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Seit letztem Jahr hat der Preiskampf in der Automobilindustrie heftige Diskussionen auf dem gesamten Markt ausgelöst. Ab dem zweiten Quartal dieses Jahres haben jedoch viele Giganten begonnen, sich aus dem Preiskampf zurückzuziehen. Sogar Joint-Venture-Marken geraten in letzter Zeit ins Wanken. Ist der Kampf um die Autopreise endlich zu Ende?

1. Kann die Joint-Venture-Marke überleben?

Laut einem Bericht von China News Weekly ist ein Ende des seit letztem Jahr andauernden Preiskampfs noch immer nicht in Sicht. Nachdem sich die meisten Marken für Preissenkungen entschieden haben, scheint sich der Preiskampf in eine endlose interne Spannung verwandelt zu haben.

In jüngster Zeit wurden die Endrabatte von BMW, Mercedes-Benz und Audi in unterschiedlichem Maße eingeschränkt und sie haben in unterschiedlicher Form angekündigt, nicht mehr „die Preise zu senken, um die Menge sicherzustellen“, sondern stattdessen „die Menge zu reduzieren, um die Preise sicherzustellen“. In der Folge haben auch viele Marken wie Volkswagen, Toyota, Honda, Volvo, Cadillac etc. sukzessive ihre Terminalrichtlinien angepasst und die Rabattintensität reduziert.

„Beim aktuellen Preiswettbewerb geht es hauptsächlich darum, die Untergrenze des ursprünglichen Preises direkt zu durchbrechen, und nicht um das Modell, mehr Produkte hinzuzufügen, ohne die Preise zu senken, sagte Cui Dongshu, Generalsekretär des Pkw-Verbandes, dass die tatsächliche Wirkung von Preiskämpfe zur Absatzförderung sind kurzfristig nicht erkennbar, vor allem preislich herrscht bei den Verbrauchern in der instabilen Lage eine besonders ausgeprägte Abwartestimmung.

In jüngster Zeit haben Mainstream-Joint-Venture-Marken verschiedene Maßnahmen ergriffen, um die Endpreise anzupassen, was von der Branche als Signal dafür gewertet wird, dass sie sich gemeinsam aus dem Preiskampf zurückziehen werden. Schließlich haben die meisten Marken nach mehr als einem Jahr Preiskampf die Erwartungen nicht erfüllt, sondern „sowohl Volumen als auch Preis verloren“. Dies hat auch zu einem schlechten Umfeld für die Händler geführt und ständige Konflikte mit Herstellern.

„Der Preiskampf ist nicht nachhaltig und Unternehmen müssen immer noch gute Marken aufbauen. Wir müssen darüber nachdenken, wie wir unsere Versprechen an die Nutzer erfüllen können“, sagte Yu Jingmin, stellvertretender Generaldirektor für Vertrieb und Marketing bei SAIC Volkswagen Aktuelles Interview, dass dies zur Erhöhung der Marktpreise gegenüber den Nutzern unverantwortlich sei. Im Zeitalter der Involution ist es das Wichtigste, einen Burggraben für die Marke zu errichten, Markenbekanntheit und Kundenstamm aufzubauen und den Benutzern weiterhin Markendienstleistungen anzubieten.

Obwohl Joint-Venture-Marken derzeit gezwungen sind, die rote Linie von 40 % Marktanteil zu erreichen, sagte BYD-Vorsitzender Wang Chuanfu auf einer Veranstaltung im August letzten Jahres, dass Chinas Marktanteil unabhängiger Marken bis 2025 voraussichtlich auf 70 % steigen werde.

2. Ist der Autopreiskampf offiziell vorbei?

Wie sollten wir diese Angelegenheit angesichts der Tatsache sehen, dass sich die aktuellen Joint-Venture-Automarken aus dem Preiskampf zurückziehen?

Erstens erlebte der chinesische Automarkt in den letzten Jahren einen beispiellosen Preiskampf, der von Tesla angeführt wurde. Basierend auf seiner starken Markenwirkung und seinen technologischen Vorteilen verfolgte Tesla eine aggressive Preisstrategie auf dem chinesischen Markt und baute seinen Marktanteil rasch aus. Dieser Ansatz zwang andere Automobilhersteller, sich der Konkurrenz anzuschließen und die Preise zu senken, um Marktanteile zu behalten. Die meisten Automarken, insbesondere Joint-Venture-Marken, reagieren jedoch eher passiv auf diesen Preiskampf. Der Erfolg von Tesla liegt in seiner Fähigkeit, wettbewerbsfähige Produkte zu relativ niedrigen Kosten herzustellen und gleichzeitig hohe Gewinnspannen aufrechtzuerhalten. Dieses Modell ist für traditionelle Automobilhersteller schwer zu reproduzieren, insbesondere im Hinblick auf die Kostenkontrolle. Daher befinden sich viele Joint-Venture-Marken in einem Dilemma: Wenn sie die Preissenkungen nicht umsetzen, verlieren sie möglicherweise Marktanteile, wenn sie jedoch die Preise senken, werden sie die ohnehin geringen Gewinnmargen schmälern.

