berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Pada bulan Juni, Weibo memiliki 256 juta pengguna aktif harian. Pada kuartal kedua, Bilibili memiliki 102 juta pengguna aktif harian, kurang dari separuh jumlah pengguna Weibo.

Hal ini terlihat dari kinerjanya, pendapatan Weibo pada kuartal kedua sebesar 3,2 miliar, sedangkan pendapatan Bilibili sebesar 6,1 miliar, hampir terbalik.

Dari segi nilai komersial, ratusan juta pengguna Weibo langsung dibunuh oleh “orang malang” di Stasiun B.

#1

Stasiun B＞Zhihu＞Weibo

Analisis Data Bisnis

Menambang nilai dari pengguna yang sudah ada sudah menjadi cara terbaik untuk platform lama seperti Weibo.

Setelah bertahun-tahun berkembang, jumlah pengguna aktif Weibo mencapai puncaknya. Pada bulan Juni, jumlah pengguna aktif bulanan adalah 583 juta, turun 16 juta dari periode yang sama tahun lalu; penurunan sekitar 2 juta.

Sebaliknya, Stasiun B yang sebagian besar dihuni oleh kaum muda memiliki tren pertumbuhan tertentu. Pada kuartal kedua, pengguna aktif harian Stasiun B berjumlah 102,3 juta, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 6%; pengguna aktif bulanan berjumlah 336 juta, dibandingkan dengan 324 juta pada periode yang sama tahun lalu. Lebih penting lagi, waktu penggunaan pengguna stasiun B juga meningkat. Rata-rata waktu penggunaan harian pengguna pada kuartal kedua adalah 99 menit, dibandingkan 94 menit pada periode yang sama tahun lalu.

Hal ini mengarah pada fakta bahwa meskipun pengguna Bilibili dicap memiliki “sedikit uang dan banyak hal yang harus dilakukan”, nilai pengguna sebenarnya tidaklah rendah. Di antara banyak platform sosial, Weibo memiliki nilai komersial terendah.

Saat ini, hanya empat perusahaan, Kuaishou, Bilibili, Weibo dan Zhihu, yang dapat memperoleh data pengguna yang akurat. Berdasarkan pengguna aktif harian dan data pendapatan, setiap pengguna aktif Bilibili menyumbang pendapatan sebesar 60 yuan, sedangkan Kuaishou menyumbang sebanyak 78 yuan hanya 12 yuan.

Zhihu tidak mempublikasikan data pengguna aktif harian. Menurut perhitungan berdasarkan pengguna aktif bulanan, setiap pengguna menyumbang 11,6 yuan. Mengingat pengguna aktif bulanan umumnya lebih tinggi daripada pengguna aktif harian, kontribusi pengguna Zhihu kemungkinan besar akan melebihi kontribusi dari Weibo.

Dengan kata lain, meskipun Weibo telah lama menjadi eselon kedua platform sosial, namun Weibo hanya memiliki pengguna dan tidak dapat memperkuat nilai pengguna.

Nilai pengguna tidak dapat ditingkatkan, dan pertumbuhan pendapatan Weibo sangat lambat. Hilangnya pengguna aktif juga memberikan tekanan pada pendapatan Weibo. Total pendapatan weibo pada kuartal kedua adalah 3,2 miliar, yang pada dasarnya sama dari tahun ke tahun. Tingkat pendapatan satu kuartal weibo saat ini serupa dengan tahun 2018 dan 2019, dan hampir terhenti.

Dibandingkan dengan platform lain, keunggulan terbesar dari Weibo adalah tingkat keuntungannya yang tinggi. Pada kuartal kedua, laba bersih Weibo mencapai sekitar 800 juta yuan, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 37,5%. Sebagai perbandingan, Zhihu kehilangan 160 juta dan sejauh ini belum mampu mencapai profitabilitas. Stasiun B mengalami kerugian, dengan kerugian bersih sebesar 600 juta pada kuartal kedua. Meski menyempit, namun belum menghasilkan keuntungan sejak listing.

Margin laba kotor Weibo juga jauh lebih tinggi dibandingkan platform sosial lainnya. Pada kuartal kedua, margin laba kotornya mencapai 79,5%. Angka ini berkisar antara 78% dan 80% sepanjang tahun. Sebagai perbandingan, laba kotor Zhihu pada kuartal ini adalah 56,6%, Kuaishou 55%, Stasiun B hanya 29%, dan tingkat laba kotor Weibo adalah yang terbaik.

