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A giugno Weibo contava 256 milioni di utenti attivi giornalieri. Nel secondo trimestre Bilibili aveva 102 milioni di utenti attivi giornalieri, meno della metà di Weibo.

Ciò può riflettersi nella performance: i ricavi di Weibo nel secondo trimestre sono stati di 3,2 miliardi, mentre i ricavi di Bilibili sono stati di 6,1 miliardi, un valore quasi invertito.

In termini di valore commerciale, centinaia di milioni di utenti di Weibo sono stati uccisi all’istante dai “poveri ragazzi” della Stazione B.

#1

Stazione B＞Zhihu＞Weibo

Analisi dei dati aziendali

Estrarre il valore degli utenti esistenti è già il modo migliore per vecchie piattaforme come Weibo.

Dopo anni di sviluppo, il numero di utenti Weibo attivi ha raggiunto il picco Nel mese di giugno, il numero di utenti attivi mensili è stato di 583 milioni, in calo di 16 milioni rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso, mentre il numero di utenti attivi giornalieri è stato di 256 milioni diminuzione di circa 2 milioni.

Al contrario, la Stazione B, che accoglie soprattutto giovani, presenta un certo trend di crescita. Nel secondo trimestre gli utenti attivi giornalieri della Stazione B sono stati 102,3 milioni, con un incremento su base annua del 6%; gli utenti attivi mensili sono stati 336 milioni, rispetto ai 324 milioni dello stesso periodo dell'anno scorso; Ma, cosa ancora più importante, aumenta anche il tempo di utilizzo degli utenti della stazione B. Il tempo medio di utilizzo giornaliero degli utenti nel secondo trimestre è stato di 99 minuti, rispetto ai 94 minuti dello stesso periodo dell'anno scorso.

Ciò porta al fatto che anche se gli utenti di Bilibili vengono etichettati come “pochi soldi e molte cose da fare”, il valore effettivo dell’utente non è basso. Tra le tante piattaforme social, Weibo ha il valore commerciale più basso.

Attualmente, solo quattro società, Kuaishou, Bilibili, Weibo e Zhihu, possono ottenere dati accurati sugli utenti. Sulla base degli utenti attivi giornalieri e dei dati sulle entrate, ogni utente attivo di Bilibili contribuisce con 60 yuan alle entrate, mentre Kuaishou contribuisce fino a 78 yuan costa solo 12 yuan.

Zhihu non pubblica dati sugli utenti attivi giornalieri. Secondo i calcoli basati sugli utenti attivi mensili, ciascun utente contribuisce con 11,6 yuan. Considerando che gli utenti attivi mensili sono generalmente più alti degli utenti attivi giornalieri, è probabile che il contributo degli utenti Zhihu superi quello di Weibo.

In altre parole, sebbene Weibo sia da molto tempo il secondo livello delle piattaforme social, Weibo ha solo utenti e non può amplificare il valore dell’utente.

Il valore dell'utente non può essere migliorato e la crescita dei ricavi di Weibo è molto lenta. La perdita di utenti attivi ha messo sotto pressione le entrate di Weibo. Il fatturato totale di Weibo nel secondo trimestre è stato di 3,2 miliardi, che è sostanzialmente lo stesso anno su anno. L’attuale livello di fatturato di Weibo per un solo trimestre è simile a quello del 2018 e del 2019, ed è quasi fermo.

Rispetto ad altre piattaforme, il punto forte di Weibo è il suo alto livello di profitto. Nel secondo trimestre, l’utile netto di Weibo è stato di circa 800 milioni di yuan, con un aumento del 37,5% su base annua. In confronto, Zhihu ha perso 160 milioni e finora non è riuscita a raggiungere la redditività. La stazione B è caduta in una spirale di perdite, con una perdita netta di 600 milioni nel secondo trimestre. Sebbene si sia ridotta, non ha realizzato profitti dalla sua quotazione.

Anche il margine di profitto lordo di Weibo è molto superiore a quello di molte piattaforme social. Nel secondo trimestre, il suo margine di profitto lordo è stato del 79,5%. Questo indicatore è stato compreso tra il 78% e l'80% per tutto l'anno. In confronto, il profitto lordo di Zhihu in questo trimestre è stato del 56,6%, quello di Kuaishou è stato del 55%, la Stazione B è stata solo del 29% e il livello di profitto lordo di Weibo è stato il migliore.

