringendo luckin ad una guerra dei prezzi di 9,9 yuan.ma senza il sostegno della domanda reale, la guerra dei prezzi di cudi potrebbe non durare così a lungo.

confrontando l’indice dei prezzi al consumo, scoprirai che negli ultimi cinque anni ha sostanzialmente mostrato una tendenza al ribasso.

immagine/rete

soprattutto nel 2023, l’indice dei prezzi al consumo e l’indice dei prezzi al consumo cinesi hanno continuato a essere inferiori alle aspettative del mercato, innescando accese discussioni sulla “deflazione”, tanto che sia l’ufficio nazionale di statistica che la banca centrale hanno dovuto rispondere. entrando nel 2024, l’indice dei prezzi al consumo ha gradualmente iniziato a mostrare una moderata tendenza al rialzo e la controversia sulla “deflazione” ha gradualmente iniziato a cessare.

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naturalmente, alcune persone dicono che anche alcuni beni di consumo nel mercato taki stanno aumentando di prezzo. negli ultimi due anni, il mercato orientato al consumatore ha effettivamente sperimentato la polarizzazione dei prezzi——

da un lato, categorie che prima erano estremamente convenienti o addirittura gratuite ora sono a pagamento o addirittura in aumento. alcune società di commercio elettronico dell'usato, ad esempio, hanno annunciato da tempo la fatturazione di servizi, così come categorie come biciclette condivise e anche i power bank condivisi che una volta si concentravano sull’economicità hanno aumentato i loro prezzi.

d'altra parte, le categorie che prima si concentravano sull'aggiornamento dei consumi hanno iniziato a ridurre i prezzi. le bevande e i pasti a base di tè menzionati in precedenza rientrano in questa categoria.

a prima vista, c’è un conflitto tra l’aumento dei prezzi e l’abbassamento dei prezzi, ma in realtà la logica di fondo è la stessa:il contesto esterno non è buono e le aziende sono sotto forte pressione. il modo più diretto per cambiare lo status quo è modificare i prezzi.

pagoda, un marchio di una catena di vendita al dettaglio che si concentrava sulla frutta di fascia alta, ha recentemente segnalato profitti "fratturati", il che illustra molti problemi. per quanto riguarda le ragioni del forte calo dei profitti, l'azienda ritiene che uno dei motivi principali sia che, a causa dell'impatto dell'ambiente esterno, il potere di consumo è ancora debole, con conseguente tendenza al ribasso delle vendite nei negozi.

creatività dell'insetto immagine/immagine

non solo baiguoyuan, ma anche hongjiu fruit, un'altra società quotata in borsa conosciuta come "la borsa della frutta n. 1", ha perso il 90% del suo valore di mercato dalla quotazione. dall'inizio di quest'anno sono arrivate notizie di tagli di prezzo per molti frutti di fascia alta, come mirtilli, durian e ciliegie. i dati dell'ufficio nazionale di statistica mostrano che nella prima metà dell'anno il prezzo della frutta fresca è aumentato nel mio paese è diminuito notevolmente, con un calo del 7,8%. interessato da ciò, l'intero settore della vendita al dettaglio di frutta si trova ad affrontare un'ondata di riduzioni dei prezzi.

dalla frutta al tè, si tratta di una catena di fornitura completa che collega tre settori, dall’agricoltura all’industria fino al settore dei servizi. è anche il mercato di base che guida i consumi nella troika economica. osservando i cambiamenti in questi settori, molto probabilmente possiamo concludere sull'attuale stato di sopravvivenza delle imprese.

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sebbene la “deflazione” sia improbabile, questa ondata generale di tagli dei prezzi merita comunque la nostra maggiore attenzione.

la domanda più semplice è:perché il prezzo di così tanti prodotti è ridotto? la nostra felicità dovrebbe essere aumentata, ma non riusciamo ancora a essere felici?

recentemente, dalle chat di gruppo online ai saluti offline, "l'ambiente generale non è buono" è quasi diventato un mantra per molte persone, e l'ultima frase di questo giudizio è spesso un processo decisionale conservatore come "resisti e basta".

ma molte persone potrebbero non pensare che il motivo per cui la temperatura economica complessiva è bassa possa essere direttamente correlato alla riduzione dei prezzi.

questo non è un circolo virtuoso.

inizialmente, quando i consumatori prevedono una riduzione del reddito futuro o una recessione economica, tendono a consumare meno e a risparmiare di più, il che può portare a un calo della domanda aggregata.

il calo della domanda ha costretto le aziende a impegnarsi in guerre dei prezzi più intense per fidelizzare i clienti, il che potrebbe portare a un calo dei profitti e degli investimenti aziendali, che a sua volta incide sull’occupazione e, a sua volta, influisce ulteriormente sulle aspettative di reddito dei consumatori.

creatività dell'insetto immagine/immagine

prendendo come esempio l’industria del tè al latte, dietro la feroce guerra dei prezzi c’è la concorrenza sempre più agguerrita nel settore del tè al latte.il "2023 new tea drinks research report" precedentemente pubblicato dalla china chain store and franchise association mostra che il tasso di crescita del nuovo mercato cinese delle bevande al tè dovrebbe rallentare dal 44,3% nel 2023 al 12,4% nel 2025.

i resoconti finanziari aziendali hanno confermato ancora una volta il calo. i dati mostrano che nella prima metà di quest'anno, si prevede che l'utile netto di chabaidao diminuirà di non più del 63,03% rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso. il tè di naixue ha una perdita netta compresa tra 420 e 490 milioni di yuan;

il tè al latte va bene, ma i beni di consumo sfusi sono anche peggio.

poiché si prevede che i prezzi scenderanno ulteriormente per beni di consumo costosi come case e automobili, i consumatori potrebbero ritardare ulteriormente le decisioni di acquisto. questa mentalità di “aspettare un accordo migliore” porterà a una riduzione della domanda attuale, che influenzerà ulteriormente l’equilibrio della domanda e dell'offerta. questo è anche il motivo per cui, anche se vediamo diverse località promulgare diverse politiche di sostegno al mercato immobiliare, l’effetto non è significativo.

se si vuole cambiare lo status quo, l’unica svolta è nelle aspettative.solo invertendo le aspettative del mercato è possibile interrompere questo ciclo pessimistico dalle sue radici.

esistono molti modi per invertire questa aspettativa. ad esempio, dopo aver vissuto un lungo inverno, l'industria dei giochi ha aspettato l'uscita di "black myth: wukong", che ha notevolmente rafforzato la fiducia dell'intero mercato. naturalmente, ci sono i prerequisiti per la ripresa dell’industria dei giochi. non molto tempo fa, esistevano già politiche per rettificare il nome di questo settore.

rispetto ai giochi online, la ripresa del settore dei beni di consumo è in realtà più semplice. per qualche tempo, gli economisti hanno ripetutamente suggerito che l’invio di denaro per stimolare i consumi sarebbe un mezzo efficace per invertire le aspettative e un mezzo comune per affrontare i potenziali rischi di deflazione. ciò ha ottenuto risultati immediati nella storia di vari paesi e regioni.

tuttavia, è difficile per la gente comune decidere la direzione e i cambiamenti delle politiche macroeconomiche. per i consumatori, ordinare una tazza extra di tè al latte per 9,9 yuan quest'autunno può essere considerato come vivere nel presente.