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Produziert von Miaotou APP

Autor|Li Yujia

Headerbild|Visual China

„Warum gibt es angesichts der Unterstützung so großer Sportveranstaltungen wie der Europameisterschaft und der Olympischen Spiele bisher keine Bewegung bei den Biervorräten?“ Diese Frage haben mir Mitglieder und Freunde zuletzt gestellt.

Die Antwort ist eigentlich ganz einfach. Die High-Endisierung von Bier ist insgesamt gescheitert, und dem Sektor fehlt die grundlegende Logik für einen Aufstieg.

Von der ersten ausländisch kontrollierten Brauerei in der späten Qing-Dynastie über den rasanten Aufschwung von Industriebier in den 1990er Jahren bis hin zum heutigen größten Biermarkt der Welt ist die Bierindustrie meines Landes seit langem eine ausgereifte, schnelllebige Konsumgüterindustrie.

Eines der offensichtlichsten Merkmale reifer Industrien ist die Marktschrumpfung.

2013 war für viele FMCG-Produkte der Höhepunkt der Entwicklung, und Bier bildete da keine Ausnahme. In diesem Jahr erreichte die Bierproduktion meines Landes 50,62 Millionen Liter, und gleichzeitig erreichte auch der Absatz seinen Höhepunkt. In den letzten drei Jahren lag die Gesamtbierproduktion bei rund 35,6 Millionen Kilolitern und ist damit gegenüber 2013 um 30 % geschrumpft.

(Datenquelle: öffentliche Informationen)

Der Markt schrumpft weiter und es gibt nur drei Weggabelungen für die Entwicklung der chinesischen Bierindustrie: Fabrikschließungen, Preiserhöhungen und Modernisierung der Strukturen.

Unter anderem bieten Werksschließungen nur begrenzten Spielraum für Gewinnsteigerungen, Preiserhöhungen sind zwar kurzfristig wirksam, aber nicht nachhaltig, und strukturelle Modernisierung ist zur Kernentwicklungslinie geworden. Der schwache Konsum nach der Epidemie hat jedoch dazu geführt, dass die Aufwertung der Bierstruktur im mittleren bis oberen Preissegment stagniert.

1. Warum muss es High-End sein?

Obwohl die Verbesserung des Lebensstandards oberflächlich betrachtet die Verbraucher dazu veranlasst hat, qualitativ hochwertigeres Bier zu verlangen, ist der Wunsch der Angebotsseite nach High-End-Bieren tatsächlich viel dringlicher als der Wunsch der Nachfrageseite, denn nur so können Bierunternehmen ihr Leistungswachstum aufrechterhalten Ist das so? Sie können eine Weggabelung nehmen.

(1) Die optimistischste Erwartung ist, dass der zukünftige Umsatz aufrechterhalten werden kann

Die Bierindustrie in Japan und den Vereinigten Staaten hat sich schneller entwickelt als unsere. Sie trat etwa 1990 in die Reifephase der Branche ein. Danach war der Entwicklungstrend der Branche eine Schwankung der Produktion.

Unter Bezugnahme auf die Erfahrungen aus Japan und den Vereinigten Staaten werden die industrielle Bierproduktion und der Verkauf hauptsächlich von Industriezyklen, der Bevölkerungsstruktur, dem Pro-Kopf-Verbrauch und dem Wetter beeinflusst. Insbesondere die Bevölkerungsstruktur hat den größten Einfluss auf die Trends der Branchenentwicklung.

Gemessen an der Bevölkerungsstruktur wird die Zahl der Hauptbierkonsumenten in meinem Land in den nächsten fünf Jahren ungefähr stabil bleiben, und dann wird es einen starken Rückgang geben. Es wird schwierig sein, die Produktion und den Absatz bei 35 Millionen Kilo zu halten.

Im Allgemeinen sind Menschen im Alter zwischen 20 und 50 Jahren die Hauptkonsumenten von Bier. Schätzungen zufolge sind die Menschen, die zwischen 1974 und 2004 geboren wurden, derzeit die Hauptkundengruppe. Danach stieg die Geburtenrate meines Landes von 1984 bis 1987 leicht von 19,9‰ auf 23,3‰ und ist seitdem weiter gesunken.

(Bildquelle: Baidu)

Zur Schätzung der Gesamtzahl der Bierkunden im Jahr 2023 verwenden wir die optimistischste Erwartung: Erweiterung des Alters der Bierkonsumenten von 20 auf 60 Jahre, d. h. die Bierkunden im Alter von 20 bis 60 Jahren im Jahr 2023 wurden zwischen 1963 und 2003 geboren. Die durchschnittliche Zahl der Geburten pro Jahr betrug von 1963 bis 2003 20 Millionen, 20 Millionen * 40 Jahre = 800 Millionen.