Ia memiliki basis pengguna yang besar tetapi gagal memaksimalkan pendapatan, dan nilai penggunanya tinggi tetapi tidak mampu menghasilkan keuntungan. Di balik fenomena ini, banyak kaitannya dengan model pengembangan platform saat ini.

#2

Periklanan adalah tugas yang sulit

Analisis Data Bisnis

Periklanan adalah metode pendapatan paling awal untuk platform sosial, namun sekarang, sulit untuk membuat kemajuan dengan mengandalkan iklan.

Pendapatan Kuaishou terdiri dari tiga komponen: pemasaran online, siaran langsung, dan lainnya (termasuk e-commerce), yang masing-masing menyumbang 56,5%, 30%, dan 13,5% pada kuartal kedua drama, promosi pedagang, kehidupan lokal dan aspek lainnya bukan sekadar iklan biasa.

Pendapatan Bilibili terdiri dari empat komponen: layanan bernilai tambah, periklanan, game seluler, turunan IP, dan lainnya, yang masing-masing menyumbang 42%, 33%, 16%, dan 8% pada kuartal kedua. Layanan bernilai tambah sebesar 2,6 miliar, peningkatan tahun ke tahun sebesar 11%; periklanan sebesar 2 miliar, peningkatan tahun ke tahun sebesar 30%, permainan sebesar 1 miliar, peningkatan sebesar 13%. Anggota besar dan siaran langsung menjadi andalan, dan mereka tidak terlalu bergantung pada iklan.

Zhihu terutama mengandalkan pembacaan berbayar, menghasilkan pendapatan sebesar 400 juta yuan pada kuartal kedua, menyumbang 46%. Pendapatan dari layanan pemasaran dan bisnis pendidikan kejuruan masing-masing sebesar 300 juta yuan dan 130 juta yuan, menyumbang 37% dan 14%.

Terlihat bahwa dalam komposisi bisnis ketiga platform ini, periklanan bukanlah kekuatan utama, dan strukturnya sangat wajar, dengan hampir separuh bisnis utama dan 2-3 bisnis pendukung.

Pendapatan Weibo hanya terdiri dari periklanan, pemasaran, dan layanan bernilai tambah. Pada kuartal kedua, pendapatan periklanan dan pemasaran mencapai 2,67 miliar, menyumbang 86%, dan layanan nilai tambah sebesar 450 juta, menyumbang 14%. Selain itu, tidak ada bisnis lain. Dengan kata lain, Weibo pada dasarnya tidak berbeda dengan portal Sina, yang mengandalkan periklanan dan pemasaran tradisional.

Berbeda dengan e-commerce, live streaming, dan model lainnya, model periklanan tidak memerlukan terlalu banyak tenaga kerja untuk penelitian dan pengembangan dan pemasaran. Baik itu bisnis e-commerce Kuaishou, bisnis game Bilibili, atau bisnis pendidikan kejuruan Zhihu, semuanya memerlukan investasi modal dan tenaga kerja. Menurut data karyawan pada akhir tahun 2023, Weibo memiliki jumlah rata-rata pengguna aktif bulanan terbesar, sekitar 110,000; Kuaishou memiliki jumlah pengguna aktif bulanan paling sedikit, sekitar 12,900; dan Stasiun B memiliki 38,600; Hal ini secara obyektif menjelaskan bahwa margin laba kotor Weibo jauh lebih tinggi dibandingkan tiga platform lainnya.

Namun model periklanan tidak dapat “mengekstrak” nilai lebih dari pengguna.

Layanan bernilai tambah di Weibo hanya menyumbang 14%, sedangkan Bilibili dan Zhihu adalah bisnis utama yang mutlak. Pendapatan yang diperoleh dari bisnis keanggotaan Weibo hampir sama dengan pendapatan Zhihu, yang jauh lebih kecil, dan hanya sebagian kecil dari pendapatan Bilibili. Artinya, keanggotaan Weibo tidak terlalu menarik bagi sebagian besar pengguna.

Kesediaan pengguna untuk membayar harus mencerminkan “nilai tambah” dari layanan bernilai tambah. Di Bilibili, Anda memiliki akses ke banyak film dan serial TV, dan di Zhihu, Anda memiliki konten pilihan. Namun, sulit untuk menentukan nilai inti dari keanggotaan weibo. Nama merah weibo, peningkatan level, dan nama panggilan eksklusif semuanya kurang dibandingkan dengan "dapatkah Anda menonton film yang ingin Anda tonton" dan "dapatkah Anda melihat jawaban profesional yang Anda inginkan? untuk menonton?" atraksi. Sulit juga mengambil inisiatif untuk terus membayar anggota Weibo.

