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Prodotto da Miaotou APP

Autore|Li Yujia

Immagine di intestazione|Cina visiva

"Con il supporto di eventi sportivi importanti come la Coppa dei Campioni e i Giochi Olimpici, perché fino ad ora non c'è stato alcun movimento nelle scorte di birra?" Questa è la domanda che i membri e gli amici mi hanno posto più recentemente?

La risposta è in realtà molto semplice. La produzione di fascia alta della birra è collettivamente fallita e al settore manca la logica principale per crescere.

Dal primo birrificio controllato da stranieri alla fine della dinastia Qing, al rapido decollo della birra industriale negli anni '90, fino al mercato della birra più grande del mondo oggi, l'industria della birra del mio paese è stata a lungo un'industria matura di beni di consumo in rapida evoluzione.

Una delle caratteristiche più evidenti delle industrie mature è la contrazione del mercato.

Il 2013 ha rappresentato l’apice dello sviluppo per molti prodotti di largo consumo e la birra non ha fatto eccezione. Quell'anno, la produzione di birra nel mio paese raggiunse i 50,62 milioni di litri e contemporaneamente anche le vendite raggiunsero il picco. Negli ultimi tre anni, la produzione totale di birra è rimasta intorno ai 35,6 milioni di chilolitri, registrando una diminuzione del 30% rispetto al 2013.

(Fonte dati: informazioni pubbliche)

Il mercato continua a contrarsi e ci sono solo tre bivi sulla strada per lo sviluppo dell’industria cinese della birra: chiudere fabbriche, aumentare i prezzi e ammodernare le strutture.

Tra questi, la chiusura degli impianti ha uno spazio limitato per il miglioramento dei profitti, gli aumenti dei prezzi sono efficaci nel breve termine ma insostenibili e il miglioramento strutturale è diventato la linea di sviluppo principale. Tuttavia, il consumo debole dopo l’epidemia ha fatto sì che l’aggiornamento della struttura della birra si fermasse alla fascia medio-alta.

1. Perché deve essere di fascia alta?

Sebbene in superficie il miglioramento del tenore di vita abbia spinto i consumatori a richiedere birra di qualità superiore, in realtà il desiderio di fascia alta da parte dell'offerta è molto più urgente rispetto a quello della domanda, perché l'unico modo per le aziende produttrici di birra di mantenere la crescita delle prestazioni è questo Puoi prendere un bivio.

(1) L'aspettativa più ottimistica è che le vendite future possano essere mantenute

L’industria della birra in Giappone e negli Stati Uniti si è sviluppata più velocemente della nostra. È entrata nella fase matura del settore intorno al 1990. Successivamente, la tendenza di sviluppo del settore è stata una fluttuazione della produzione.

Con riferimento all’esperienza del Giappone e degli Stati Uniti, la produzione e le vendite di birra industriale sono influenzate principalmente dai cicli industriali, dalla struttura della popolazione, dal consumo pro capite e dalle condizioni meteorologiche. In particolare, la struttura della popolazione ha l’impatto più profondo sulle tendenze di sviluppo del settore.

A giudicare dalla struttura della popolazione, il numero dei principali consumatori di birra nel mio paese sarà più o meno stabile nei prossimi cinque anni, e poi ci sarà un forte calo. Sarà difficile mantenere la produzione e le vendite a 35 milioni di chilolitri.

In generale, i principali consumatori di birra sono le persone di età compresa tra i 20 ei 50 anni. Si stima che l'attuale principale gruppo di consumatori di birra sia costituito dalle persone nate tra il 1974 e il 2004. Successivamente, dal 1984 al 1987, il tasso di natalità del mio paese è aumentato leggermente dal 19,9‰ al 23,3‰, e da allora ha continuato a diminuire.

(Fonte immagine: Baidu)

Utilizziamo l'aspettativa più ottimistica per stimare il numero totale di clienti di birra nel 2023: estendendo l'età dei consumatori di birra da 20 a 60 anni, ovvero i clienti di birra di età compresa tra 20 e 60 anni nel 2023 sono nati tra il 1963 e il 2003, il numero medio di nascite all'anno dal 1963 al 2003 è stato di 20 milioni, 20 milioni * 40 anni = 800 milioni.

