новости

한어Русский языкEnglishFrançaisIndonesianSanskrit日本語DeutschPortuguêsΕλληνικάespañolItalianoSuomalainenLatina

Производитель: Miaotou APP

Автор|Ли Юйцзя

Изображение заголовка|Visual China

«При поддержке таких крупных спортивных мероприятий, как Кубок Европы и Олимпийские игры, почему до сих пор не происходит никаких изменений в запасах пива?» Это вопрос, который участники и друзья задали мне совсем недавно.

Ответ на самом деле очень прост: высокотехнологичное пиво в целом потерпело неудачу, и сектору не хватает основной логики для роста.

От первой пивоварни, контролируемой иностранцами в конце династии Цин, до быстрого взлета промышленного пива в 1990-х годах и до крупнейшего в мире рынка пива сегодня, пивная промышленность моей страны уже давно представляет собой зрелую, быстро развивающуюся отрасль потребительских товаров.

Одной из наиболее очевидных характеристик зрелых отраслей является сокращение рынка.

2013 год стал пиком развития многих продуктов FMCG, и пиво не стало исключением. В том году производство пива в моей стране достигло 50,62 миллиона литров, и продажи также достигли пика одновременно. За последние три года общий объем производства пива оставался на уровне около 35,6 млн килолитров, что сократилось на 30% по сравнению с 2013 годом.

(Источник данных: общедоступная информация)

Рынок продолжает сжиматься, и на пути развития пивной индустрии Китая есть только три развилки: закрытие заводов, повышение цен и модернизация структур.

Среди них закрытие заводов имеет ограниченные возможности для увеличения прибыли, повышение цен эффективно в краткосрочной перспективе, но неустойчиво, а структурная модернизация стала основным направлением развития. Однако слабое потребление после эпидемии привело к тому, что обновление структуры пива остановилось на среднем и высоком уровне.

1. Почему он должен быть высокого класса?

Хотя на первый взгляд улучшение уровня жизни побудило потребителей требовать более качественного пива, на самом деле стремление стороны предложения к высококачественному пиву гораздо более актуально, чем сторона спроса, потому что это единственный способ для пивных компаний поддерживать рост производительности. это Вы можете развилку дорог.

(1) Наиболее оптимистичное ожидание заключается в том, что будущие продажи смогут сохраниться.

Пивная промышленность в Японии и США развивалась быстрее, чем у нас. Примерно в 1990 году она вступила в стадию зрелости. После этого тенденция развития отрасли заключалась в колебаниях объема производства.

Что касается опыта Японии и США, то на промышленное производство и продажу пива в основном влияют промышленные циклы, структура населения, потребление на душу населения и погода. В частности, структура населения оказывает самое глубокое влияние на тенденции развития отрасли.

Судя по структуре населения, количество основных потребителей пива в моей стране будет примерно стабильным в ближайшие пять лет, а затем произойдет резкий спад. Удержать производство и продажи на уровне 35 миллионов килолитров будет сложно.

Вообще говоря, основными потребителями пива являются люди в возрасте от 20 до 50 лет. По оценкам, в настоящее время основной группой потребителей пива являются люди, родившиеся в период с 1974 по 2004 год. После этого уровень рождаемости в моей стране немного вырос с 19,9‰ до 23,3‰ с 1984 по 1987 год и с тех пор продолжает снижаться.

(Источник изображения: Baidu)

Мы используем самые оптимистичные ожидания для оценки общего числа потребителей пива в 2023 году: увеличение возраста потребителей пива с 20 до 60 лет, то есть покупатели пива в возрасте от 20 до 60 лет в 2023 году родились в период с 1963 по 2003 год. среднее число рождений в год с 1963 по 2003 год составляло 20 миллионов, 20 миллионов * 40 лет = 800 миллионов.

По аналогии, общее количество владельцев и покупателей пива в ближайшие 40 лет уменьшится примерно на 150 миллионов человек, в ближайшие 10 лет это снижение на 18,75% по сравнению с 2023 годом. В ближайшие 40 лет количество людей уменьшится. примерно на 480 миллионов, что на 60% меньше, чем в 2023 году.

(Источник данных: Сбор общедоступной информации)

Фактически, потребители уже сознательно сокращают потребление алкоголя из-за заботы о своем здоровье, а молодые люди в возрасте 20-35 лет пьют больше алкогольных напитков, чем раньше, а коктейли являются сильной заменой пива.

Таким образом, даже если количество основных потребителей пива в возрасте от 20 до 50 лет в ближайшие пять лет останется неизменным, а объем выпитого на душу населения не уменьшится, общий объем производства пива останется на уровне максимум 35 миллионов килолитров.

