berita

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Diproduksi oleh Aplikasi Miaotou

Pengarang|Li Yujia

Gambar header|Visual Cina

“Dengan dukungan acara olahraga besar seperti Piala Eropa dan Olimpiade, mengapa hingga saat ini tidak ada pergerakan stok bir?” Ini adalah pertanyaan yang paling sering ditanyakan oleh anggota dan teman kepada saya.

Jawabannya sebenarnya sangat sederhana. Bir kelas atas secara kolektif telah gagal, dan sektor ini tidak memiliki logika utama untuk bangkit.

Dari pabrik bir pertama yang dikendalikan asing pada akhir Dinasti Qing, hingga industri bir yang berkembang pesat pada tahun 1990-an, hingga pasar bir terbesar di dunia saat ini, industri bir di negara saya telah lama menjadi industri barang konsumen yang bergerak cepat dan matang.

Salah satu ciri paling jelas dari industri yang sudah matang adalah penyusutan pasar.

Tahun 2013 merupakan puncak perkembangan banyak produk FMCG, tidak terkecuali bir. Tahun itu, produksi bir di negara saya mencapai 50,62 juta liter, dan penjualan juga mencapai puncaknya secara bersamaan. Dalam tiga tahun terakhir, total produksi bir tetap berada di kisaran 35,6 juta kiloliter, turun 30% dari tahun 2013.

(Sumber data: informasi publik)

Pasar terus menyusut, dan hanya ada tiga jalan menuju perkembangan industri bir Tiongkok: penutupan pabrik, kenaikan harga, dan perbaikan struktur.

Diantaranya, penutupan pabrik mempunyai ruang terbatas untuk peningkatan laba, kenaikan harga efektif dalam jangka pendek namun tidak berkelanjutan, dan peningkatan struktural telah menjadi jalur pengembangan inti. Namun, lemahnya konsumsi setelah epidemi telah menyebabkan peningkatan struktur bir terhenti pada harga menengah ke atas.

1. Mengapa harus kelas atas?

Meskipun di permukaan, peningkatan standar hidup telah mendorong konsumen untuk meminta bir berkualitas lebih tinggi, pada kenyataannya, keinginan sisi pasokan terhadap bir berkualitas tinggi jauh lebih mendesak daripada sisi permintaan, karena ini adalah satu-satunya cara bagi perusahaan bir untuk mempertahankan pertumbuhan kinerja. apakah ini Anda dapat mengambil persimpangan jalan.

(1) Harapan yang paling optimis adalah penjualan ke depan dapat dipertahankan

Industri bir di Jepang dan Amerika Serikat telah berkembang lebih cepat dari kita, dan memasuki tahap industri yang matang sekitar tahun 1990. Setelah itu, tren perkembangan industri ini adalah fluktuasi output.

Mengacu pada pengalaman Jepang dan Amerika Serikat, produksi dan penjualan bir industri terutama dipengaruhi oleh siklus industri, struktur populasi, konsumsi per kapita, dan cuaca. Secara khusus, struktur populasi memiliki dampak paling besar terhadap tren perkembangan industri.

Dilihat dari struktur populasi, jumlah konsumen inti bir di negara saya akan stabil dalam lima tahun ke depan, dan kemudian akan terjadi penurunan tajam. Akan sulit mempertahankan produksi dan penjualan pada angka 35 juta kiloliter.

Secara umum, konsumen utama bir adalah orang-orang berusia antara 20 dan 50 tahun. Diperkirakan kelompok pelanggan utama bir saat ini adalah orang-orang yang lahir antara tahun 1974 dan 2004. Setelah itu, angka kelahiran di negara saya sedikit meningkat dari 19,9‰ menjadi 23,3‰ dari tahun 1984 hingga 1987, dan terus menurun sejak saat itu.

(Sumber gambar: Baidu)

Kami menggunakan ekspektasi paling optimis untuk memperkirakan jumlah total pelanggan bir pada tahun 2023: perluasan usia konsumen bir dari 20 menjadi 60 tahun, yaitu pelanggan bir berusia 20 hingga 60 tahun pada tahun 2023 lahir antara tahun 1963 dan 2003. rata-rata jumlah kelahiran per tahun dari tahun 1963 sampai 2003 adalah 20 juta, 20 juta * 40 tahun = 800 juta.

