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Produit par Miaotou APP

Auteur|Li Yujia

Image d’en-tête|Visual Chine

"Avec le soutien d'événements sportifs aussi importants que la Coupe d'Europe et les Jeux Olympiques, pourquoi les stocks de bière n'ont-ils pas bougé jusqu'à présent ?" C'est la question que les membres et amis m'ont posée le plus récemment.

La réponse est en réalité très simple. La production haut de gamme de la bière a échoué collectivement et le secteur manque de la logique principale pour se développer.

De la première brasserie sous contrôle étranger à la fin de la dynastie Qing, à l'essor rapide de la bière industrielle dans les années 1990, en passant par le plus grand marché de la bière au monde aujourd'hui, l'industrie de la bière chinoise est depuis longtemps une industrie de biens de consommation mature et en évolution rapide.

L’une des caractéristiques les plus évidentes des industries matures est le rétrécissement du marché.

L’année 2013 a été l’apogée du développement de nombreux produits de grande consommation, et la bière ne fait pas exception. Cette année-là, la production de bière chinoise a atteint 50,62 millions de litres, et les ventes ont également atteint un sommet en même temps. Au cours des trois dernières années, la production totale de bière est restée autour de 35,6 millions de kilolitres, soit une baisse de 30 % par rapport à 2013.

(Source des données : informations publiques)

Le marché continue de se rétrécir et il n'y a que trois croisées sur la route du développement de l'industrie brassicole chinoise : la fermeture d'usines, l'augmentation des prix et la modernisation des structures.

Parmi eux, les fermetures d'usines ont limité la marge d'amélioration des bénéfices, les augmentations de prix sont efficaces à court terme mais non durables et la modernisation structurelle est devenue l'axe de développement central. Cependant, la faible consommation après l'épidémie a entraîné l'arrêt de la mise à niveau de la structure de la bière dans le milieu et le haut de gamme.

1. Pourquoi doit-il être haut de gamme ?

Bien qu'en apparence, l'amélioration du niveau de vie ait incité les consommateurs à exiger une bière de meilleure qualité, en fait, le désir de haut de gamme de l'offre est beaucoup plus urgent que du côté de la demande, car le seul moyen pour les sociétés brassicoles de maintenir la croissance de leurs performances est-ce que vous pouvez prendre une bifurcation sur la route.

(1) L'attente la plus optimiste est que les ventes futures puissent être maintenues

L'industrie de la bière au Japon et aux États-Unis s'est développée plus rapidement que la nôtre. Elle est entrée dans la phase de maturité de l'industrie vers 1990. Après cela, la tendance de développement de l'industrie a été une fluctuation de la production.

En référence à l'expérience du Japon et des États-Unis, la production et les ventes de bière industrielle sont principalement affectées par les cycles industriels, la structure de la population, la consommation par habitant et les conditions météorologiques. En particulier, la structure de la population a l'impact le plus profond sur les tendances de développement de l'industrie.

À en juger par la structure de la population, le nombre de principaux consommateurs de bière en Chine sera à peu près stable au cours des cinq prochaines années, puis il y aura une forte baisse. Il sera difficile de maintenir la production et les ventes à 35 millions de kilolitres.

De manière générale, les personnes âgées de 20 à 50 ans sont les principaux consommateurs de bière. On estime que le principal groupe actuel de clients de bière est celui des personnes nées entre 1974 et 2004. Après cela, le taux de natalité de mon pays a légèrement augmenté, passant de 19,9‰ à 23,3‰ de 1984 à 1987, et a continué de baisser depuis lors.

(Source de l'image : Baidu)

Nous utilisons l'espérance la plus optimiste pour estimer le nombre total de clients de bière en 2023 : étendre l'âge des consommateurs de bière de 20 à 60 ans, c'est-à-dire que les clients de bière âgés de 20 à 60 ans en 2023 sont nés entre 1963 et 2003. le nombre moyen de naissances par an de 1963 à 2003 était de 20 millions, 20 millions * 40 ans = 800 millions.