Рыночный пирог становится все меньше и меньше. Что могут сделать пивоварни, чтобы поддержать рост выручки и чистой прибыли?

Собираетесь в море? Структура мирового рынка пива уже определена, и выход китайских пивных кранов за границу — не лучшая идея. Повышение цен (прямое повышение цен)? Вопреки реальным условиям. Закрыть завод? Хотя результаты получаются быстро, возможностей для оптимизации остается очень мало.

(2) Возможности для дальнейшего закрытия заводов ограничены.

Радиус транспортировки промышленного пива требует от пивоваренных заводов максимально «продавать недвижимость», чтобы ограничить издержки. Поэтому в период бурного роста продаж отрасли до 2011 года, чтобы захватить долю рынка по низким ценам, ведущие отечественные пивоваренные компании. масштабно расширяли производственные мощности.

В 2013 году рост продаж резко остановился, и постепенно стала проявляться проблема избыточных мощностей среди пивных компаний.

Избыточные производственные мощности не только влияют на эффективность производства пивоваренных компаний, но и значительно увеличивают норму амортизационных отчислений компании, снижая прибыль.

После 2015 года пивоваренные компании с сильными управленческими способностями и развитой осведомленностью начали массово закрывать заводы, чтобы оптимизировать производственные мощности.

Chongqing Beer стала первой китайской пивоваренной компанией, которая начала оптимизировать производственные мощности. С 2015 по 2018 год она закрыла в общей сложности 8 заводов. Компания China Resources последовала за ней, закрыв в общей сложности 33 завода за пять лет, начиная с 2016 года. Пивоварня Циндао начала настраивать производственные мощности только в 2018 году и закрыла 5 заводов в 2018-2019 годах. Yanjing Beer — последняя компания, которая начала оптимизацию производственных мощностей в 2021 году.

Обычно мы используем "Капитальные затраты/износ и амортизация«Показатель для измерения уровня и тенденции инвестиций предприятий в долгосрочное развитие. Все более низкие показатели означают, что предприятия начинают становиться более консервативными, и наоборот.

Сравнивая две диаграммы ниже, мы видим, что из-за закрытия заводов в период с 2016 по 2020 год коэффициенты капитальных затрат/износа и амортизации пяти крупнейших пивоваренных компаний снизились, в то время как рентабельность чистых активов продолжала расти, что указывает на то, что закрытие заводов и оптимизация производственных мощностей напрямую повысили прибыльность компании.

(Источник данных: данные выбора)

Однако после постоянной оптимизации производственных мощностей у пяти крупнейших пивоваренных компаний будет все меньше и меньше возможностей для продолжения закрытия заводов в будущем, и их влияние на прибыль также будет становиться все меньше и меньше.

В 2023 году среди пяти крупнейших пивоваренных компаний Tsingtao Beer и China Resources Beer будут иметь наибольшее общее количество заводов и самый низкий уровень загрузки мощностей, что оставляет относительно большие возможности для дальнейшего закрытия заводов. Осталось всего 10 заводов по производству тяжелого пива, а загрузка мощностей достигла 89,76%, что оставляет мало возможностей для оптимизации.

(Источник данных: годовые отчеты каждой компании, общее количество заводов Yan Beer и Budweiser Asia Pacific превышает 30, конкретные цифры не разглашаются)

(3) Прямое повышение цен противоречит действительности.

Сегодня пять крупнейших пивных компаний Китая имеют общую долю рынка около 92%. Конкурентная среда стабильна, а лидеры обладают ценовой властью. Но в этом году или даже в ближайшие год-два, будь то затраты или спрос, у пива нет реальной основы для прямого повышения цен.

Прежде всего, если посмотреть на структуру себестоимости пива на заводе, наибольшая доля приходится на сырье, такое как ячмень и рис, соответственно, а в общей стоимости упаковочного сырья оно составляет около 14% и 8%. на стеклянные бутылки, банки и картонные коробки приходится около 50%.

В 2024 году предложение австралийского ячменя увеличится после дерегулирования. Цена на импортный ячмень в марте составила 273 доллара США за тонну, снизившись на 1,4% в месячном исчислении и на 26,9% в годовом исчислении. ожидается, что оно продолжит снижаться. Что касается упаковочных материалов, цена фьючерса на алюминий в апреле 2024 года составила 20 341 юань/тонну, увеличившись на 8,7% в годовом исчислении, цена на стекло составила 1536 юаней/тонну, снизившись на 15% в годовом исчислении. цена на гофрированную бумагу составила 2723 юаня за тонну, что на 4,8% меньше, чем в прошлом году.

