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著者|李裕佳

ヘッダー画像|ビジュアルチャイナ

「ヨーロピアンカップやオリンピックなどの主要なスポーツイベントの支援にもかかわらず、なぜ今までビール株に動きがないのか？これが最近、会員や友人から私に聞かれた質問だ。」

答えは実際には非常に簡単です。ビールの高級化は全体として失敗しており、この業界には上昇するための主要なロジックが欠けています。

清朝末期の初の外資系ビール醸造所から、1990年代の工業用ビールの急速な普及、そして今日の世界最大のビール市場に至るまで、我が国のビール産業は長らく成熟し、急速に発展する消費財産業であった。

成熟産業の最も明らかな特徴の 1 つは市場の縮小です。

2013 年は多くの日用消費財商品の開発のピークであり、ビールも例外ではありませんでした。その年、我が国のビール生産量は5,062万リットルに達し、同時に売り上げもピークに達しました。過去３年間のビール総生産量は約３５６０万キロリットルで推移しており、２０１３年から３割減少した。

（データ出典：公開情報）

市場は縮小し続けており、中国のビール産業の発展には工場の閉鎖、価格引き上げ、構造の改善という三つの分かれ道しかない。

その中には、工場閉鎖により利益改善の余地が限られていること、値上げは短期的には効果的だが持続不可能であること、構造改善が開発の中核となっていることが挙げられる。しかし、感染症流行後の消費低迷により、ビールの構造改善は中高級品で止まっている。

1. なぜハイエンドでなければならないのですか?

表面的には生活水準の向上により、消費者はより高品質のビールを求めるようになっているが、実際には、ビール会社が業績の成長を維持する唯一の方法であるため、供給側の高級品への欲求は需要側よりもはるかに緊急である。これは分かれ道です。

(1) 最も楽観的な期待は、将来の売上が維持できることである

日本と米国のビール産業は我が国よりも早く発展し、1990 年頃から成熟期に入りました。その後の業界の発展傾向は生産量の変動を伴います。

日本と米国の経験を参考にすると、産業用ビールの生産と販売は主に産業サイクル、人口構造、一人当たりの消費量、天候に影響されます。特に人口構造は産業の発展傾向に最も大きな影響を与えます。

人口構造から判断すると、我が国のビールの中核的消費者数は今後5年間はほぼ安定するが、その後は急激に減少し、3,500万キロリットルの生産量と販売量を維持するのは困難になるだろう。

一般的に、ビールの主な消費者は20歳から50歳までです。 現在のビールの主な顧客層は1974年から2004年生まれの人々であると推定されています。その後、我が国の出生率は、1984年から1987年にかけて19.9パーセントから23.3パーセントへと若干上昇し、その後は低下を続けています。

(画像出典:百度)

私たちは、2023 年のビール顧客の総数を推定するために最も楽観的な予想を使用します。つまり、ビール消費者の年齢を 20 歳から 60 歳に延長します。つまり、2023 年の 20 歳から 60 歳のビール顧客は 1963 年から 2003 年の間に生まれています。 1963 年から 2003 年までの年間平均出生数は 2,000 万人、2,000 万 * 40 年 = 8 億人でした。

類推すると、今後 40 年間のビール所有者と顧客の総数は、今後 10 年間で約 1 億 5,000 万人減少し、2023 年と比較して 18.75% 減少します。約 4 億 8,000 万人増加し、2023 年と比較して 60% 減少しました。

（データ出典：広報資料編）

実際、消費者はすでに健康意識から意識的にアルコール摂取量を減らしており、20～35歳の若者のアルコール摂取量は以前よりも増えており、カクテルはビールの有力な代替品となっている。

したがって、今後5年間、20～50歳のビール中核消費者数が変わらず、一人当たりの飲用量が減らなかったとしても、ビール総生産量は最大3,500万キロリットルにとどまる。

市場のパイはますます小さくなっています。収益と純利益の成長を支えるためにビール醸造所は何ができるでしょうか?

海に行きますか？世界のビール市場の構造は決まっており、中国のビールタップが海外に進出するのは得策ではない。値上げ（直接値上げ）？実際の状況とは異なります。工場を閉鎖しますか？結果はすぐに得られますが、最適化の余地はほとんど残されていません。

(2) さらなる工場閉鎖の余地は限られている

業務用ビールの輸送半径は、コストを抑えるために醸造所が可能な限り「不動産を売却」する必要があるため、2011年以前の業界売上高の急成長期には、国内の大手ビール会社は低価格で市場シェアを獲得するために、できる限り「不動産を売却」する必要がありました。生産能力を大規模に拡大してきた。

2013年に売上高の伸びが急激に止まり、ビール会社の過剰生産能力の問題が徐々に表面化した。

過剰な生産能力はビール会社の生産効率に影響を与えるだけでなく、会社の減価償却費率を大幅に上昇させ、利益を押し下げます。

2015年以降、強い経営力と先進的な意識を持つビール会社が生産能力の最適化を図るため、大規模な工場閉鎖を始めた。

重慶ビールは中国のビール会社としては初めて生産能力の最適化に着手し、2015年から2018年にかけて計8工場を閉鎖した。チャイナリソースもこれに僅差で続き、2016年からの5年間で合計33の工場を閉鎖した。青島ビールは2018年に生産能力の調整を始めたばかりで、2018年から2019年にかけて5つの工場を閉鎖した。延京ビールは2021年に生産能力の最適化を開始するのが最も遅い。

