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En juin, Weibo comptait 256 millions d'utilisateurs actifs quotidiens. Au deuxième trimestre, Bilibili comptait 102 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, soit moins de la moitié de Weibo.

Cela se reflète dans les performances de Weibo au deuxième trimestre : 3,2 milliards, tandis que celles de Bilibili étaient de 6,1 milliards, ce qui est presque inversé.

En termes de valeur commerciale, les centaines de millions d’utilisateurs de Weibo ont été instantanément tués par les « pauvres gars » de la Station B.

#1

Station B＞Zhihu＞Weibo

Analyse des données commerciales

Exploiter la valeur des utilisateurs existants est déjà le meilleur moyen pour les anciennes plateformes comme Weibo.

Après des années de développement, le nombre d'utilisateurs actifs de Weibo a atteint un sommet. En juin, le nombre d'utilisateurs actifs mensuels était de 583 millions, soit une baisse de 16 millions par rapport à la même période de l'année dernière, et le nombre d'utilisateurs actifs quotidiens était de 256 millions ; diminution d’environ 2 millions.

En revanche, la Station B, qui compte majoritairement des jeunes, connaît une certaine tendance à la croissance. Au deuxième trimestre, les utilisateurs actifs quotidiens de la Station B étaient de 102,3 millions, soit une augmentation de 6 % sur un an ; les utilisateurs actifs mensuels étaient de 336 millions, contre 324 millions pour la même période de l'année dernière. Plus important encore, la durée d'utilisation des utilisateurs de la station B augmente également. La durée d'utilisation quotidienne moyenne des utilisateurs au deuxième trimestre était de 99 minutes, contre 94 minutes pour la même période l'année dernière.

Cela conduit au fait que même si les utilisateurs de Bilibili sont étiquetés comme ayant « peu d’argent et beaucoup de choses à faire », la valeur réelle de l’utilisateur n’est pas faible. Parmi les nombreuses plateformes sociales, Weibo a la plus faible valeur commerciale.

Actuellement, seules quatre sociétés, Kuaishou, Bilibili, Weibo et Zhihu, peuvent obtenir des données précises sur les utilisateurs. Sur la base des données sur les utilisateurs actifs quotidiens et les revenus, chaque utilisateur actif de Bilibili contribue à hauteur de 60 yuans de revenus, tandis que Kuaishou contribue jusqu'à 78 yuans sur Weibo. ne coûte que 12 yuans.

Zhihu ne publie pas de données sur les utilisateurs actifs quotidiens. Selon les calculs basés sur les utilisateurs actifs mensuels, chaque utilisateur contribue à hauteur de 11,6 yuans. Étant donné que les utilisateurs actifs mensuels sont généralement plus élevés que les utilisateurs actifs quotidiens, la contribution des utilisateurs de Zhihu est susceptible de dépasser celle de Weibo.

En d'autres termes, bien que Weibo soit depuis longtemps le deuxième échelon des plateformes sociales, Weibo n'a que des utilisateurs et ne peut pas amplifier la valeur utilisateur.

La valeur utilisateur ne peut pas être améliorée et la croissance des revenus de Weibo est très lente. La perte d’utilisateurs actifs a mis les revenus de Weibo sous pression correspondante. Le chiffre d’affaires total de Weibo au deuxième trimestre était de 3,2 milliards, ce qui était essentiellement le même d’une année sur l’autre. Le niveau de chiffre d’affaires actuel de Weibo sur un seul trimestre est similaire à celui de 2018 et 2019, et il est presque au point mort.

Par rapport à d’autres plateformes, le plus grand point fort de Weibo est son niveau de profit élevé. Au deuxième trimestre, le bénéfice net de Weibo était d'environ 800 millions de yuans, soit une augmentation de 37,5 % sur un an. En comparaison, Zhihu a perdu 160 millions et n’a pas réussi à atteindre la rentabilité jusqu’à présent. La Station B est tombée dans une spirale de pertes, avec une perte nette de 600 millions au deuxième trimestre. Bien qu'elle se soit réduite, elle n'a réalisé aucun bénéfice depuis sa cotation.

La marge bénéficiaire brute de Weibo est également bien supérieure à celle de nombreuses plateformes sociales. Au deuxième trimestre, sa marge bénéficiaire brute était de 79,5 %. Cet indicateur se situe entre 78 % et 80 % toute l'année. En comparaison, le bénéfice brut de Zhihu au cours de ce trimestre était de 56,6 %, celui de Kuaishou de 55 %, la Station B de seulement 29 % et le niveau de bénéfice brut de Weibo était le meilleur.