Sebagai analogi, jumlah pemilik dan pelanggan bir dalam 40 tahun ke depan akan berkurang sekitar 150 juta orang, dalam 10 tahun ke depan, turun 18,75% dibandingkan tahun 2023. Dalam 40 tahun ke depan, jumlah orang akan berkurang. sekitar 480 juta, turun 60% dibandingkan tahun 2023.

(Sumber data: Kompilasi informasi publik)

Faktanya, konsumen sudah secara sadar mengurangi asupan alkohol karena kesadaran akan kesehatan, dan kaum muda berusia 20-35 tahun mengonsumsi lebih banyak minuman beralkohol dibandingkan sebelumnya, dan koktail adalah pengganti bir yang kuat.

Oleh karena itu, meskipun jumlah konsumen inti bir berusia antara 20 dan 50 tahun tidak berubah dalam lima tahun ke depan, dan volume minum per kapita tidak menurun, total produksi bir akan tetap pada maksimum 35 juta kiloliter.

Pangsa pasar semakin mengecil. Apa yang bisa dilakukan pabrik bir untuk mendukung pertumbuhan pendapatan dan laba bersih?

Pergi ke laut? Struktur pasar bir global telah ditetapkan, dan bukan ide yang baik bagi keran bir Tiongkok untuk pergi ke luar negeri. Kenaikan harga (kenaikan harga langsung)? Berbeda dengan kondisi sebenarnya. Tutup pabriknya? Meskipun hasilnya cepat, hanya ada sedikit ruang untuk optimasi yang tersisa.

(2) Ruang untuk penutupan pabrik lebih lanjut terbatas

Radius transportasi bir industri mengharuskan pabrik bir untuk "menjual real estate" sebanyak mungkin untuk menekan biaya. Oleh karena itu, selama periode pertumbuhan pesat penjualan industri sebelum tahun 2011, untuk merebut pangsa pasar dengan harga rendah, perusahaan bir domestik terkemuka. telah memperluas kapasitas produksi dalam skala besar.

Pertumbuhan penjualan tiba-tiba terhenti pada tahun 2013, dan masalah kelebihan kapasitas di antara perusahaan bir secara bertahap terungkap.

Kelebihan kapasitas produksi tidak hanya mempengaruhi efisiensi produksi perusahaan bir, tetapi juga secara signifikan meningkatkan tingkat biaya penyusutan perusahaan, sehingga menurunkan keuntungan.

Setelah tahun 2015, perusahaan bir dengan kemampuan manajemen yang kuat dan kesadaran yang tinggi mulai menutup pabrik secara besar-besaran untuk mengoptimalkan kapasitas produksi.

Chongqing Beer adalah perusahaan bir Tiongkok pertama yang mulai mengoptimalkan kapasitas produksi. Perusahaan ini menutup total 8 pabrik dari tahun 2015 hingga 2018. China Resources mengikuti jejaknya dengan menutup total 33 pabrik dalam lima tahun mulai tahun 2016. Tsingtao Brewery baru mulai melakukan penyesuaian kapasitas produksi pada tahun 2018 dan menutup 5 pabrik pada tahun 2018-2019. Yanjing Beer merupakan perusahaan terbaru yang mulai mengoptimalkan kapasitas produksi pada tahun 2021.

Biasanya, kami menggunakan "Belanja modal/depresiasi dan amortisasi“Indikator untuk mengukur tingkat dan tren investasi perusahaan untuk pembangunan jangka panjang. Rasio yang semakin rendah berarti perusahaan mulai menjadi lebih konservatif, dan sebaliknya.

Membandingkan dua grafik di bawah ini, kita dapat melihat bahwa melalui penutupan pabrik dari tahun 2016 hingga 2020, rasio belanja modal/penyusutan dan amortisasi dari lima perusahaan bir besar telah menurun, sementara laba atas aset bersih terus meningkat, yang menunjukkan bahwa penutupan pabrik dan optimalisasi kapasitas produksi secara langsung telah meningkatkan profitabilitas perusahaan.

(Sumber data: data pilihan)

Namun, setelah optimalisasi kapasitas produksi secara terus menerus, lima perusahaan bir besar akan memiliki semakin sedikit ruang untuk terus menutup pabrik di masa depan, dan dampaknya terhadap keuntungan juga akan semakin kecil.