通常、「」を使用します。設備投資・減価償却費「企業の長期的発展に向けた投資の水準と傾向を測る指標。比率が低くなるほど企業が保守的になり始めていることを意味し、その逆も同様である」

以下の 2 つのグラフを比較すると、2016 年から 2020 年までの工場閉鎖を通じて、大手ビール会社 5 社の設備投資/減価償却率は低下している一方、純資産利益率は上昇を続けていることがわかります。生産能力の最適化は、会社の収益性を直接的に改善しました。

（データソース：チョイスデータ）

しかし、継続的な生産能力の最適化により、ビール大手5社が今後も工場閉鎖を続ける余地はますます小さくなり、利益への影響も徐々に小さくなるだろう。

2023年時点では、上位5社のビール会社の中で青島ビールと華潤ビールは工場総数が最も多く、稼働率が最も低く、さらなる工場閉鎖の余地が比較的大きい。重ビール工場は10工場しか残っておらず、設備稼働率は89.76％に達しており、最適化の余地はほとんど残されていない。

（データ出典：各社アニュアルレポート、ヤンビールとバドワイザーアジアパシフィックの工場数は合計30以上、具体的な数は非公開）

(3) 直接的な価格引き上げは現実に反する。

現在、中国のビール会社上位 5 社の合計市場シェアは約 92% であり、競争環境は安定しており、上位企業は価格決定力を持っています。しかし、今年、あるいは今後1、2年であっても、コスト面でも需要面でも、ビールには直接的に価格を引き上げる現実的な根拠がない。

まず、ビールの工場外コスト構成を見ると、原材料費の割合が最も高く、麦、米などの食品原料がそれぞれ約14％、約8％を占めており、これらの包装原料費も合計で占めている。ガラスびん、缶、紙パックが約50％を占めます。

2024年には規制緩和によりオーストラリア産大麦の供給が増加するとみられ、3月の輸入大麦価格は1トン当たり273ドルとなり、前月比1.4％下落、前年比では26.9％下落した。今後も減少が続くことが予想されます。包装資材に関しては、2024年4月のアルミ先物価格は20,341元/トンで前年比8.7%上昇、ガラス価格は1,536元/トンで前年比15%下落、段ボール価格は2,723元/トンで、前年比4.8％下落した。

一般的にビールの主原料価格は下落傾向にあり、ビール会社が直接値上げするのは無理がある。

第二に、長年のデータから判断すると、ビールトン価格の上昇はインフレ水準と最も強い相関関係があり、一人当たりGDPや一人当たり可処分所得とも正の相関がある。

2023 年の CPI 上昇率はわずか 0.2% にとどまり、2024 年 5 月の CPI 上昇率は約 0.3% になると予想されます。

2023 年の全国住民の 1 人当たり可処分所得は 39,218 元となり、物価要因を差し引いた実質前年比 6.1% 増加となります。一人当たりの消費支出は26,796元で、物価要因を差し引いた実質成長率は9.0％となった。

このうち、食品、タバコ、アルコールに対する国民一人当たり消費支出は7,983元で6.7％増加し、2022年には一人当たり消費支出の29.8％を占め、この支出は30.5％を占めると予想されている。 4.2%。

これは、タバコとアルコールの消費量の伸び率は拡大しているものの、一人当たりの消費支出に占める割合は縮小していることを示している。したがって、需要が縮小する中、ビールの価格を直接値上げすることも同様に困難です。

（データソース：風）

整理を通じて、市場は縮小しており、工場閉鎖や直接的な価格引き上げの効果は限定的であることが判明し、ビール会社は構造改善を促進し、高級品を利用して業界を前進させ、業績を向上させるしかない。

2017年のビールプレミアム化の前半は終了 消費環境の下降傾向により、ビール業界はプレミアム化の後半に入るまでに長い時間がかかる可能性がある。

2. なぜハイエンド化は失敗したのか?

ビールの高級化とは、2元の低価格帯から4～6元、6～8元、10元以上の超高級価格帯へのグレードアップを指す。

2017年以来、ビール業界のプレミアム化の前半は、2元の「グリーンスティック時代」から4元から6元の主流の価格帯まで続いた。これは、ブランド内の製品構造のアップグレードであり、それぞれのベース市場の既存のチャネル内で実行されますが、本質的には、依然として「大きな市場、大きな卸売、大きな流通、大きなシェア」という急速に変化する消費財のロジックです。 , なので前半のアップグレードは抵抗が少なく効果が大きいです。

青島ビールを例に挙げると、青島ビールの現在の商品戦略には 2 つの側面が含まれています。まず、ブランド内の商品を当初の爽やかなビールから、クラシックな白ビール、つまり純粋なビールへとアップグレードし、価格帯を 3 元から押し上げています。 2つ目は、一部の小規模ブランドと小規模カテゴリーを主流ブランドに統合し、青島清双ブランドと老山ブランドに置き換えることで、同社の中高級ブランドの製品マトリックスのイメージを強化することです。