Il dispose d'une énorme base d'utilisateurs mais ne parvient pas à maximiser ses revenus, et la valeur utilisateur est élevée mais il n'a pas été en mesure de réaliser des bénéfices. Derrière ce phénomène, cela a beaucoup à voir avec le modèle de développement actuel de la plateforme.

#2

La publicité est une tâche difficile

Analyse des données commerciales

La publicité est la première méthode de revenus pour les plateformes sociales, mais il est désormais difficile de progresser en s'appuyant sur la publicité.

Les revenus de Kuaishou se composent de trois composantes : le marketing en ligne, la diffusion en direct et autres (y compris le commerce électronique), qui représentaient respectivement 56,5 %, 30 % et 13,5 % au deuxième trimestre. L'activité publicitaire a été transformée en marketing en ligne, couvrant une courte période. les drames, les promotions des commerçants, la vie locale et d'autres aspects ne sont pas de simples publicités.

Le chiffre d'affaires de Bilibili se compose de quatre composantes : services à valeur ajoutée, publicité, jeux mobiles, dérivés IP et autres, représentant respectivement 42%, 33%, 16% et 8% au deuxième trimestre. Les services à valeur ajoutée étaient de 2,6 milliards, soit une augmentation de 11 % sur un an ; la publicité était de 2 milliards, soit une augmentation de 30 % sur un an ; les jeux étaient de 1 milliard, soit une augmentation de 13 %. Les membres majeurs et les diffusions en direct sont le pilier, et ils ne dépendent pas trop de la publicité.

Zhihu s'appuie principalement sur la lecture payante, générant un chiffre d'affaires de 400 millions de yuans au deuxième trimestre, soit 46 %. Les revenus des services de marketing et de l'enseignement professionnel étaient respectivement de 300 millions de yuans et 130 millions de yuans, soit 37 % et 14 %.

On peut voir que dans la composition commerciale de ces trois plates-formes, la publicité n'est pas la force principale et que la structure est très raisonnable, avec près de la moitié de l'activité principale et 2 à 3 activités de soutien.

Les revenus de Weibo consistent uniquement en publicité, marketing et services à valeur ajoutée. Au deuxième trimestre, les revenus publicitaires et marketing s'élevaient à 2,67 milliards, soit 86 %, et les services à valeur ajoutée s'élevaient à 450 millions, soit 14 %. A part ça, il n’y a pas d’autres affaires. En d’autres termes, Weibo n’est fondamentalement pas différent du portail Sina, qui s’appuie sur la publicité et le marketing traditionnels.

Contrairement au commerce électronique, au streaming en direct et à d’autres modèles, le modèle publicitaire ne nécessite pas trop de main d’œuvre pour la R&D et le marketing. Qu’il s’agisse de l’activité de commerce électronique de Kuaishou, de l’activité de jeux de Bilibili ou de l’activité d’enseignement professionnel de Zhihu, elles nécessitent toutes des investissements en capital et en main-d’œuvre. Selon les données des employés à la fin de 2023, Weibo a le plus grand nombre moyen d'utilisateurs actifs mensuels par employé, environ 110 000 ; Kuaishou en a le moins, environ 12 900 ; la Station B en a 37 400 ; Cela explique objectivement que la marge bénéficiaire brute de Weibo est bien supérieure à celle des trois autres plateformes.

Mais le modèle publicitaire ne peut pas « extraire » davantage de valeur des utilisateurs.

Les services à valeur ajoutée de Weibo ne représentent que 14 %, tandis que Bilibili et Zhihu sont les principales activités absolues. Les revenus générés par les activités d’adhésion de Weibo sont presque les mêmes que ceux de Zhihu, qui sont beaucoup plus petits, et ne représentent qu’une fraction de ceux de Bilibili. Cela signifie que l’adhésion à Weibo n’est pas très attractive pour la grande majorité des utilisateurs.

La volonté de payer des utilisateurs doit refléter la « valeur ajoutée » des services à valeur ajoutée. Sur Bilibili, vous avez accès à de nombreux films et séries TV, et sur Zhihu, vous avez sélectionné du contenu. Cependant, il est difficile de définir la valeur fondamentale de l'adhésion à Weibo. Le nom rouge Weibo, l'amélioration du niveau et le surnom exclusif font tous défaut par rapport à « pouvez-vous regarder les films que vous voulez regarder » et « pouvez-vous voir les réponses professionnelles que vous souhaitez ? regarder?" attraction. Il est également difficile de prendre l'initiative de continuer à payer les membres Weibo.

