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6 月時点で、Weibo の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数は 2 億 5,600 万人でした。第2四半期におけるBilibiliのデイリーアクティブユーザー数は1億200万人で、Weiboの半分にも満たなかった。

第 2 四半期の Weibo の収益は 32 億でしたが、Bilibili の収益は 61 億で、これはほぼ逆転しています。

商業的価値の観点から言えば、Weibo の何億人ものユーザーはステーション B の「かわいそうな人たち」によって即座に殺されました。

#1

ステーションB＞知湖＞微博

ビジネスデータ分析

既存ユーザーの価値をマイニングすることは、Weibo のような古いプラットフォームにとってすでに最良の方法です。

長年の開発を経て、Weibo のアクティブ ユーザー数は 6 月にピークに達し、月間アクティブ ユーザー数は 5 億 8,300 万人で、前年同期比 1,600 万人減少しました。約200万減。

対照的に、若者が多い駅 B は一定の成長傾向を示しています。第 2 四半期のステーション B の 1 日あたりのアクティブ ユーザー数は 1 億 230 万人で、前年同期比 6% 増加しました。月間アクティブ ユーザー数は、前年同期の 3 億 2,400 万人に比べて 3 億 3,600 万人でした。さらに重要なことは、駅 B のユーザーの利用時間も増加していることです。第 2 四半期のユーザーの 1 日の平均使用時間は 99 分で、前年同期は 94 分でした。

このことは、Bilibili ユーザーが「お金が少なくてやることが多い」というレッテルを貼られていても、実際のユーザー価値は低くないという事実につながります。多くのソーシャル プラットフォームの中で、Weibo は最も商業的価値が低いです。

現在、正確なユーザー データを取得できるのは Kuaishou、Bilibili、Weibo、Zhihu の 4 社のみです。毎日のアクティブ ユーザーと収益データに基づいて、Bilibili の各アクティブ ユーザーは 60 元の収益を提供していますが、Kuaishou は 78 元も貢献しています。たったの12元です。

Zhihuは毎日のアクティブユーザー数のデータを公表していないが、月間アクティブユーザー数に基づく計算によると、一般に月間アクティブユーザー数が1日あたりのアクティブユーザー数よりも高いことを考慮すると、Zhihuユーザーの貢献額はWeiboを上回る可能性が高い。

つまり、Weibo は長らくソーシャル プラットフォームの第 2 階層であり続けてきましたが、Weibo にはユーザーがいるだけで、ユーザーの価値を高めることができません。

ユーザー価値は向上できず、Weiboの収益成長は非常に遅い。アクティブユーザーの減少により、Weibo の収益は相応の圧力にさらされています。第 2 四半期の Weibo の総収益は 32 億で、ほぼ前年同期比でした。Weibo の現在の単一四半期の収益レベルは 2018 年と 2019 年の水準とほぼ同じであり、ほぼ停滞しています。

他のプラットフォームと比較した場合、Weiboの最大のハイライトはその高い収益性です。第 2 四半期の Weibo の純利益は約 8 億元で、前年同期比 37.5% 増加しました。これに対し、Zhihu は 1 億 6,000 万の損失を出し、これまでのところ黒字化を達成できていません。ステーションBは赤字スパイラルに陥り、第2四半期の純損失は6億に達したものの、上場以来利益は出ていません。

Weibo の粗利益率も多くのソーシャル プラットフォームよりもはるかに高く、第 2 四半期の粗利益率は 79.5% であり、この指標は年間を通じて 78% から 80% でした。比較すると、この四半期のZhihuの粗利は56.6%、Kuaishouのは55%、Station Bはわずか29%で、Weiboの粗利レベルは最高でした。

巨大なユーザーベースを抱えているが収益を最大化できず、ユーザー価値は高いが利益を上げることができていない。この現象の背後には、プラットフォームの現在の開発モデルが大きく関係しています。

#2

宣伝というのは難しい仕事です

ビジネスデータ分析

広告はソーシャルプラットフォームにとって最も初期の収益手段ですが、現在では広告に頼って進歩することは困難です。

Kuaishou の収益は、オンライン マーケティング、ライブ放送、その他 (電子商取引を含む) の 3 つの要素で構成されており、第 2 四半期にはそれぞれ 56.5%、30%、13.5% を占めていましたが、広告事業はオンライン マーケティングにアップグレードされ、不足分をカバーしました。ドラマ、商店街のプロモーション、地域の生活など、単なる広告ではありません。

Bilibili の収益は、付加価値サービス、広告、モバイル ゲーム、IP デリバティブ、その他の 4 つの要素で構成されており、第 2 四半期にはそれぞれ 42%、33%、16%、8% を占めています。付加価値サービスは前年比 11% 増の 26 億件、広告は前年比 30% 増の 20 億件、ゲームは 13% 増の 10 億件でした。主要メンバーと生放送が主力であり、広告にあまり依存していない。

Zhihuは主に有料読書に依存しており、第2四半期の収益は4億元で46％を占め、マーケティングサービスと職業教育事業からの収益はそれぞれ37％と1億3000万元であった。

これら 3 つのプラットフォームの事業構成を見ると、広告が主力ではなく、主力事業が半分近く、補助事業が 2 ～ 3 社という非常に合理的な構造になっていることがわかります。

Weibo の収益は、広告、マーケティング、および付加価値サービスのみで構成されています。第 2 四半期の広告およびマーケティング収益は 26 億 7,000 万で 86% を占め、付加価値サービスは 4 億 5,000 万で 14% を占めました。それ以外に用事はありません。言い換えれば、Weibo は本質的にポータル Sina と何ら変わりはなく、従来の広告とマーケティングに依存しています。

