2024-08-24
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6월 웨이보의 일일 활성 사용자 수는 2억 5600만 명이었습니다. 2분기 기준 Bilibili의 일일 활성 사용자 수는 1억 200만 명으로 Weibo의 절반에도 못 미쳤습니다.
이는 실적에 반영될 수 있다. 2분기 웨이보 매출은 32억 달러, 빌리빌리 매출은 61억 달러로 거의 역전됐다.
상업적 가치 측면에서 볼 때, 웨이보의 수억 명의 사용자는 스테이션 B의 "가난한 사람들"에 의해 즉시 살해되었습니다.
#1
B역>지후>웨이보
비즈니스 데이터 분석
기존 사용자의 가치를 채굴하는 것은 이미 Weibo와 같은 오래된 플랫폼에 가장 좋은 방법입니다.
수년간의 개발 끝에 Weibo 활성 사용자 수는 정점에 도달했습니다. 6월 월간 활성 사용자 수는 5억 8,300만 명으로 전년 동기 대비 1,600만 명 감소하여 일일 활성 사용자 수는 2억 5,600만 명에 달했습니다. 200만 정도 감소.
이에 비해 젊은층이 대부분인 스테이션B는 어느 정도 성장세를 보이고 있다. 2분기 스테이션 B의 일일 활성 사용자는 1억 230만 명으로 전년 동기 대비 6% 증가했으며, 월간 활성 사용자는 3억 3600만 명으로 지난해 같은 기간의 3억 2400만 명에 비해 증가했습니다. 더 중요한 것은 스테이션 B 사용자의 사용 시간도 증가하고 있다는 점이다. 2분기 이용자 일평균 이용시간은 99분으로 지난해 같은 기간 94분보다 크게 늘었다.
이는 Bilibili 사용자에게 “돈은 적고 할 일은 많다”는 낙인이 찍혀도 실제 사용자 가치는 낮지 않다는 사실로 이어집니다. 많은 소셜 플랫폼 중에서 웨이보는 상업적 가치가 가장 낮습니다.
현재 Kuaishou, Bilibili, Weibo 및 Zhihu의 4개 회사만이 일일 활성 사용자 및 수익 데이터를 기반으로 Bilibili의 각 활성 사용자는 60위안의 수익을 기여하고 있으며 Kuaishou는 최대 78위안을 기여하고 있습니다. 고작 12위안이에요.
Zhihu는 일일 활성 사용자에 대한 데이터를 게시하지 않습니다. 월간 활성 사용자를 기준으로 한 계산에 따르면 월간 활성 사용자가 일반적으로 일일 활성 사용자보다 높다는 점을 고려하면 Zhihu 사용자의 기여는 Weibo를 초과할 가능성이 높습니다.
즉, 웨이보는 오랫동안 소셜 플랫폼의 2위 자리를 지켜왔지만 웨이보는 사용자만 있을 뿐 사용자 가치를 증폭시킬 수는 없습니다.
사용자 가치는 향상될 수 없으며 Weibo의 수익 성장은 매우 느립니다. 활성 사용자의 손실로 인해 Weibo의 수익도 이에 상응하는 압박을 받았습니다. 2분기 웨이보 총 매출은 32억 달러로 기본적으로 전년 동기와 동일했다. 웨이보의 현재 1분기 매출 수준은 2018년과 2019년과 비슷해 거의 정체 상태다.
다른 플랫폼과 비교했을 때 웨이보의 가장 큰 특징은 높은 수익 수준입니다. 2분기 웨이보 순이익은 약 8억 위안으로 전년 동기 대비 37.5% 증가했다. 이에 비해 Zhihu는 1억 6천만 달러의 손실을 입었고 아직까지 수익성을 달성하지 못했습니다. 스테이션B는 2분기 순손실이 6억 달러에 달하는 등 손실 악순환에 빠졌다.
웨이보의 매출총이익률도 많은 소셜 플랫폼보다 훨씬 높다. 2분기 매출총이익률은 79.5%였으며, 이 지표는 연중 78%에서 80% 사이였다. 이에 비해 이번 분기 Zhihu의 매출총이익은 56.6%, Kuaishou는 55%, Station B는 29%에 불과하고 Weibo의 매출총이익 수준이 가장 높았습니다.
