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En junio, Weibo tenía 256 millones de usuarios activos diarios. En el segundo trimestre, Bilibili tenía 102 millones de usuarios activos diarios, menos de la mitad que Weibo.

Se puede reflejar en el desempeño: los ingresos de Weibo en el segundo trimestre fueron de 3.200 millones, mientras que los ingresos de Bilibili fueron de 6.100 millones, lo que casi se invierte.

En términos de valor comercial, los cientos de millones de usuarios de Weibo fueron asesinados instantáneamente por los “pobres” de la Estación B.

#1

Estación B＞Zhihu＞Weibo

Análisis de datos empresariales

Explotar el valor de los usuarios existentes ya es la mejor manera para plataformas antiguas como Weibo.

Después de años de desarrollo, el número de usuarios activos de Weibo alcanzó su punto máximo. En junio, el número de usuarios activos mensuales fue de 583 millones, una disminución de 16 millones con respecto al mismo período del año pasado, el número de usuarios activos diarios fue de 256 millones; disminución de alrededor de 2 millones.

En cambio, la Estación B, que cuenta mayoritariamente con gente joven, tiene una cierta tendencia de crecimiento. En el segundo trimestre, los usuarios activos diarios de la Estación B fueron 102,3 millones, un aumento interanual del 6%; los usuarios activos mensuales fueron 336 millones, en comparación con 324 millones en el mismo período del año pasado. Más importante aún, el tiempo de uso de los usuarios de la estación B también está aumentando. El tiempo medio de uso diario de los usuarios en el segundo trimestre fue de 99 minutos, frente a los 94 minutos del mismo periodo del año pasado.

Esto lleva al hecho de que incluso si los usuarios de Bilibili son etiquetados como "poco dinero y muchas cosas que hacer", el valor real para el usuario no es bajo. Entre muchas plataformas sociales, Weibo tiene el valor comercial más bajo.

Actualmente, sólo cuatro empresas, Kuaishou, Bilibili, Weibo y Zhihu, pueden obtener datos precisos de los usuarios. Según los datos de ingresos y usuarios activos diarios, cada usuario activo de Bilibili aporta 60 yuanes en ingresos, mientras que Kuaishou aporta hasta 78 yuanes. Cuesta sólo 12 yuanes.

Zhihu no publica datos sobre los usuarios activos diarios. Según cálculos basados ​​en usuarios activos mensuales, cada usuario contribuye con 11,6 yuanes. Teniendo en cuenta que los usuarios activos mensuales son generalmente más altos que los usuarios activos diarios, es probable que la contribución de los usuarios de Zhihu supere la de Weibo.

En otras palabras, aunque Weibo ha sido el segundo escalón de las plataformas sociales durante mucho tiempo, Weibo solo tiene usuarios y no puede amplificar el valor para los usuarios.

El valor para el usuario no se puede mejorar y el crecimiento de los ingresos de Weibo es muy lento. La pérdida de usuarios activos ha puesto los ingresos de Weibo bajo la correspondiente presión. Los ingresos totales de Weibo en el segundo trimestre fueron de 3.200 millones, que fue básicamente el mismo año tras año. El nivel actual de ingresos de un solo trimestre de Weibo es similar al de 2018 y 2019, y está casi estancado.

En comparación con otras plataformas, lo más destacado de Weibo es su alto nivel de ganancias. En el segundo trimestre, el beneficio neto de Weibo fue de aproximadamente 800 millones de yuanes, un aumento interanual del 37,5%. En comparación, Zhihu perdió 160 millones y hasta ahora no ha podido lograr rentabilidad. La estación B ha caído en una espiral de pérdidas, con una pérdida neta de 600 millones en el segundo trimestre. Aunque se ha reducido, no ha obtenido beneficios desde su salida a bolsa.

El margen de beneficio bruto de Weibo también es mucho mayor que el de muchas plataformas sociales. En el segundo trimestre, su margen de beneficio bruto fue del 79,5%. Este indicador ha estado entre el 78% y el 80% durante todo el año. En comparación, la ganancia bruta de Zhihu en este trimestre fue del 56,6%, la de Kuaishou fue del 55%, la Estación B fue solo del 29% y el nivel de ganancia bruta de Weibo fue el mejor.

