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Produzido por Miaotou APP

Autor|Li Yujia

Imagem do cabeçalho|Visual China

“Com o apoio de grandes eventos desportivos como a Taça dos Clubes Campeões Europeus e os Jogos Olímpicos, porque é que não houve movimento nos stocks de cerveja até agora?”

A resposta é, na verdade, muito simples. A alta qualidade da cerveja fracassou colectivamente e o sector carece da lógica principal para crescer.

Desde a primeira cervejaria controlada por estrangeiros no final da Dinastia Qing, até a rápida decolagem da cerveja industrial na década de 1990, até o maior mercado de cerveja do mundo hoje, a indústria cervejeira do meu país tem sido há muito tempo uma indústria madura de bens de consumo em rápida evolução.

Uma das características mais óbvias das indústrias maduras é a retração do mercado.

2013 foi o pico de desenvolvimento de muitos produtos FMCG, e a cerveja não foi exceção. Naquele ano, a produção de cerveja do meu país atingiu 50,62 milhões de litros e as vendas também atingiram o pico simultaneamente. Nos últimos três anos, a produção total de cerveja manteve-se em cerca de 35,6 milhões de quilolitros, o que diminuiu 30% em relação a 2013.

(Fonte de dados: informação pública)

O mercado continua a encolher e existem apenas três bifurcações no caminho para o desenvolvimento da indústria cervejeira da China: encerramento de fábricas, aumento de preços e modernização de estruturas.

Entre eles, o encerramento de fábricas tem margem limitada para a melhoria dos lucros, os aumentos de preços são eficazes a curto prazo, mas insustentáveis, e a modernização estrutural tornou-se a principal linha de desenvolvimento. No entanto, o fraco consumo após a epidemia fez com que a atualização da estrutura da cerveja parasse no nível médio-alto.

1. Por que deve ser sofisticado?

Embora superficialmente a melhoria dos padrões de vida tenha levado os consumidores a exigir cerveja de maior qualidade, na verdade, o desejo do lado da oferta por cerveja de alta qualidade é muito mais urgente do que o lado da procura, porque a única forma de as empresas cervejeiras manterem o crescimento do desempenho é isso Você pode pegar uma bifurcação na estrada.

(1) A expectativa mais otimista é que as vendas futuras possam ser mantidas

A indústria cervejeira no Japão e nos Estados Unidos desenvolveu-se mais rapidamente do que a nossa. Entrou na fase madura da indústria por volta de 1990. Depois disso, a tendência de desenvolvimento da indústria tem sido uma flutuação na produção.

Com referência à experiência do Japão e dos Estados Unidos, a produção e as vendas industriais de cerveja são afectadas principalmente pelos ciclos industriais, pela estrutura populacional, pelo consumo per capita e pelo clima. Em particular, a estrutura populacional tem o impacto mais profundo nas tendências de desenvolvimento da indústria.

A julgar pela estrutura populacional, o número de consumidores principais de cerveja no meu país permanecerá praticamente estável nos próximos cinco anos, e depois haverá um declínio acentuado. Será difícil manter a produção e as vendas em 35 milhões de quilolitros.

De modo geral, as pessoas entre 20 e 50 anos são os principais consumidores de cerveja. Estima-se que o atual principal grupo de consumidores de cerveja seja formado por pessoas nascidas entre 1974 e 2004. Depois disso, a taxa de natalidade do meu país aumentou ligeiramente de 19,9‰ para 23,3‰ entre 1984 e 1987, e continuou a diminuir desde então.

(Fonte da imagem: Baidu)

Utilizamos a expectativa mais otimista para estimar o número total de clientes de cerveja em 2023: estendendo a idade dos consumidores de cerveja de 20 para 60 anos, ou seja, os clientes de cerveja com idade entre 20 e 60 anos em 2023 nasceram entre 1963 e 2003, o número médio de nascimentos por ano de 1963 a 2003 foi de 20 milhões, 20 milhões * 40 anos = 800 milhões.

Por analogia, o número total de proprietários e clientes de cerveja nos próximos 40 anos diminuirá em aproximadamente 150 milhões de pessoas nos próximos 10 anos, uma diminuição de 18,75% em comparação com 2023. Nos próximos 40 anos, o número de pessoas diminuirá em aproximadamente 480 milhões, uma diminuição de 60% em comparação com 2023.

(Fonte de dados: Compilação de informações públicas)

Na verdade, os consumidores já estão a reduzir conscientemente o consumo de álcool devido à sensibilização para a saúde, e os jovens com idades compreendidas entre os 20 e os 35 anos consomem mais bebidas alcoólicas do que antes, e os cocktails são um forte substituto da cerveja.

