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Producido por |

Autor|Li Yujia

Imagen de encabezado|Visual China

"Con el apoyo de eventos deportivos tan importantes como la Copa de Europa y los Juegos Olímpicos, ¿por qué no hay ningún movimiento en las existencias de cerveza hasta ahora?" Esta es una pregunta que me han hecho recientemente miembros y amigos.

En realidad, la respuesta es muy simple. La alta gama de la cerveza ha fracasado colectivamente y el sector carece de la lógica principal para crecer.

Desde la primera cervecería bajo control extranjero a finales de la dinastía Qing, hasta el rápido despegue de la cerveza industrial en la década de 1990 y ahora el mercado cervecero más grande del mundo, la industria cervecera de mi país ha sido durante mucho tiempo una industria madura de bienes de consumo de rápido movimiento.

Una de las características más obvias de las industrias maduras es la contracción del mercado.

2013 fue el año álgido de desarrollo para muchos productos de bienes de consumo y la cerveza no fue una excepción. Ese año, la producción de cerveza de mi país alcanzó los 50,62 millones de litros y las ventas también alcanzaron su punto máximo simultáneamente. En los últimos tres años, la producción total de cerveza se ha mantenido en alrededor de 35,6 millones de kilolitros, una reducción del 30% con respecto a 2013.

(Fuente de datos: información pública)

El mercado continúa contrayéndose y sólo hay tres bifurcaciones en el camino para el desarrollo de la industria cervecera de China: cerrar fábricas, aumentar los precios y mejorar las estructuras.

Entre ellos, los cierres de plantas tienen un margen limitado para mejorar las ganancias, los aumentos de precios son efectivos en el corto plazo pero insostenibles y la modernización estructural se ha convertido en la línea central de desarrollo. Sin embargo, el débil consumo después de la epidemia ha provocado que la mejora de la estructura de la cerveza se detenga en la gama media a alta.

1. ¿Por qué debe ser de alta gama?

Aunque en la superficie la mejora del nivel de vida ha llevado a los consumidores a exigir cerveza de mayor calidad, de hecho, el deseo de la oferta de alta calidad es mucho más urgente que el de la demanda, porque la única manera que tienen las empresas cerveceras de mantener el crecimiento del rendimiento es esto Puedes tomar una bifurcación en el camino.

(1) La expectativa más optimista es que se puedan mantener las ventas futuras.

La industria cervecera en Japón y Estados Unidos se ha desarrollado más rápido que la nuestra. Entró en la etapa de madurez de la industria alrededor de 1990. Después de eso, la tendencia de desarrollo de la industria ha sido una fluctuación en la producción.

Con referencia a la experiencia de Japón y Estados Unidos, la producción y las ventas de cerveza industrial se ven afectadas principalmente por los ciclos industriales, la estructura de la población, el consumo per cápita y el clima. En particular, la estructura de la población tiene el impacto más profundo en las tendencias de desarrollo de la industria.

A juzgar por la estructura demográfica, el número de consumidores principales de cerveza en mi país se mantendrá más o menos estable en los próximos cinco años, y luego habrá una fuerte caída. Será difícil mantener la producción y las ventas en 35 millones de kilolitros.

En general, las personas entre 20 y 50 años son los principales consumidores de cerveza. Se puede deducir que el principal grupo de consumidores de cerveza actualmente son las personas nacidas entre 1974 y 2004. Después de eso, la tasa de natalidad de mi país aumentó ligeramente del 19,9‰ al 23,3‰ entre 1984 y 1987, y ha seguido disminuyendo desde entonces.

(Fuente de la imagen: Baidu)

Utilizamos la expectativa más optimista para estimar el número total de clientes de cerveza en 2023: extendiendo la edad de los consumidores de cerveza de 20 a 60 años, es decir, los clientes de cerveza de 20 a 60 años en 2023 nacieron entre 1963 y 2003. el número medio de nacimientos por año entre 1963 y 2003 fue de 20 millones, 20 millones * 40 años = 800 millones.