Analog dazu wird die Gesamtzahl der Bierbesitzer und -kunden in den nächsten 40 Jahren in den nächsten 10 Jahren um etwa 150 Millionen Menschen sinken, was einem Rückgang von 18,75 % im Vergleich zu 2023 entspricht. In den nächsten 40 Jahren wird die Zahl der Menschen sinken um etwa 480 Millionen, ein Rückgang von 60 % gegenüber 2023.

(Datenquelle: Zusammenstellung öffentlicher Informationen)

Tatsächlich reduzieren Verbraucher aus Gesundheitsbewusstsein bereits bewusst ihren Alkoholkonsum, junge Menschen im Alter von 20 bis 35 Jahren trinken mehr alkoholische Getränke als früher und Cocktails sind ein starker Ersatz für Bier.

Selbst wenn die Zahl der Stammbierkonsumenten im Alter zwischen 20 und 50 Jahren in den nächsten fünf Jahren unverändert bleibt und die Pro-Kopf-Trinkmenge nicht sinkt, wird die Gesamtbierproduktion daher bei maximal 35 Millionen Kilolitern bleiben.

Der Marktkuchen wird immer kleiner. Was können Brauereien tun, um das Umsatz- und Nettogewinnwachstum zu unterstützen?

Aufs Meer fahren? Die Struktur des globalen Biermarktes ist festgelegt und es ist keine gute Idee, dass Chinas Bierzapfanlagen ins Ausland verlegt werden. Preiserhöhung (direkte Preiserhöhung)? Im Gegensatz zu den tatsächlichen Verhältnissen. Die Fabrik schließen? Obwohl die Ergebnisse schnell vorliegen, bleibt nur sehr wenig Raum für Optimierungen.

(2) Der Spielraum für weitere Werksschließungen ist begrenzt

Der Transportradius von Industriebier erfordert, dass Brauereien so viel wie möglich „Immobilien verkaufen“, um die Kosten zu senken, um in der Zeit des schnellen Branchenumsatzes vor 2011 Marktanteile zu niedrigen Preisen zu gewinnen haben die Produktionskapazitäten in großem Umfang erweitert.

Das Umsatzwachstum kam 2013 abrupt zum Stillstand und das Problem der Überkapazitäten bei den Bierunternehmen wurde nach und nach offengelegt.

Überschüssige Produktionskapazitäten wirken sich nicht nur auf die Produktionseffizienz von Bierunternehmen aus, sondern erhöhen auch die Abschreibungskosten des Unternehmens erheblich, was sich negativ auf die Gewinne auswirkt.

Nach 2015 begannen Bierunternehmen mit starken Managementfähigkeiten und einem fortgeschrittenen Bewusstsein, Fabriken in großem Umfang zu schließen, um die Produktionskapazität zu optimieren.

Chongqing Beer war das erste chinesische Bierunternehmen, das mit der Optimierung seiner Produktionskapazitäten begann und von 2015 bis 2018 insgesamt acht Fabriken schloss. Knapp dahinter folgte China Resources, das in den fünf Jahren ab 2016 insgesamt 33 Fabriken schloss. Die Tsingtao-Brauerei begann erst 2018 mit der Anpassung ihrer Produktionskapazität und schloss im Zeitraum 2018–2019 fünf Fabriken. Yanjing Beer ist das jüngste Unternehmen, das im Jahr 2021 mit der Optimierung der Produktionskapazität beginnt.

Normalerweise verwenden wir „Investitionen/Abschreibungen„Indikator zur Messung des Niveaus und Trends der Investitionen von Unternehmen für die langfristige Entwicklung. Immer niedrigere Quoten bedeuten, dass Unternehmen beginnen, konservativer zu werden, und umgekehrt.“

Wenn wir die beiden Diagramme unten vergleichen, können wir sehen, dass durch die Werksschließungen von 2016 bis 2020 die Kapitalaufwendungen/Abschreibungen und Amortisationsquoten der fünf großen Bierunternehmen zurückgegangen sind, während die Nettovermögensrendite weiter gestiegen ist, was auf Werksschließungen hindeutet und Optimierung der Produktionskapazität haben die Rentabilität des Unternehmens direkt verbessert.

(Datenquelle: Auswahldaten)

Allerdings werden die fünf großen Bierkonzerne nach kontinuierlicher Optimierung der Produktionskapazitäten in Zukunft immer weniger Spielraum für weitere Fabrikschließungen haben und auch ihr Einfluss auf die Gewinne wird immer geringer.

