uutiset

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Tuottaja: Miaotou APP

Kirjoittaja|Li Yujia

Otsikkokuva|Visual China

"Miksi olutvarastot eivät ole liikkuneet toistaiseksi tällaisten suurten urheilutapahtumien, kuten Euroopan Cupin ja olympialaisten, tuella. Tämän kysymyksen jäsenet ja ystävät ovat kysyneet minulta viime aikoina?"

Vastaus on itse asiassa hyvin yksinkertainen. Oluen huippuluokka on epäonnistunut, ja alalta puuttuu päälogiikka nousuun.

Kotimaani olutteollisuus on pitkään ollut kypsä nopeasti kehittyvä kulutustavarateollisuus ensimmäisestä ulkomaalaisten hallinnassa olevasta panimosta myöhään Qing-dynastian aikana, teollisuusoluen nopeaan nousuun 1990-luvulla ja maailman suurimpiin olutmarkkinoihin.

Yksi kypsien teollisuudenalojen ilmeisimmistä ominaisuuksista on markkinoiden kutistuminen.

2013 oli monien FMCG-tuotteiden kehityksen huippu, eikä olut ollut poikkeus. Tuona vuonna kotimaani oluentuotanto saavutti 50,62 miljoonaa litraa, ja myös myynti nousi samaan aikaan huippuunsa. Viimeisen kolmen vuoden aikana oluen kokonaistuotanto on pysynyt noin 35,6 miljoonassa kilolitrassa, mikä on kutistunut 30 % vuodesta 2013.

(Tietolähde: julkinen tieto)

Markkinoiden kutistuminen jatkuu, ja Kiinan olutteollisuuden kehityksen tiellä on vain kolme haaraa: tehtaiden sulkeminen, hintojen nostaminen ja rakenteiden uudistaminen.

Niistä tehtaiden sulkemiset ovat rajoittaneet kannattavuuden parantamisen varaa, hinnankorotukset ovat tehokkaita lyhyellä aikavälillä mutta kestämättömiä, ja rakenteellisesta uudistamisesta on tullut keskeinen kehityslinja. Epidemian jälkeinen heikko kulutus on kuitenkin saanut oluen rakenteen uudistamisen pysähtymään keski-huippuun.

1. Miksi sen pitää olla huippuluokan?

Vaikka elintaso on pinnalta katsottuna saanut kuluttajat vaatimaan laadukkaampaa olutta, itse asiassa tarjontapuolen halu korkealaatuiseen on paljon kiireellisempi kuin kysyntäpuolen, koska olutyhtiöiden ainoa tapa ylläpitää suorituskyvyn kasvua onko tämä Voit ottaa tien haaraan.

(1) Optimistisin odotus on, että tuleva myynti voidaan säilyttää

Japanin ja Yhdysvaltojen olutteollisuus on kehittynyt nopeammin kuin meillä Se astui alan kypsään vaiheeseen noin vuonna 1990. Sen jälkeen alan kehitystrendi on ollut tuotannon vaihtelu.

Japanin ja Yhdysvaltojen kokemukseen viitaten, teolliseen oluen tuotantoon ja myyntiin vaikuttavat pääasiassa teollisuuden suhdanteet, väestörakenne, kulutus henkeä kohti ja sää.

Väestörakenteesta päätellen kotimaani oluen ydinkuluttajien määrä pysyy suunnilleen vakaana seuraavan viiden vuoden aikana, ja silloin on jyrkkä lasku.

Yleisesti ottaen 20–50-vuotiaat ovat oluen pääasiallisia kuluttajia. Nykyisen pääasiallisen oluen asiakasryhmän arvioidaan olevan vuosina 1974–2004 syntyneet. Sen jälkeen kotimaani syntyvyys nousi hieman 19,9 ‰:stä 23,3 ‰:iin vuosina 1984–1987 ja on jatkanut laskuaan siitä lähtien.

(Kuvan lähde: Baidu)

Arvioimme olutasiakkaiden kokonaismäärää vuonna 2023 optimistisimmalla odotuksella: oluenkuluttajien iän nostaminen 20-vuotiaista 60-vuotiaisiin, eli vuonna 2023 20-60-vuotiaat olutasiakkaat ovat syntyneet vuosina 1963-2003, Keskimääräinen syntyneiden lukumäärä vuodessa 1963-2003 oli 20 miljoonaa, 20 miljoonaa * 40 vuotta = 800 miljoonaa.