Por analogía, el número total de propietarios y clientes de cerveza en los próximos 40 años disminuirá en aproximadamente 150 millones de personas en los próximos 10 años, una disminución del 18,75% en comparación con 2023. En los próximos 40 años, el número de personas disminuirá en aproximadamente 480 millones, una disminución del 60% en comparación con 2023.

(Fuente de datos: Recopilación de información pública)

De hecho, los consumidores ya están reduciendo conscientemente su consumo de alcohol debido a la concienciación sobre la salud, y los jóvenes de entre 20 y 35 años consumen más bebidas alcohólicas que antes, y los cócteles son un fuerte sustituto de la cerveza.

Por lo tanto, incluso si el número de consumidores de cerveza de entre 20 y 50 años se mantiene sin cambios en los próximos cinco años y el volumen de consumo per cápita no disminuye, la producción total de cerveza se mantendrá en un máximo de 35 millones de kilolitros.

El pastel del mercado es cada vez más pequeño. ¿Qué pueden hacer las cervecerías para respaldar el crecimiento de los ingresos y las ganancias netas?

¿Ir al mar? La estructura del mercado mundial de la cerveza ya está establecida y no es una buena idea que los grifos de cerveza de China vayan al extranjero. ¿Aumento de precio (aumento de precio directo)? Al contrario de las condiciones reales. ¿Cerrar la fábrica? Aunque los resultados son rápidos, queda muy poco margen de optimización.

(2) Hay margen limitado para nuevos cierres de fábricas

El radio de transporte de la cerveza industrial requiere que las cervecerías "vendan bienes inmuebles" tanto como sea posible para reducir los costos. Por lo tanto, durante el período de rápido crecimiento de las ventas de la industria antes de 2011, con el fin de aprovechar la participación de mercado a precios bajos, las principales empresas cerveceras nacionales. han ido ampliando la capacidad de producción a gran escala.

El crecimiento de las ventas se detuvo abruptamente en 2013 y el problema del exceso de capacidad entre las empresas cerveceras quedó gradualmente expuesto.

El exceso de capacidad de producción no sólo afecta la eficiencia de producción de las empresas cerveceras, sino que también aumenta significativamente la tasa de gastos de depreciación de la empresa, lo que arrastra a la baja las ganancias.

Después de 2015, las empresas cerveceras con sólidas capacidades de gestión y conciencia avanzada comenzaron a cerrar fábricas a gran escala para optimizar la capacidad de producción.

Chongqing Beer fue la primera empresa cervecera china en comenzar a optimizar la capacidad de producción. Cerró un total de 8 fábricas entre 2015 y 2018. China Resources le siguió de cerca, cerrando un total de 33 fábricas en los cinco años que comenzaron en 2016. Tsingtao Brewery solo comenzó a ajustar la capacidad de producción en 2018 y cerró 5 fábricas en 2018-2019. Yanjing Beer es la última en comenzar a optimizar la capacidad de producción en 2021.

Generalmente usamos "Gastos de capital/depreciación y amortización"Indicador para medir el nivel y la tendencia de la inversión de las empresas para el desarrollo a largo plazo. Los ratios cada vez más bajos significan que las empresas están empezando a volverse más conservadoras, y viceversa.

Comparando los dos gráficos a continuación, podemos ver que a través del cierre de plantas de 2016 a 2020, los ratios de gasto de capital/depreciación y amortización de las cinco principales compañías cerveceras han disminuido, mientras que el rendimiento sobre los activos netos ha seguido aumentando, lo que indica que los cierres de plantas y la optimización de la capacidad de producción han mejorado directamente la rentabilidad de la empresa.

(Fuente de datos: datos de elección)

Sin embargo, después de la optimización continua de la capacidad de producción, las cinco principales empresas cerveceras tendrán cada vez menos espacio para seguir cerrando fábricas en el futuro, y su impacto en las ganancias también será cada vez menor.

