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Desde o ano passado, a guerra de preços na indústria automobilística desencadeou discussões acaloradas em todo o mercado. No entanto, a partir do segundo trimestre deste ano, muitos gigantes começaram a se retirar da guerra de preços. Da própria BMW a todo o BBA. até mesmo as marcas de joint venture começaram recentemente a hesitar. Espere, a guerra de preços dos carros está finalmente chegando ao fim?

1. A marca da joint venture pode sobreviver?

De acordo com um relatório da China News Weekly, a guerra de preços que continua desde o ano passado ainda não tem fim à vista. Depois que a maioria das marcas optou por reduzir os preços, a guerra de preços parece ter se transformado em um atrito interno sem fim.

Recentemente, os descontos terminais da BMW, Mercedes-Benz e Audi foram todos reduzidos em vários graus, e anunciaram de diferentes formas que irão parar de "reduzir os preços para garantir a quantidade" e, em vez disso, "reduzir a quantidade para garantir os preços". Posteriormente, muitas marcas, incluindo Volkswagen, Toyota, Honda, Volvo, Cadillac, etc., também ajustaram sucessivamente as suas políticas de terminais e reduziram a intensidade dos descontos.

"A atual competição de preços consiste principalmente em romper diretamente o limite inferior do preço original, em vez do modelo de adicionar mais produtos sem reduzir os preços", disse Cui Dongshu, secretário-geral da Passenger Car Association. as guerras de preços na promoção de vendas no curto prazo não são óbvias, especialmente em termos de preços. Sob a situação instável, os consumidores têm um humor de esperar para ver particularmente forte.

Recentemente, as principais marcas de joint venture tomaram diferentes medidas para ajustar os preços dos terminais, o que é considerado pela indústria como um sinal de que se retirarão colectivamente da guerra de preços. Afinal, depois de mais de um ano de guerra de preços, a maioria das marcas não atendeu às expectativas de “trocar preço por volume”. Em vez disso, “perderam volume e preço”. e conflitos constantes com fabricantes.

“A guerra de preços é insustentável e as empresas ainda precisam construir boas marcas. O que precisamos pensar é como cumprir nossas promessas aos usuários”, disse Yu Jingmin, vice-gerente executivo de vendas e marketing da SAIC Volkswagen, em um comunicado. entrevista recente que, para aumentar os preços de mercado, isso é irresponsável para com os usuários. Na era da involução, o mais importante é construir um fosso para a marca, formar o reconhecimento da marca e uma base de clientes e continuar a fornecer serviços de marca aos usuários.

Embora as marcas de joint venture sejam atualmente forçadas a atingir a linha vermelha de 40% de participação de mercado, o presidente da BYD, Wang Chuanfu, disse em um evento em agosto do ano passado que a participação de mercado das marcas independentes da China deverá aumentar para 70% até 2025.

2. A guerra de preços dos automóveis acabou oficialmente?

Confrontados com a actual joint venture de marcas de automóveis que se retiram da guerra de preços, como devemos encarar esta questão?

Em primeiro lugar, nos últimos anos, o mercado automóvel chinês passou por uma guerra de preços sem precedentes, liderada pela Tesla. Baseando-se no seu forte efeito de marca e nas vantagens tecnológicas, a Tesla adoptou uma estratégia de preços agressiva no mercado chinês e expandiu rapidamente a sua quota de mercado. Esta abordagem forçou outros fabricantes de automóveis a juntarem-se à concorrência e a reduzirem os preços para manterem a quota de mercado. No entanto, a maioria das marcas de automóveis, especialmente as marcas de joint venture, estão na verdade a responder passivamente a esta guerra de preços. O sucesso da Tesla reside na sua capacidade de produzir produtos competitivos a custos relativamente baixos, mantendo ao mesmo tempo margens de lucro elevadas. Este modelo é difícil de ser replicado pelos fabricantes de automóveis tradicionais, especialmente em termos de controlo de custos. Portanto, muitas marcas de joint ventures encontram-se num dilema: se não acompanharem as reduções de preços, poderão perder quota de mercado, mas se reduzirem os preços, irão comprimir as já reduzidas margens de lucro;

Em segundo lugar, a actual guerra de preços não afecta apenas a rentabilidade dos fabricantes de automóveis, mas também muda a mentalidade de compra de automóveis dos consumidores. Num ambiente de mercado único como o da China, os consumidores tendem a seguir a regra psicológica de “comprar e não comprar”. Isto significa que quando o preço de uma mercadoria sobe, as pessoas tendem a comprar o mais rapidamente possível para evitar o risco de novos aumentos de preços, enquanto que quando o preço cai, esperarão para ver, esperando preços mais baixos; Esta mentalidade é particularmente evidente no mercado automóvel. Embora as reduções de preços possam parecer úteis para estimular o consumo, podem, na verdade, fazer com que os consumidores adiem as decisões de compra e esperem por melhores ofertas. Como resultado, mesmo que as vendas aumentem no curto prazo, isso poderá levar ao enfraquecimento da procura global do mercado no longo prazo.

Terceiro, sob a fissão do mercado automóvel, o espaço vital das marcas de joint venture está constantemente a ser comprimido. Por um lado, as marcas independentes fizeram melhorias significativas na investigação e desenvolvimento tecnológico, na qualidade dos produtos, no marketing e outros aspectos, e ganharam gradualmente o reconhecimento dos consumidores. Por outro lado, com a popularidade dos novos veículos energéticos e a crescente procura dos consumidores por inteligência e conectividade, as vantagens das marcas de joint venture nestes domínios enfraqueceram gradualmente. A guerra de preços sem dúvida piorará as coisas para as marcas de joint venture. Eles não só têm de enfrentar a concorrência feroz das suas próprias marcas, mas também enfrentam impactos nos preços de novas empresas de veículos energéticos, como a Tesla. Sob esta dupla pressão, o volume de vendas e a quota de mercado das marcas de joint venture mostraram uma tendência decrescente. Embora algumas marcas de joint venture tentem manter a competitividade reduzindo os preços, esta abordagem muitas vezes só consegue aliviar temporariamente a pressão e não consegue resolver fundamentalmente o problema.

Em quarto lugar, face às condições de mercado cada vez mais severas, as empresas automóveis de joint venture devem reexaminar o seu posicionamento e estratégias de desenvolvimento. Sair da guerra de preços não significa abrir mão da concorrência, mas exige encontrar novas vantagens competitivas diferenciadas. O ponto mais importante é fortalecer a força do produto, incluindo inovação tecnológica, estética de design, garantia de qualidade, etc.

O mercado acabará por favorecer produtos que proporcionem valor real. Isto significa que as marcas de joint venture precisam de aumentar o investimento em investigação e desenvolvimento, desenvolver novas tecnologias e novas funções que satisfaçam as necessidades dos consumidores e melhorar continuamente o desempenho global dos produtos. Por exemplo, fortalecer a configuração inteligente, melhorar a autonomia de cruzeiro, otimizar a experiência de condução, etc. são todos os focos dos consumidores no mercado atual.

Além disso, as marcas também precisam de se concentrar na formação da imagem da marca e da experiência de serviço, e ganhar a confiança e o apoio dos consumidores através de serviços de alta qualidade e boa reputação. No domínio dos novos veículos energéticos, as marcas de joint venture também podem explorar oportunidades de cooperação com outras indústrias, tais como a construção de infra-estruturas de carregamento, tecnologia de redes inteligentes, etc., para aumentar a sua competitividade.