nachricht

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wenn sie den status quo ändern möchten, liegt der einzige durchbruch in den erwartungen. nur durch eine umkehr der markterwartungen kann dieser pessimistische zyklus von seinen wurzeln durchbrochen werden.

geschrieben von chen bai

der preis für milchtee wurde deutlich gesenkt.

kostete eine tasse tee in den letzten jahren oft 20 oder 30 yuan, so bewegt sich der preis mittlerweile in richtung 10 yuan. in letzter zeit ist die nachricht, dass #milkteapreis gemeinsam sinkt# und #milktea auf weniger als 10 yuan# zurückfällt, auf vielen plattformen zu einem heißen suchthema geworden.

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von heytea, nayuki's tea bis bawang chaji usw. beginnen diese teemarken, die sich einst auf high-end-routen konzentrierten, dem beispiel von mixue bingcheng zu folgen. die akteure auf dem kaffeemarkt kämpfen seit fast einem jahr um den preis von 9,9 yuan.

es ist keine übertreibung zu sagen, dass der mythos der konsumsteigerung auf dem teemarkt in den vergangenen jahren in diesem jahr völlig zerstört wurde.

als verbraucherkategorie, die in den letzten jahren bei jungen menschen beliebt war, erregen marktpreisänderungen bei teegetränken, einschließlich milchtee, tendenziell mehr aufmerksamkeit. tatsächlich wird jedoch nicht nur milchtee im preis gesenkt. in fast allen wichtigen verbrauchergruppen kommt es in letzter zeit zu einer preissenkungswelle.

eine zufällige suche zeigt, dass große mainstream-catering-marken preissenkungen für ihre gerichte angekündigt haben und sogar einige luxusgüter der zweiten kategorie wie burberry mit dem preissenkungsmodus begonnen haben.

den cpi-daten zufolge sind die preise für obst, gemüse und fleisch, die stammkunden auf dem täglichen esstisch sind, nach und nach gesunken. kürzlich hat die pagoda group eine gewinnwarnung herausgegeben und prognostiziert gewinne im ersten halbjahr 2024 darf im vergleich zum vorjahr um höchstens 70 % sinken.

in verbindung mit dem preisnachlass-immobilienmarkt kann man sagen, dass preissenkungen zum allgemeinen trend auf der angebotsseite geworden sind.

▲september 2023, nanjing, menschen stehen schlange, um milchtee zu kaufen (foto/gletscher)

für normale verbraucher sind preissenkungen natürlich eine gute nachricht, aber hinter dem anschein von preissenkungen stecken die tiefgreifenden veränderungen möglicherweise nicht so gut, wie sie scheinen:ist diese welle von preissenkungen eine natürliche folge eines überangebots oder ein ausdruck eines gravierenden nachfragemangels?

nach den marktregeln werden die preise nur dann gesenkt, wenn das angebot an konsumgütern die nachfrage übersteigt und niemand sie kauft. wenn wir uns immer noch in der zeit befinden, in der wir eine stunde lang anstehen müssen, um eine tasse schönen und fröhlichen tee zu kaufen, warum sollten sich diese marken dann dafür entscheiden, ihre produkte preislich näher an mixue bingcheng anzugleichen?

es sind nie die konsumgüterunternehmen, die ihre preisstrategien anpassen, weil sie feststellen, dass sich der markt verändert hat.

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die kategorie tee und kaffee war schon immer ein hervorragendes fenster, um veränderungen in den verbrauchertrends zu beobachten.

bei der beobachtung der us-wirtschaft hat das magazin the economist den big mac index erfunden. auch bei der beobachtung der chinesischen wirtschaft könnte der tee- und kaffeemarkt ein interessanter aspekt sein.

es wird geschätzt, dass es kein produkt gibt, das schneller neu ist als die tee- und kaffeeindustrie. diese marken bringen nicht nur häufig neue produkte auf den markt, um die aufmerksamkeit der verbraucher zu erregen, sondern tee- und kaffeemarken sind auch schon immer in den sozialen medien aktiv, sodass marken schnell informationen verbreiten und verbraucherfeedback einholen können.

das typischste repräsentative unternehmen ist ruixing. wann immer es in den letzten jahren einen großen trend gibt, wird man ihn nie verpassen. „black myth: wukong“ wurde noch nicht auf den markt gebracht, aber luckins co-branding-peripheriegeräte haben eine große dividendenwelle eingeheimst. um noch einen schritt weiter zu gehen: die zusammenarbeit von ruixing mit moutai und gu ailing reicht aus, um zu beweisen, dass die von ruixing vertretenen chinesischen verbrauchermarken für tee und kaffee sehr empfindlich auf marktveränderungen reagieren.