Vastaavasti oluen omistajien ja asiakkaiden kokonaismäärä seuraavan 40 vuoden aikana vähenee noin 150 miljoonalla hengellä seuraavan 10 vuoden aikana, mikä on 18,75 % vähemmän kuin vuonna 2023. Seuraavien 40 vuoden aikana ihmisten määrä vähenee noin 480 miljoonalla, mikä on 60 % vähemmän kuin vuonna 2023.

(Tietolähde: Julkisen tiedon kokoaminen)

Itse asiassa kuluttajat vähentävät jo tietoisesti alkoholinkäyttöään terveystietoisuuden vuoksi, ja 20-35-vuotiaat nuoret nauttivat aiempaa enemmän alkoholijuomia ja cocktailit ovat vahva oluen korvike.

Näin ollen vaikka 20–50-vuotiaiden oluen ydinkuluttajien määrä pysyisi seuraavan viiden vuoden aikana ennallaan eikä juomamäärä asukasta kohden pienenisi, oluen kokonaistuotanto säilyy enintään 35 miljoonassa kilolitrassa.

Markkinapiirakka pienenee ja pienenee Mitä panimot voivat tehdä liikevaihdon ja nettovoiton kasvun tukemiseksi?

Merelle menossa? Maailmanlaajuinen olutmarkkinoiden rakenne on asetettu, eikä ole hyvä idea, että Kiinan oluthanat lähtevät ulkomaille. Hinnankorotus (suora hinnankorotus)? Todellisten olosuhteiden vastaisesti. Suljetaanko tehdas? Vaikka tulokset ovat nopeita, optimoinnille on hyvin vähän tilaa.

(2) Tehdassuljetuksille on rajoitetusti tilaa

Teollisuusoluen kuljetussäde edellyttää panimoilta "kiinteistöjen myyntiä" mahdollisimman paljon kustannusten hillitsemiseksi. Siksi teollisuuden myynnin nopean kasvun aikana ennen vuotta 2011 markkinaosuuden haltuunottoa varten johtavat kotimaiset olutyritykset. ovat laajentaneet tuotantokapasiteettia suuressa mittakaavassa.

Myynnin kasvu pysähtyi äkillisesti vuonna 2013, ja olutyritysten ylikapasiteettiongelma paljastui vähitellen.

Ylimääräinen tuotantokapasiteetti ei vaikuta pelkästään olutyhtiöiden tuotannon tehokkuuteen, vaan myös nostaa merkittävästi yhtiön poistokuluprosenttia, mikä laskee voittoja.

Vuoden 2015 jälkeen vahvat johtamiskyvyt ja edistyneen tietoisuuden omaavat olutyritykset alkoivat sulkea tehtaita laajasti tuotantokapasiteetin optimoimiseksi.

Chongqing Beer oli ensimmäinen kiinalainen olutyhtiö, joka aloitti tuotantokapasiteetin optimoinnin. Se sulki yhteensä 8 tehdasta vuosina 2015–2018. China Resources seurasi tiiviisti perässä ja sulki yhteensä 33 tehdasta viiden vuoden aikana vuodesta 2016 alkaen. Tsingtao Brewery aloitti tuotantokapasiteetin sopeuttamisen vasta vuonna 2018 ja sulki 5 tehdasta vuosina 2018-2019. Yanjing Beer on viimeisin, joka aloittaa tuotantokapasiteetin optimoinnin vuonna 2021.

Yleensä käytämme "Investoinnit/poistot"Indikaattori, jolla mitataan yritysten investointien tasoa ja trendiä pitkän aikavälin kehitykseen. Yhä pienemmät luvut tarkoittavat, että yritykset alkavat olla konservatiivisempia ja päinvastoin.

Vertaamalla kahta alla olevaa kaaviota voimme nähdä, että vuosien 2016 ja 2020 välisten tehtaiden sulkemisten ansiosta viiden suurimman olutyhtiön investointi-/poisto- ja poistosuhteet ovat laskeneet, kun taas nettovarallisuuden tuotto on jatkanut nousuaan, mikä viittaa siihen, että tehtaiden sulkemiset ja tuotantokapasiteetin optimointi ovat suoraan parantaneet yhtiön kannattavuutta .

(Tietolähde: valintatiedot)

Jatkuvan tuotantokapasiteetin optimoinnin jälkeen viidellä suurella olutyhtiöllä on kuitenkin yhä vähemmän tilaa jatkaa tehtaiden sulkemista tulevaisuudessa, ja myös niiden tulosvaikutus pienenee koko ajan.