Namun, bukan menjadi masalah jika layanan bernilai tambah tidak dapat menghasilkan uang. Kuaishou tidak memiliki layanan bernilai tambah. Konten video gratis, namun dapat mencapai pendapatan dan keuntungan yang lebih tinggi platform.

#3

Maksimalkan nilai pencipta

Analisis Data Bisnis

Pertumbuhan model keanggotaan juga terhenti.

Pendapatan keanggotaan berbayar Zhihu turun 4% dibandingkan tahun lalu; pendapatan layanan bernilai tambah Bilibili meningkat sebesar 11%, namun bagian bisnis ini mencakup siaran langsung. Jika dilihat secara lebih rinci, pendapatan keanggotaan iQiyi pada kuartal kedua adalah 4,5 miliar, penurunan dibandingkan tahun sebelumnya sebesar 9%; keanggotaan online dan konten berbayar Keep adalah 400 juta, penurunan dari tahun ke tahun sebesar 2,6%.

Dengan kata lain, dibandingkan dengan model periklanan, model keanggotaan dapat meningkatkan kesediaan untuk membayar dan meningkatkan tingkat pendapatan, namun kesediaan pengguna untuk membayar untuk platform semakin menurun, sehingga membuat model ini semakin sulit untuk dipertahankan.

Sebaliknya, Kuaishou dan Douyin telah meluncurkan e-commerce langsung dan model pemasaran terintegrasi. Andalkan jangkar dan pakar platform dan langsung kembangkan bisnis e-commerce melalui daya tarik mereka. Di platform sosial video pendek yang baru, pembawa berita dan pemberi pengaruh adalah produsen konten dan penjual produk.

Model ini secara kasar dapat dipahami sebagai model CPS (dibagi berdasarkan penjualan), yang memiliki efek lebih langsung pada pedagang dan ROI (rasio input-output) yang lebih tinggi bagi pengguna, konten platform gratis dan juga dapat dibeli melalui top jangkar Temukan produk dengan harga yang tepat. Dibandingkan dengan periklanan dan pembayaran pengguna, tautan ini lebih lancar dan sejalan dengan kepentingan merek dan pedagang.Dengan latar belakang pedagang lebih memperhatikan konversi dan pencernaan daripada pemeliharaan merek, Doukuai mendapatkan dukungan yang lebih besar, dan volumenya jauh lebih tinggi dibandingkan platform sosial lainnya. Xiaohongshu dan Stasiun B juga menjelajah ke arah ini.

Agar model ini dapat berfungsi, model ini perlu mengumpulkan lebih banyak pembuat konten dan memungkinkan pembuat konten menghasilkan uang dari model tersebut. Hal ini tidak hanya membutuhkan basis pengguna, tetapi juga mengharuskan pengguna untuk memiliki kebiasaan berbelanja di platform dan memiliki pengalaman konsumsi yang lancar. Kenyataannya adalah meskipun Weibo dan Zhihu tidak kekurangan pencipta papan atas, pada akhirnya mereka tidak keluar dari pola ini.

Weibo telah menginkubasi banyak selebritas Internet terkemuka, tetapi cara terakhir yang diambil adalah membatasi iklan dari pembawa berita terkemuka dan mengumpulkan mereka secara seragam untuk didistribusikan di platform. Zhihu menggunakan keluaran pembuat konten terkemuka sebagai alat untuk membebankan biaya kepada pengguna. Kedua model ini pada dasarnya tidak memungkinkan pembuat konten menghasilkan lebih banyak uang dari model tersebut, jadi memilih untuk berinvestasi di Doukuai telah menjadi pilihan yang logis.

Para pembuat konten terkemuka akan tetap menganggap Weibo dan Bilibili sebagai saluran penting, namun fokus utama sebagian besar pembuat konten adalah pada TikTok. Setelah pembuat konten memiliki sejumlah lalu lintas yang dihasilkan sendiri, tidak ada alasan untuk menolak godaan tersebut karena jendela tampilan dan streaming langsung terlalu menguntungkan dibandingkan dengan iklan.

DouKuai, Bilibili, Zhihu, dan Weibo mewakili tiga tahap situs jejaring sosial. Model periklanan tidak dapat lagi memenuhi kebutuhan komersialisasi, dan pertumbuhan layanan bernilai tambah mengalami stagnasi karena pengguna yang membayar telah mencapai puncaknya, atau bahkan menurun secara perlahan. DouKuai Model e-commerce dan pemasaran terintegrasi menunjukkan karakteristik konversi tinggi dan kelekatan yang kuat, dan saat ini merupakan solusi optimal.