aber gerade weil sie sensibel genug sind, kann man durch die beobachtung der veränderungen auf dem tee- und kaffeemarkt in gewissem maße einen blick auf die allgemeine entwicklung des konsumgütermarktes werfen.

wenn wir die preiskurve des teemarktes mit den cpi-daten der letzten jahre vergleichen, können wir feststellen, dass es ähnlichkeiten in den trends gibt.

vor 2010 lagen die inländischen preise für milchtee grundsätzlich unter 10 yuan, und perlmilchtee mit 3 yuan war ein relativ üblicher preis. die wirklichen veränderungen begannen im jahr 2018.

laut institutionellen forschungsdaten zeigten die preise für milchtees von chinesischen internet-stars im jahr 2018 einen schichtungstrend. repräsentativ ist, dass die preise für milchteeprodukte von heytea und nayuki im bereich von 25 bis 35 yuan lagen. doch ab ende 2022 haben milchteemarken, die sich damals auf hohe kundenstückpreise konzentrierten, neue produkte mit preissenkungsaktionen auf den markt gebracht.

wenn sie im jahr 2024 diese teetrink-applets öffnen, werden sie feststellen, dass 10-15 yuan zur kernpreisspanne des milchtee-marktes geworden sind.

bild/netzwerk

zurück zur kaffeekategorie im teetrinkkreis: es scheint, dass cudi einen preiskampf von 9,9 yuan erzwingt, um luckin zu zwingen.aber ohne die unterstützung der realen nachfrage wird cudis preiskampf möglicherweise nicht so lange anhalten.

vergleicht man den verbraucherpreisindex, stellt man fest, dass dieser in den letzten fünf jahren grundsätzlich einen abwärtstrend aufweist.

bild/netzwerk

vor allem im jahr 2023 lagen chinas vpi und ppi weiterhin unter den markterwartungen, was heftige diskussionen über „deflation“ auslöste, so dass sowohl das nationale statistikamt als auch die zentralbank reagieren mussten. zu beginn des jahres 2024 zeigte der vpi allmählich einen moderaten aufwärtstrend, und die kontroverse um die „deflation“ begann allmählich zu enden.

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natürlich sagen einige leute, dass auch einige konsumgüter auf dem taki-markt teurer werden. in den letzten zwei jahren kam es auf dem verbraucherorientierten markt tatsächlich zu einer preispolarisierung –

einerseits werden für kategorien, die früher extrem günstig oder sogar kostenlos waren, mittlerweile gebühren erhoben oder sogar verteuert. so haben einige second-hand-e-commerce-unternehmen bereits vor einiger zeit angekündigt, servicegebühren und kategorien zu erheben auch shared-bikes und shared-powerbanks, bei denen einst die kosteneffizienz im vordergrund stand, haben ihre preise erhöht.

andererseits haben kategorien, die sich früher auf eine verbesserung des verbrauchs konzentrierten, begonnen, die preise zu senken. die zuvor erwähnten teegetränke und mahlzeiten fallen in diese kategorie.

auf den ersten blick besteht ein konflikt zwischen preiserhöhung und preissenkung, doch tatsächlich ist die zugrunde liegende logik dieselbe:das äußere umfeld ist nicht gut und die unternehmen stehen unter großem druck. der direkteste weg, den status quo zu ändern, besteht darin, die preise zu ändern.

pagoda, eine einzelhandelskette, die sich früher auf hochwertige früchte konzentrierte, hat kürzlich „gebrochene“ gewinne gemeldet, was viele probleme verdeutlicht. was die gründe für den starken gewinnrückgang angeht, ist das unternehmen der ansicht, dass einer der hauptgründe darin besteht, dass die konsumkraft aufgrund der auswirkungen des externen umfelds immer noch schwach ist, was zu einem abwärtstrend bei den ladenverkäufen führt.

bild/bild-insekten-kreativität

nicht nur baiguoyuan, sondern auch hongjiu fruit, ein weiteres börsennotiertes unternehmen, das als „fruchtaktie nr. 1“ bekannt ist, hat durch die notierung 90 % seines marktwerts verloren. seit anfang dieses jahres wurden nachrichten über preissenkungen für viele hochwertige früchte wie blaubeeren, durian und kirschen gemeldet. daten des national bureau of statistics zeigen, dass die preise für frische früchte in der ersten jahreshälfte gestiegen sind in meinem land ist mit einem rückgang von 7,8 % deutlich zurückgegangen. davon betroffen ist der gesamte obsthandel mit einer welle von preissenkungen konfrontiert.

von obst bis tee ist dies eine komplette lieferkette, die drei branchen von der landwirtschaft über die industrie bis hin zur dienstleistungsbranche verbindet. sie ist auch der basismarkt, der den konsum in der wirtschaftstroika antreibt. wenn wir die veränderungen in diesen branchen beobachten, können wir höchstwahrscheinlich rückschlüsse auf den aktuellen überlebensstatus der unternehmen ziehen.

