новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

В июне у Weibo было 256 миллионов активных пользователей в день. Во втором квартале у Bilibili было 102 миллиона активных пользователей в день, что составляет менее половины Weibo.

Это можно отразить на результатах. Выручка Weibo во втором квартале составила 3,2 миллиарда, а выручка Bilibili — 6,1 миллиарда, что почти полностью изменилось.

С точки зрения коммерческой ценности, сотни миллионов пользователей Weibo были мгновенно убиты «беднягами» станции Б.

#1

Станция B > Чжиху > Weibo

Анализ бизнес-данных

Анализ ценности существующих пользователей уже является лучшим способом для старых платформ, таких как Weibo.

После нескольких лет развития количество активных пользователей Weibo достигло пика. В июне количество активных пользователей в месяц составило 583 миллиона, что на 16 миллионов меньше, чем за тот же период прошлого года, количество активных пользователей в день составило 256 миллионов; снижение примерно на 2 млн.

Напротив, на станции Б, где проживают преимущественно молодые люди, наблюдается определенная тенденция роста. Во втором квартале ежедневные активные пользователи Station B составили 102,3 миллиона, что на 6% больше, чем в прошлом году, а ежемесячные активные пользователи составили 336 миллионов по сравнению с 324 миллионами за тот же период прошлого года; Что еще более важно, время использования пользователями станции B также увеличивается. Среднее ежедневное время использования пользователями во втором квартале составило 99 минут по сравнению с 94 минутами за тот же период прошлого года.

Это приводит к тому, что даже если пользователей Bilibili маркируют как «имеющих мало денег и много дел», реальная ценность пользователя не является низкой. Среди многих социальных платформ Weibo имеет самую низкую коммерческую ценность.

В настоящее время только четыре компании, Kuaishou, Bilibili, Weibo и Zhihu, могут получить точные данные о пользователях. Судя по ежедневным данным об активных пользователях и доходах, каждый активный пользователь Bilibili приносит 60 юаней дохода, а Kuaishou — 78 юаней. всего 12 юаней.

Zhihu не публикует данные о ежедневных активных пользователях. Согласно расчетам, основанным на ежемесячных активных пользователях, каждый пользователь вносит 11,6 юаней. Учитывая, что ежемесячные активные пользователи обычно выше, чем ежедневные активные пользователи, вклад пользователей Zhihu, вероятно, превысит вклад Weibo.

Другими словами, хотя Weibo долгое время был вторым эшелоном социальных платформ, у Weibo есть только пользователи, и он не может повысить пользовательскую ценность.

Ценность для пользователей невозможно повысить, а рост доходов Weibo очень медленный. Потеря активных пользователей оказала соответствующее давление на доходы Weibo. Общий доход Weibo во втором квартале составил 3,2 миллиарда долларов, что практически соответствует уровню прошлого года. Текущий уровень дохода Weibo за один квартал аналогичен уровню в 2018 и 2019 годах и практически стоит на месте.

По сравнению с другими платформами, самым большим преимуществом Weibo является высокий уровень прибыли. Во втором квартале чистая прибыль Weibo составила около 800 миллионов юаней, что на 37,5% больше, чем в прошлом году. Для сравнения, Zhihu потеряла 160 миллионов и до сих пор не смогла выйти на прибыль. Station B попала в спираль убытков: чистый убыток во втором квартале составил 600 миллионов. Хотя компания и сузилась, она не получила прибыли с момента листинга.

Валовая прибыль Weibo также намного выше, чем у многих социальных платформ. Во втором квартале ее валовая прибыль составила 79,5%. Этот показатель находился в диапазоне от 78% до 80% круглый год. Для сравнения: валовая прибыль Zhihu в этом квартале составила 56,6%, Kuaishou — 55%, Station B — всего 29%, а уровень валовой прибыли Weibo был лучшим.

Он имеет огромную базу пользователей, но не может максимизировать доход, а ценность пользователей высока, но он не может получать прибыль. Это явление во многом связано с текущей моделью развития платформы.

#2

Реклама – сложная задача

Анализ бизнес-данных

Реклама — самый ранний способ получения дохода для социальных платформ, но сейчас трудно добиться прогресса, полагаясь на рекламу.

Доходы Kuaishou состоят из трех компонентов: онлайн-маркетинга, прямых трансляций и других (включая электронную коммерцию), на которые во втором квартале приходилось 56,5%, 30% и 13,5% соответственно. Рекламный бизнес был повышен до онлайн-маркетинга, охватывая короткие позиции. драмы, рекламные акции, местная жизнь и другие аспекты - это не просто реклама.

Доходы Bilibili состоят из четырех компонентов: дополнительные услуги, реклама, мобильные игры, производные IP и другие, на долю которых во втором квартале пришлось 42%, 33%, 16% и 8% соответственно. Услуги с добавленной стоимостью составили 2,6 миллиарда, годовой прирост на 11%, реклама составила 2 миллиарда, годовой прирост на 30%, игры составили 1 миллиард, рост на 13%. Основные участники и прямые трансляции являются основой, и они не слишком полагаются на рекламу.

Чжиху в основном полагается на платное чтение, доход которого во втором квартале составил 400 миллионов юаней, что составляет 46%. Доходы от маркетинговых услуг и бизнеса в области профессионального образования составили 300 миллионов юаней и 130 миллионов юаней соответственно, что составляет 37% и 14%.

Видно, что в бизнес-составе этих трех платформ реклама не является основной силой, а структура очень разумна: почти половина основного бизнеса и 2-3 вспомогательных бизнеса.