En 2023, entre las cinco principales empresas cerveceras, Tsingtao Beer y China Resources Beer tienen el mayor número total de fábricas y la tasa de utilización de capacidad más baja, lo que deja un margen relativamente grande para nuevos cierres de plantas. Sólo quedan 10 fábricas de cerveza pesada y la tasa de utilización de la capacidad ha alcanzado el 89,76%, lo que deja poco margen para la optimización.

(Fuente de datos: informes anuales de cada empresa. El número total de fábricas de Yan Beer y Budweiser en Asia-Pacífico supera las 30 y el número específico no se revela)

(3) El aumento directo de los precios es contrario a la realidad.

Hoy en día, las cinco principales empresas cerveceras de China tienen una participación de mercado total de aproximadamente el 92%. El panorama competitivo es estable y los líderes tienen poder de fijación de precios. Pero este año o incluso los próximos uno o dos años, ya sea por el lado de los costos o por el lado de la demanda, la cerveza no tiene una base realista para aumentar directamente los precios.

En primer lugar, si se observa la estructura de costos en fábrica de la cerveza, las materias primas representan la mayor proporción. Las materias primas alimentarias, como la cebada y el arroz, representan aproximadamente el 14% y el 8% respectivamente del costo total de las materias primas para los materiales de embalaje. como botellas de vidrio, latas y cartones, representan alrededor del 50%.

En 2024, la oferta de cebada australiana aumentará tras la desregulación. El precio de la cebada importada en marzo fue de 273 dólares la tonelada, un descenso intermensual del 1,4% y un descenso interanual del 26,9%. Se espera que siga disminuyendo. En términos de materiales de embalaje, el precio de los futuros del aluminio en abril de 2024 fue de 20.341 yuanes/tonelada, un aumento interanual del 8,7%, el precio del vidrio fue de 1.536 yuanes/tonelada, una disminución interanual del 15%, y el precio del papel corrugado fue de 2.723 yuanes/tonelada, una disminución interanual del 4,8%.

En términos generales, los precios de las principales materias primas de la cerveza están en el canal descendente y no es razonable que las empresas cerveceras aumenten los precios directamente.

En segundo lugar, a juzgar por los datos a lo largo de los años, el aumento del precio de la tonelada de cerveza tiene la correlación más fuerte con el nivel de inflación y también está correlacionado positivamente con el PIB per cápita y el ingreso disponible per cápita.

En 2023, la tasa de crecimiento del IPC será solo del 0,2%, y en mayo de 2024, la tasa de crecimiento del IPC será de aproximadamente el 0,3%.

En 2023, el ingreso disponible per cápita de los residentes de todo el país será de 39.218 yuanes, un aumento interanual real del 6,1% después de deducir los factores de precios. El gasto de consumo per cápita fue de 26.796 yuanes, con un crecimiento real del 9,0% después de deducir los factores de precios.

Entre ellos, el gasto de consumo nacional per cápita en alimentos, tabaco y alcohol fue de 7.983 yuanes, un aumento del 6,7%, lo que representa el 29,8% del gasto de consumo per cápita. En 2022, este gasto representará el 30,5%, un aumento del 30,5%. 4,2%.

Esto muestra que, si bien la tasa de crecimiento del consumo de tabaco y alcohol está aumentando, su proporción en el gasto de consumo per cápita se está reduciendo. Por lo tanto, con una demanda cada vez menor, es igualmente difícil aumentar directamente el precio de la cerveza.

(Fuente de datos: viento)

A través de la clasificación, se puede descubrir que el mercado se está reduciendo, el cierre de fábricas y el aumento directo de los precios tienen efectos limitados. Las empresas cerveceras no tienen más remedio que promover mejoras estructurales, utilizar alta gama para impulsar la industria e impulsar el rendimiento.