Im Jahr 2023 verfügen Tsingtao Beer und China Resources Beer unter den fünf größten Bierunternehmen über die höchste Gesamtzahl an Fabriken und die niedrigste Kapazitätsauslastung, sodass relativ viel Spielraum für weitere Werksschließungen bleibt. Es gibt nur noch 10 Schwerbierfabriken und die Kapazitätsauslastung hat 89,76 % erreicht, was wenig Raum für Optimierung lässt.

(Datenquelle: Jahresberichte der einzelnen Unternehmen, die Gesamtzahl der Fabriken von Yan Beer und Budweiser im asiatisch-pazifischen Raum übersteigt 30, spezifische Zahlen werden nicht bekannt gegeben)

(3) Eine direkte Preiserhöhung widerspricht der Realität.

Heute haben die fünf größten Bierunternehmen in China einen Gesamtmarktanteil von etwa 92 %. Die Wettbewerbslandschaft ist stabil und die Marktführer verfügen über Preismacht. Aber in diesem Jahr oder sogar in den nächsten ein oder zwei Jahren gibt es für Bier keine realistische Grundlage, um die Preise direkt zu erhöhen, sei es auf der Kostenseite oder auf der Nachfrageseite.

Betrachtet man zunächst die Kostenstruktur ab Werk von Bier, so machen Rohstoffe den höchsten Anteil aus. Lebensmittelrohstoffe wie Gerste und Reis machen etwa 14 % bzw. 8 % aus, und die Gesamtkosten für Verpackungsrohstoffe wie z Da Glasflaschen, Dosen und Kartons etwa 50 % ausmachen.

Im Jahr 2024 wird das Angebot an australischer Gerste nach der Deregulierung steigen. Der Preis für importierte Gerste betrug im März 273 US-Dollar/Tonne, ein Rückgang um 1,4 % gegenüber dem Vormonat und ein Rückgang um 26,9 % gegenüber dem Vorjahr wird voraussichtlich weiter sinken. In Bezug auf Verpackungsmaterialien betrug der Aluminium-Futures-Preis im April 2024 20.341 Yuan/Tonne, ein Anstieg von 8,7 % gegenüber dem Vorjahr, der Glaspreis betrug 1.536 Yuan/Tonne, ein Rückgang von 15 % gegenüber dem Vorjahr. und der Preis für Wellpappe betrug 2.723 Yuan/Tonne, was einem Rückgang von 4,8 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.

Im Allgemeinen befinden sich die Preise für die Hauptrohstoffe von Bier im Abwärtstrend, und es ist für Bierunternehmen unvernünftig, die Preise direkt zu erhöhen.

Zweitens korreliert der Anstieg des Bierpreises in Tonne, gemessen an den Daten über die Jahre, am stärksten mit der Höhe der Inflation und korreliert auch positiv mit dem Pro-Kopf-BIP und dem verfügbaren Pro-Kopf-Einkommen.

Im Jahr 2023 wird die VPI-Wachstumsrate nur 0,2 % betragen, und im Mai 2024 wird die VPI-Wachstumsrate etwa 0,3 % betragen.

Im Jahr 2023 wird das verfügbare Pro-Kopf-Einkommen der Einwohner im ganzen Land 39.218 Yuan betragen, was einem tatsächlichen Anstieg von 6,1 % gegenüber dem Vorjahr nach Abzug von Preisfaktoren entspricht. Die Konsumausgaben pro Kopf beliefen sich auf 26.796 Yuan, was einem tatsächlichen Wachstum von 9,0 % nach Abzug von Preisfaktoren entspricht.

Darunter beliefen sich die nationalen Pro-Kopf-Konsumausgaben für Lebensmittel, Tabak und Alkohol auf 7.983 Yuan, was einem Anstieg von 6,7 % entspricht, was 29,8 % der Pro-Kopf-Konsumausgaben ausmacht. Im Jahr 2022 werden diese Ausgaben 30,5 % ausmachen, was einem Anstieg entspricht 4,2 %.

Dies zeigt, dass die Wachstumsrate des Tabak- und Alkoholkonsums zwar zunimmt, sein Anteil an den Pro-Kopf-Konsumausgaben jedoch sinkt. Daher ist es bei sinkender Nachfrage ebenso schwierig, den Bierpreis direkt zu erhöhen.

(Datenquelle: Wind)

Durch die Analyse kann festgestellt werden, dass der Markt schrumpft, Fabrikschließungen und direkte Preiserhöhungen nur begrenzte Auswirkungen haben, als strukturelle Modernisierungen voranzutreiben, High-End zu nutzen, um die Branche voranzutreiben und die Leistung zu steigern.

