2024-08-12
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미아오터우 앱 제작 |
저자|리 유지아
헤더 이미지|비주얼 중국
"유러피언컵, 올림픽 등 주요 스포츠 이벤트의 지원에도 불구하고 왜 지금까지 맥주 주가가 움직이지 않는 걸까요?" 최근 멤버들과 친구들이 나에게 던진 질문이다.
대답은 실제로 매우 간단합니다. 맥주의 고급화는 전체적으로 실패했고, 이 부문은 상승할 주요 논리가 부족합니다.
청나라 말기 최초의 외국 지배 양조장부터 1990년대 산업 맥주의 급속한 도약, 그리고 현재 세계 최대의 맥주 시장에 이르기까지 우리나라의 맥주 산업은 오랫동안 성숙하고 빠르게 변화하는 소비재 산업이었습니다.
성숙한 산업의 가장 뚜렷한 특징 중 하나는 시장 축소입니다.
2013년은 많은 FMCG 제품 개발의 정점이었으며 맥주도 예외는 아니었습니다. 그해 우리나라의 맥주 생산량은 5,062만 리터에 이르렀고, 판매량도 동시에 정점에 달했습니다. 지난 3년간 전체 맥주 생산량은 약 3,560만 킬로리터로 2013년보다 30% 감소했다.
(자료출처 : 공개정보)
시장은 계속 축소되고 있으며 중국 맥주 산업 발전의 갈림길은 공장 폐쇄, 가격 인상, 구조 업그레이드라는 세 가지 갈림길뿐입니다.
그 중 공장 폐쇄는 이익 개선의 여지가 제한적이고, 가격 인상은 단기적으로는 효과적이지만 지속 불가능하며, 구조적 업그레이드가 핵심 개발 라인이 되었습니다. 그러나 전염병 이후 소비가 부진하여 맥주 구조 업그레이드가 중상급에서 중단되었습니다.
표면적으로는 생활 수준의 향상으로 인해 소비자들이 더 높은 품질의 맥주를 요구하게 되었지만 실제로는 수요 측면보다 고급 맥주에 대한 공급 측면의 욕구가 훨씬 더 시급합니다. 이것은 길에서 갈림길로 갈 수 있습니다.
(1) 가장 낙관적인 기대는 향후 매출이 유지될 수 있다는 것이다.
일본과 미국의 맥주 산업은 우리보다 빠르게 발전해 왔으며, 1990년경에 산업 성숙 단계에 들어섰습니다. 이후 업계의 발전 추세는 생산량의 변동을 가져왔습니다.
일본과 미국의 경험을 참고하면, 산업용 맥주의 생산과 판매는 주로 산업주기, 인구구조, 1인당 소비량, 날씨의 영향을 받습니다. 특히 인구구조는 산업 발전 추세에 가장 큰 영향을 미칩니다.
인구구조로 볼 때, 우리나라의 핵심 맥주 소비자 수는 향후 5년간 대략적으로 안정되다가 그 이후에는 생산량과 판매량이 3,500만 킬로리터로 유지되기 어려울 것입니다.
일반적으로 맥주의 주요 소비층은 20~50대이며, 현재 맥주의 주요 고객층은 1974년부터 2004년 사이에 태어난 사람들임을 유추할 수 있다. 그 후 우리나라의 출산율은 1984년부터 1987년까지 19.9‰에서 23.3‰로 소폭 상승한 이후 계속 감소하고 있다.
(이미지 출처 : 바이두)
우리는 2023년 전체 맥주 고객 수를 추정하기 위해 가장 낙관적인 기대치를 사용합니다. 즉, 맥주 소비자의 연령을 20세에서 60세로 연장합니다. 1963년부터 2003년까지 연간 평균 출생아 수는 2천만 명, 2천만 명 * 40년 = 8억 명이었습니다.
비유하자면, 향후 40년 동안 맥주 소유자와 고객의 총 수는 향후 10년간 약 1억 5천만 명으로 2023년 대비 18.75% 감소할 것으로 예상된다. 2023년 대비 약 4억 8천만 명 감소해 60% 감소했다.
(자료 출처 : 공공정보 편찬)
실제로 소비자들은 이미 건강 인식으로 인해 알코올 섭취량을 의식적으로 줄이고 있으며, 20~35세 젊은층에서는 이전보다 알코올 음료를 많이 마시고 있으며, 칵테일은 맥주를 대체할 강력한 대안이 되고 있다.
따라서 향후 5년간 20~50세 핵심 맥주 소비자 수가 변하지 않고, 1인당 마시는 양이 줄어들지 않더라도 전체 맥주 생산량은 최대 3,500만킬로리터에 머물게 된다.
시장 파이가 점점 작아지고 있습니다. 양조장은 수익과 순이익 성장을 지원하기 위해 무엇을 할 수 있습니까?