Zweitens beeinträchtigt der aktuelle Preiskampf nicht nur die Rentabilität der Automobilhersteller, sondern verändert auch die Kaufmentalität der Verbraucher beim Autokauf. In einem einzigartigen Marktumfeld wie China neigen Verbraucher dazu, der psychologischen Regel zu folgen: „Kaufen Sie mehr und kaufen Sie nicht weniger.“ Das heißt, wenn der Preis eines Rohstoffs steigt, neigen die Menschen dazu, so schnell wie möglich zu kaufen, um das Risiko weiterer Preissteigerungen zu vermeiden, während sie bei sinkenden Preisen abwarten und auf niedrigere Preise hoffen. Besonders deutlich wird diese Mentalität im Automobilmarkt. Auch wenn Preissenkungen den Anschein erwecken, dass sie den Konsum ankurbeln, können sie tatsächlich dazu führen, dass Verbraucher ihre Kaufentscheidung verzögern und auf bessere Angebote warten. Selbst wenn der Umsatz kurzfristig steigt, kann dies langfristig zu einer Abschwächung der Gesamtmarktnachfrage führen.

Drittens wird durch die Spaltung des Automobilmarktes der Lebensraum von Joint-Venture-Marken ständig komprimiert. Einerseits haben unabhängige Marken erhebliche Verbesserungen in der Technologieforschung und -entwicklung, der Produktqualität, dem Marketing und anderen Aspekten erzielt und nach und nach die Anerkennung der Verbraucher gewonnen. Andererseits haben sich die Vorteile von Joint-Venture-Marken in diesen Bereichen mit der Popularität von Fahrzeugen mit neuer Energie und der steigenden Nachfrage der Verbraucher nach Intelligenz und Konnektivität allmählich abgeschwächt. Der Preiskampf wird die Situation für Joint-Venture-Marken zweifellos verschlimmern. Sie müssen sich nicht nur einer starken Konkurrenz durch ihre eigenen Marken stellen, sondern auch mit Preisauswirkungen von Unternehmen für neue Energiefahrzeuge wie Tesla. Unter diesem doppelten Druck zeigten das Verkaufsvolumen und der Marktanteil der Joint-Venture-Marken einen Abwärtstrend. Obwohl einige Joint-Venture-Marken versuchen, ihre Wettbewerbsfähigkeit durch Preissenkungen aufrechtzuerhalten, kann dieser Ansatz den Druck oft nur vorübergehend lindern und das Problem nicht grundsätzlich lösen.

Viertens müssen Joint-Venture-Automobilunternehmen angesichts immer schwieriger werdender Marktbedingungen ihre Positionierung und Entwicklungsstrategien überdenken. Der Ausstieg aus dem Preiskampf bedeutet nicht, den Wettbewerb aufzugeben, sondern erfordert die Suche nach neuen differenzierten Wettbewerbsvorteilen. Der wichtigste Punkt ist die Stärkung der Produktstärke, einschließlich technologischer Innovation, Designästhetik, Qualitätssicherung usw.

Der Markt wird letztendlich Produkte bevorzugen, die einen echten Mehrwert bieten. Dies bedeutet, dass Joint-Venture-Marken ihre Investitionen in Forschung und Entwicklung erhöhen, neue Technologien und neue Funktionen entwickeln müssen, die den Verbraucherbedürfnissen entsprechen, und die Gesamtleistung der Produkte kontinuierlich verbessern müssen. Beispielsweise stehen die Stärkung der intelligenten Konfiguration, die Verbesserung der Reichweite, die Optimierung des Fahrerlebnisses usw. im Fokus der Verbraucher auf dem aktuellen Markt.

Darüber hinaus müssen sich Marken auch auf die Gestaltung des Markenimages und des Serviceerlebnisses konzentrieren und durch hochwertige Dienstleistungen und einen guten Ruf das Vertrauen und die Unterstützung der Verbraucher gewinnen. Im Bereich der New-Energy-Fahrzeuge können Joint-Venture-Marken auch Kooperationsmöglichkeiten mit anderen Branchen wie dem Aufbau von Ladeinfrastrukturen, intelligenten Netzwerktechnologien usw. erkunden, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu verbessern.