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Em junho, o Weibo tinha 256 milhões de usuários ativos diariamente. No segundo trimestre, Bilibili tinha 102 milhões de usuários ativos diários, menos da metade do Weibo.

Isso pode ser refletido no desempenho. A receita do Weibo no segundo trimestre foi de 3,2 bilhões, enquanto a receita do Bilibili foi de 6,1 bilhões, o que é quase revertido.

Em termos de valor comercial, centenas de milhões de usuários do Weibo foram mortos instantaneamente pelos “coitados” da Estação B.

#1

Estação B＞Zhihu＞Weibo

Análise de Dados Empresariais

Minerar o valor dos usuários existentes já é o melhor caminho para plataformas antigas como o Weibo.

Após anos de desenvolvimento, o número de usuários ativos do Weibo atingiu o pico. Em junho, o número de usuários ativos mensais foi de 583 milhões, uma diminuição de 16 milhões em relação ao mesmo período do ano passado, o número de usuários ativos diários foi de 256 milhões. diminuição de cerca de 2 milhões.

Em contrapartida, o Posto B, que tem maioritariamente jovens, apresenta uma certa tendência de crescimento. No segundo trimestre, os utilizadores activos diários da Estação B foram de 102,3 milhões, um aumento homólogo de 6%; os utilizadores activos mensais foram de 336 milhões, face a 324 milhões no mesmo período do ano passado; Mais importante ainda, o tempo de utilização dos utilizadores da estação B também está a aumentar. O tempo médio de uso diário dos usuários no segundo trimestre foi de 99 minutos, ante 94 minutos no mesmo período do ano passado.

Isto leva ao facto de que mesmo que os utilizadores do Bilibili sejam rotulados como tendo “pouco dinheiro e muitas coisas para fazer”, o valor real do utilizador não é baixo. Entre muitas plataformas sociais, o Weibo tem o menor valor comercial.

Atualmente, apenas quatro empresas, Kuaishou, Bilibili, Weibo e Zhihu, podem obter dados precisos dos usuários. Com base nos usuários ativos diários e nos dados de receita, cada usuário ativo da Bilibili contribui com 60 yuans em receita, enquanto a Kuaishou contribui com até 78 yuans. custa apenas 12 yuans.

Zhihu não publica dados sobre usuários ativos diários. De acordo com cálculos baseados em usuários ativos mensais, cada usuário contribui com 11,6 yuans. Considerando que os usuários ativos mensais são geralmente maiores do que os usuários ativos diários, a contribuição dos usuários de Zhihu provavelmente excederá a do Weibo.

Em outras palavras, embora o Weibo tenha sido o segundo escalão das plataformas sociais por muito tempo, o Weibo só tem usuários e não pode ampliar o valor do usuário.

O valor do usuário não pode ser melhorado e o crescimento da receita do Weibo é muito lento. A perda de usuários ativos colocou a receita do Weibo sob pressão correspondente. A receita total do Weibo no segundo trimestre foi de 3,2 bilhões, o que foi basicamente o mesmo em relação ao ano anterior. O nível atual de receita trimestral do Weibo é semelhante ao de 2018 e 2019, e está quase paralisado.

Comparado com outras plataformas, o maior destaque do Weibo é o seu alto nível de lucro. No segundo trimestre, o lucro líquido do Weibo foi de aproximadamente 800 milhões de yuans, um aumento anual de 37,5%. Em comparação, Zhihu perdeu 160 milhões e não conseguiu lucratividade até agora. A Estação B caiu em uma espiral de perdas, com um prejuízo líquido de 600 milhões no segundo trimestre. Embora tenha diminuído, não obteve lucro desde a sua listagem.

A margem de lucro bruto do Weibo também é muito superior à de muitas plataformas sociais. No segundo trimestre, a sua margem de lucro bruto foi de 79,5%. Este indicador esteve entre 78% e 80% durante todo o ano. Em comparação, o lucro bruto de Zhihu neste trimestre foi de 56,6%, o de Kuaishou foi de 55%, a Estação B foi de apenas 29% e o nível de lucro bruto do Weibo foi o melhor.