Vuonna 2023 viiden suurimman olutyrityksen joukossa Tsingtao Beerillä ja China Resources Beerillä on suurin tehtaiden kokonaismäärä ja alhaisin kapasiteetin käyttöaste, mikä jättää suhteellisen paljon tilaa uusille tehtaiden sulkemisille. Raskasta oluttehdasta on jäljellä enää 10 ja kapasiteetin käyttöaste on noussut 89,76 %:iin, joten optimointivaraa ei juurikaan ole.

(Tietolähde: kunkin yrityksen vuosikertomukset, Yan Beerin ja Budweiser Asia Pacificin tehtaiden kokonaismäärä ylittää 30, tarkkoja lukuja ei julkisteta)

(3) Hintojen suora nostaminen on vastoin todellisuutta.

Tällä hetkellä Kiinan viiden suurimman olutyrityksen markkinaosuus on noin 92 %. Kilpailutilanne on vakaa ja johtajilla on hinnoitteluvoimaa. Mutta tänä tai jopa seuraavana parina vuonna, oli se sitten kustannus- tai kysyntäpuoli, oluella ei ole realistista perustetta suoraan hintojen nostamiseen.

Ensinnäkin oluen vapaasti tehtaalla -kustannusrakennetta tarkasteltaessa voidaan todeta, että raaka-aineiden osuus on suurin elintarvikeraaka-aineiden, kuten ohran ja riisin, osuus on vastaavasti noin 14 % ja pakkauksen raaka-aineiden, kuten 8 %, osuus. lasipullojen, tölkkien ja laatikoiden osuus on noin 50 %.

Vuonna 2024 Australian ohran tarjonta kasvaa sääntelyn purkamisen jälkeen. Tuontiohran hinta oli maaliskuussa 273 dollaria tonnilta, laskua 1,4 % edellisvuodesta ja 26,9 % laskun odotetaan jatkuvan. Pakkausmateriaalien osalta alumiinin futuurihinta huhtikuussa 2024 oli 20 341 yuania/tonni, mikä on 8,7 % enemmän kuin vuotta aiemmin, lasin hinta oli 1 536 yuania/tonni, mikä on 15 % vähemmän kuin vuotta aiemmin. ja aaltopahvin hinta oli 2 723 yuania/tonni, mikä on 4,8 % vähemmän kuin vuotta aiemmin.

Yleisesti ottaen oluen pääraaka-aineiden hinnat ovat alaspäin, eikä olutyritysten ole järkevää suoraan nostaa hintoja.

Toiseksi, vuosien tiedoista päätellen oluen tonnihinnan nousulla on voimakkain korrelaatio inflaatiotason kanssa, ja se korreloi myös positiivisesti asukasta kohden laskettuun BKT:hen ja asukasta kohti laskettuun käytettävissä olevaan tuloon.

Vuonna 2023 kuluttajahintaindeksin kasvuvauhti on vain 0,2 % ja toukokuussa 2024 CPI:n kasvuvauhti on noin 0,3 %.

Vuonna 2023 asukaskohtainen käytettävissä oleva tulo koko maassa on 39 218 juania, mikä on 6,1 %:n vuosikasvu, kun hintatekijät on vähennetty. Kulutusmenot asukasta kohden olivat 26 796 juania, ja todellinen kasvu oli 9,0 %, kun hintatekijät on vähennetty.

Niistä kansalliset kulutusmenot asukasta kohden olivat 7 983 yuania, kasvua 6,7 ​​%, mikä vastaa 29,8 % asukasta kohti lasketuista kulutusmenoista. Vuonna 2022 näiden menojen osuus on 30,5 % 4,2 %.

Tämä osoittaa, että vaikka tupakan ja alkoholin kulutuksen kasvuvauhti on kasvussa, sen osuus asukasta kohden lasketuissa kulutusmenoissa pienenee. Siksi kysynnän supistuessa on yhtä vaikeaa nostaa suoraan oluen hintaa.

(Tietolähde: tuuli)

Selvittelyn avulla voidaan todeta, että markkinat kutistuvat, tehtaiden sulkemisella ja suoralla hintojen nostamisella on vain rajoitettuja vaikutuksia olutyhtiöillä kuin edistää rakenteellisia päivityksiä, käyttää huippuluokkaa alan eteenpäin viemiseen ja suorituskyvyn parantamiseen.