Pada tahun 2023, di antara lima perusahaan bir teratas, Tsingtao Beer dan China Resources Beer memiliki jumlah pabrik tertinggi dan tingkat pemanfaatan kapasitas terendah, sehingga menyisakan ruang yang relatif besar untuk penutupan pabrik lebih lanjut. Hanya tersisa 10 pabrik bir berat, dan tingkat pemanfaatan kapasitas telah mencapai 89,76%, sehingga menyisakan sedikit ruang untuk optimalisasi.

(Sumber data: Laporan tahunan masing-masing perusahaan, jumlah total pabrik Yan Beer dan Budweiser Asia Pasifik melebihi 30, jumlah spesifik tidak diungkapkan)

(3) Menaikkan harga secara langsung bertentangan dengan kenyataan.

Saat ini, lima perusahaan bir teratas di Tiongkok memiliki total pangsa pasar sekitar 92%. Lanskap persaingan stabil dan para pemimpin memiliki kekuatan dalam menentukan harga. Namun tahun ini atau bahkan satu atau dua tahun ke depan, baik dari sisi biaya maupun permintaan, bir tidak memiliki dasar yang realistis untuk menaikkan harga secara langsung.

Pertama-tama, melihat struktur biaya bir bekas pabrik, bahan mentah menyumbang proporsi tertinggi. Bahan baku makanan seperti jelai dan beras masing-masing menyumbang sekitar 14% dan 8%, dan total biaya bahan baku pengemasan seperti itu. karena botol kaca, kaleng, dan karton menyumbang sekitar 50%.

Pada tahun 2024, pasokan jelai Australia akan meningkat setelah deregulasi. Harga jelai impor pada bulan Maret adalah US$273/ton, penurunan harga bulanan sebesar 1,4% dan penurunan harga tahun ke tahun sebesar 26,9%. diperkirakan akan terus menurun. Dalam hal bahan kemasan, harga aluminium berjangka pada April 2024 adalah 20.341 yuan/ton, meningkat dibandingkan tahun sebelumnya sebesar 8,7%, harga kaca sebesar 1.536 yuan/ton, mengalami penurunan dibandingkan tahun sebelumnya sebesar 15%, dan harga kertas bergelombang adalah 2.723 yuan/ton, turun 4,8% dibandingkan tahun lalu.

Secara umum, harga bahan baku utama bir berada pada saluran turun, dan tidak masuk akal bagi perusahaan bir untuk langsung menaikkan harga.

Kedua, dilihat dari data selama bertahun-tahun, kenaikan harga satu ton bir memiliki korelasi paling kuat dengan tingkat inflasi, dan juga berkorelasi positif dengan PDB per kapita dan pendapatan disposabel per kapita.

Pada tahun 2023, tingkat pertumbuhan CPI hanya sebesar 0,2%, dan pada bulan Mei 2024, tingkat pertumbuhan CPI sekitar 0,3%.

Pada tahun 2023, pendapatan per kapita penduduk di seluruh negeri akan menjadi 39.218 yuan, peningkatan aktual dari tahun ke tahun sebesar 6,1% setelah dikurangi faktor harga. Pengeluaran konsumsi per kapita adalah 26.796 yuan, dengan pertumbuhan aktual sebesar 9,0% setelah dikurangi faktor harga.

Diantaranya, pengeluaran konsumsi per kapita nasional untuk makanan, tembakau dan alkohol adalah 7.983 yuan, meningkat sebesar 6,7%, menyumbang 29,8% dari pengeluaran konsumsi per kapita. Pada tahun 2022, pengeluaran ini akan mencapai 30,5%, meningkat sebesar 4,2%.

Hal ini menunjukkan bahwa meskipun laju pertumbuhan konsumsi tembakau dan alkohol meningkat, namun proporsinya terhadap pengeluaran konsumsi per kapita semakin menyusut. Oleh karena itu, dengan menurunnya permintaan, sulit untuk menaikkan harga bir secara langsung.

(Sumber data: angin)

Melalui penyortiran, dapat ditemukan bahwa pasar menyusut, menutup pabrik dan menaikkan harga secara langsung memiliki efek yang terbatas. Perusahaan bir tidak punya pilihan selain mempromosikan peningkatan struktural, menggunakan produk-produk canggih untuk mendorong industri maju dan meningkatkan kinerja.