La primera mitad de la premiumización de la cerveza en 2017 ha llegado a su fin. Debido a la tendencia a la baja en el entorno de consumo, es posible que la industria necesite ganar impulso durante mucho tiempo antes de lanzar la segunda mitad de la premiumización.

2. ¿Por qué fracasó la alta gama?

La alta gama de la cerveza se refiere a la mejora del precio bajo de 2 yuanes a la zona de precios ultraaltos de 4-6 yuanes, 6-8 yuanes y más de 10 yuanes.

Desde 2017, la primera mitad de la premiumización de la industria cervecera ha sido desde la "era del palo verde" de 2 yuanes hasta el rango de precios convencional de 4 yuanes a 6 yuanes. Se trata de una mejora de la estructura del producto dentro de la marca, llevada a cabo dentro de los canales existentes en los respectivos mercados base. En esencia, sigue siendo la lógica de los bienes de consumo de rápido movimiento de "gran mercado, gran venta al por mayor, gran circulación, gran participación". , por lo que la mejora en la primera mitad tiene poca resistencia y es muy efectiva.

Tomemos como ejemplo la cerveza Tsingtao. La estrategia de producto actual de Tsingtao Brewery incluye dos aspectos. En primer lugar, los productos dentro de la marca se actualizan hacia arriba, desde la refrescante inicial hasta la clásica cerveza blanca, elevando el rango de precios de 3 yuanes. a 8 yuanes; el segundo es integrar algunas marcas pequeñas y categorías pequeñas en marcas convencionales y reemplazarlas con las marcas Qingdao Qingshuang y Laoshan, mejorando así la imagen de la matriz de productos de marca de gama media a alta de la empresa.

Chongqing Beer actualizó su marca Wusu de Green Wusu a Red Wusu, China Resources actualizó su marca Snowflake a Bravely Enter the World-Super Bravely-Pure, y Yanjing Beer lanzó productos de gama media a alta como U8 y V10 dentro de la marca. . esperar.

Por lo tanto, en comparación con el poder de la marca y el poder del producto, la mejora de la estructura interna pone a prueba más el "capital" de la empresa cervecera, es decir, el alcance y la cantidad del mercado base determinan el proceso y la eficacia de la mejora estructural de la empresa cervecera. Esto se debe a que:

1) El mercado base tiene un control más fuerte sobre los distribuidores. Solo necesita utilizar productos de gama media a alta para impulsar el reemplazo y la mejora simultánea de productos de gama baja para satisfacer las tendencias de los consumidores, con poca resistencia del mercado; el mercado base tiene un alto conocimiento y lealtad a la marca, y necesita Con bajos costos de inversión y bajos costos de educación del consumidor, una actualización de 1 yuan es casi un puro aumento de ganancias para la empresa 3) En el mercado base, solo una marca tiene participación de mercado absoluta; y ventaja competitiva, y es poco probable que otras marcas inicien guerras de precios, por lo que la aceptación del canal es alta.

Esto equivale a optimizar la estructura interna en un mercado monopolista. Un mayor impulso del canal corresponde a mejores derechos de aumento de precios y derechos de inversión de gastos. Cuantos más mercados base haya, más fuerte será la voz en el mercado base y más fluida será la actualización de la estructura interna, formando así una matriz de productos de marca principal claramente estratificada y contribuyendo a la fuente de ganancias.

(Fuente de datos: datos de elección)

La segunda mitad de la gama alta se encuentra al final de la actualización de la estructura interna, continúa mejorando de 6 yuanes al rango de precios de gama alta de más de 8 yuanes y utiliza productos de gama alta para aprovechar los principales grupos de consumidores.