電子商取引やライブストリーミングなどのモデルとは異なり、広告モデルは研究開発やマーケティングに多くの人手を必要としません。 Kuaishou の電子商取引事業、Bilibili のゲーム事業、Zhihu の職業教育事業など、いずれも資本と人材の投資が必要です。 2023 年末の従業員データによると、従業員あたりの月間アクティブ ユーザー数が最も多いのは Weibo で約 110,000 人、最も少ないのは Station B で約 12,900 人、Zhihu が 38,600 人です。これは、Weibo の粗利益率が他の 3 つのプラットフォームよりもはるかに高いことを客観的に説明しています。

しかし、広告モデルではユーザーからより多くの価値を「引き出す」ことはできません。

Weibo の付加価値サービスは 14% にすぎず、Bilibili と Zhihu が絶対的な主要ビジネスです。 Weibo の会員制ビジネスによってもたらされる収入は、はるかに小さい Zhihu の収入とほぼ同じであり、Bilibili の収入の数分の 1 です。これは、Weibo メンバーシップが大多数のユーザーにとってあまり魅力的ではないことを意味します。

ユーザーの支払い意欲は、付加価値サービスの「付加価値」を反映する必要があります。 Bilibili では多くの映画やテレビ シリーズにアクセスでき、Zhihu では選択したコンテンツにアクセスできます。しかし、Weibo会員の核となる価値を定義するのは難しい。「見たい映画が見られるか」「見たい専門的な回答が見られるか」に比べて、レッドネーム、レベルアップ、専用ニックネームが欠けている。見る?」のアトラクション。また、Weibo 会員に率先して支払いを続けることも困難です。

しかし、Kuaishou には付加価値のあるサービスが存在しないという問題はありませんが、その背景にはソーシャルのビジネス モデルの変化があります。プラットフォーム。

#3

クリエイターの価値を最大化する

ビジネスデータ分析

会員制モデルも成長が停滞している。

Zhihu の有料会員収入は前年比 4% 減少しましたが、Bilibili の付加価値サービス収入は 11% 増加しましたが、この事業にはライブ放送も含まれています。詳しく見ると、第 2 四半期の iQiyi の会員収入は 45 億で、前年同期比 9% 減少しました。Keep のオンライン会員と有料コンテンツは 4 億で、前年同期比 2.6% 減少しました。

言い換えれば、広告モデルと比較して、メンバーシップモデルは支払い意欲を高め、収益レベルを高めることができますが、プラットフォームに対するユーザーの支払い意欲は低下しており、このモデルを維持することがますます困難になっています。

対照的に、Kuaishou と Douyin は、直接電子商取引と統合マーケティング モデルを立ち上げました。プラットフォームのアンカーと専門家に依存し、彼らの魅力を通じて電子商取引ビジネスを直接開発します。新しいショートビデオソーシャルプラットフォームでは、アンカーとインフルエンサーはコンテンツプロデューサーであると同時に製品販売者でもあります。

このモデルは、CPS モデル (売上に応じて共有) として大まかに理解できます。これは、販売者にとってより直接的な効果があり、ユーザーにとっては ROI (投入産出比) が高く、プラットフォームのコンテンツは無料で、トップから購入することもできます。アンカー 適切な価格で製品を見つけます。広告やユーザーの支払いと比較して、このリンクはよりスムーズであり、ブランドや販売者の利益に沿っています。加盟店がブランド維持よりもコンバージョンや消化に気を配っていることを背景に、Doukuaiは支持を集めており、そのボリュームは他のソーシャルプラットフォームと比べて桁違いに大きい。小紅書とステーションBもこの方向を模索している。

このモデルが機能するためには、より多くのクリエイターを集め、クリエイターがそこから収益を得られるようにする必要があります。これにはユーザーベースが必要なだけでなく、ユーザーがプラットフォーム上で買い物をする習慣があり、スムーズな消費体験ができることも必要です。現実には、Weibo と Zhihu にはトップクリエイターがいないわけではありませんが、結局このパターンから抜け出すことができませんでした。

Weibo は多くの主要なインターネット有名人を育成してきましたが、最終的にとったルートは、主要なアンカーの広告を制限し、プラットフォーム上で配布するために一律に収集することでした。 Zhihu は、主要なコンテンツ クリエイターの成果物をユーザーに課金するツールとして使用します。これら 2 つのモデルでは基本的にクリエイターがそれ以上の収益を得ることができないため、Doukuai への投資を選択することは論理的な選択となりました。

一流のクリエイターは引き続き Weibo と Bilibili を重要なチャンネルとみなしますが、ほとんどのクリエイターの主な焦点は TikTok です。クリエイターが一定量の自己生成トラフィックを獲得すると、ディスプレイ ウィンドウやライブ ストリーミングは広告に比べて収益性が高すぎるため、そのような誘惑を断る理由はありません。

DouKuai、Bilibili、Zhihu、Weibo はソーシャル ネットワーキング サイトの 3 つの段階を代表しており、広告モデルはもはや商業化のニーズを満たすことができず、有料ユーザーがピークに達したか、緩やかに減少するにつれて付加価値サービスの成長が停滞しています。 DouKuai 電子商取引と統合マーケティング モデルは、高いコンバージョンと強い粘着力という特徴を示しており、現時点では最適なソリューションです。