Per analogia, il numero totale di proprietari e clienti di birra nei prossimi 40 anni diminuirà di circa 150 milioni di persone nei prossimi 10 anni, con un calo del 18,75% rispetto al 2023. Nei prossimi 40 anni il numero di persone diminuirà di circa 480 milioni, in diminuzione del 60% rispetto al 2023.

(Fonte dati: raccolta di informazioni pubbliche)

In effetti, i consumatori stanno già riducendo consapevolmente il consumo di alcol a causa della consapevolezza della salute, e i giovani tra i 20 e i 35 anni consumano più bevande alcoliche di prima, e i cocktail sono un forte sostituto della birra.

Pertanto, anche se nei prossimi cinque anni il numero dei principali consumatori di birra di età compresa tra i 20 e i 50 anni rimarrà invariato e il volume di consumo pro capite non diminuirà, la produzione totale di birra rimarrà al massimo di 35 milioni di chilolitri.

La torta del mercato sta diventando sempre più piccola. Cosa possono fare i birrifici per sostenere la crescita dei ricavi e dell’utile netto?

Andare al mare? La struttura del mercato globale della birra è stata definita e non è una buona idea che la birra cinese alla spina vada all'estero. Aumento dei prezzi (aumento diretto dei prezzi)? Contrariamente alle condizioni reali. Chiudere la fabbrica? Sebbene i risultati siano rapidi, rimane pochissimo spazio per l’ottimizzazione.

(2) Lo spazio per ulteriori chiusure di stabilimenti è limitato

Il raggio di trasporto della birra industriale richiede che i birrifici "vendano immobili" il più possibile per contenere i costi. Pertanto, durante il periodo di rapida crescita delle vendite del settore prima del 2011, al fine di conquistare quote di mercato a prezzi bassi, le principali aziende produttrici di birra nazionali. hanno ampliato la capacità produttiva su larga scala.

La crescita delle vendite si è interrotta bruscamente nel 2013 e il problema della sovraccapacità tra le aziende produttrici di birra è stato gradualmente messo in luce.

L'eccesso di capacità produttiva non solo influisce sull'efficienza produttiva delle aziende produttrici di birra, ma aumenta anche significativamente il tasso di ammortamento dell'azienda, trascinando al ribasso i profitti.

Dopo il 2015, le aziende produttrici di birra con forti capacità gestionali e consapevolezza avanzata hanno iniziato a chiudere fabbriche su larga scala per ottimizzare la capacità produttiva.

Chongqing Beer è stata la prima azienda cinese di birra ad iniziare a ottimizzare la capacità produttiva, chiudendo un totale di 8 stabilimenti dal 2015 al 2018. China Resources ha seguito da vicino, chiudendo un totale di 33 stabilimenti nei cinque anni a partire dal 2016. Il birrificio Tsingtao ha iniziato ad adeguare la capacità produttiva solo nel 2018 e ha chiuso 5 stabilimenti nel 2018-2019. Yanjing Beer è l'ultima ad iniziare a ottimizzare la capacità produttiva nel 2021.

Di solito usiamo "Spese in conto capitale/ammortamenti"Indicatore per misurare il livello e la tendenza degli investimenti delle imprese per lo sviluppo a lungo termine. Rapporti sempre più bassi significano che le imprese stanno cominciando a diventare più conservatrici e viceversa.

Confrontando i due grafici seguenti, possiamo vedere che, attraverso la chiusura degli impianti dal 2016 al 2020, i rapporti spesa in conto capitale/deprezzamento e ammortamento delle cinque principali aziende produttrici di birra sono diminuiti, mentre il rendimento delle attività nette ha continuato ad aumentare, indicando che le chiusure degli impianti e l'ottimizzazione della capacità produttiva hanno migliorato direttamente la redditività dell'azienda.

(Fonte dati: dati sulla scelta)

Tuttavia, dopo la continua ottimizzazione della capacità produttiva, le cinque principali aziende produttrici di birra avranno sempre meno spazio per continuare a chiudere le fabbriche in futuro, e anche il loro impatto sui profitti sarà sempre minore.