Par analogie, le nombre total de propriétaires et de clients de bière au cours des 40 prochaines années diminuera d'environ 150 millions de personnes au cours des 10 prochaines années, soit une diminution de 18,75 % par rapport à 2023. Au cours des 40 prochaines années, le nombre de personnes diminuera. d’environ 480 millions, soit une diminution de 60 % par rapport à 2023.

(Source des données : Compilation d’informations publiques)

En fait, les consommateurs réduisent déjà consciemment leur consommation d'alcool en raison de leur souci de santé, et les jeunes âgés de 20 à 35 ans consomment plus de boissons alcoolisées qu'auparavant, et les cocktails constituent un puissant substitut à la bière.

Ainsi, même si le nombre de principaux consommateurs de bière âgés de 20 à 50 ans reste inchangé au cours des cinq prochaines années et que le volume de consommation par habitant ne diminue pas, la production totale de bière restera au maximum à 35 millions de kilolitres.

Le gâteau du marché est de plus en plus petit. Que peuvent faire les brasseries pour soutenir la croissance des revenus et du bénéfice net ?

Aller à la mer ? La structure du marché mondial de la bière a été fixée et ce n'est pas une bonne idée que les bières pression chinoises s'exportent à l'étranger. Augmentation des prix (augmentation directe des prix) ? Contrairement aux conditions réelles. Fermer l'usine ? Bien que les résultats soient rapides, il reste très peu de marge d’optimisation.

(2) La marge pour de nouvelles fermetures d’usines est limitée

Le rayon de transport de la bière industrielle oblige les brasseries à « vendre des biens immobiliers » autant que possible pour réduire les coûts. Par conséquent, pendant la période de croissance rapide des ventes de l'industrie avant 2011, afin de conquérir des parts de marché à bas prix, les principales sociétés brassicoles nationales. ont augmenté leur capacité de production à grande échelle.

La croissance des ventes s’est brusquement arrêtée en 2013 et le problème de surcapacité des entreprises brassicoles s’est progressivement révélé.

La capacité de production excédentaire affecte non seulement l'efficacité de la production des entreprises brassicoles, mais augmente également considérablement le taux d'amortissement de l'entreprise, entraînant une baisse des bénéfices.

Après 2015, les sociétés brassicoles dotées de solides capacités de gestion et d'une sensibilisation avancée ont commencé à fermer des usines à grande échelle pour optimiser leur capacité de production.

Chongqing Beer a été la première entreprise brassicole chinoise à commencer à optimiser sa capacité de production. Elle a fermé un total de 8 usines entre 2015 et 2018. China Resources a suivi de près, fermant un total de 33 usines au cours des cinq années commençant en 2016. La brasserie Tsingtao n'a commencé à ajuster sa capacité de production qu'en 2018 et a fermé 5 usines en 2018-2019. Yanjing Beer est la dernière à avoir commencé à optimiser sa capacité de production en 2021.

Habituellement, nous utilisons "Dépenses en capital/dépréciation et amortissement"Indicateur permettant de mesurer le niveau et la tendance des investissements des entreprises pour le développement à long terme. Des ratios de plus en plus faibles signifient que les entreprises commencent à devenir plus conservatrices, et vice versa.

En comparant les deux graphiques ci-dessous, nous pouvons constater qu'en raison des fermetures d'usines de 2016 à 2020, les ratios de dépenses en capital/dépréciation et amortissement des cinq principales sociétés brassicoles ont diminué, tandis que le rendement de l'actif net a continué d'augmenter, ce qui indique que les fermetures d'usines et l'optimisation de la capacité de production ont directement amélioré la rentabilité de l'entreprise.

(Source de données : données de choix)

Cependant, après une optimisation continue de la capacité de production, les cinq grandes sociétés brassicoles auront de moins en moins de marge de manœuvre pour continuer à fermer des usines à l'avenir, et leur impact sur les bénéfices deviendra également de plus en plus faible.