Paruh pertama premiumisasi bir pada tahun 2017 telah berakhir. Karena tren penurunan lingkungan konsumsi, industri mungkin perlu mendapatkan momentum untuk waktu yang lama sebelum meluncurkan premiumisasi paruh kedua.

2. Mengapa high-endisasi gagal?

Bir kelas atas mengacu pada peningkatan dari kisaran harga rendah sebesar 2 yuan ke kisaran harga ultra-tinggi sebesar 4-6 yuan, 6-8 yuan, dan di atas 10 yuan.

Sejak tahun 2017, paruh pertama premiumisasi industri bir telah dimulai dari "era tongkat hijau" sebesar 2 yuan hingga kisaran harga umum sebesar 4 yuan hingga 6 yuan. Ini adalah peningkatan struktur produk dalam merek, yang dilakukan dalam saluran yang ada di masing-masing pasar dasar. Intinya, ini masih merupakan logika barang konsumen yang bergerak cepat dari "pasar besar, grosir besar, sirkulasi besar, pangsa besar". , jadi peningkatan di babak pertama memiliki sedikit hambatan dan efektif besar.

Ambil contoh Tsingtao Beer. Strategi produk Tsingtao Brewery saat ini mencakup dua aspek. Pertama, produk dalam merek tersebut ditingkatkan, dari penyegaran awal hingga bir murni klasik, mendorong kisaran harga dari 3 yuan. hingga 8 yuan. Di atas; yang kedua adalah mengintegrasikan beberapa merek kecil dan kategori kecil ke dalam merek utama dan menggantinya dengan merek Qingdao Qingshuang dan Laoshan, sehingga meningkatkan citra matriks produk merek kelas menengah ke atas.

Chongqing Beer meningkatkan merek Wusu dari Green Wusu menjadi Red Wusu, China Resources meningkatkan merek Snowflake menjadi Bravely Enter the World-Super Bravely-Pure, dan Yanjing Beer meluncurkan produk kelas menengah ke atas seperti U8 dan V10 dalam merek tersebut . Tunggu.

Oleh karena itu, dibandingkan dengan kekuatan merek dan kekuatan produk, peningkatan struktur internal lebih menguji "modal" perusahaan bir, yaitu cakupan dan kuantitas pasar dasar menentukan proses dan efektivitas peningkatan struktural perusahaan bir. Hal ini dikarenakan:

1) Pasar dasar memiliki kendali yang lebih kuat terhadap dealer. Pasar dasar hanya perlu menggunakan produk-produk kelas menengah ke atas untuk mendorong penggantian dan peningkatan produk-produk kelas bawah secara simultan untuk memenuhi tren konsumen, dengan sedikit resistensi pasar; pasar dasar memiliki kesadaran dan loyalitas merek yang tinggi, serta kebutuhan Dengan biaya investasi yang rendah dan biaya pendidikan konsumen yang rendah, peningkatan 1 yuan hampir merupakan peningkatan keuntungan murni bagi perusahaan; 3) Di pasar dasar, hanya satu merek yang memiliki pangsa pasar absolut dan keunggulan kompetitif, dan merek lain tidak mungkin melakukan perang harga, sehingga penerimaan salurannya tinggi.

Hal ini setara dengan mengoptimalkan struktur internal dalam pasar monopoli. Dorongan saluran yang lebih kuat berarti hak kenaikan harga dan hak investasi biaya yang lebih baik. Semakin banyak pasar dasar, semakin kuat suara di pasar dasar, dan peningkatan struktur internal akan semakin lancar, sehingga membentuk matriks produk merek utama yang berlapis dengan jelas dan berkontribusi terhadap sumber keuntungan.

(Sumber data: data pilihan)

Paruh kedua dari kelas atas adalah akhir dari peningkatan struktur internal, terus ditingkatkan dari 6 yuan ke kisaran harga kelas atas 8 yuan atau lebih, dan menggunakan produk kelas atas untuk merebut kelompok konsumen teratas.