Nel 2023, tra le prime cinque aziende produttrici di birra, Tsingtao Beer e China Resources Beer hanno il numero totale più alto di stabilimenti e il tasso di utilizzo della capacità più basso, lasciando uno spazio relativamente ampio per ulteriori chiusure di impianti. Sono rimaste solo 10 fabbriche di birra pesante e il tasso di utilizzo della capacità ha raggiunto l’89,76%, lasciando poco spazio per l’ottimizzazione.

(Fonte dei dati: rapporti annuali di ciascuna azienda, il numero totale di stabilimenti Yan Beer e Budweiser Asia Pacific supera 30, i numeri specifici non sono divulgati)

(3) Aumentare direttamente i prezzi è contrario alla realtà.

Oggi, le cinque principali aziende produttrici di birra in Cina detengono una quota di mercato totale di circa il 92%. Il panorama competitivo è stabile e i leader hanno potere sui prezzi. Ma quest’anno o anche il prossimo uno o due anni, sia dal lato dei costi che da quello della domanda, la birra non ha una base realistica per aumentare direttamente i prezzi.

Innanzitutto, osservando la struttura dei costi franco fabbrica della birra, le materie prime rappresentano la percentuale più elevata. Le materie prime alimentari come l'orzo e il riso rappresentano rispettivamente circa il 14% e l'8%, e il costo totale delle materie prime per l'imballaggio come tali. poiché bottiglie di vetro, lattine e cartoni rappresentano circa il 50%.

Nel 2024, l'offerta di orzo australiano aumenterà dopo la deregolamentazione. Il prezzo dell'orzo importato a marzo è stato di 273 dollari USA/tonnellata, con un calo del 1,4% su base mensile e del 26,9% su base annua si prevede che continuerà a diminuire. In termini di materiali di imballaggio, il prezzo futures dell’alluminio nell’aprile 2024 è stato di 20.341 yuan/ton, con un aumento dell’8,7% su base annua, il prezzo del vetro è stato di 1.536 yuan/ton, con un calo del 15% su base annua. mentre il prezzo della carta ondulata è stato di 2.723 yuan/tonnellata, con un calo del 4,8% su base annua.

In generale, i prezzi delle principali materie prime della birra sono in un canale discendente e non è ragionevole che le aziende produttrici di birra aumentino direttamente i prezzi.

In secondo luogo, a giudicare dai dati nel corso degli anni, l’aumento del prezzo della birra in tonnellate ha la correlazione più forte con il livello di inflazione, ed è anche positivamente correlato al PIL pro capite e al reddito disponibile pro capite.

Nel 2023, il tasso di crescita dell’IPC sarà solo dello 0,2% e nel maggio 2024 il tasso di crescita dell’IPC sarà di circa lo 0,3%.

Nel 2023, il reddito disponibile pro capite dei residenti in tutto il Paese sarà di 39.218 yuan, con un aumento effettivo su base annua del 6,1% al netto dei fattori di prezzo. La spesa per consumi pro capite è stata di 26.796 yuan, con una crescita effettiva del 9,0% al netto dei fattori di prezzo.

Tra questi, la spesa nazionale pro capite per il consumo di cibo, tabacco e alcol è stata di 7.983 yuan, con un aumento del 6,7%, pari al 29,8% della spesa per il consumo pro capite. Nel 2022, questa spesa rappresenterà il 30,5%, con un aumento del 4,2%.

Ciò dimostra che, sebbene il tasso di crescita del consumo di tabacco e alcol sia in espansione, la sua percentuale nella spesa per consumi pro capite si sta riducendo. Pertanto, con la contrazione della domanda, è altrettanto difficile aumentare direttamente il prezzo della birra.

(Fonte dati: vento)

Attraverso lo smistamento, si può scoprire che il mercato si sta restringendo, la chiusura delle fabbriche e l’aumento diretto dei prezzi hanno effetti limitati. Le aziende produttrici di birra non hanno altra scelta se non quella di promuovere aggiornamenti strutturali, utilizzare la fascia alta per far avanzare il settore e aumentare le prestazioni.