Ha un'enorme base di utenti ma non riesce a massimizzare le entrate e il valore dell'utente è elevato ma non è stato in grado di realizzare profitti. Dietro questo fenomeno c’è molto a che fare con l’attuale modello di sviluppo della piattaforma.

#2

La pubblicità è un compito difficile

Analisi dei dati aziendali

La pubblicità è il primo metodo di guadagno per le piattaforme social, ma ora è difficile fare progressi facendo affidamento sulla pubblicità.

I ricavi di Kuaishou sono costituiti da tre componenti: marketing online, trasmissione in diretta e altri (compreso l'e-commerce), che hanno rappresentato rispettivamente il 56,5%, 30% e 13,5% nel secondo trimestre. L'attività pubblicitaria è stata aggiornata al marketing online, coprendo a breve drammi, promozioni commerciali, vita locale e altri aspetti non sono solo semplice pubblicità.

I ricavi di Bilibili sono costituiti da quattro componenti: servizi a valore aggiunto, pubblicità, giochi mobile, derivati ​​IP e altri, che rappresentano rispettivamente il 42%, 33%, 16% e 8% nel secondo trimestre. I servizi a valore aggiunto sono stati 2,6 miliardi, con un incremento annuo dell'11%; la pubblicità è stata di 2 miliardi, con un incremento annuo del 30%; i giochi sono stati 1 miliardo, con un incremento del 13%; I membri principali e le trasmissioni in diretta sono il pilastro e non fanno troppo affidamento sulla pubblicità.

Zhihu si affida principalmente alla lettura a pagamento, generando un fatturato di 400 milioni di yuan nel secondo trimestre, pari al 46%. I ricavi dai servizi di marketing e dalle attività di formazione professionale sono stati rispettivamente di 300 milioni di yuan e 130 milioni di yuan, pari al 37% e al 14%.

Si può vedere che nella composizione aziendale di queste tre piattaforme, la pubblicità non è la forza principale e la struttura è molto ragionevole, con quasi la metà dell'attività principale e 2-3 attività di supporto.

Le entrate di Weibo consistono solo in pubblicità, marketing e servizi a valore aggiunto. Nel secondo trimestre, i ricavi pubblicitari e di marketing sono stati di 2,67 miliardi, pari all'86%, mentre i servizi a valore aggiunto sono stati di 450 milioni, pari al 14%. A parte questo, non ci sono altri affari. In altre parole, Weibo non è sostanzialmente diverso dal portale Sina, poiché si basa sulla pubblicità e sul marketing tradizionali.

A differenza dell’e-commerce, del live streaming e di altri modelli, il modello pubblicitario non richiede troppa manodopera per ricerca e sviluppo e marketing. Che si tratti dell’attività di e-commerce di Kuaishou, dell’attività di gioco di Bilibili o dell’attività di formazione professionale di Zhihu, tutte richiedono investimenti in capitale e manodopera. Secondo i dati sui dipendenti alla fine del 2023, Weibo ha il maggior numero medio di utenti attivi mensili per dipendente, circa 110.000, Kuaishou ne ha meno, circa 12.900 la Stazione B ne ha 37.400; Ciò spiega oggettivamente che il margine di profitto lordo di Weibo è molto più alto rispetto alle altre tre piattaforme.

Ma il modello pubblicitario non può “estrarre” più valore dagli utenti.

I servizi a valore aggiunto di Weibo rappresentano solo il 14%, mentre Bilibili e Zhihu sono le principali attività in assoluto. Il reddito portato dal business dei membri di Weibo è quasi uguale a quello di Zhihu, che è molto più piccolo, e una frazione di quello di Bilibili. Ciò significa che l’iscrizione a Weibo non è molto attraente per la stragrande maggioranza degli utenti.

La disponibilità a pagare degli utenti deve riflettere il "valore aggiunto" dei servizi a valore aggiunto. Su Bilibili hai accesso a molti film e serie TV e su Zhihu hai selezionato i contenuti. Tuttavia, è difficile definire il valore fondamentale dell'iscrizione a Weibo: il nome rosso Weibo, il miglioramento del livello e il soprannome esclusivo sono tutti carenti rispetto a "puoi guardare i film che vuoi vedere" e "puoi vedere le risposte professionali che desideri". guardare?" attrazione. È anche difficile prendere l’iniziativa di continuare a pagare per i membri Weibo.