Die erste Hälfte der Premiumisierung von Bier im Jahr 2017 ist zu Ende. Aufgrund des Abwärtstrends im Konsumumfeld muss die Branche möglicherweise noch lange an Dynamik gewinnen, bevor die zweite Hälfte der Premiumisierung beginnt.

2. Warum ist die High-Endisierung gescheitert?

Die High-End-Ausstattung von Bier bezieht sich auf die Aufwertung von der niedrigen Preisspanne von 2 Yuan auf die ultrahohe Preisspanne von 4-6 Yuan, 6-8 Yuan und über 10 Yuan.

Seit 2017 verlief die erste Hälfte der Premiumisierung der Bierindustrie von der „Green-Stick-Ära“ von 2 Yuan bis zur Mainstream-Preisspanne von 4 Yuan bis 6 Yuan. Es handelt sich um eine Modernisierung der Produktstruktur innerhalb der Marke, die innerhalb der bestehenden Kanäle in den jeweiligen Basismärkten durchgeführt wird. Im Wesentlichen handelt es sich immer noch um die schnelllebige Konsumgüterlogik „Großer Markt, großer Großhandel, große Auflage, großer Anteil“. Das Upgrade in der ersten Hälfte hat also wenig Widerstand und ist groß.

Nehmen wir als Beispiel das Tsingtao-Bier. Die aktuelle Produktstrategie der Tsingtao-Brauerei umfasst zwei Aspekte: Erstens werden die Produkte innerhalb der Marke aufgewertet, vom anfänglichen Erfrischungsbier zum reinen Bier, wodurch die Preisspanne von 3 Yuan erhöht wird auf 8 Yuan; die zweite besteht darin, einige kleine Marken und kleine Kategorien in Mainstream-Marken zu integrieren und sie durch die Marken Qingdao Qingshuang und Laoshan zu ersetzen, wodurch das Image der Markenproduktmatrix im mittleren bis oberen Preissegment verbessert wird.

Chongqing Beer hat seine Marke Wusu von Green Wusu zu Red Wusu aufgewertet, China Resources hat seine Marke Snowflake zu Bravely Enter the World-Super Bravely-Pure aufgewertet und Yanjing Beer hat innerhalb der Marke Produkte der mittleren bis oberen Preisklasse wie U8 und V10 auf den Markt gebracht . Warten.

Daher stellt die interne Strukturverbesserung im Vergleich zur Markenstärke und Produktstärke das „Kapital“ des Bierunternehmens stärker auf die Probe, d. h. der Umfang und die Menge des Basismarktes bestimmen den Prozess und die Wirksamkeit der Strukturverbesserung des Bierunternehmens. Das liegt daran:

1) Der Basismarkt hat eine stärkere Kontrolle über die Händler. Er muss nur Produkte der mittleren bis oberen Preisklasse verwenden, um den gleichzeitigen Ersatz und die Aufrüstung von Produkten der unteren Preisklasse voranzutreiben, um den Verbrauchertrends gerecht zu werden. 2) Der Der Basismarkt verfügt über eine hohe Markenbekanntheit und -treue sowie -bedürfnisse. Bei niedrigen Investitionskosten und niedrigen Kosten für die Verbraucheraufklärung ist ein 1-Yuan-Upgrade fast eine reine Gewinnsteigerung für das Unternehmen. 3) Im Basismarkt verfügt nur eine einzige Marke über einen absoluten Marktanteil und Wettbewerbsvorteil, und es ist unwahrscheinlich, dass andere Marken Preiskämpfe auslösen, daher ist die Kanalakzeptanz hoch.

Dies entspricht einer Optimierung der internen Struktur in einem Monopolmarkt. Ein stärkerer Kanalschub entspricht besseren Rechten auf Preiserhöhungen und Kosteninvestitionen. Je mehr Basismärkte es gibt, desto stärker ist die Stimme im Basismarkt und desto reibungsloser wird die Aktualisierung der internen Struktur erfolgen, wodurch eine klar geschichtete Produktmatrix der Hauptmarke entsteht und zur Gewinnquelle beiträgt.

(Datenquelle: Auswahldaten)

Die zweite Hälfte der High-End-Ausstattung steht am Ende der internen Strukturaufrüstung, setzt das Upgrade von 6 Yuan auf die High-End-Preisspanne von 8 Yuan oder mehr fort und nutzt High-End-Produkte, um die Top-Verbrauchergruppen zu erobern.

