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Im Juni hatte Weibo täglich 256 Millionen aktive Nutzer. Im zweiten Quartal hatte Bilibili 102 Millionen täglich aktive Nutzer, weniger als die Hälfte von Weibo.

Dies spiegelt sich in der Leistung von Weibo im zweiten Quartal wider, die 3,2 Milliarden betrug, während der Umsatz von Bilibili 6,1 Milliarden betrug, was fast umgekehrt ist.

Was den kommerziellen Wert betrifft, wurden die Hunderte Millionen Nutzer von Weibo sofort von den „armen Jungs“ von Station B getötet.

#1

Station B＞Zhihu＞Weibo

Geschäftsdatenanalyse

Für alte Plattformen wie Weibo ist es bereits die beste Möglichkeit, den Wert bestehender Benutzer auszuschöpfen.

Nach Jahren der Entwicklung hat die Zahl der aktiven Weibo-Nutzer ihren Höhepunkt erreicht. Im Juni lag die Zahl der monatlich aktiven Nutzer bei 256 Millionen, ein Rückgang um 16 Millionen Rückgang um etwa 2 Millionen.

Im Gegensatz dazu weist Station B, in der überwiegend junge Leute leben, einen gewissen Wachstumstrend auf. Im zweiten Quartal betrug die Zahl der täglich aktiven Nutzer von Station B 102,3 Millionen, was einem Anstieg von 6 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Die monatlichen aktiven Nutzer lagen bei 336 Millionen, verglichen mit 324 Millionen im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Noch wichtiger ist, dass auch die Nutzungsdauer der Benutzer von Station B zunimmt. Die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Nutzer lag im zweiten Quartal bei 99 Minuten, im Vergleich zu 94 Minuten im Vorjahreszeitraum.

Dies führt dazu, dass selbst wenn Bilibili-Benutzer als „wenig Geld und viele Dinge zu tun“ bezeichnet werden, der tatsächliche Benutzerwert nicht gering ist. Unter vielen sozialen Plattformen hat Weibo den niedrigsten kommerziellen Wert.

Derzeit können nur vier Unternehmen, Kuaishou, Bilibili, Weibo und Zhihu, genaue Benutzerdaten erhalten. Basierend auf den täglichen aktiven Benutzern und Umsatzdaten trägt jeder aktive Benutzer von Bilibili 60 Yuan zum Umsatz bei, während Kuaishou bis zu 78 Yuan beisteuert kostet nur 12 Yuan.

Zhihu veröffentlicht keine Daten zu täglich aktiven Nutzern. Laut Berechnungen, die auf monatlich aktiven Nutzern basieren, trägt jeder Nutzer 11,6 Yuan bei.

Mit anderen Worten: Obwohl Weibo lange Zeit die zweite Stufe der sozialen Plattformen war, hat Weibo nur Nutzer und kann den Nutzerwert nicht steigern.

Der Benutzerwert kann nicht verbessert werden und das Umsatzwachstum von Weibo ist sehr langsam. Der Verlust aktiver Nutzer hat die Einnahmen von Weibo entsprechend unter Druck gesetzt. Der Gesamtumsatz von Weibo belief sich im zweiten Quartal auf 3,2 Milliarden, was im Wesentlichen dem Vorjahreswert entspricht. Weibos aktuelles Umsatzniveau für ein einzelnes Quartal ähnelt dem von 2018 und 2019 und befindet sich nahezu im Stillstand.

Im Vergleich zu anderen Plattformen ist das größte Highlight von Weibo der hohe Gewinn. Im zweiten Quartal belief sich der Nettogewinn von Weibo auf etwa 800 Millionen Yuan, was einer Steigerung von 37,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im Vergleich dazu verlor Zhihu 160 Millionen und konnte bisher keine Gewinnzone erreichen. Station B ist in eine Verlustspirale geraten und verzeichnete im zweiten Quartal einen Nettoverlust von 600 Millionen. Obwohl sie sich verringert hat, hat sie seit ihrer Börsennotierung keinen Gewinn erzielt.

Auch die Bruttogewinnmarge von Weibo ist weitaus höher als die vieler sozialer Plattformen. Im zweiten Quartal lag die Bruttogewinnmarge das ganze Jahr über zwischen 78 % und 80 %. Im Vergleich dazu betrug der Bruttogewinn von Zhihu in diesem Quartal 56,6 %, der von Kuaishou 55 %, Station B nur 29 % und der Bruttogewinn von Weibo war der beste.

Es verfügt über eine riesige Nutzerbasis, schafft es jedoch nicht, den Umsatz zu maximieren, und der Nutzerwert ist hoch, es war jedoch nicht möglich, Gewinne zu erzielen. Hinter diesem Phänomen steckt viel das aktuelle Entwicklungsmodell der Plattform.