В целом цены на основное сырье для производства пива находятся в нисходящем канале, и напрямую повышать цены пивным компаниям неразумно.

Во-вторых, судя по данным за разные годы, рост цены тонны пива имеет сильнейшую корреляцию с уровнем инфляции, а также положительно коррелирует с ВВП на душу населения и располагаемым доходом на душу населения.

В 2023 году темп роста ИПЦ составит всего 0,2%, а в мае 2024 года темп роста ИПЦ составит примерно 0,3%.

В 2023 году располагаемый доход жителей страны на душу населения составит 39 218 юаней, что за вычетом ценовых факторов увеличится на 6,1% в годовом исчислении. Потребительские расходы на душу населения составили 26 796 юаней, при этом фактический рост составил 9,0% после вычета ценовых факторов.

Среди них национальные расходы на потребление продуктов питания, табака и алкоголя на душу населения составили 7983 юаня, увеличившись на 6,7%, что составит 29,8% от потребительских расходов на душу населения. В 2022 году эти расходы составят 30,5%, увеличившись на 30,5%. 4,2%.

Это показывает, что, хотя темпы роста потребления табака и алкоголя увеличиваются, их доля в расходах на потребление на душу населения сокращается. Поэтому при сокращении спроса столь же сложно напрямую поднять цену на пиво.

(Источник данных: ветер)

В результате анализа можно обнаружить, что рынок сжимается, закрытие заводов и прямое повышение цен имеют ограниченный эффект, кроме как продвигать структурные обновления, использовать высококачественные продукты для продвижения отрасли вперед и повышения производительности.

Первая половина премиализации пива в 2017 году подошла к концу. Из-за тенденции к снижению потребительской конъюнктуры отрасли, возможно, придется долго набирать обороты, прежде чем начать вторую половину премиализации.

2. Почему хайэндизация потерпела неудачу?

Высококачественная ценовая зона пива означает повышение цены с низкой цены в 2 юаня до ценовой зоны сверхвысокого уровня в 4-6 юаней, 6-8 юаней и более 10 юаней.

С 2017 года первая половина премиализации пивной отрасли прошла от «эры зеленой палочки» в 2 юаня до основного ценового диапазона от 4 до 6 юаней. Это обновление структуры продукта внутри бренда, осуществляемое в рамках существующих каналов на соответствующих базовых рынках. По сути, это по-прежнему быстро меняющаяся логика потребительских товаров «большой рынок, крупный опт, большой тираж, большая доля». , поэтому обновление в первой половине имеет небольшое сопротивление и является большим.

Возьмем, к примеру, пиво Tsingtao Beer. Текущая продуктовая стратегия пивоварни Tsingtao включает в себя два аспекта. Во-первых, продукты внутри бренда повышаются: от первоначального освежающего пива до классического белого пива - чистого пива, что увеличивает ценовой диапазон с 3 юаней. до 8 юаней. Выше; второй – интегрировать некоторые небольшие бренды и небольшие категории в основные бренды и заменить их брендами Qingdao Qingshuang и Laoshan, тем самым улучшив имидж компании в матрице брендов среднего и высокого класса.

Chongqing Beer повысила статус бренда Wusu с Green Wusu до Red Wusu, China Resources повысила статус бренда Snowflake до Bravely Enter the World-Super Bravely-Pure, а Yanjing Beer запустила под своим брендом продукты среднего и высокого класса, такие как U8 и V10. . ждать.

Таким образом, по сравнению с силой бренда и силой продукта, обновление внутренней структуры в большей степени проверяет «капитал» пивной компании. То есть объем и количество базового рынка определяют процесс и эффективность структурной модернизации пивной компании. Это потому, что:

1) Базовый рынок имеет более сильный контроль над дилерами. Ему необходимо использовать только продукты среднего и высокого класса, чтобы стимулировать одновременную замену и модернизацию продуктов низкого уровня для удовлетворения потребительских тенденций при небольшом сопротивлении рынка. базовый рынок имеет высокую узнаваемость бренда, лояльность и потребности. Благодаря низким инвестиционным затратам и низким затратам на обучение потребителей повышение на 1 юань представляет собой почти чистое увеличение прибыли для компании. 3) На базовом рынке только один бренд имеет абсолютную долю рынка; и конкурентное преимущество, и другие бренды вряд ли начнут ценовые войны, поэтому признание канала является высоким.