La prima metà della premiumizzazione della birra nel 2017 è giunta al termine A causa della tendenza al ribasso del contesto di consumo, il settore potrebbe aver bisogno di guadagnare slancio per molto tempo prima di lanciare la seconda metà della premiumizzazione.

2. Perché la fascia alta ha fallito?

La fascia alta della birra si riferisce al passaggio dal prezzo basso di 2 yuan alla fascia di prezzo ultra alta di 4-6 yuan, 6-8 yuan e più di 10 yuan.

Dal 2017, la prima metà della premiumizzazione dell'industria della birra è passata dall'era del "bastone verde" di 2 yuan alla fascia di prezzo tradizionale compresa tra 4 yuan e 6 yuan. Si tratta di un aggiornamento della struttura del prodotto all'interno del marchio, effettuato all'interno dei canali esistenti nei rispettivi mercati di base. In sostanza, è ancora la logica dei beni di consumo in rapida evoluzione di "grande mercato, grande vendita all'ingrosso, grande diffusione, grande quota". , quindi l'aggiornamento nella prima metà ha poca resistenza ed è efficace.

Prendiamo ad esempio la birra Tsingtao. L'attuale strategia di prodotto del birrificio Tsingtao comprende due aspetti: in primo luogo, i prodotti all'interno del marchio vengono aggiornati verso l'alto, dal rinfrescante iniziale alla classica birra bianca, spingendo la fascia di prezzo da 3 yuan. a 8 yuan sopra; il secondo è quello di integrare alcuni piccoli marchi e piccole categorie nei marchi tradizionali e sostituirli con i marchi Qingdao Qingshuang e Laoshan, migliorando così l'immagine della matrice di prodotti del marchio di fascia medio-alta.

Chongqing Beer ha aggiornato il suo marchio Wusu da Green Wusu a Red Wusu, China Resources ha aggiornato il suo marchio Snowflake in Bravely Enter the World-Super Bravely-Pure e Yanjing Beer ha lanciato prodotti di fascia medio-alta come U8 e V10 all'interno del marchio . Aspettare.

Pertanto, rispetto al potere del marchio e al potere del prodotto, l'aggiornamento della struttura interna mette alla prova maggiormente il "capitale" dell'azienda produttrice di birra. Cioè, la portata e la quantità del mercato di base determinano il processo e l'efficacia dell'aggiornamento strutturale dell'azienda produttrice di birra. Questo perché:

1) Il mercato di base ha un controllo più forte sui rivenditori. Ha bisogno solo di utilizzare prodotti di fascia medio-alta per guidare la sostituzione e l’aggiornamento simultanei di prodotti di fascia bassa per soddisfare le tendenze dei consumatori, con poca resistenza del mercato; il mercato di base ha un'elevata consapevolezza e fedeltà al marchio e ha esigenze Con bassi costi di investimento e bassi costi di educazione del consumatore, un aggiornamento di 1 yuan è quasi un puro aumento dei profitti per l'azienda 3) Nel mercato di base, solo un singolo marchio ha una quota di mercato assoluta; e vantaggio competitivo, ed è improbabile che altri marchi avviino guerre sui prezzi, quindi l’accettazione del canale è elevata.

Ciò equivale a ottimizzare la struttura interna in un mercato monopolistico. Una maggiore spinta sui canali corrisponde a migliori diritti di aumento dei prezzi e di investimenti sulle spese. Più mercati di base ci sono, più forte sarà la voce nel mercato di base e più agevole sarà l'aggiornamento della struttura interna, formando così una matrice di prodotti del marchio principale chiaramente stratificata e contribuendo alla fonte dei profitti.

(Fonte dati: dati sulla scelta)

La seconda metà della fascia alta è alla fine dell'aggiornamento della struttura interna, continuando a passare da 6 yuan alla fascia di prezzo di fascia alta di 8 yuan o più e utilizzando prodotti di fascia alta per conquistare i principali gruppi di consumatori.