Tem uma enorme base de usuários, mas não consegue maximizar a receita, e o valor do usuário é alto, mas não consegue obter lucros. Por trás desse fenômeno, tem muito a ver com o atual modelo de desenvolvimento da plataforma.

#2

Publicidade é uma tarefa difícil

Análise de Dados Empresariais

A publicidade é o primeiro método de receita para plataformas sociais, mas agora é difícil fazer progressos com base na publicidade.

A receita da Kuaishou consiste em três componentes: marketing online, transmissão ao vivo e outros (incluindo comércio eletrônico), que representaram 56,5%, 30% e 13,5% respectivamente no segundo trimestre. O negócio de publicidade foi atualizado para marketing online, cobrindo curto. dramas, promoções comerciais, vida local e outros aspectos não são apenas simples publicidade.

A receita da Bilibili consiste em quatro componentes: serviços de valor agregado, publicidade, jogos móveis, derivados de IP e outros, representando 42%, 33%, 16% e 8%, respectivamente, no segundo trimestre. Os serviços de valor acrescentado ascenderam a 2,6 mil milhões, um aumento de 11% em relação ao ano anterior; a publicidade ascendeu a 2 mil milhões, um aumento de 30% em relação ao ano anterior, os jogos ascenderam a 1 mil milhões, um aumento de 13%. Os membros principais e as transmissões ao vivo são os pilares e não dependem muito de publicidade.

Zhihu depende principalmente da leitura paga, gerando receita de 400 milhões de yuans no segundo trimestre, representando 46%. As receitas de serviços de marketing e negócios de educação profissional foram de 300 milhões de yuans e 130 milhões de yuans, respectivamente, representando 37% e 14%.

Verifica-se que na composição empresarial destas três plataformas, a publicidade não é a força principal, e a estrutura é bastante razoável, com quase metade do negócio principal e 2-3 negócios de apoio.

A receita do Weibo consiste apenas em publicidade, marketing e serviços de valor agregado. No segundo trimestre, as receitas de publicidade e marketing foram de 2,67 mil milhões, representando 86%, e os serviços de valor acrescentado foram de 450 milhões, representando 14%. Fora isso, não há outro negócio. Em outras palavras, o Weibo não difere essencialmente do portal Sina, contando com publicidade e marketing tradicionais.

Ao contrário do comércio eletrônico, da transmissão ao vivo e de outros modelos, o modelo de publicidade não requer muita mão de obra para P&D e marketing. Quer se trate do negócio de comércio eletrônico de Kuaishou, do negócio de jogos de Bilibili ou do negócio de educação profissional de Zhihu, todos eles exigem investimento em capital e mão de obra. De acordo com dados de funcionários no final de 2023, o Weibo tem o maior número médio de usuários ativos mensais por funcionário, cerca de 110.000 Kuaishou tem o menor, cerca de 12.900 a Estação B tem 37.400; Isto explica objetivamente que a margem de lucro bruto do Weibo é muito maior do que as outras três plataformas.

Mas o modelo de publicidade não pode “extrair” mais valor dos utilizadores.

Os serviços de valor agregado do Weibo representam apenas 14%, enquanto Bilibili e Zhihu são os principais negócios. A receita gerada pelo negócio de adesão do Weibo é quase a mesma da Zhihu, que é muito menor, e uma fração da de Bilibili. Isso significa que a adesão ao Weibo não é muito atraente para a grande maioria dos usuários.

A disposição de pagar dos utilizadores deve reflectir o “valor acrescentado” dos serviços de valor acrescentado. No Bilibili você tem acesso a diversos filmes e séries de TV, e no Zhihu você tem conteúdo selecionado. No entanto, é difícil definir o valor central da associação ao Weibo. O nome vermelho do Weibo, a melhoria de nível e o apelido exclusivo estão ausentes em comparação com "você pode assistir aos filmes que deseja assistir" e "você pode ver as respostas profissionais que deseja. assistir?" atração. Também é difícil tomar a iniciativa de continuar pagando aos membros do Weibo.