Cependant, ce n'est pas un problème que les services à valeur ajoutée ne puissent pas rapporter d'argent. Kuaishou n'a pas de services à valeur ajoutée. Le contenu vidéo est gratuit, mais il peut générer des revenus et des bénéfices plus élevés. Derrière cela se cache le changement du modèle commercial du secteur social. plates-formes.

#3

Maximiser la valeur du créateur

Analyse des données commerciales

Le modèle d’adhésion stagne également dans sa croissance.

Les revenus des abonnements payants de Zhihu ont diminué de 4 % sur un an ; les revenus des services à valeur ajoutée de Bilibili ont augmenté de 11 %, mais cette partie de l'activité comprend la diffusion en direct. En zoomant, les revenus des adhésions d'iQiyi au deuxième trimestre étaient de 4,5 milliards, soit une baisse de 9 % sur un an ; les abonnements en ligne et le contenu payant de Keep étaient de 400 millions, soit une baisse de 2,6 % sur un an.

En d’autres termes, par rapport au modèle publicitaire, le modèle d’adhésion peut accroître la volonté de payer et augmenter les niveaux de revenus, mais la volonté des utilisateurs de payer pour la plateforme diminue, ce qui rend ce modèle de plus en plus difficile à maintenir.

En revanche, Kuaishou et Douyin ont lancé des modèles de commerce électronique direct et de marketing intégré. Appuyez-vous sur les ancres et les experts de la plateforme et développez directement le business e-commerce grâce à leur attractivité. Sur la nouvelle plateforme sociale de vidéos courtes, les présentateurs et les influenceurs sont à la fois producteurs de contenu et vendeurs de produits.

Ce modèle peut être grossièrement compris comme le modèle CPS (partagé en fonction des ventes), qui a un effet plus direct sur les commerçants et un retour sur investissement (rapport entrée-sortie) plus élevé pour les utilisateurs, le contenu de la plateforme est gratuit et peut également être acheté via top ; ancres Trouvez des produits au juste prix. Par rapport à la publicité et au paiement des utilisateurs, ce lien est plus fluide et conforme aux intérêts des marques et des commerçants.Dans le contexte où les commerçants accordent plus d'attention à la conversion et à la digestion qu'à la maintenance de la marque, Doukuai a gagné en popularité et son volume est d'un ordre de grandeur supérieur à celui des autres plateformes sociales. Xiaohongshu et la Station B explorent également dans cette direction.

Pour que ce modèle fonctionne, il doit rassembler davantage de créateurs et permettre aux créateurs d’en tirer profit. Cela nécessite non seulement une base d'utilisateurs, mais également des habitudes d'achat sur la plateforme et une expérience de consommation fluide. La réalité est que même si Weibo et Zhihu ne manquent pas de créateurs de premier plan, ils ne sont finalement pas sortis de ce schéma.

Weibo a incubé de nombreuses célébrités de premier plan sur Internet, mais la solution finale a été de restreindre la publicité des principales présentatrices et de les collecter uniformément pour les distribuer sur la plateforme. Zhihu utilise les résultats des principaux créateurs de contenu comme outil pour facturer les utilisateurs. Ces deux modèles ne peuvent essentiellement pas permettre aux créateurs de gagner plus d’argent, donc choisir d’investir dans Doukuai est devenu un choix logique.

Les principaux créateurs considéreront toujours Weibo et Bilibili comme des chaînes importantes, mais la plupart des créateurs se concentrent principalement sur TikTok. Une fois qu’un créateur dispose d’un certain trafic auto-généré, il n’y a aucune raison de refuser de telles tentations car les vitrines et le live streaming sont trop rentables par rapport à la publicité.

DouKuai, Bilibili, Zhihu et Weibo représentent les trois étapes des sites de réseaux sociaux. Le modèle publicitaire ne peut plus répondre aux besoins de commercialisation, et la croissance des services à valeur ajoutée a stagné alors que les utilisateurs payants ont atteint un sommet, voire diminué lentement. DouKuai Le modèle de commerce électronique et de marketing intégré présente les caractéristiques d'une conversion élevée et d'une forte adhérence, et constitue actuellement la solution optimale.