Ci sono tre logiche principali nella seconda metà dell’high-endization:

1) Sotto l'ondata di miglioramento dei consumi, la birra di fascia alta viene gradualmente preferita dal pubblico per le sue materie prime migliorate, la tecnologia di produzione, la ricchezza di gusto, ecc. rispetto alla birra economica, e la sua quota di mercato continua ad aumentare 2) Il principale gruppo di consumatori di birra sta diventando sempre più giovane. La generazione Z è diventata gradualmente il consumatore principale del settore della birra di fascia alta in futuro ed è disposta a pagare per nuove categorie e premi elevati. 3) Lo scenario della birra pronta lo è restaurato e le operazioni dei luoghi di consumo di birra di fascia medio-alta come bar, KTV e ristoranti di fascia alta stanno migliorando e vengono promossi prodotti di birra di fascia medio-alta. Aumenti della domanda.

Il motivo per cui la premiumizzazione della birra si ferma alla seconda metà è perché queste tre logiche principali non possono andare avanti ora.

Innanzitutto, senza la promozione del miglioramento dei consumi, anche se la qualità della birra di fascia alta è migliorata rispetto alla tradizionale birra industriale, il suo prezzo elevato non è ancora conveniente in un ambiente di consumo declassato scegli e paga è limitato.

In secondo luogo, tra i gruppi di clienti disposti a pagare per una birra di alta qualità, i giovani sotto i 35 anni rappresentano oltre il 70%. I giovani consumatori hanno esigenze diverse, con diversi scenari di consumo e richieste di valore. Sebbene i distributori di birra abbiano introdotto sapori diversificati e birre funzionali come a bassa gradazione alcolica, senza alcol e senza zucchero, i loro prodotti sono ancora sbilanciati verso l'"industrializzazione", con molti SKU e piccole quantità, rendendo impossibile l'espansione.

Infine, confrontando la struttura dei canali della birra tra Cina e Giappone, il consumo di birra giapponese è dominato dai canali non pronti da bere, con i canali pronti da bere che rappresentano meno del 20% delle vendite, mentre i canali pronti da bere cinesi rappresentano meno del 20% delle vendite. i canali della birra rappresentano circa il 50%. L'ascesa e la caduta del suo formato di business determina la metà della birra di fascia alta del paese.

Tuttavia, dal 2024, le vendite di birra nei canali dei nightclub in tutto il Paese sono diminuite di circa il 12% rispetto allo stesso periodo del 2021, e le vendite nei canali della ristorazione hanno raggiunto solo il 96-97% rispetto allo stesso periodo del 2021.

Trovato? Nella seconda metà dell'high-end, il consumo di birra di fascia alta non è più per "ubriacarsi a basso costo", ma per il consumo emotivo non è più il fattore dominante, ma il valore emotivo del marchio e del prodotto è la chiave.

Risuonare con il valore emotivo dei consumatori non si basa solo sul marketing differenziato dei prodotti, ma si basa anche sul recupero e sulla creazione di scenari di consumo pronti da bere. I marchi sono destinati a sperimentare un nuovo ciclo di marketing e concorrenza di canale, nonché gli investimenti richiesti le spese sono destinate a compensarne una parte. Il prezzo elevato per tonnellata e l'elevato profitto lordo dei prodotti di fascia alta hanno un effetto limitato sul miglioramento del prezzo tonnellata complessivo e del margine di profitto dell'azienda.

Attualmente, China Resources Beer e Tsingtao Beer, che hanno un'elevata percentuale di prodotti di fascia bassa, hanno molto spazio per aggiornare e ottimizzare le loro strutture interne. Al contrario, le loro prestazioni future avranno un tasso di crescita relativamente buono, mentre Budweiser L'Asia Pacifico e la Birra Chongqing, che hanno un'elevata percentuale di prodotti di fascia alta, potrebbero continuare a registrare buone performance.

(Fonte dati: raccolta di informazioni pubbliche)

Pertanto, prima che arrivi l'ondata di aumento dei consumi, i prodotti con prezzi normali compresi tra 4 yuan e 6 yuan continueranno a essere la principale fonte di entrate e profitti per le aziende produttrici di birra a lungo termine.

Inaspettatamente, in pochi anni, le aziende produttrici di birra sono cadute in una situazione di stallo collettivo in cui non possono né salire né scendere.

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