Tuttavia, non è un problema che i servizi a valore aggiunto non possano generare profitti. Dietro questo c'è il cambiamento nel modello di business dei social piattaforme.

#3

Massimizza il valore del creatore

Analisi dei dati aziendali

Anche il modello associativo è in fase di stallo nella crescita.

I ricavi degli abbonamenti a pagamento di Zhihu sono diminuiti del 4% su base annua; i ricavi dei servizi a valore aggiunto di Bilibili sono aumentati dell’11%, ma questa parte dell’attività include la trasmissione in diretta. Zoomando nel dettaglio, i ricavi degli abbonamenti di iQiyi nel secondo trimestre sono stati di 4,5 miliardi, con un calo del 9% su base annua. Gli abbonamenti online e i contenuti a pagamento di Keep sono stati di 400 milioni, con un calo del 2,6% su base annua;

In altre parole, rispetto al modello pubblicitario, il modello di abbonamento può aumentare la disponibilità a pagare e aumentare i livelli di entrate, ma la disponibilità degli utenti a pagare per la piattaforma sta diminuendo, rendendo questo modello sempre più difficile da mantenere.

Al contrario, Kuaishou e Douyin hanno lanciato l’e-commerce diretto e modelli di marketing integrati. Affidati ai conduttori e agli esperti della piattaforma e sviluppa direttamente il business dell'e-commerce attraverso il loro appeal. Sulla nuova piattaforma social di video brevi, gli ancoratori e gli influencer sono sia produttori di contenuti che venditori di prodotti.

Questo modello può essere approssimativamente inteso come il modello CPS (condiviso in base alle vendite), che ha un effetto più diretto sui commercianti e un ROI (rapporto input-output) più elevato per gli utenti, i contenuti della piattaforma sono gratuiti e possono essere acquistati anche tramite top; ancoraggi Trova prodotti al giusto prezzo. Rispetto alla pubblicità e al pagamento degli utenti, questo collegamento è più fluido e in linea con gli interessi di marchi e commercianti.Dato che i commercianti prestano più attenzione alla conversione e alla digestione piuttosto che al mantenimento del marchio, Doukuai ha guadagnato maggiore favore e il suo volume è un ordine di grandezza superiore rispetto ad altre piattaforme social. Anche Xiaohongshu e la Stazione B stanno esplorando in questa direzione.

Affinché questo modello funzioni, è necessario riunire più creatori e consentire ai creatori di trarne profitto. Ciò non richiede solo una base di utenti, ma richiede anche che gli utenti abbiano abitudini di acquisto sulla piattaforma e abbiano un'esperienza di consumo fluida. La realtà è che, sebbene a Weibo e Zhihu non manchino i migliori creatori, alla fine non sono usciti da questo schema.

Weibo ha incubato molte celebrità di spicco di Internet, ma la strada finale intrapresa è stata quella di limitare la pubblicità dei principali conduttori e raccoglierli in modo uniforme per la distribuzione sulla piattaforma. Zhihu utilizza i risultati dei principali creatori di contenuti come strumento per addebitare costi agli utenti. Questi due modelli essenzialmente non possono consentire ai creatori di guadagnare di più da essi, quindi scegliere di investire in Doukuai è diventata una scelta logica.

I principali creatori considereranno ancora Weibo e Bilibili come canali importanti, ma l’attenzione principale della maggior parte dei creatori è su TikTok. Una volta che un creatore ha una certa quantità di traffico autogenerato, non c’è motivo di rifiutare tali tentazioni perché le vetrine e lo streaming live sono troppo redditizi rispetto alla pubblicità.

DouKuai, Bilibili, Zhihu e Weibo rappresentano le tre fasi dei siti di social networking. Il modello pubblicitario non può più soddisfare le esigenze della commercializzazione e la crescita dei servizi a valore aggiunto è stagnante poiché gli utenti paganti hanno raggiunto il picco, o addirittura sono diminuiti lentamente. DouKuai Il modello di e-commerce e marketing integrato mostra le caratteristiche di alta conversione e forte viscosità ed è attualmente la soluzione ottimale.