Portanto, mesmo que o número de consumidores principais de cerveja com idades entre 20 e 50 anos permaneça inalterado nos próximos cinco anos, e o volume de consumo per capita não diminua, a produção total de cerveja permanecerá num máximo de 35 milhões de quilolitros.

O bolo do mercado está ficando cada vez menor. O que as cervejarias podem fazer para apoiar o crescimento da receita e do lucro líquido?

Indo para o mar? A estrutura do mercado global de cerveja foi definida e não é uma boa ideia que as torneiras de cerveja da China vão para o exterior. Aumento de preços (aumento direto de preços)? Ao contrário das condições reais. Fechar a fábrica? Embora os resultados sejam rápidos, resta muito pouco espaço para otimização.

(2) Há espaço limitado para novos fechamentos de fábricas

O raio de transporte da cerveja industrial exige que as cervejarias "vendam imóveis" tanto quanto possível para reduzir custos. Portanto, durante o período de rápido crescimento nas vendas da indústria antes de 2011, a fim de conquistar participação de mercado a preços baixos, as principais empresas cervejeiras nacionais. vêm expandindo a capacidade de produção em larga escala.

O crescimento das vendas foi interrompido abruptamente em 2013, e o problema do excesso de capacidade entre as empresas cervejeiras foi gradualmente exposto.

O excesso de capacidade de produção não afeta apenas a eficiência da produção das empresas cervejeiras, mas também aumenta significativamente a taxa de despesas de depreciação da empresa, reduzindo os lucros.

Depois de 2015, as empresas cervejeiras com fortes capacidades de gestão e consciência avançada começaram a fechar fábricas em grande escala para otimizar a capacidade de produção.

A Chongqing Beer foi a primeira cervejaria chinesa a começar a otimizar a capacidade de produção. Fechou um total de 8 fábricas de 2015 a 2018. A China Resources seguiu de perto, fechando um total de 33 fábricas nos cinco anos iniciados em 2016. A Cervejaria Tsingtao só começou a ajustar a capacidade de produção em 2018 e fechou 5 fábricas em 2018-2019. A Yanjing Beer é a última a começar a otimizar a capacidade de produção em 2021.

Geralmente usamos "Despesas de capital/depreciação e amortização"Indicador para medir o nível e a tendência do investimento das empresas para o desenvolvimento a longo prazo. Rácios cada vez mais baixos significam que as empresas estão a começar a tornar-se mais conservadoras e vice-versa.

Comparando os dois gráficos abaixo, podemos ver que, através do encerramento de fábricas de 2016 a 2020, os rácios de despesas de capital/depreciação e amortização das cinco principais empresas cervejeiras diminuíram, enquanto o retorno sobre os activos líquidos continuou a aumentar, indicando que o encerramento de fábricas e a otimização da capacidade de produção melhoraram diretamente a lucratividade da empresa.

(Fonte de dados: dados de escolha)

No entanto, após a optimização contínua da capacidade de produção, as cinco principais empresas cervejeiras terão cada vez menos espaço para continuar a encerrar fábricas no futuro, e o seu impacto nos lucros também se tornará cada vez menor.

Em 2023, entre as cinco principais empresas cervejeiras, a Tsingtao Beer e a China Resources Beer têm o maior número total de fábricas e a menor taxa de utilização da capacidade, deixando um espaço relativamente grande para novos encerramentos de fábricas. Restam apenas 10 fábricas de cerveja pesada e a taxa de utilização da capacidade atingiu 89,76%, deixando pouco espaço para otimização.

(Fonte de dados: Relatórios anuais de cada empresa, o número total de fábricas da Yan Beer e da Budweiser Ásia-Pacífico excede 30, números específicos não são divulgados)

(3) Aumentar diretamente os preços é contrário à realidade.

Hoje, as cinco principais empresas cervejeiras da China têm uma quota de mercado total de aproximadamente 92%. O cenário competitivo é estável e os líderes têm poder de fixação de preços. Mas este ano ou mesmo nos próximos um ou dois anos, quer se trate do lado dos custos ou do lado da procura, a cerveja não tem uma base realista para aumentar directamente os preços.

Em primeiro lugar, olhando para a estrutura de custos da cerveja à saída da fábrica, as matérias-primas representam a maior proporção. As matérias-primas alimentares, como a cevada e o arroz, representam cerca de 14% e 8%, respetivamente, e o custo total de embalagem de matérias-primas como essas. já que garrafas de vidro, latas e caixas representam cerca de 50%.

Em 2024, a oferta de cevada australiana aumentará após a desregulamentação. O preço da cevada importada em março foi de US$ 273/tonelada, uma redução mensal de 1,4% e uma redução anual de 26,9%. espera-se que continue a diminuir. Em termos de materiais de embalagem, o preço futuro do alumínio em abril de 2024 foi de 20.341 yuans/tonelada, um aumento anual de 8,7%, o preço do vidro foi de 1.536 yuans/tonelada, uma redução anual de 15%, e o preço do papel ondulado foi de 2.723 yuans/tonelada, uma redução anual de 4,8%.