En 2023, parmi les cinq plus grandes sociétés brassicoles, Tsingtao Beer et China Resources Beer possèdent le nombre total d'usines le plus élevé et le taux d'utilisation des capacités le plus faible, ce qui laisse une marge relativement importante pour de nouvelles fermetures d'usines. Il ne reste plus que 10 usines de bière lourde et le taux d'utilisation des capacités a atteint 89,76 %, ce qui laisse peu de place à l'optimisation.

(Source des données : rapports annuels de chaque entreprise, le nombre total d'usines Yan Beer et Budweiser Asie-Pacifique dépasse 30, les chiffres spécifiques ne sont pas divulgués)

(3) Augmenter directement les prix est contraire à la réalité.

Aujourd'hui, les cinq plus grandes sociétés brassicoles en Chine détiennent une part de marché totale d'environ 92 %. Le paysage concurrentiel est stable et les leaders ont un pouvoir de fixation des prix. Mais cette année, ni même dans les deux prochaines années, qu'il s'agisse du coût ou de la demande, la bière ne dispose pas d'une base réaliste pour augmenter directement les prix.

Tout d'abord, si l'on considère la structure des coûts départ-usine de la bière, les matières premières représentent la proportion la plus élevée, les matières premières alimentaires telles que l'orge et le riz représentent respectivement environ 14 % et 8 %, et le coût total des matières premières d'emballage telles que l'orge et le riz. les bouteilles, canettes et cartons en verre représentant environ 50 %.

En 2024, l'offre d'orge australienne augmentera après la déréglementation. Le prix de l'orge importée en mars était de 273 $ US/tonne, soit une baisse mensuelle de 1,4 % et une baisse annuelle de 26,9 %. devrait continuer à baisser. En termes de matériaux d'emballage, le prix à terme de l'aluminium en avril 2024 était de 20 341 yuans/tonne, soit une augmentation de 8,7 % sur un an, le prix du verre était de 1 536 yuans/tonne, soit une baisse de 15 % sur un an. et le prix du papier ondulé était de 2 723 yuans/tonne, soit une baisse de 4,8 % sur un an.

D'une manière générale, les prix des principales matières premières de la bière sont à la baisse et il est déraisonnable pour les sociétés brassicoles d'augmenter directement les prix.

Deuxièmement, à en juger par les données au fil des ans, l'augmentation du prix de la tonne de bière présente la plus forte corrélation avec le niveau d'inflation, et est également positivement corrélée au PIB par habitant et au revenu disponible par habitant.

En 2023, le taux de croissance de l'IPC ne sera que de 0,2 % et en mai 2024, le taux de croissance de l'IPC sera d'environ 0,3 %.

En 2023, le revenu disponible par habitant des résidents de tout le pays sera de 39 218 yuans, soit une augmentation réelle de 6,1 % sur un an après déduction des facteurs de prix. Les dépenses de consommation par habitant se sont élevées à 26 796 yuans, avec une croissance réelle de 9,0 % après déduction des facteurs de prix.

Parmi eux, les dépenses nationales de consommation par habitant en alimentation, tabac et alcool s'élevaient à 7 983 yuans, soit une augmentation de 6,7 %, représentant 29,8 % des dépenses de consommation par habitant. En 2022, ces dépenses représenteront 30,5 %, soit une augmentation de 30,5 %. 4,2%.

Cela montre que, même si le taux de croissance de la consommation de tabac et d’alcool augmente, leur part dans les dépenses de consommation par habitant diminue. Par conséquent, avec une demande en baisse, il est tout aussi difficile d’augmenter directement le prix de la bière.

(Source des données : vent)

En faisant le tri, on constate que le marché se rétrécit, que la fermeture d'usines et l'augmentation directe des prix ont des effets limités. Les entreprises brassicoles n'ont d'autre choix que de promouvoir la modernisation structurelle, d'utiliser le haut de gamme pour faire avancer l'industrie et améliorer leurs performances.

La première moitié de la premiumisation de la bière en 2017 a pris fin En raison de la tendance à la baisse de l'environnement de consommation, l'industrie devra peut-être prendre de l'ampleur pendant longtemps avant de lancer la seconde moitié de la premiumisation.