#2

Werbung ist eine schwierige Aufgabe

Geschäftsdatenanalyse

Werbung ist die früheste Einnahmequelle für soziale Plattformen, aber heutzutage ist es schwierig, Fortschritte zu erzielen, wenn man sich auf Werbung verlässt.

Der Umsatz von Kuaishou besteht aus drei Komponenten: Online-Marketing, Live-Übertragung und Sonstiges (einschließlich E-Commerce), die im zweiten Quartal jeweils 56,5 %, 30 % und 13,5 % ausmachten. Das Werbegeschäft wurde auf Online-Marketing umgestellt und deckt Kurzfilme ab Dramen, Händlerwerbung, lokales Leben und andere Aspekte sind nicht nur einfache Werbung.

Der Umsatz von Bilibili besteht aus vier Komponenten: Mehrwertdienste, Werbung, mobile Spiele, IP-Derivate und andere, die im zweiten Quartal jeweils 42 %, 33 %, 16 % und 8 % ausmachten. Die Mehrwertdienste beliefen sich auf 2,6 Milliarden, ein Anstieg von 11 % im Vergleich zum Vorjahr; die Werbung belief sich auf 2 Milliarden, ein Anstieg von 30 % im Vergleich zum Vorjahr, die Spiele beliefen sich auf 1 Milliarde, ein Anstieg von 13 %. Große Mitglieder und Live-Übertragungen sind die Hauptstütze, und sie verlassen sich nicht zu sehr auf Werbung.

Zhihu setzt hauptsächlich auf bezahlte Lektüre und erzielte im zweiten Quartal einen Umsatz von 400 Millionen Yuan, was einem Anteil von 46 % entspricht. Der Umsatz aus Marketingdienstleistungen und dem Berufsbildungsgeschäft belief sich auf 300 Millionen Yuan bzw. 130 Millionen Yuan, was einem Anteil von 37 % bzw. 14 % entspricht.

Es ist ersichtlich, dass in der Geschäftszusammensetzung dieser drei Plattformen die Werbung nicht die Hauptkraft darstellt und die Struktur mit fast der Hälfte des Hauptgeschäfts und 2-3 unterstützenden Unternehmen sehr vernünftig ist.

Der Umsatz von Weibo besteht ausschließlich aus Werbung, Marketing und Mehrwertdiensten. Im zweiten Quartal beliefen sich die Werbe- und Marketingeinnahmen auf 2,67 Milliarden, was einem Anteil von 86 % entspricht, und die Mehrwertdienste beliefen sich auf 450 Millionen, was einem Anteil von 14 % entspricht. Ansonsten gibt es kein anderes Geschäft. Mit anderen Worten: Weibo unterscheidet sich im Wesentlichen nicht vom Portal Sina, das auf traditionelle Werbung und Marketing setzt.

Im Gegensatz zu E-Commerce, Live-Streaming und anderen Modellen erfordert das Werbemodell nicht allzu viel Personal für Forschung, Entwicklung und Marketing. Ob Kuaishous E-Commerce-Geschäft, Bilibilis Spielegeschäft oder Zhihus Berufsbildungsgeschäft, sie alle erfordern Investitionen in Kapital und Arbeitskräfte. Laut Mitarbeiterdaten hat Weibo Ende 2023 die größte durchschnittliche Anzahl monatlich aktiver Nutzer pro Mitarbeiter, Kuaishou hat die wenigsten, etwa 12.900 und Zhihu hat 38.600. Dies erklärt objektiv, dass die Bruttogewinnmarge von Weibo viel höher ist als die der anderen drei Plattformen.

Aber das Werbemodell kann den Nutzern keinen größeren Mehrwert „entlocken“.

Die Mehrwertdienste von Weibo machen nur 14 % aus, während Bilibili und Zhihu die absoluten Hauptunternehmen sind. Die Einnahmen aus dem Mitgliedergeschäft von Weibo sind fast die gleichen wie die von Zhihu, die viel kleiner sind, und nur einen Bruchteil der Einnahmen von Bilibili. Dies bedeutet, dass die Weibo-Mitgliedschaft für die überwiegende Mehrheit der Nutzer nicht sehr attraktiv ist.

Die Zahlungsbereitschaft der Nutzer muss den „Mehrwert“ von Mehrwertdiensten widerspiegeln. Auf Bilibili haben Sie Zugriff auf viele Filme und Fernsehserien und auf Zhihu haben Sie ausgewählte Inhalte. Es ist jedoch schwierig, den Kernwert der Weibo-Mitgliedschaft zu definieren, im Vergleich zu „Können Sie die Filme sehen, die Sie sehen möchten“ und „Können Sie die gewünschten professionellen Antworten sehen“. zu sehen?" Attraktion. Es ist auch schwierig, die Initiative zu ergreifen, um weiterhin Zahlungen für Weibo-Mitglieder zu leisten.