De um modo geral, os preços das principais matérias-primas da cerveja estão no canal descendente, e não é razoável que as empresas cervejeiras aumentem directamente os preços.

Em segundo lugar, a julgar pelos dados ao longo dos anos, o aumento do preço da tonelada de cerveja tem a correlação mais forte com o nível de inflação e também está positivamente correlacionado com o PIB per capita e o rendimento disponível per capita.

Em 2023, a taxa de crescimento do IPC será de apenas 0,2% e, em maio de 2024, a taxa de crescimento do IPC será de aproximadamente 0,3%.

Em 2023, a renda disponível per capita dos residentes em todo o país será de 39.218 yuans, um aumento real anual de 6,1% após dedução dos fatores de preço. As despesas de consumo per capita foram de 26.796 yuans, com um crescimento real de 9,0% após dedução dos fatores de preço.

Entre eles, a despesa de consumo per capita nacional com alimentos, tabaco e álcool foi de 7.983 yuans, um aumento de 6,7%, representando 29,8% da despesa de consumo per capita. Em 2022, esta despesa representará 30,5%, um aumento de 30,5%. 4,2%.

Isto mostra que, embora a taxa de crescimento do consumo de tabaco e álcool esteja a aumentar, a sua proporção nas despesas de consumo per capita está a diminuir. Portanto, com a diminuição da procura, é igualmente difícil aumentar diretamente o preço da cerveja.

(Fonte de dados: vento)

Através da triagem, verifica-se que o mercado está a encolher, o encerramento de fábricas e o aumento directo dos preços têm efeitos limitados. As empresas cervejeiras não têm outra escolha senão promover atualizações estruturais, utilizar produtos de gama alta para impulsionar a indústria e aumentar o desempenho.

A primeira metade da premiumização da cerveja em 2017 chegou ao fim Devido à tendência de queda no ambiente de consumo, a indústria pode precisar ganhar impulso por um longo tempo antes de lançar a segunda metade da premiumização.

2. Por que a alta tecnologia falhou?

A alta qualidade da cerveja refere-se à atualização da faixa de preço baixo de 2 yuans para a faixa de preços ultra-sofisticada de 4-6 yuans, 6-8 yuans e acima de 10 yuans.

Desde 2017, a primeira metade da premiumização da indústria cervejeira passou da "era do bastão verde" de 2 yuans até a faixa de preço convencional de 4 yuans a 6 yuans. É uma atualização da estrutura de produtos dentro da marca, realizada nos canais existentes nos respectivos mercados de base. Em essência, ainda é a lógica de bens de consumo em rápida evolução de “grande mercado, grande atacado, grande circulação, grande participação”. , então a atualização no primeiro semestre tem pouca resistência e é grande.

Tomemos como exemplo a cerveja Tsingtao. A estratégia de produto atual da Cervejaria Tsingtao inclui dois aspectos. Primeiro, os produtos da marca são atualizados para cima, desde o refrescante inicial até a cerveja pura clássica, aumentando a faixa de preço de 3 yuans. para 8 yuans. Acima; o segundo é integrar algumas pequenas marcas e pequenas categorias em marcas convencionais e substituí-las pelas marcas Qingdao Qingshuang e Laoshan, melhorando assim a imagem da matriz de produtos de marca de médio a alto padrão da empresa.

A Chongqing Beer atualizou sua marca Wusu de Green Wusu para Red Wusu, a China Resources atualizou sua marca Snowflake para Bravely Enter the World-Super Bravely-Pure e a Yanjing Beer lançou produtos de médio a alto padrão, como U8 e V10 dentro da marca . espere.

Portanto, em comparação com o poder da marca e o poder do produto, a atualização da estrutura interna testa mais o "capital" da cervejaria, ou seja, o escopo e a quantidade do mercado base determinam o processo e a eficácia da atualização estrutural da cervejaria. Isso ocorre porque:

1) O mercado básico tem um controle mais forte sobre os revendedores. Ele só precisa usar produtos de médio a alto padrão para impulsionar a substituição e atualização simultânea de produtos de baixo custo para atender às tendências do consumidor, com pouca resistência do mercado; o mercado base tem alto reconhecimento e fidelidade à marca e necessidades Com baixos custos de investimento e baixos custos de educação do consumidor, uma atualização de 1 yuan é quase um puro aumento de lucro para a empresa 3) No mercado base, apenas uma única marca tem participação absoluta no mercado; e vantagem competitiva, e é improvável que outras marcas iniciem guerras de preços, portanto a aceitação do canal é alta.