Vuoden 2017 olutpalkkion ensimmäinen puolisko on päättynyt Kulutusympäristön laskusuhdanteen vuoksi toimiala saattaa joutua vauhtiin vielä pitkään ennen palkkion toisen puoliskon käynnistämistä.

2. Miksi high-endization epäonnistui?

Oluen huippuhinta viittaa päivitykseen alhaisesta 2 yuanin hinnasta huippuluokan hintavyöhykkeelle 4-6 juania, 6-8 juania ja yli 10 juania.

Vuodesta 2017 lähtien olutteollisuuden palkkion korotuksen ensimmäinen puolisko on ollut 2 juanin "vihreän tikun aikakaudelta" valtavirran 4-6 juaniin hintaluokkaan. Se on tuoterakenteen päivitys, joka toteutetaan vastaavien perusmarkkinoiden olemassa olevissa kanavissa. Pohjimmiltaan se on edelleen nopeasti muuttuva kulutustavaralogiikka "iso markkina, iso tukku, suuri levikki, suuri osuus". , joten ensimmäisen puoliskon päivityksellä on vähän vastusta ja se on tehokas.

Otetaan esimerkkinä Tsingtao-olut Tsingtao Breweryn nykyinen tuotestrategia sisältää kaksi näkökohtaa. Ensinnäkin brändin tuotteita päivitetään ylöspäin, alkuperäisestä virkistävästä klassisesta valkooluesta, jolloin hintaluokka nousee 3 yuanista. 8 yuania edellä, toinen on integroida joitain pieniä merkkejä ja pieniä luokkia valtavirtabrändeihin ja korvata ne Qingdao Qingshuangin ja Laoshanin brändeillä, mikä parantaa yrityksen keski- ja huippuluokan tuotematriisikuvaa.

Chongqing Beer päivitti Wusu-brändinsä Green Wususta Red Wusuksi, China Resources päivitti Snowflake-brändinsä Bravely Enter the World-Super Bravely-Pureksi, ja Yanjing Beer lanseerasi brändin sisällä keski- ja huippuluokan tuotteita, kuten U8 ja V10. odota.

Siksi sisäinen rakennepäivitys testaa olutyrityksen "pääomaa" enemmän brändin tehoon ja tuotevoimaan verrattuna, eli perusmarkkinoiden laajuus ja määrä määräävät olutyhtiön rakenteellisen päivityksen prosessin ja tehokkuuden. Tämä johtuu siitä, että:

1) Perusmarkkinoilla on vahvempi hallinta jälleenmyyjiin nähden. Sen tarvitsee käyttää vain keski- ja korkealuokkaisia ​​tuotteita, jotta he voivat vaihtaa ja päivittää halvempia tuotteita kuluttajien trendeihin vastaamiseksi. 2) perusmarkkinoilla on korkea bränditietoisuus ja -uskollisuus ja tarpeet Alhaisilla investointikustannuksilla ja alhaisilla kuluttajien koulutuskustannuksilla 1 juanin päivitys on lähes puhdas voittolisäys yritykselle 3) Perusmarkkinoilla vain yhdellä tuotemerkillä on absoluuttinen markkinaosuus ja kilpailuetu, ja muut merkit eivät todennäköisesti käynnistä hintasotaa, joten kanavan hyväksyntä on korkea.

Tämä vastaa sisäisen rakenteen optimointia monopolimarkkinoilla. Mitä enemmän perusmarkkinoita on, sitä voimakkaampi ääni perusmarkkinoilla on ja sitä tasaisempi sisäinen rakenneuudistus on, mikä muodostaa selkeästi kerrostetun pääbrändin tuotematriisin ja myötävaikuttaa tuottolähteeseen.

(Tietolähde: valintatiedot)

Huippuluokan jälkipuolisko on sisäisen rakenteen päivityksen lopussa, jatketaan päivittämistä 6 yuanista 8 yuanin tai enemmän korkealuokkaiseen hintaluokkaan ja korkealaatuisten tuotteiden avulla tartutaan huippukuluttajaryhmiin.

Huippuluokan toisella puoliskolla on kolme päälogiikkaa:

1) Kulutuksen parantamisen aallon aikana korkealuokkainen olut on vähitellen suosiossa edulliseen olueseen verrattuna paremman raaka-aineen, tuotantoteknologian, maun rikkauden jne. vuoksi, ja sen markkinaosuus kasvaa edelleen 2) Oluen pääkuluttajaryhmä nuoreutuu vähitellen korkealuokkaisen olutteollisuuden valtavirran kuluttajaksi tulevaisuudessa, ja se on valmis maksamaan uusista luokista ja korkeista palkkioista kunnostetaan ja keskitason oluen kulutuspaikkojen, kuten baarien, KTV:n ja huippuluokan ravintoloiden, toiminta paranee ja keski- ja korkealuokkaisia ​​oluttuotteita edistetään Kysyntä lisääntyy.