Ada tiga logika utama di paruh kedua high-endisasi:

1) Di bawah gelombang peningkatan konsumsi, bir kelas atas secara bertahap disukai oleh masyarakat karena bahan bakunya yang lebih baik, teknologi produksinya, kekayaan rasa, dll. dibandingkan dengan bir yang ekonomis, dan pangsa pasarnya terus meningkat; Kelompok konsumen bir utama semakin muda. Generasi Z secara bertahap menjadi konsumen utama industri bir kelas atas di masa depan, dan bersedia membayar untuk kategori baru dan premi yang tinggi; 3) Dunia minuman siap saji dipulihkan, dan pengoperasian tempat konsumsi bir kelas menengah ke atas seperti bar, KTV, dan restoran kelas atas meningkat, dan produk bir kelas menengah ke atas dipromosikan. Permintaan meningkat.

Alasan mengapa premiumisasi bir tertahan di depan babak kedua adalah karena ketiga logika utama tersebut tidak bisa maju sekarang.

Pertama-tama, tanpa promosi peningkatan konsumsi, meskipun kualitas bir kelas atas lebih baik dibandingkan dengan bir industri tradisional, harganya yang tinggi masih tidak hemat biaya dalam lingkungan penurunan konsumsi memilih dan membayarnya terbatas.

Kedua, di antara kelompok pelanggan yang bersedia membayar untuk bir berkualitas tinggi, lebih dari 70% adalah konsumen muda di bawah usia 35 tahun. Konsumen muda memiliki beragam kebutuhan, dengan skenario minum dan tuntutan nilai yang berbeda. Meskipun keran bir telah memperkenalkan beragam rasa dan bir fungsional seperti bir rendah alkohol, tanpa alkohol, dan tanpa gula, produk mereka masih bias terhadap "industrialisasi", dengan banyak SKU dan jumlah kecil, sehingga tidak mungkin untuk ditingkatkan.

Terakhir, membandingkan struktur saluran bir antara Tiongkok dan Jepang, konsumsi bir di Jepang didominasi oleh saluran non-minuman siap saji, dengan saluran minuman siap saji menyumbang kurang dari 20% penjualan, sedangkan saluran minuman siap saji di Tiongkok saluran bir menyumbang sekitar 50%. Naik turunnya bisnisnya menentukan separuh negara bir kelas atas.

Namun, sejak tahun 2024, penjualan bir di saluran klub malam di seluruh negeri telah turun sekitar 12% dibandingkan periode yang sama tahun 2021, dan penjualan di saluran katering hanya mencapai 96% hingga 97% dibandingkan periode yang sama tahun 2021.

Menemukannya? Di paruh kedua era high-end, konsumsi bir kelas atas bukan lagi untuk "mabuk dengan biaya rendah", namun untuk konsumsi emosional adalah kuncinya.

Selaras dengan nilai emosional konsumen tidak hanya bergantung pada pemasaran produk yang berbeda, namun juga bergantung pada pemulihan dan penciptaan skenario konsumsi minuman siap saji. Merek ditakdirkan untuk mengalami babak baru persaingan pemasaran dan saluran, serta investasi yang diperlukan biaya terikat untuk mengimbangi sebagian darinya. Harga ton yang tinggi dan karakteristik laba kotor yang tinggi dari produk-produk kelas atas memiliki pengaruh yang terbatas terhadap peningkatan harga ton secara keseluruhan dan margin keuntungan perusahaan.

Saat ini, China Resources Beer dan Tsingtao Beer, yang memiliki proporsi produk kelas bawah yang tinggi, memiliki banyak ruang untuk meningkatkan dan mengoptimalkan struktur internalnya. Sebaliknya, kinerja masa depan mereka akan memiliki tingkat pertumbuhan yang relatif baik, sementara Budweiser Asia Pasifik dan Chongqing Beer, yang memiliki proporsi produk kelas atas yang tinggi, mungkin akan terus mengalami tekanan yang baik.

(Sumber data: Kompilasi informasi publik)

Oleh karena itu, sebelum gelombang peningkatan konsumsi terjadi, produk dengan harga umum 4 yuan hingga 6 yuan akan tetap menjadi sumber pendapatan dan keuntungan utama bagi perusahaan bir dalam jangka panjang.

Tanpa diduga, hanya dalam beberapa tahun, perusahaan bir mengalami kebuntuan kolektif di mana mereka tidak bisa naik atau turun.

Penafian: Isi artikel ini hanya untuk referensi. Informasi atau opini yang diungkapkan dalam artikel bukan merupakan nasihat investasi apa pun. ❥Terima kasih atas suka, favorit, dan dorongan Anda!