No entanto, não é um problema que os serviços de valor agregado não possam gerar dinheiro. O conteúdo de vídeo de valor agregado não é gratuito, mas pode gerar receitas e lucros maiores. plataformas.

#3

Maximize o valor do criador

Análise de Dados Empresariais

O modelo de adesão também está estagnado no crescimento.

A receita de assinaturas pagas de Zhihu caiu 4% em relação ao ano anterior; a receita de serviços de valor agregado de Bilibili aumentou 11%, mas esta parte do negócio inclui transmissão ao vivo. Ampliando, a receita de membros do iQiyi no segundo trimestre foi de 4,5 bilhões, uma redução anual de 9%; a adesão online e o conteúdo pago do Keep foram de 400 milhões, uma redução anual de 2,6%.

Por outras palavras, em comparação com o modelo de publicidade, o modelo de adesão pode aumentar a disponibilidade para pagar e aumentar os níveis de receitas, mas a disponibilidade dos utilizadores para pagar pela plataforma está a diminuir, tornando este modelo cada vez mais difícil de manter.

Em contraste, Kuaishou e Douyin lançaram comércio eletrônico direto e modelos de marketing integrados. Conte com os âncoras e especialistas da plataforma e desenvolva diretamente os negócios de e-commerce através do seu apelo. Na nova plataforma social de vídeos curtos, âncoras e influenciadores são produtores de conteúdo e vendedores de produtos.

Este modelo pode ser entendido grosso modo como o modelo CPS (compartilhado de acordo com as vendas), que tem um efeito mais direto sobre os comerciantes e um maior ROI (relação insumo-produto para os usuários, o conteúdo da plataforma é gratuito e também pode ser adquirido através do top); âncoras Encontre produtos pelo preço certo. Comparado com a publicidade e o pagamento do usuário, esse link é mais suave e alinhado aos interesses das marcas e dos comerciantes.Considerando que os comerciantes prestam mais atenção à conversão e digestão do que à manutenção da marca, Doukuai ganhou maior popularidade e seu volume é uma ordem de magnitude maior do que outras plataformas sociais. Xiaohongshu e a Estação B também estão explorando nessa direção.

Para que este modelo funcione, é necessário reunir mais criadores e permitir que os criadores ganhem dinheiro com isso. Isso não requer apenas uma base de usuários, mas também que os usuários tenham hábitos de compra na plataforma e uma experiência de consumo tranquila. A realidade é que, embora o Weibo e o Zhihu não tenham falta de criadores de topo, no final não conseguiram sair deste modelo.

O Weibo incubou muitas celebridades importantes da Internet, mas, no final, o caminho que tomou foi restringir a publicidade dos principais âncoras e recolhê-los uniformemente para distribuição na plataforma. Zhihu usa a produção dos principais criadores de conteúdo como uma ferramenta para cobrar dos usuários. Esses dois modelos essencialmente não podem permitir que os criadores ganhem mais dinheiro com eles, portanto, optar por investir em Doukuai tornou-se uma escolha lógica.

Os principais criadores ainda considerarão o Weibo e o Bilibili canais importantes, mas o foco principal da maioria dos criadores está no TikTok. Uma vez que um criador tenha uma certa quantidade de tráfego autogerado, não há razão para recusar tais tentações porque as janelas de exibição e a transmissão ao vivo são muito lucrativas em comparação com a publicidade.

DouKuai, Bilibili, Zhihu e Weibo representam os três estágios dos sites de redes sociais. O modelo de publicidade não consegue mais atender às necessidades de comercialização e o crescimento dos serviços de valor agregado estagnou à medida que os usuários pagantes atingiram o pico ou até diminuíram lentamente. DouKuai O modelo de e-commerce e marketing integrado apresenta características de alta conversão e forte aderência, sendo atualmente a solução ideal.