Tiene una enorme base de usuarios pero no logra maximizar los ingresos, y el valor para el usuario es alto pero no ha podido obtener ganancias. Detrás de este fenómeno tiene mucho que ver con el actual modelo de desarrollo de la plataforma.

#2

La publicidad es una tarea difícil.

Análisis de datos empresariales

La publicidad es el primer método de ingresos para las plataformas sociales, pero ahora es difícil avanzar basándose en la publicidad.

Los ingresos de Kuaishou se componen de tres componentes: marketing online, retransmisiones en directo y otros (incluido el comercio electrónico), que representaron el 56,5%, el 30% y el 13,5% respectivamente en el segundo trimestre. El negocio de publicidad se ha actualizado al marketing online, cubriendo cortos. Los dramas, las promociones comerciales, la vida local y otros aspectos no son simplemente publicidad.

Los ingresos de Bilibili constan de cuatro componentes: servicios de valor agregado, publicidad, juegos móviles, derivados de propiedad intelectual y otros, que representan el 42%, 33%, 16% y 8% respectivamente en el segundo trimestre. Los servicios de valor agregado fueron 2,6 mil millones, un aumento interanual del 11%; la publicidad fue 2 mil millones, un aumento interanual del 30%, los juegos fueron 1 mil millones, un aumento del 13%; Los miembros principales y las transmisiones en vivo son el pilar y no dependen demasiado de la publicidad.

Zhihu depende principalmente de la lectura paga, generando ingresos de 400 millones de yuanes en el segundo trimestre, lo que representa el 46%. Los ingresos por servicios de marketing y educación vocacional fueron de 300 millones de yuanes y 130 millones de yuanes respectivamente, lo que representa el 37% y el 14%.

Se puede ver que en la composición empresarial de estas tres plataformas, la publicidad no es la fuerza principal y la estructura es muy razonable, con casi la mitad del negocio principal y 2-3 negocios de apoyo.

Los ingresos de Weibo consisten únicamente en publicidad, marketing y servicios de valor agregado. En el segundo trimestre, los ingresos por publicidad y marketing fueron de 2,67 mil millones, lo que representa el 86%, y los servicios de valor agregado fueron de 450 millones, lo que representa el 14%. Aparte de eso, no hay otro negocio. En otras palabras, Weibo no se diferencia esencialmente del portal Sina, ya que se basa en la publicidad y el marketing tradicionales.

A diferencia del comercio electrónico, la transmisión en vivo y otros modelos, el modelo publicitario no requiere demasiada mano de obra para I+D y marketing. Ya sea el negocio de comercio electrónico de Kuaishou, el negocio de juegos de Bilibili o el negocio de educación vocacional de Zhihu, todos requieren inversión en capital y mano de obra. Según los datos de los empleados a finales de 2023, Weibo tiene el mayor número promedio de usuarios activos mensuales por empleado, alrededor de 110.000; Kuaishou tiene el menor número, alrededor de 12.900, la Estación B tiene 37.400 y Zhihu tiene 38.600; Esto explica objetivamente que el margen de beneficio bruto de Weibo es mucho mayor que el de las otras tres plataformas.

Pero el modelo publicitario no puede “extraer” más valor de los usuarios.

Los servicios de valor añadido de Weibo representan sólo el 14%, mientras que Bilibili y Zhihu son los principales negocios absolutos. Los ingresos generados por el negocio de membresía de Weibo son casi los mismos que los de Zhihu, que es mucho más pequeño y una fracción de los de Bilibili. Esto significa que la membresía de Weibo no es muy atractiva para la gran mayoría de usuarios.

La disposición de los usuarios a pagar debe reflejar el "valor añadido" de los servicios de valor añadido. En Bilibili tienes acceso a muchas películas y series de televisión, y en Zhihu tienes contenido seleccionado. Sin embargo, es difícil definir el valor central de la membresía de Weibo. El nombre rojo de Weibo, la mejora de nivel y el apodo exclusivo faltan en comparación con "puedes ver las películas que quieres ver" y "puedes ver las respuestas profesionales que deseas". ¿mirar?" atracción. También es difícil tomar la iniciativa de seguir pagando a los miembros de Weibo.