In der zweiten Hälfte der High-Endisierung gibt es drei Hauptlogiken:

1) Im Zuge der Konsumsteigerung wird High-End-Bier aufgrund seiner verbesserten Rohstoffe, Produktionstechnologie, Geschmacksvielfalt usw. im Vergleich zu preisgünstigem Bier immer beliebter und sein Marktanteil nimmt weiter zu 2) Die Hauptkonsumentengruppe von Bier wird in Zukunft immer jünger und ist bereit, für neue Kategorien und hohe Prämien zu zahlen wiederhergestellt, und der Betrieb von Bierkonsumstätten der mittleren bis gehobenen Preisklasse wie Bars, KTVs und gehobenen Restaurants verbessert sich, und Bierprodukte der mittleren bis gehobenen Preisklasse werden gefördert. Die Nachfrage steigt.

Der Grund dafür, dass die Premiumisierung von Bier vor der zweiten Jahreshälfte stecken bleibt, liegt darin, dass diese drei Hauptlogiken jetzt nicht weitergeführt werden können.

Erstens: Selbst wenn die Qualität von High-End-Bier im Vergleich zu herkömmlichem Industriebier verbessert wird, ist sein hoher Preis im Umfeld einer spontanen Konsumreduzierung immer noch nicht kosteneffektiv Auswahl und Bezahlung sind begrenzt.

Zweitens machen junge Konsumenten unter 35 Jahren bei den Kundengruppen, die bereit sind, für hochwertiges Bier zu zahlen, mehr als 70 % aus. Junge Verbraucher haben unterschiedliche Bedürfnisse mit unterschiedlichen Trinkszenarien und Wertansprüchen. Obwohl Zapfstellen vielfältige Geschmacksrichtungen und funktionale Biere wie alkoholarme, alkoholfreie und zuckerfreie Biere eingeführt haben, sind ihre Produkte immer noch auf „Industrialisierung“ ausgerichtet, mit vielen SKUs und kleinen Mengen, was eine Vergrößerung unmöglich macht.

Vergleicht man schließlich die Bierkanalstruktur zwischen China und Japan, so wird der japanische Bierkonsum von nicht trinkfertigen Kanälen dominiert, wobei trinkfertige Kanäle weniger als 20 % des Umsatzes ausmachen, während der trinkfertige Biermarkt in China weniger als 20 % des Umsatzes ausmacht Bierkanäle machen etwa 50 % aus. Der Aufstieg und Fall seines Geschäfts bestimmt die High-End-Bierhälfte des Landes.

Seit 2024 sind die Bierverkäufe in Nachtclubkanälen im ganzen Land jedoch im Vergleich zum gleichen Zeitraum im Jahr 2021 um etwa 12 % zurückgegangen, und die Verkäufe in Gastronomiekanälen haben nur 96 % bis 97 % des gleichen Zeitraums im Jahr 2021 erreicht.

Gefunden? In der zweiten Hälfte der High-End-Entwicklung dient der Konsum von High-End-Bier nicht mehr dem „günstigen Trinken“, sondern dem emotionalen Konsum. Der Kanalschub ist nicht mehr der dominierende Faktor und der emotionale Wert der Marke und des Produkts ist der Schlüssel.

Um den emotionalen Wert der Verbraucher anzusprechen, ist nicht nur eine differenzierte Vermarktung der Produkte erforderlich, sondern auch die Wiederherstellung und Schaffung trinkfertiger Konsumszenarien. Marken sind dazu bestimmt, eine neue Runde des Marketing- und Vertriebswettbewerbs sowie die erforderlichen Investitionen zu erleben Die Kosten werden einen Teil davon ausgleichen. Der hohe Tonnenpreis und die hohen Bruttogewinneigenschaften von High-End-Produkten haben nur begrenzte Auswirkungen auf die Verbesserung des gesamten Tonnenpreises und der Gewinnspanne des Unternehmens.

Derzeit haben China Resources Beer und Tsingtao Beer, die einen hohen Anteil an Low-End-Produkten haben, viel Raum für die Modernisierung und Optimierung ihrer internen Strukturen. Im Gegenteil, ihre zukünftige Leistung wird eine relativ gute Wachstumsrate aufweisen, während Budweiser Asien-Pazifik und Chongqing-Bier, die einen hohen Anteil an High-End-Produkten haben, dürften weiterhin unter Druck stehen.

(Datenquelle: Zusammenstellung öffentlicher Informationen)

Daher werden Produkte mit Mainstream-Preisen von 4 bis 6 Yuan, bevor die Welle der Konsumsteigerung kommt, langfristig immer noch die Haupteinnahme- und Gewinnquelle für Bierunternehmen sein.

Unerwarteterweise geraten die Bierunternehmen in nur wenigen Jahren in eine kollektive Sackgasse, in der sie weder nach oben noch nach unten kommen können.

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