Isto equivale a optimizar a estrutura interna num mercado monopolista. Um impulso de canal mais forte corresponde a melhores direitos de aumento de preços e direitos de investimento de despesas. Quanto mais mercados de base existirem, mais forte será a voz no mercado de base e mais suave será a atualização da estrutura interna, formando assim uma matriz de produtos da marca principal claramente estratificada e contribuindo para a fonte de lucros.

(Fonte de dados: dados de escolha)

A segunda metade da alta tecnologia está no final da atualização da estrutura interna, continuando a atualizar de 6 yuans para a faixa de preços de alta qualidade de 8 yuans ou mais, e usando produtos de alta qualidade para conquistar os principais grupos de consumidores.

Existem três lógicas principais na segunda metade da alta tecnologia:

1) Sob a onda de modernização do consumo, a cerveja de alta qualidade é gradualmente favorecida pelo público devido às suas matérias-primas melhoradas, tecnologia de produção, riqueza de sabor, etc., em comparação com a cerveja económica, e a sua quota de mercado continua a aumentar; O principal grupo de consumidores de cerveja está ficando mais jovem. A Geração Z tornou-se gradualmente o principal consumidor da indústria de cerveja de alta qualidade no futuro e está disposta a pagar por novas categorias e prêmios elevados 3) O cenário pronto para beber é; restaurado, e as operações de locais de consumo de cerveja de médio a alto padrão, como bares, KTVs e restaurantes sofisticados, estão melhorando, e produtos de cerveja de médio a alto padrão são promovidos A demanda aumenta.

A razão pela qual a premiumização da cerveja está estagnada antes do segundo semestre é porque essas três lógicas principais não podem avançar agora.

Em primeiro lugar, sem a promoção da melhoria do consumo, mesmo que a qualidade da cerveja topo de gama seja melhorada em comparação com a cerveja industrial tradicional, o seu elevado preço ainda não é rentável no ambiente de redução do consumo O número de clientes que espontaneamente. escolher e pagar por isso é limitado.

Em segundo lugar, entre os grupos de clientes dispostos a pagar por cerveja de alta qualidade, os consumidores jovens com menos de 35 anos representam mais de 70%. Os consumidores jovens têm necessidades diversas, com diferentes cenários de consumo e exigências de valor. Embora as torneiras de cerveja tenham introduzido sabores diversificados e cervejas funcionais, como com baixo teor de álcool, sem álcool e sem açúcar, seus produtos ainda estão voltados para a “industrialização”, com muitos SKUs e pequenas quantidades, impossibilitando o aumento de escala.

Por último, comparando a estrutura dos canais de cerveja entre a China e o Japão, o consumo de cerveja japonesa é dominado por canais não prontos a beber, com os canais prontos a beber a representarem menos de 20% das vendas, enquanto os canais prontos a beber da China os canais de cerveja respondem por cerca de 50%. A ascensão e queda de seus negócios determinam a metade cervejeira de alta qualidade do país.

No entanto, desde 2024, as vendas de cerveja nos canais de discotecas de todo o país caíram cerca de 12% em comparação com o mesmo período de 2021, e as vendas nos canais de restauração atingiram apenas 96% a 97% do mesmo período de 2021.

Encontrou? Na segunda metade do high-endization, o consumo de cerveja high-end não é mais para “embebedar-se a baixo custo”, mas para o consumo emocional O impulso do canal não é mais o fator dominante, e o valor emocional da marca e do produto. é a chave.

Ressoar com o valor emocional dos consumidores não depende apenas do marketing diferenciado dos produtos, mas também da recuperação e criação de cenários de consumo prontos para beber. As marcas estão destinadas a experimentar uma nova rodada de marketing e competição de canais, e o investimento necessário. as despesas são obrigadas a compensar parte disso. O alto preço da tonelada e as características do alto lucro bruto dos produtos de alta qualidade têm efeito limitado na melhoria do preço geral da tonelada e da margem de lucro da empresa.

Actualmente, a China Resources Beer e a Tsingtao Beer, que têm uma elevada proporção de produtos de gama baixa, têm muito espaço para actualizar e optimizar as suas estruturas internas. Pelo contrário, o seu desempenho futuro terá uma taxa de crescimento relativamente boa, enquanto a Budweiser. A Ásia-Pacífico e a Cerveja Chongqing, que possuem uma alta proporção de produtos de alta qualidade, podem continuar a ter um bom desempenho.

(Fonte de dados: Compilação de informações públicas)

Portanto, antes que chegue a onda de atualização do consumo, os produtos com preços convencionais de 4 a 6 yuans ainda serão a principal fonte de receita e lucros para as cervejarias no longo prazo.

Inesperadamente, em apenas alguns anos, as empresas cervejeiras caíram num impasse colectivo onde não conseguem subir nem descer.

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