2. Pourquoi le haut de gamme a-t-il échoué ?

Le haut de gamme de la bière fait référence au passage du prix bas de 2 yuans à la zone de prix ultra haut de gamme de 4 à 6 yuans, 6 à 8 yuans et plus de 10 yuans.

Depuis 2017, la première moitié de la premiumisation de l'industrie de la bière s'est déroulée de « l'ère du bâton vert » de 2 yuans à la fourchette de prix traditionnelle de 4 à 6 yuans. Il s'agit d'une mise à niveau de la structure des produits au sein de la marque, réalisée au sein des canaux existants sur les marchés de base respectifs. En substance, il s'agit toujours de la logique de biens de consommation en évolution rapide : « grand marché, grand commerce de gros, grande diffusion, grande part ». , donc la mise à niveau au premier semestre a peu de résistance et est efficace.

Prenons l'exemple de la bière Tsingtao : la stratégie produit actuelle de la brasserie Tsingtao comprend deux aspects : premièrement, les produits de la marque sont améliorés, de la bière rafraîchissante initiale à la bière pure blanche classique, poussant la fourchette de prix de 3 yuans. à 8 yuans Ci-dessus ; la seconde consiste à intégrer certaines petites marques et petites catégories dans les marques grand public et à les remplacer par les marques Qingdao Qingshuang et Laoshan, améliorant ainsi l'image matricielle des produits de marque moyen à haut de gamme.

Chongqing Beer a amélioré sa marque Wusu de Green Wusu à Red Wusu, China Resources a amélioré sa marque Snowflake pour Bravely Enter the World-Super Bravely-Pure, et Yanjing Beer a lancé des produits milieu à haut de gamme tels que U8 et V10 au sein de la marque. . attendez.

Par conséquent, par rapport au pouvoir de la marque et au pouvoir du produit, la mise à niveau de la structure interne teste davantage le « capital » de l'entreprise brassicole, c'est-à-dire que l'étendue et la quantité du marché de base déterminent le processus et l'efficacité de la mise à niveau structurelle de l'entreprise brassicole. C'est parce que :

1) Le marché de base exerce un contrôle plus fort sur les concessionnaires. Il lui suffit d'utiliser des produits de milieu à haut de gamme pour stimuler le remplacement et la mise à niveau simultanés des produits bas de gamme afin de répondre aux tendances de consommation, avec peu de résistance du marché ; le marché de base a une notoriété et une fidélité élevées à la marque, ainsi que des besoins. Avec de faibles coûts d'investissement et de faibles coûts d'éducation des consommateurs, une mise à niveau de 1 yuan est presque une pure augmentation des bénéfices pour l'entreprise. 3) Sur le marché de base, une seule marque détient une part de marché absolue ; et un avantage concurrentiel, et il est peu probable que d'autres marques déclenchent une guerre des prix, de sorte que l'acceptation des canaux est élevée.

Cela équivaut à optimiser la structure interne d'un marché monopolistique. Une poussée plus forte des canaux correspond à de meilleurs droits d'augmentation des prix et de meilleurs droits d'investissement. Plus il y a de marchés de base, plus la voix sur le marché de base est forte et plus la mise à niveau de la structure interne sera fluide, formant ainsi une matrice de produits de marque principale clairement hiérarchisée et contribuant à la source de bénéfices.

(Source de données : données de choix)

La seconde moitié du haut de gamme se situe à la fin de la mise à niveau de la structure interne, continuant de passer de 6 yuans à la fourchette de prix haut de gamme de 8 yuans ou plus et utilisant des produits haut de gamme pour conquérir les principaux groupes de consommateurs.