Es ist jedoch kein Problem, dass Mehrwertdienste kein Geld verdienen können. Videoinhalte sind jedoch nicht kostenlos, aber sie können höhere Einnahmen und Gewinne erzielen Plattformen.

#3

Maximieren Sie den Erstellerwert

Geschäftsdatenanalyse

Auch das Mitgliedschaftsmodell stagniert im Wachstum.

Die Einnahmen aus bezahlten Mitgliedschaften von Zhihu gingen im Jahresvergleich um 4 % zurück; die Einnahmen aus Mehrwertdiensten von Bilibili stiegen um 11 %, aber dieser Teil des Geschäfts umfasst auch Live-Übertragungen. Im zweiten Quartal betrug der Mitgliederumsatz von iQiyi 4,5 Milliarden, ein Rückgang um 9 % im Vergleich zum Vorjahr; der Online-Mitgliedschaftsumsatz und die kostenpflichtigen Inhalte von Keep beliefen sich auf 400 Millionen, ein Rückgang von 2,6 % im Vergleich zum Vorjahr.

Mit anderen Worten: Im Vergleich zum Werbemodell kann das Mitgliedschaftsmodell die Zahlungsbereitschaft erhöhen und das Umsatzniveau steigern, allerdings nimmt die Zahlungsbereitschaft der Nutzer für die Plattform ab, was die Aufrechterhaltung dieses Modells zunehmend schwieriger macht.

Im Gegensatz dazu haben Kuaishou und Douyin direkte E-Commerce- und integrierte Marketingmodelle eingeführt. Verlassen Sie sich auf die Anker und Experten der Plattform und entwickeln Sie durch deren Attraktivität direkt das E-Commerce-Geschäft weiter. Auf der neuen sozialen Plattform für Kurzvideos sind Moderatoren und Influencer sowohl Content-Produzenten als auch Produktverkäufer.

Dieses Modell lässt sich grob als CPS-Modell (Shared nach Umsatz) verstehen, das eine direktere Wirkung auf Händler und einen höheren ROI (Input-Output-Verhältnis) für Nutzer hat, Plattforminhalte sind kostenlos und können auch über top erworben werden Anker Finden Sie Produkte zum richtigen Preis. Im Vergleich zu Werbung und Benutzerzahlung ist diese Verknüpfung reibungsloser und entspricht den Interessen von Marken und Händlern.Vor dem Hintergrund, dass Händler mehr Wert auf Konvertierung und Verdauung als auf Markenpflege legen, hat Doukuai größere Popularität erlangt und sein Volumen ist um eine Größenordnung höher als bei anderen sozialen Plattformen. Auch Xiaohongshu und Station B erforschen diese Richtung.

Damit dieses Modell funktioniert, müssen mehr YouTuber zusammenkommen und es ihnen ermöglichen, damit Geld zu verdienen. Dies erfordert nicht nur eine Benutzerbasis, sondern auch Einkaufsgewohnheiten der Benutzer auf der Plattform und ein reibungsloses Konsumerlebnis. Die Realität ist, dass es Weibo und Zhihu zwar nicht an Top-Schöpfern mangelt, sie aber am Ende nicht aus diesem Modell ausgebrochen sind.

Weibo hat viele führende Internet-Prominente hervorgebracht, aber am Ende bestand der Weg darin, die Werbung führender Moderatoren einzuschränken und sie einheitlich für die Verbreitung auf der Plattform zu sammeln. Zhihu nutzt die Ergebnisse führender Content-Ersteller als Instrument, um den Nutzern Gebühren zu berechnen. Mit diesen beiden Modellen können Entwickler im Grunde nicht mehr Geld damit verdienen, daher ist die Entscheidung, in Doukuai zu investieren, eine logische Entscheidung.

Führende YouTuber werden Weibo und Bilibili immer noch als wichtige Kanäle betrachten, aber die meisten YouTuber konzentrieren sich hauptsächlich auf TikTok. Sobald ein Ersteller über ein gewisses Maß an selbstgeneriertem Traffic verfügt, gibt es keinen Grund, solchen Versuchungen zu widerstehen, denn Schaufenster und Live-Streaming sind im Vergleich zu Werbung zu profitabel.

DouKuai, Bilibili, Zhihu und Weibo repräsentieren die drei Stufen der Social-Networking-Sites. Das Werbemodell kann den Anforderungen der Kommerzialisierung nicht mehr gerecht werden, und das Wachstum der Mehrwertdienste stagniert, da zahlende Nutzer ihren Höhepunkt erreicht haben oder sogar langsam zurückgegangen sind. DouKuai Das E-Commerce- und integrierte Marketingmodell weist die Merkmale einer hohen Konversion und einer starken Klebrigkeit auf und ist derzeit die optimale Lösung.