거대한 사용자 기반을 가지고 있지만 수익을 극대화하지 못하고, 사용자 가치는 높지만 수익을 내지 못하고 있습니다. 이러한 현상의 이면에는 현재 플랫폼의 개발 모델과 많은 관련이 있습니다.
#2
광고는 어려운 일이다
비즈니스 데이터 분석
광고는 소셜 플랫폼의 가장 초기의 수익 방식이지만, 현재는 광고에 의존하여 발전하기가 어렵습니다.
Kuaishou의 수익은 온라인 마케팅, 라이브 방송 및 기타(전자상거래 포함)의 세 가지 구성요소로 구성되며, 이는 2분기에 각각 56.5%, 30%, 13.5%를 차지했습니다. 광고 사업은 온라인 마케팅으로 업그레이드되어 단기적으로 이루어졌습니다. 드라마, 상인 프로모션, 지역 생활 등 단순한 광고가 아닙니다.
Bilibili의 수익은 부가가치 서비스, 광고, 모바일 게임, IP 파생 상품 등 4가지 구성 요소로 구성되며 2분기에 각각 42%, 33%, 16%, 8%를 차지합니다. 부가가치 서비스는 전년 대비 11% 증가한 26억 건, 광고는 30% 증가한 20억 건, 게임은 13% 증가한 수치입니다. 메이저 멤버들과 라이브 방송이 주를 이루며, 광고에 크게 의존하지 않습니다.
Zhihu는 주로 유료 독서에 의존하여 2분기에 4억 위안의 수익을 창출하여 46%를 차지했으며, 마케팅 서비스 및 직업 교육 사업 수익은 각각 3억 위안과 1억 3천만 위안으로 37%와 14%를 차지했습니다.
이들 3개 플랫폼의 사업 구성을 보면 광고가 주력이 아니며, 본업이 거의 절반, 보조 사업이 2~3개로 구조가 매우 합리적이라는 것을 알 수 있다.
Weibo의 수익은 광고, 마케팅 및 부가 가치 서비스로만 구성됩니다. 2분기 광고마케팅 수익은 26억7000만달러로 86%를 차지했고, 부가서비스 매출은 4억5000만달러로 14%를 차지했다. 그 외에 다른 사업은 없습니다. 즉, 웨이보는 전통적인 광고와 마케팅에 의존한다는 점에서 포털 시나와 본질적으로 다르지 않습니다.
전자상거래, 라이브 스트리밍 및 기타 모델과 달리 광고 모델은 R&D 및 마케팅에 너무 많은 인력이 필요하지 않습니다. Kuaishou의 전자상거래 사업이든 Bilibili의 게임 사업이든 Zhihu의 직업 교육 사업이든 모두 자본과 인력에 대한 투자가 필요합니다. 2023년 말 직원 데이터에 따르면 Weibo는 직원당 월 평균 활성 사용자 수가 약 110,000명으로 가장 많고, Station B는 약 12,900명, Zhihu는 38,600명입니다. 이는 Weibo의 매출총이익률이 다른 세 가지 플랫폼보다 훨씬 높다는 것을 객관적으로 설명합니다.
그러나 광고 모델은 사용자로부터 더 많은 가치를 "추출"할 수 없습니다.
웨이보의 부가 가치 서비스는 14%에 불과한 반면, Bilibili와 Zhihu는 절대적인 주요 사업입니다. 웨이보의 멤버십 사업으로 얻는 수입은 Zhihu의 수입과 거의 동일하며, 이는 훨씬 적고 Bilibili에 비하면 극히 일부분이다. 이는 Weibo 멤버십이 대다수 사용자에게 그다지 매력적이지 않다는 것을 의미합니다.
사용자의 지불 의사는 부가 가치 서비스의 "부가가치"를 반영해야 합니다. Bilibili에서는 많은 영화와 TV 시리즈에 액세스할 수 있으며 Zhihu에서는 콘텐츠를 선택했습니다. 하지만 웨이보 멤버십의 핵심 가치를 정의하기는 어렵다. '보고 싶은 영화를 볼 수 있는가', '원하는 전문적인 답변을 볼 수 있는가'에 비하면 웨이보 레드네임, 레벨 향상, 전용 닉네임 모두 부족하다. 볼래?" 매력. 웨이보 회원들에게 계속해서 비용을 지불하기 위해 주도권을 잡는 것도 어렵습니다.