Hay tres lógicas principales en la segunda mitad de la alta gama:

1) Bajo la ola de mejora del consumo, la cerveza de alta gama se ve favorecida gradualmente por el público debido a sus mejores materias primas, tecnología de producción, riqueza de sabor, etc. en comparación con la cerveza económica, y su participación en el mercado continúa aumentando; 2) El principal grupo de consumidores de cerveza se está volviendo más joven. La Generación Z se ha convertido gradualmente en el consumidor principal de la industria cervecera de alta gama en el futuro y está dispuesta a pagar por nuevas categorías y primas elevadas. 3) La escena de las bebidas listas para beber es; restaurado, y las operaciones de los lugares de consumo de cerveza de gama media a alta, como bares, KTV y restaurantes de alta gama, están mejorando, y se promueven productos de cerveza de gama media a alta.

La razón por la cual la premiumización de la cerveza está estancada antes del segundo semestre es porque estas tres lógicas principales no pueden avanzar ahora.

En primer lugar, sin la promoción de la mejora del consumo, incluso si la calidad de la cerveza de alta gama mejora en comparación con la cerveza industrial tradicional, su alto precio todavía no es rentable en el entorno de la reducción del consumo. elegir y pagar por ello es limitado.

En segundo lugar, entre los grupos de clientes dispuestos a pagar por cerveza de alta calidad, los consumidores jóvenes menores de 35 años representan más del 70%. Los consumidores jóvenes tienen necesidades diversas, con diferentes escenarios de consumo y demandas de valor. Aunque los grifos de cerveza han lanzado sabores diversificados y cervezas funcionales como bajas en alcohol, sin alcohol y sin azúcar, sus productos todavía están sesgados hacia la "industrialización", con muchos SKU y pequeñas cantidades, lo que imposibilita su ampliación.

Finalmente, comparando la estructura de canales de cerveza entre China y Japón, el consumo de cerveza japonés está dominado por canales no listos para beber, donde los canales listos para beber representan menos del 20% de las ventas, mientras que los canales listos para beber de China Los canales de cerveza representan alrededor del 50%. El ascenso y la caída de su negocio determinan la mitad de la cerveza de alta gama del país.

Sin embargo, desde 2024, las ventas de cerveza en los canales de discotecas de todo el país han caído aproximadamente un 12 % en comparación con el mismo período de 2021, y las ventas en los canales de catering solo han alcanzado entre el 96 % y el 97 % del mismo período en 2021.

¿Lo encontraste? En la segunda mitad de la alta gama, el consumo de cerveza de alta gama ya no es para "emborracharse a bajo costo", sino para el consumo emocional. El impulso del canal ya no es el factor dominante, y el valor emocional de la marca y el producto. es la clave.

Resonar con el valor emocional de los consumidores no sólo depende de la comercialización diferenciada de los productos, sino también de la recuperación y creación de escenarios de consumo de productos listos para beber. Las marcas están destinadas a experimentar una nueva ronda de competencia en marketing y canales, y la inversión necesaria. los gastos seguramente compensarán parte de ello. El alto precio de la tonelada y las características de alto beneficio bruto de los productos de alta gama tienen un efecto limitado en la mejora del precio general de la tonelada y el margen de beneficio de la empresa.

En la actualidad, China Resources Beer y Tsingtao Beer, que tienen una alta proporción de productos de gama baja, tienen mucho espacio para actualizar y optimizar sus estructuras internas. Por el contrario, su desempeño futuro tendrá una tasa de crecimiento relativamente buena. Budweiser Asia Pacific y Chongqing Beer, que tienen una alta proporción de productos de alta gama, pueden seguir manteniendo su presión.

(Fuente de datos: Recopilación de información pública)

Por lo tanto, antes de que llegue la ola de mejoras en el consumo, los productos con precios convencionales de entre 4 y 6 yuanes seguirán siendo la principal fuente de ingresos y ganancias para las empresas cerveceras a largo plazo.

Inesperadamente, en tan solo unos años, las empresas cerveceras han caído en un punto muerto colectivo en el que no pueden subir ni bajar.

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