Sin embargo, no es un problema que los servicios de valor agregado no puedan generar dinero. Kuaishou no tiene servicios de valor agregado. El contenido de video es gratuito, pero puede lograr mayores ingresos y ganancias. Detrás de esto está el cambio en el modelo de negocio de las redes sociales. plataformas.

#3

Maximizar el valor del creador

Análisis de datos empresariales

El modelo de membresía también está estancado en su crecimiento.

Los ingresos por membresía paga de Zhihu cayeron un 4% interanual; los ingresos por servicios de valor agregado de Bilibili aumentaron un 11%, pero esta parte del negocio incluye la transmisión en vivo. Si nos acercamos, los ingresos por membresías de iQiyi en el segundo trimestre fueron de 4.500 millones, una disminución interanual del 9%; la membresía en línea y el contenido pago de Keep fueron de 400 millones, una disminución interanual del 2,6%.

En otras palabras, en comparación con el modelo publicitario, el modelo de membresía puede aumentar la disposición a pagar y aumentar los niveles de ingresos, pero la disposición de los usuarios a pagar por la plataforma está disminuyendo, lo que hace que este modelo sea cada vez más difícil de mantener.

Por el contrario, Kuaishou y Douyin han lanzado modelos de comercio electrónico directo y marketing integrado. Confíe en los presentadores y expertos de la plataforma y desarrolle directamente negocios de comercio electrónico a través de su atractivo. En la nueva plataforma social de videos cortos, los presentadores y personas influyentes son tanto productores de contenido como vendedores de productos.

Este modelo puede entenderse aproximadamente como el modelo CPS (compartido según las ventas), que tiene un efecto más directo en los comerciantes y un mayor ROI (relación entrada-salida para los usuarios, el contenido de la plataforma es gratuito y también se puede comprar a través de la parte superior); anclajes Encuentra productos al precio justo. En comparación con la publicidad y el pago de los usuarios, este vínculo es más fluido y está en línea con los intereses de las marcas y los comerciantes.Dado que los comerciantes prestan más atención a la conversión y la digestión que al mantenimiento de la marca, Doukuai ha ganado un mayor favor y su volumen es un orden de magnitud mayor que el de otras plataformas sociales. Xiaohongshu y la Estación B también están explorando en esta dirección.

Para que este modelo funcione, es necesario reunir a más creadores y permitirles ganar dinero con él. Esto no solo requiere una base de usuarios, sino que también requiere que los usuarios tengan hábitos de compra en la plataforma y tengan una experiencia de consumo fluida. La realidad es que, aunque a Weibo y Zhihu no les faltan creadores de primer nivel, al final no rompieron con este patrón.

Weibo ha incubado a muchas celebridades importantes de Internet, pero el camino final que tomó fue restringir la publicidad de los presentadores principales y recopilarlos de manera uniforme para su distribución en la plataforma. Zhihu utiliza los resultados de los principales creadores de contenido como herramienta para cobrar a los usuarios. Básicamente, estos dos modelos no pueden permitir a los creadores ganar más dinero con ellos, por lo que optar por invertir en Doukuai se ha convertido en una opción lógica.

Los creadores líderes seguirán considerando a Weibo y Bilibili como canales importantes, pero el enfoque principal de la mayoría de los creadores está en TikTok. Una vez que un creador tiene una cierta cantidad de tráfico autogenerado, no hay razón para rechazar tales tentaciones porque los escaparates y la transmisión en vivo son demasiado rentables en comparación con la publicidad.

DouKuai, Bilibili, Zhihu y Weibo representan las tres etapas de los sitios de redes sociales. El modelo publicitario ya no puede satisfacer las necesidades de comercialización y el crecimiento de los servicios de valor agregado se ha estancado a medida que los usuarios de pago alcanzaron su punto máximo o incluso disminuyeron lentamente. DouKuai El modelo de comercio electrónico y marketing integrado muestra las características de alta conversión y fuerte adherencia, y actualmente es la solución óptima.