Chongqing BeerはWusuブランドをGreen WusuからRed Wusuにアップグレードし、China ResourcesはSnowflakeブランドをBravely Enter the World-Super Bravely-Pureにアップグレードし、延京ビールは同ブランド内でU8やV10などの中高級品を発売した。 。 待って。

したがって、ブランド力や商品力と比較して、内部構造の改善はビール会社の「資本」をより試すものである。つまり、ベース市場の範囲と量がビール会社の構造改善のプロセスと有効性を決定する。その理由は次のとおりです。

1) ベース市場は、消費者の傾向に合わせて、中級から高級製品を使用するだけで、市場の抵抗が少なく、同時にローエンド製品の置き換えとア​​ップグレードを行うことができます。ベース市場は高いブランド認知度、ロイヤリティ、ニーズを持っています。投資コストと消費者教育コストが低いため、1 元のアップグレードはほぼ純粋に企業の利益増加につながります。 3) ベース市場では、単一ブランドだけが絶対的な市場シェアを持っています。競争上の優位性があり、他のブランドが価格競争を始める可能性は低いため、チャネルの受け入れ度は高くなります。

これは、独占市場における内部構造の最適化に相当し、より強力なチャネル推力は、より優れた値上げ権と費用投資権に対応します。ベース市場が多ければ多いほど、ベース市場での発言力が強くなり、社内体制の整備がスムーズになり、明確な階層型のメインブランド商品マトリックスが形成され、収益の源泉に貢献します。

（データソース：チョイスデータ）

ハイエンド化の後半は内部構造のアップグレードの終わりにあり、6元から8元以上のハイエンド価格帯までアップグレードを続け、ハイエンド製品を使用して上位の消費者グループを獲得します。

ハイエンド化の後半には 3 つの主なロジックがあります。

1) 消費の高級化の波の中で、高級ビールは、安価なビールに比べて原料、製造技術、味の豊かさなどの点で徐々に大衆に支持され、その市場シェアは増加し続けている。ビールの主な消費者グループは若年化しており、将来的には高級ビール業界の主流の消費者となり、新しいカテゴリーや高いプレミアムに喜んでお金を払う傾向にあります。が回復し、バー、KTV、高級レストランなどの中高級ビール消費施設の経営が改善し、中高級ビール製品の需要が増加しています。

ビールのプレミアム化が下期手前で止まっているのは、この３大ロジックが今は進められないからである。

まず第一に、消費のグレードアップが促進されなければ、高級ビールの品質が従来の工業用ビールに比べて向上したとしても、消費のグレードダウンの環境下では依然としてその高価格は費用対効果に見合ったものではなく、自発的に顧客が増えることになります。選択して支払うには制限があります。

第二に、高品質なビールにお金を払う顧客層のうち、35 歳以下の若い消費者が 70% 以上を占めています。若い消費者には多様なニーズがあり、飲酒シーンや価値観も異なります。ビアタップは、低アルコール、ノンアルコール、糖質ゼロなど多様なフレーバーや機能性ビールを投入しているが、依然として商品が「工業化」に偏っており、SKUが多く少量でスケールアップできない状況にある。

最後に、中国と日本のビールチャネル構造を比較すると、日本のビール消費は非インスタントドリンクチャネルが大半を占め、インスタントドリンクチャネルが売上高の20％未満を占めているのに対し、中国のインスタントドリンクチャネルは、ビールチャネルが約50％を占め、そのビジネスの盛衰が国の高級ビールの半分を決定する。

しかし、2024年以降、全米のナイトクラブチャネルでのビールの売上は2021年の同時期と比べて約12％減少し、ケータリングチャネルでの売上は2021年の同時期の96～97％にとどまっている。

見つかりましたか？高級化の後半では、高級ビールの消費はもはや「低価格で酔う」ためではなく、チャネルの推進力が支配的な要素ではなく、ブランドや商品の感情的な価値が重視されるようになりました。が鍵です。

消費者の感情的価値に共感することは、製品の差別化されたマーケティングに依存するだけでなく、すぐに飲める消費シナリオの回復と創造にも依存します。ブランドは、新たなマーケティングとチャネル競争、そして必要な投資を経験することになります。高級製品の高いトン価格と高い粗利特性は、費用の一部を相殺することになるが、全体のトン価格と会社の利益率の改善には限定的な効果がある。

現在、低価格製品の比率が高い華潤ビールと青島ビールは、内部構造のアップグレードと最適化の余地が大きく、逆に将来の業績の成長率は比較的良好である一方、バドワイザーはその傾向にある。高級製品の比率が高いアジア太平洋と重慶ビールは引き続き好調な業績を維持する可能性がある。

（データ出典：広報資料編）

したがって、消費アップグレードの波が来る前は、主流価格が4元から6元の製品が長期的には依然としてビール会社の主な収益源となるだろう。

予想外なことに、ビール会社はわずか数年で、上がることも下がることもできない集団的な行き詰まりに陥った。

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