Il existe trois logiques principales dans la seconde moitié du haut de gamme :

1) Sous la vague d'amélioration de la consommation, la bière haut de gamme est progressivement favorisée par le public en raison de l'amélioration de ses matières premières, de sa technologie de production, de sa richesse gustative, etc. par rapport à la bière économique, et sa part de marché continue d'augmenter 2) Le principal groupe de consommateurs de bière est de plus en plus jeune. La génération Z est progressivement devenue le consommateur principal de l'industrie de la bière haut de gamme à l'avenir et est prête à payer pour de nouvelles catégories et des primes élevées. restauré, et les opérations des lieux de consommation de bière de milieu à haut de gamme tels que les bars, les KTV et les restaurants haut de gamme s'améliorent, et les produits de bière de milieu à haut de gamme sont promus. La demande augmente.

La raison pour laquelle la premiumisation de la bière est bloquée avant le second semestre est que ces trois logiques principales ne peuvent pas avancer maintenant.

Tout d'abord, sans promotion de l'amélioration de la consommation, même si la qualité de la bière haut de gamme est améliorée par rapport à la bière industrielle traditionnelle, son prix élevé n'est toujours pas rentable dans un environnement de dégradation spontanée de la consommation. choisir et payer est limité.

Deuxièmement, parmi les groupes de clients prêts à payer pour une bière de haute qualité, les jeunes consommateurs de moins de 35 ans représentent plus de 70 %. Les jeunes consommateurs ont des besoins divers, avec des scénarios de consommation et des exigences de valeur différents. Bien que les tireuses à bière aient introduit des saveurs diversifiées et des bières fonctionnelles telles que des bières à faible teneur en alcool, sans alcool et sans sucre, leurs produits sont toujours orientés vers « l'industrialisation », avec de nombreux SKU et de petites quantités, ce qui rend impossible leur mise à l'échelle.

Enfin, en comparant la structure des circuits de distribution de bière entre la Chine et le Japon, la consommation japonaise de bière est dominée par les circuits de bière non prête à boire, les circuits de bière prête à boire représentant moins de 20 % des ventes, tandis que les circuits de bière prête à boire en Chine les chaînes de bière représentent environ 50 %. La montée et la chute de son format commercial déterminent la moitié de la bière haut de gamme du pays.

Cependant, depuis 2024, les ventes de bière dans les chaînes de discothèques à travers le pays ont chuté d'environ 12 % par rapport à la même période en 2021, et les ventes dans les chaînes de restauration n'ont atteint que 96 à 97 % de la même période en 2021.

Vous l'avez trouvé ? Dans la seconde moitié du haut de gamme, la consommation de bière haut de gamme n'est plus destinée à « s'enivrer à bas prix », mais à une consommation émotionnelle. L'orientation canal n'est plus le facteur dominant, et la valeur émotionnelle de la marque et du produit. est la clé.

Résonner avec la valeur émotionnelle des consommateurs ne repose pas seulement sur un marketing différencié des produits, mais également sur la récupération et la création de scénarios de consommation prêts à boire. Les marques sont destinées à connaître un nouveau cycle de marketing et de concurrence entre les canaux, ainsi que les investissements nécessaires. les dépenses en compenseront forcément une partie. Le prix élevé à la tonne et les caractéristiques de bénéfice brut élevés des produits haut de gamme ont un effet limité sur l'amélioration du prix global à la tonne et de la marge bénéficiaire de l'entreprise.

Actuellement, China Resources Beer et Tsingtao Beer, qui ont une forte proportion de produits bas de gamme, ont beaucoup de marge pour moderniser et optimiser leurs structures internes. Au contraire, leurs performances futures connaîtront un taux de croissance relativement bon, tandis que Budweiser. L'Asie-Pacifique et la bière de Chongqing, qui contiennent une forte proportion de produits haut de gamme, pourraient continuer à bien performer.

(Source des données : Compilation d’informations publiques)

Par conséquent, avant l'arrivée de la vague d'amélioration de la consommation, les produits dont les prix courants se situent entre 4 et 6 yuans resteront la principale source de revenus et de bénéfices des entreprises brassicoles à long terme.

De manière inattendue, en quelques années seulement, les sociétés brassicoles sont tombées dans une impasse collective où elles ne peuvent ni progresser ni descendre.

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