Доход Weibo состоит только из рекламы, маркетинга и дополнительных услуг. Во втором квартале доходы от рекламы и маркетинга составили 2,67 млрд долларов, что составляет 86%, а услуги с добавленной стоимостью составили 450 млн долларов, что составляет 14%. Кроме этого, другого бизнеса нет. Другими словами, Weibo по сути ничем не отличается от портала Sina, опирающегося на традиционную рекламу и маркетинг.

В отличие от электронной коммерции, потокового вещания и других моделей, рекламная модель не требует слишком много рабочей силы для исследований, разработок и маркетинга. Будь то электронная коммерция Kuaishou, игровой бизнес Bilibili или бизнес профессионального образования Zhihu, все они требуют инвестиций в капитал и рабочую силу. По данным сотрудников на конец 2023 года, у Weibo наибольшее среднее число активных пользователей в месяц на одного сотрудника — около 110 000; у Kuaishou — около 12 900; у Station B — 37 400, а у Zhihu — 38 600; Это объективно объясняет, что валовая прибыль Weibo намного выше, чем у трех других платформ.

Но рекламная модель не может «извлечь» больше пользы от пользователей.

На долю дополнительных услуг Weibo приходится лишь 14%, в то время как Bilibili и Zhihu являются абсолютными основными направлениями бизнеса. Доход, приносимый членским бизнесом Weibo, почти такой же, как у Zhihu, который намного меньше, и составляет лишь часть дохода Bilibili. Это означает, что членство в Weibo не очень привлекательно для подавляющего большинства пользователей.

Готовность пользователей платить должна отражать «добавленную стоимость» дополнительных услуг. На Bilibili у вас есть доступ ко многим фильмам и сериалам, а на Zhihu — выбранный контент. Однако сложно определить основную ценность членства в Weibo: красное имя, повышение уровня и эксклюзивный псевдоним отсутствуют по сравнению с «можете ли вы смотреть фильмы, которые хотите посмотреть» и «вы видите профессиональные ответы, которые хотите». смотреть?» Аттракцион. Также сложно взять на себя инициативу и продолжать платить участникам Weibo.

Однако то, что услуги с добавленной стоимостью не могут приносить деньги, не является проблемой. Видеоконтент бесплатен, но за этим стоит изменение бизнес-модели социальных сетей. платформы.

#3

Максимизируйте ценность автора

Анализ бизнес-данных

Модель членства также замедляется в развитии.

Доходы от платного членства Zhihu упали на 4% в годовом исчислении; доходы от дополнительных услуг Bilibili выросли на 11%, но эта часть бизнеса включает в себя прямые трансляции. При увеличении доход от членства iQiyi во втором квартале составил 4,5 миллиарда, что на 9% меньше, чем в прошлом году. Число онлайн-членств и платного контента Keep составило 400 миллионов, что на 2,6% меньше, чем в прошлом году;

Другими словами, по сравнению с рекламной моделью, модель членства может повысить готовность платить и увеличить уровень доходов, но готовность пользователей платить за платформу снижается, что делает поддержание этой модели все более трудным.

Напротив, Kuaishou и Douyin запустили модели прямой электронной коммерции и интегрированного маркетинга. Положитесь на ведущих и экспертов платформы и напрямую развивайте бизнес в сфере электронной коммерции благодаря их привлекательности. На новой социальной платформе коротких видео ведущие и влиятельные лица являются как производителями контента, так и продавцами продуктов.

Эту модель можно грубо понимать как модель CPS (распределяется в зависимости от продаж), которая оказывает более прямое влияние на торговцев и более высокий ROI (соотношение затрат и результатов для пользователей, контент платформы бесплатен, а также его можно приобрести через топ); анкеры Найдите продукты по правильной цене. По сравнению с рекламой и пользовательскими платежами эта связь более плавная и соответствует интересам брендов и продавцов.На фоне того, что продавцы уделяют больше внимания конверсии и усвоению, а не поддержанию бренда, Doukuai завоевала большую популярность, а ее объемы на порядок выше, чем у других социальных платформ. Xiaohongshu и Station B также ведут исследования в этом направлении.

Чтобы эта модель работала, необходимо привлечь больше авторов и позволить им зарабатывать на этом деньги. Для этого требуется не только база пользователей, но и наличие у пользователей покупательских привычек на платформе и удобство потребления. Реальность такова, что, хотя Weibo и Zhihu не испытывают недостатка в лучших создателях, в конце концов они не вырвались из этой модели.

Weibo воспитала многих ведущих интернет-знаменитостей, но в конечном итоге компания пошла по пути ограничения рекламы ведущих ведущих и единообразного сбора их для распространения на платформе. Zhihu использует результаты ведущих создателей контента в качестве инструмента для взимания платы с пользователей. Эти две модели по сути не могут позволить создателям зарабатывать на них больше денег, поэтому решение инвестировать в Doukuai стало логичным выбором.

Ведущие авторы по-прежнему будут считать Weibo и Bilibili важными каналами, но основное внимание большинства авторов сосредоточено на TikTok. Если у креатора есть определенный объем самостоятельно генерируемого трафика, у него нет причин отказываться от таких соблазнов, поскольку витрины и прямые трансляции слишком выгодны по сравнению с рекламой.

DouKuai, Bilibili, Zhihu и Weibo представляют собой три стадии развития сайтов социальных сетей. Рекламная модель больше не может отвечать потребностям коммерциализации, а рост дополнительных услуг застопорился, поскольку платежеспособность пользователей достигла пика или даже медленно снизилась. DouKuai Модель электронной коммерции и интегрированного маркетинга демонстрирует характеристики высокой конверсии и сильной приверженности и в настоящее время является оптимальным решением.