바다로 가나요? 글로벌 맥주 시장 구조는 이미 정해져 있고, 중국 맥주 탭이 해외로 진출하는 것은 좋은 생각이 아니다. 가격 인상(직접 가격 인상)? 실제 상황과 상반됩니다. 공장을 폐쇄하시겠습니까? 결과는 빠르지만 최적화할 여지가 거의 남아 있지 않습니다.
(2) 추가 공장 폐쇄 여지가 제한되어 있습니다.
산업용 맥주의 운송 반경은 양조업체가 비용을 억제하기 위해 최대한 "부동산을 판매"해야 하기 때문에 2011년 이전 업계 매출이 급증하는 동안 저렴한 가격으로 시장 점유율을 확보하기 위해 국내 맥주 회사를 선도했습니다. 생산능력을 대규모로 확대해 왔습니다.
2013년 매출 성장이 급격하게 멈췄고, 맥주업체들의 생산과잉 문제도 점차 드러나기 시작했다.
생산능력 과잉은 맥주회사의 생산효율에 영향을 미칠 뿐만 아니라, 회사의 감가상각비를 크게 증가시켜 이익을 저하시킨다.
2015년 이후 강력한 경영능력과 선진적인 인식을 갖춘 맥주회사들은 생산능력 최적화를 위해 대규모 공장을 폐쇄하기 시작했다.
충칭맥주(Chongqing Beer)는 2015년부터 2018년까지 생산 능력 최적화를 시작한 최초의 중국 맥주 회사였습니다. China Resources도 그 뒤를 바짝 뒤쫓아 2016년부터 5년 동안 총 33개의 공장을 폐쇄했습니다. 칭다오맥주(Tsingtao Brewery)는 2018년부터 생산능력 조정을 시작했고 2018~2019년에는 5개 공장을 폐쇄했다. Yanjing Beer는 2021년에 생산 능력 최적화를 시작한 가장 최근 맥주입니다.
일반적으로 우리는 "를 사용합니다.자본 지출/감가상각 및 상각"장기적인 발전을 위한 기업의 투자 수준과 추세를 측정하는 지표입니다. 비율이 낮아지고 낮아지는 것은 기업이 더욱 보수적으로 변하기 시작했다는 것을 의미하며, 그 반대도 마찬가지입니다.
아래 두 차트를 비교하면, 2016년부터 2020년까지 공장 폐쇄를 통해 5대 맥주회사의 자본지출/감가상각비 및 상각비율이 하락한 반면, 순자산수익률은 지속적으로 상승한 것을 확인할 수 있다. 생산 능력의 최적화는 회사의 수익성을 직접적으로 향상시켰습니다.
(데이터 출처 : 선택 데이터)
그러나 생산 능력의 지속적인 최적화 이후 5대 맥주 회사는 앞으로도 계속 공장을 폐쇄할 여지가 점점 줄어들고 수익에 미치는 영향도 점점 작아질 것입니다.
2023년에는 상위 5대 맥주 회사 중 Tsingtao Beer와 China Resources Beer가 총 공장 수가 가장 많고 가동률이 가장 낮아 추가 공장 폐쇄 여지가 상대적으로 큽니다. 이제 중맥주 공장은 10개만 남았고, 가동률은 89.76%에 달해 최적화의 여지가 거의 없습니다.
(자료출처 : 각사 연차보고서. Yan Beer와 Budweiser Asia-Pacific 공장의 총수는 30개가 넘으며, 구체적인 숫자는 공개되지 않습니다)
(3) 직접적으로 가격을 올리는 것은 현실에 어긋난다.
오늘날 중국의 상위 5개 맥주 회사는 총 시장 점유율이 약 92%에 달합니다. 경쟁 환경은 안정적이며 선두업체는 가격 결정권을 갖고 있습니다. 하지만 올해는 물론 향후 1, 2년 후에도 비용 측면이든 수요 측면이든 맥주는 직접적으로 가격을 올릴 수 있는 현실적인 근거가 없습니다.
우선, 맥주의 공장도 원가구조를 보면 원자재가 가장 높은 비중을 차지하고 있으며, 보리와 쌀 등 식품원료가 각각 약 14%, 포장재 원재료비가 8%를 차지하고 있다. 유리병, 캔, 종이팩 등이 약 50%를 차지합니다.
2024년 3월 수입보리 가격은 273달러/톤으로 전월 대비 1.4%, 전년 대비 26.9% 하락했다. 계속 하락할 것으로 예상됩니다. 포장재 측면에서 2024년 4월 알루미늄 선물 가격은 20,341위안/톤으로 전년 대비 8.7% 증가했고, 유리 가격은 1,536위안/톤으로 전년 대비 15% 감소했습니다. 골판지 가격은 2,723위안/톤으로 동기 대비 4.8% 하락했다.