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obwohl eine „deflation“ unwahrscheinlich ist, verdient diese allgemeine preissenkungswelle dennoch unsere größere aufmerksamkeit.

die einfachste frage ist:warum sind so viele produkte im preis reduziert? unsere zufriedenheit hätte steigen sollen, wir können aber immer noch nicht glücklich sein?

in letzter zeit ist „das allgemeine umfeld ist nicht gut“ für viele menschen fast zu einem mantra geworden, von online-gruppenchats bis hin zu offline-begrüßungen, und der letzte satz dieses urteils ist oft eine konservative entscheidungsfindung wie „einfach durchhalten“.

viele menschen glauben jedoch möglicherweise nicht, dass der grund für die niedrige gesamtwirtschaftstemperatur direkt mit preissenkungen zusammenhängt.

dies ist kein positiver kreislauf.

wenn verbraucher zunächst einen rückgang ihres künftigen einkommens oder eine wirtschaftliche rezession erwarten, tendieren sie dazu, weniger zu konsumieren und mehr zu sparen, was zu einem rückgang der gesamtnachfrage führen kann.

der nachfragerückgang hat die unternehmen zu intensiveren preiskämpfen gezwungen, um kunden zu halten, was zu einem rückgang der unternehmensgewinne und investitionen führen kann, was sich wiederum auf die beschäftigung und wiederum auf die einkommenserwartungen der verbraucher auswirkt.

bild/bild-insekten-kreativität

am beispiel der milchtee-industrie: hinter dem heftigen preiskampf steckt der immer härter werdende wettbewerb in der milchtee-industrie.der zuvor von der china chain store and franchise association veröffentlichte „2023 new tea drinks research report“ zeigt, dass sich die wachstumsrate des chinesischen marktes für neue teegetränke voraussichtlich von 44,3 % im jahr 2023 auf 12,4 % im jahr 2025 verlangsamen wird.

die finanzberichte der unternehmen bestätigten erneut den rückgang. daten zeigen, dass der nettogewinn von chabaidao im ersten halbjahr dieses jahres voraussichtlich um nicht mehr als 63,03 % im vergleich zum gleichen zeitraum des vorjahres sinken wird; naixues tee weist einen nettoverlust von 420 bis 490 millionen yuan auf.

milchtee ist in ordnung, aber massenkonsumgüter sind noch schlimmer.

da erwartet wird, dass die preise für teure konsumgüter wie häuser und autos weiter sinken, werden die kaufentscheidungen der verbraucher weiter hinausgezögert. diese mentalität des „wartens auf ein besseres angebot“ wird zu einem rückgang der aktuellen nachfrage führen, was sich auch weiter auf die bilanz auswirken wird von angebot und nachfrage. dies ist auch der grund, warum die auswirkungen nicht signifikant sind, obwohl wir sehen, dass verschiedene kommunen unterschiedliche maßnahmen zur unterstützung des immobilienmarkts erlassen.

wenn sie den status quo ändern möchten, liegt der einzige durchbruch in den erwartungen.nur durch eine umkehr der markterwartungen kann dieser pessimistische zyklus von seinen wurzeln durchbrochen werden.

es gibt viele möglichkeiten, diese erwartung umzukehren. nachdem die spielebranche beispielsweise einen langen winter erlebt hatte, wartete sie auf die veröffentlichung von „black myth: wukong“, was das vertrauen des gesamten marktes erheblich stärkte. natürlich gibt es voraussetzungen für die erholung der glücksspielbranche. vor nicht allzu langer zeit gab es bereits richtlinien, um den namen dieser branche zu korrigieren.

im vergleich zu online-spielen ist die erholung der konsumgüterindustrie tatsächlich einfacher. seit einiger zeit weisen ökonomen immer wieder darauf hin, dass die bereitstellung von geld zur ankurbelung des konsums ein wirksames mittel zur umkehrung der erwartungen und ein gängiges mittel zur bewältigung potenzieller deflationsrisiken sei. dies hat in der geschichte verschiedener länder und regionen unmittelbare auswirkungen gehabt.

für den normalbürger ist es jedoch schwierig, über die richtung und änderungen der makropolitik zu entscheiden. für verbraucher kann die bestellung einer zusätzlichen tasse milchtee für 9,9 yuan in diesem herbst als ein leben in der gegenwart angesehen werden.