하지만 부가가치 서비스가 돈을 벌 수 없다는 것은 문제가 되지 않습니다. 플랫폼.
#3
크리에이터 가치 극대화
비즈니스 데이터 분석
멤버십 모델도 성장이 정체되고 있다.
Zhihu의 유료 멤버십 수익은 전년 대비 4% 감소했고, Bilibili의 부가 서비스 수익은 11% 증가했지만 이 사업에는 라이브 방송이 포함됩니다. 확대해 보면, iQiyi의 2분기 멤버십 수익은 45억 건으로 전년 동기 대비 9% 감소했으며, Keep의 온라인 멤버십 및 유료 콘텐츠는 4억 건으로 전년 동기 대비 2.6% 감소했습니다.
즉, 광고 모델에 비해 멤버십 모델은 지불 의향을 높이고 수익 수준을 높일 수 있지만 플랫폼에 대한 사용자의 지불 의향이 감소하여 이 모델을 유지하기가 점점 어려워지고 있습니다.
반면 Kuaishou와 Douyin은 직접 전자상거래와 통합 마케팅 모델을 출시했습니다. 플랫폼의 앵커와 전문가에게 의지하고 그들의 매력을 통해 직접 전자상거래 사업을 발전시키세요. 새로운 단편 비디오 소셜 플랫폼에서 앵커와 인플루언서는 콘텐츠 생산자이자 제품 판매자입니다.
이 모델은 대략적으로 CPS 모델(판매량에 따라 공유)로 이해될 수 있으며 이는 판매자에게 더 직접적인 영향을 미치고 사용자에게는 더 높은 ROI(입출력 비율)를 제공하며 플랫폼 콘텐츠는 무료이며 상단을 통해 구매할 수도 있습니다. 앵커 적절한 가격에 제품을 찾아보세요. 광고 및 사용자 결제에 비해 이 링크는 더 원활하고 브랜드와 판매자의 이익에 부합합니다.가맹점들이 브랜드 유지보다는 전환과 소화에 더 많은 관심을 기울이는 배경에서 Doukuai는 더 큰 호응을 얻었으며 그 규모도 다른 소셜 플랫폼보다 훨씬 높습니다. Xiaohongshu와 Station B도 이 방향으로 탐색하고 있습니다.
이 모델이 작동하려면 더 많은 창작자를 모아서 창작자가 이를 통해 수익을 창출할 수 있어야 합니다. 이를 위해서는 사용자 기반이 필요할 뿐만 아니라 사용자가 플랫폼에서 쇼핑 습관을 갖고 원활한 소비 경험을 가져야 합니다. 현실은 Weibo와 Zhihu가 최고의 크리에이터가 부족하지는 않지만 결국 이 모델에서 벗어나지 못했다는 것입니다.
웨이보는 수많은 인터넷 유력 연예인들을 인큐베이팅했지만 결국 유력 앵커들의 광고를 제한하고 일률적으로 모아 플랫폼에 배포하는 길을 택했다. Zhihu는 선도적인 콘텐츠 제작자의 결과물을 사용자에게 요금을 청구하는 도구로 사용합니다. 이 두 모델은 본질적으로 창작자가 더 많은 수익을 창출하는 것을 허용하지 않으므로 Doukuai에 투자하는 것이 논리적인 선택이 되었습니다.
선도적인 창작자들은 여전히 Weibo와 Bilibili를 중요한 채널로 여기겠지만, 대부분의 창작자들의 주요 초점은 TikTok에 있습니다. 크리에이터가 일정량의 자체 트래픽을 갖게 되면 그러한 유혹을 거부할 이유가 없습니다. 디스플레이 창과 라이브 스트리밍은 광고에 비해 수익성이 너무 높기 때문입니다.
DouKuai, Bilibili, Zhihu 및 Weibo는 소셜 네트워킹 사이트의 3단계를 대표합니다. 광고 모델은 더 이상 상용화 요구를 충족할 수 없으며, 유료 사용자가 정점에 도달하거나 심지어 느리게 감소하면서 부가가치 서비스의 성장도 정체되었습니다. DouKuai 전자상거래 및 통합 마케팅 모델은 높은 전환율과 강한 접착력을 특징으로 하며 현재 최적의 솔루션입니다.