전반적으로 맥주의 주요 원재료 가격이 하락세를 보이고 있는 만큼, 맥주회사가 직접적으로 가격을 올리는 것은 무리다.
둘째, 지난 몇 년간의 데이터를 보면, 맥주 톤 가격의 상승은 인플레이션 수준과 가장 강한 상관관계를 가지며, 1인당 GDP 및 1인당 가처분 소득과도 양의 상관관계가 있습니다.
2023년에는 CPI 성장률이 0.2%에 그치고, 2024년 5월에는 CPI 성장률이 약 0.3%에 그칠 것입니다.
2023년 전국 주민 1인당 가처분 소득은 39,218위안으로 물가 요소를 공제한 실제 전년 대비 6.1% 증가할 것으로 예상된다. 1인당 소비지출은 26,796위안으로 물가요소를 제외한 실제 증가율은 9.0%였다.
그 중 국민 1인당 식품, 담배, 주류 소비지출은 7,983위안으로 6.7% 증가해 1인당 소비지출의 29.8%를 차지하며, 2022년에는 이 지출이 30.5% 증가해 1인당 소비지출보다 늘어날 전망이다. 4.2%.
이는 담배와 주류의 소비 증가율은 확대되고 있으나, 1인당 소비지출에서 차지하는 비중은 줄어들고 있음을 보여준다. 따라서 수요가 줄어들면서 맥주 가격을 직접적으로 올리는 것도 마찬가지로 어렵습니다.
(데이터 출처 : 바람)
정리를 통해 시장이 축소되고 공장을 폐쇄하고 가격을 직접 인상하는 데는 제한적인 효과가 있음을 알 수 있습니다. 맥주 회사는 구조적 업그레이드를 촉진하고 고급 제품을 사용하여 업계를 발전시키고 성과를 높일 수밖에 없습니다.
2017년 상반기 맥주 프리미엄화는 마무리됐다. 소비 환경의 하향세로 인해 업계는 하반기 프리미엄화를 시작하기까지 오랜 시간 모멘텀을 확보해야 할 수도 있다.
맥주의 고급화란 저가 2위안에서 4~6위안, 6~8위안, 10위안 이상의 초고가 가격대로 업그레이드하는 것을 말한다.
2017년부터 맥주산업의 프리미엄화 전반기는 2위안의 '그린스틱 시대'부터 4위안~6위안의 주류 가격대까지 이어졌다. 이는 각 기반 시장의 기존 채널 내에서 수행되는 브랜드 내 제품 구조의 업그레이드입니다. 본질적으로 여전히 "큰 시장, 큰 도매, 큰 유통, 큰 점유율"이라는 빠르게 움직이는 소비재 논리입니다. 이므로 전반부 업그레이드는 저항이 적고 효과적입니다.
칭다오 맥주를 예로 들면, 칭다오 맥주의 현재 제품 전략에는 두 가지 측면이 포함됩니다. 첫째, 브랜드 내 제품이 초기 상쾌함에서 클래식 백맥주 순수 맥주로 업그레이드되어 가격이 3위안에서 올라갑니다. 두 번째는 일부 소규모 브랜드와 소규모 카테고리를 주류 브랜드로 통합하고 이를 Qingdao Qingshuang 및 Laoshan 브랜드로 대체하여 회사의 중급 브랜드 제품 매트릭스 이미지를 높이는 것입니다.
Chongqing Beer는 Wusu 브랜드를 Green Wusu에서 Red Wusu로 업그레이드하고 China Resources는 Snowflake 브랜드를 Bravely Enter the World-Super Bravely-Pure로 업그레이드했으며 Yanjing Beer는 브랜드 내 U8, V10 등 중급 제품을 출시했습니다. . 기다리다.
따라서 브랜드 파워 및 제품력과 비교하여 내부 구조 업그레이드는 맥주 회사의 "자본"을 더 많이 테스트합니다. 즉, 기본 시장의 범위와 양이 맥주 회사의 구조 업그레이드 프로세스와 효과를 결정합니다. 그 이유는 다음과 같습니다.
1) 기본 시장은 딜러에 대한 통제력이 더 강하며, 시장 저항이 거의 없이 중저가 제품만 사용하여 소비자 동향에 맞춰 저가형 제품을 교체하고 업그레이드할 수 있습니다. 기본 시장은 브랜드 인지도와 충성도가 높고 요구 사항이 낮습니다. 투자 비용이 낮고 소비자 교육 비용이 낮기 때문에 1위안 업그레이드는 회사의 거의 순수한 이익 증가입니다. 3) 기본 시장에서는 단일 브랜드만이 절대적인 시장 점유율을 갖습니다. 경쟁 우위가 있고 다른 브랜드는 가격 전쟁을 시작할 가능성이 낮으므로 채널 수용도가 높습니다.