Syy siihen, miksi oluen palkkio on juuttunut toisen puoliskon eteen, johtuu siitä, että nämä kolme päälogiikkaa eivät voi nyt mennä eteenpäin.

Ensinnäkin ilman kulutuksen parantamisen edistämistä, vaikka korkealaatuisen oluen laatu parantuisi verrattuna perinteiseen teollisuusolueen, sen korkea hinta ei silti ole kustannustehokas kulutuksen alenemisen ympäristössä valita ja maksaa siitä rajoitetusti.

Toiseksi korkealaatuisesta oluesta maksamaan valmiista asiakasryhmistä yli 70 prosenttia on alle 35-vuotiaita nuoria kuluttajia. Nuorilla kuluttajilla on erilaisia ​​tarpeita, erilaisia ​​juomiskenaarioita ja arvovaatimuksia. Vaikka oluthanat ovat tuoneet markkinoille monipuolisia makuja ja toiminnallisia oluita, kuten vähäalkoholisia, alkoholittomia ja sokerittomia, niiden tuotteet ovat edelleen "teollistumisen" suuntaisia, ja niissä on monia SKU:ita ja pieniä määriä, mikä tekee skaalaamisen mahdottomaksi.

Lopuksi, verrattaessa Kiinan ja Japanin olutkanavarakennetta, japanilaista oluen kulutusta hallitsevat muut kuin juomavalmiit kanavat: juomavalmiiden kanavien osuus myynnistä on alle 20 %, kun taas Kiinan juomavalmiiden kanavien osuus olutkanavien osuus on noin 50 %. Sen liiketoimintamuodon nousu ja lasku määrittää huippuolutpuolet maasta.

Vuodesta 2024 lähtien olutmyynti yökerhokanavissa eri puolilla maata on kuitenkin laskenut noin 12 % verrattuna vuoden 2021 vastaavaan ajanjaksoon, ja catering-kanavien myynti on noussut vain 96-97 prosenttiin vuoden 2021 vastaavasta ajanjaksosta.

Löysitkö sen? Toisella puoliskolla high endization, kulutus high-end oluen ei ole enää "humalassa halvalla", mutta emotionaalinen kulutuksesta ei ole enää hallitseva tekijä, ja emotionaalinen arvo brändin ja tuotteen on avain.

Kuluttajien emotionaalisen arvon resonoiminen ei riipu pelkästään tuotteiden erilaisesta markkinoinnista, vaan myös juomavalmiiden kulutusskenaarioiden toipumisesta ja luomisesta Brändien on tarkoitus kokea uusi markkinointi- ja kanavakilpailukierros sekä tarvittavat investoinnit kulut kompensoivat osan siitä Korkealaatuisten tuotteiden korkealla tonnihinnalla ja korkealla bruttokatteella on rajallinen vaikutus yhtiön kokonaistonnihintaan ja voittomarginaaliin.

Tällä hetkellä China Resources Beerillä ja Tsingtao Beerillä, joissa on suuri osuus edullisista tuotteista, on paljon tilaa päivittää ja optimoida sisäisiä rakenteitaan. Päinvastoin, niiden tuleva suorituskyky kasvaa suhteellisen hyvin, kun taas Budweiser Asia Pacific ja Chongqing Beer, joissa on suuri osuus huippuluokan tuotteita, voivat jatkaa hyvin.

(Tietolähde: Julkisen tiedon kokoaminen)

Siksi ennen kuin kulutuskorjausaalto tulee, tuotteet, joiden valtavirran hinnat ovat 4–6 yuania, ovat edelleen olutyritysten pääasiallinen tulon ja voittojen lähde pitkällä aikavälillä.

Muutamassa vuodessa olutyritykset ovat yllättäen ajautuneet kollektiiviseen umpikujaan, jossa ne eivät voi liikkua ylös tai alas.

Vastuuvapauslauseke: Tämän artikkelin sisältö on tarkoitettu vain viitteeksi. Artikkelissa esitetyt tiedot tai mielipiteet eivät ole sijoitusneuvoja. ❥Kiitos tykkäyksistä, suosikeista ja kannustuksesta!