Это эквивалентно оптимизации внутренней структуры на монопольном рынке. Более сильное продвижение каналов соответствует лучшим правам на повышение цен и инвестиционным правам. Чем больше базовых рынков, тем сильнее голос на базовом рынке и тем более плавным будет обновление внутренней структуры, что формирует четко многоуровневую матрицу продуктов основного бренда и способствует источнику прибыли.

(Источник данных: данные выбора)

Вторая половина high-endization находится в конце обновления внутренней структуры, продолжая модернизироваться с 6 юаней до высокого ценового диапазона в 8 юаней и более, и используя продукты более высокого класса для захвата верхних групп потребителей.

Во второй половине high-endization есть три основные логики:

1) На волне модернизации потребления элитное пиво постепенно становится предпочтительным для публики из-за улучшенного сырья, технологии производства, богатства вкуса и т. д. по сравнению с экономичным пивом, и его доля на рынке продолжает увеличиваться; 2) Основная группа потребителей пива становится моложе. Поколение Z постепенно становится в будущем основным потребителем элитного пива и готово платить за новые категории и высокие премии. 3) Рынок готовых напитков растет; восстанавливается, улучшается работа мест потребления пива среднего и высокого класса, таких как бары, КТВ и рестораны высокого класса, а также продвигается пивная продукция среднего и высокого класса. Спрос растет.

Причина, по которой премиализация пива застряла до второй половины, заключается в том, что эти три основные логики сейчас не могут развиваться.

Прежде всего, без стимулирования модернизации потребления, даже если качество элитного пива улучшится по сравнению с традиционным промышленным пивом, его высокая цена все равно не будет экономически эффективной в условиях спонтанного снижения потребления. выбор и оплата за него ограничены.

Во-вторых, среди групп потребителей, готовых платить за качественное пиво, более 70% составляют молодые потребители в возрасте до 35 лет. У молодых потребителей разнообразные потребности, разные сценарии потребления и ценностные требования. Хотя пивные краны представили разнообразные вкусы и функциональные сорта пива, такие как слабоалкогольные, безалкогольные и без сахара, их продукция по-прежнему ориентирована на «индустриализацию»: множество наименований и небольшие количества, что делает невозможным масштабирование.

Наконец, сравнивая структуру пивных каналов между Китаем и Японией, можно увидеть, что в японском потреблении пива преобладают каналы, не готовые к употреблению, при этом на каналы с готовыми к употреблению приходится менее 20% продаж, в то время как каналы с готовыми к употреблению в Китае На долю пивных каналов приходится около 50%. Взлет и падение его бизнес-формата определяют элитную пивную половину страны.

Однако с 2024 года продажи пива в каналах ночных клубов по всей стране упали примерно на 12% по сравнению с тем же периодом 2021 года, а продажи в каналах общепита достигли лишь 96–97% к аналогичному периоду 2021 года.

Нашли? Во второй половине хай-эндизации потребление элитного пива уже не ради «напиться за небольшие деньги», а ради эмоционального потребления. Доминирующим фактором становится уже не тяга к каналу, а эмоциональная ценность бренда и продукта. это ключ.

Резонирование с эмоциональной ценностью потребителей зависит не только от дифференцированного маркетинга продуктов, но также от восстановления и создания сценариев потребления готовых напитков. Брендам суждено пережить новый раунд маркетинга и конкуренции в каналах продаж, а также необходимые инвестиции. расходы неизбежно компенсируют часть этой суммы. Высокая цена за тонну и высокая валовая прибыль высококачественной продукции оказывают ограниченное влияние на повышение общей цены за тонну и рентабельности компании.

В настоящее время China Resources Beer и Tsingtao Beer, в которых высока доля продукции низкого ценового сегмента, имеют большие возможности для модернизации и оптимизации своих внутренних структур. Напротив, их будущие показатели будут иметь относительно хорошие темпы роста, в то время как Budweiser. Азиатско-Тихоокеанский регион и Chongqing Beer, в которых высока доля высококачественной продукции, могут продолжать показывать хорошие результаты.

(Источник данных: Сбор общедоступной информации)

Таким образом, до того, как наступит волна роста потребления, продукция с основной ценой от 4 до 6 юаней по-прежнему будет основным источником доходов и прибыли для пивных компаний в долгосрочной перспективе.

Неожиданно всего за несколько лет пивные компании оказались в коллективном тупике, из которого они не могут двигаться ни вверх, ни вниз.

Отказ от ответственности: Содержание этой статьи предназначено только для справки. Информация или мнения, выраженные в статье, не представляют собой каких-либо инвестиционных советов. Читателям рекомендуется принимать инвестиционные решения с осторожностью. ❥Спасибо за ваши лайки, избранное и поддержку!