이는 독점 시장에서 내부 구조를 최적화하는 것과 같습니다. 채널 추진력이 강할수록 가격 인상 권한과 비용 투자 권한이 향상됩니다. 기반 시장이 많을수록 기반 시장의 목소리는 더욱 강력해지고, 내부 구조 업그레이드도 원활하게 진행되어 명확하게 계층화된 메인 브랜드 제품 매트릭스를 형성하고 수익원에 기여합니다.
(데이터 출처 : 선택 데이터)
고급화의 후반부는 내부 구조 업그레이드가 끝나고 6위안에서 8위안 이상의 고급 가격대로 계속 업그레이드되고 고급 제품을 사용하여 상위 소비자 그룹을 사로잡습니다.
하이엔드화 후반부에는 세 가지 주요 논리가 있습니다.
1) 소비 고도화의 물결 속에서 고급 맥주는 경제적인 맥주에 비해 향상된 원료, 생산 기술, 맛의 풍부함 등으로 점차 대중의 선호를 받고 있으며, 시장 점유율도 지속적으로 증가하고 있습니다. 주요 맥주 소비자 그룹은 점점 젊어지고 있습니다. Z세대는 점차 미래 고급 맥주 산업의 주류 소비자가 되었으며, 새로운 카테고리와 높은 프리미엄을 기꺼이 지불할 의향이 있습니다. 바, KTV, 고급 레스토랑 등 중저가 맥주 소비 장소의 운영이 개선되고 중저가 맥주 제품이 홍보됩니다. 수요가 증가합니다.
맥주의 프리미엄화가 후반을 앞두고 정체되는 이유는 이 세 가지 주요 논리가 지금은 나아갈 수 없기 때문이다.
우선, 소비 업그레이드를 촉진하지 않으면, 고급 맥주의 품질이 기존 산업 맥주에 비해 향상되더라도 소비 다운그레이드 환경에서 여전히 높은 가격은 비용 효율적이지 않습니다. 선택하고 비용을 지불하는 것은 제한되어 있습니다.
둘째, 고품질 맥주에 기꺼이 돈을 지불할 의향이 있는 고객 집단 중 35세 이하의 젊은 소비자가 70% 이상을 차지합니다. 젊은 소비자는 다양한 음주 시나리오와 가치 요구를 지닌 다양한 요구 사항을 가지고 있습니다. 맥주수전에서는 저알코올, 무알코올, 무설탕 등 다양한 맛과 기능성 맥주를 출시했지만, 여전히 제품이 '산업화' 편향돼 SKU가 많고 수량도 적어 규모 확장이 불가능하다.
마지막으로, 중국과 일본의 맥주 채널 구조를 비교해 보면, 일본의 맥주 소비는 즉석음료 채널이 지배적이며, 즉석음료 채널이 매출의 20% 미만을 차지하는 반면, 중국의 즉석음료 채널은 즉석음료 채널이 차지하는 비중이 20% 미만입니다. 맥주 채널이 약 50%를 차지하고 있으며, 사업의 흥망성쇠에 따라 국내 고급 맥주의 절반이 결정됩니다.
그러나 2024년 이후 전국 나이트클럽 채널의 맥주 매출은 2021년 같은 기간에 비해 약 12% 감소했고, 케이터링 채널의 매출은 2021년 같은 기간의 96~97%에 그쳤다.
찾았나요? 고급화 후반기에는 고급 맥주의 소비가 더 이상 '저가에 취하기 위한' 것이 아니라, 채널 추진력이 더 이상 지배적인 요소가 아니며, 브랜드와 제품의 감성적 가치를 위한 소비가 됩니다. 열쇠입니다.
소비자의 감성적 가치에 공감하는 것은 제품의 차별화된 마케팅뿐만 아니라 즉석음료 소비 시나리오의 회복과 창출에 달려 있습니다. 브랜드는 새로운 마케팅과 채널 경쟁, 그리고 필요한 투자를 경험하게 됩니다. 비용이 일부 상쇄될 수밖에 없습니다. 고급 제품의 높은 톤 가격과 높은 총 이익 특성은 회사의 전체 톤 가격과 이윤 개선에 제한적인 영향을 미칩니다.
현재 저가형 제품 비중이 높은 중국자원맥주와 칭다오맥주는 내부 구조를 업그레이드하고 최적화할 여지가 많다. 고급 제품 비중이 높은 버드와이저 아시아퍼시픽과 충칭맥주는 계속해서 실적 압박을 받을 것으로 보인다.
(자료 출처 : 공공정보 편찬)
따라서 소비 업그레이드 물결이 오기 전에 주류 가격이 4~6위안인 제품은 장기적으로 맥주 회사의 주요 수익원이 될 것입니다.
의외로 맥주회사들은 불과 몇 년 만에 위도 아래도 움직일 수 없는 집단 교착상태에 빠졌다.
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