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“Sempre quero fazer melhor do que isso. Mas se cada lugar só puder abrir duas lojas, espero que sejamos nós dois (Tian Lala e Mixue Bingcheng) fazendo isso lá.

Texto | Repórter do "Empreendedor Chinês" Hu Nannan

Editor｜Mina

Fotografia na cabeça｜Liu Xuewen

Wang Wei, o fundador da Tianlala, é um “rei infantil” desde criança. Quando ele era adolescente, sempre havia um grupo de crianças reunido em sua casa. Naquela época, a mãe de Wang Wei cozinhava uma panela de pãezinhos cozidos no vapor, que dava para a família comer durante três dias, mas muitas vezes eram consumidos em um dia. Wang Wei brincou dizendo que com um grupo de pessoas todos os dias, o salário mensal de seus pais não era suficiente para alimentar seus amigos.

Esse temperamento de “garoto rei” continuou até que Wang Wei fundou a TianlaLa. Em 2015, Wang Wei fundou a Tianlala em Bengbu, Anhui. O primeiro lote de franqueados da Tianlala veio de seus amigos e parentes. “Eles viram que eu estava ganhando dinheiro abrindo uma loja e queriam me seguir”, disse Wang Wei. Mais tarde, porém, alguns deles ganharam dinheiro e outros perderam dinheiro. Segundo o próprio Wang Wei, mesmo aqueles que perderam dinheiro agora estão fazendo outras coisas com ele.

A prática de “compartilhar pães cozidos no vapor” também continuou. Quando fundou a TianlaLa, Wang Wei queria ganhar dinheiro para seus amigos que o seguiram, para que todos pudessem compartilhar um pouco. No início de julho, na sede do parque industrial da Tianlala em Bengbu, província de Anhui, Wang Wei disse ao "Empreendedor Chinês" que até o ano passado, os executivos da Tianlala ainda poderiam obter dividendos em áreas com colheitas garantidas devido à seca e às inundações, e poderiam obter mais em por ano. Um a dois milhões de yuans, tão baixo quanto trezentos a quatrocentos mil yuans. Mas ele também disse que sem a ajuda de amigos, Tianlala poderia não estar onde está hoje.

Fotografia: Hu Nannan

Menos de 10 anos após a sua criação, a Tianlala abriu discretamente mais de 6.000 lojas. A escala desta loja está entre as cinco primeiras na indústria de chá fresco e é a última a se estabelecer entre as cinco primeiras.De acordo com dados dos Restaurantes Zhaimen, em 24 de julho deste ano, Tianlala tinha 6.357 lojas em operação, perdendo apenas para Mixue Bingcheng, Gu Ming, Cha Baidao e Hushang Auntie. De acordo com Wang Wei,As atuais vendas internas da Tianlala ultrapassaram 2 bilhões de yuans e podem obter um lucro líquido de 200 a 300 milhões de yuans por ano.

Semelhante à maioria dos empresários de marcas de bebidas de chá, Wang Wei também veio de uma base popular e começou um negócio de catering em uma pequena cidade aos 20 e poucos anos. Antes de fundar a Tianlala, ele abriu uma churrascaria, vendeu hotpot picante e ingressou brevemente na Mixue Bingcheng por menos de um ano. Em 2015, fundou a Tianlala.

O mundo exterior frequentemente compara Tianlala e Mixue Bingcheng. Em muitos lugares, as lojas Tianlala e Mixue Bingcheng aparecerão ao mesmo tempo: uma loja Mixue Bingcheng e uma loja Sweet Lala, uma vermelha e outra amarela, particularmente visíveis. Como os dois estão quase na mesma faixa de preço e se concentram em chás acessíveis, Tianlala é ridicularizado como "o substituto do Mixue Bingcheng". Desde o seu desenvolvimento, Tianlala caiu ainda mais fundo do que Mixue Bingcheng. Dados de restaurantes de portas estreitas mostram que as lojas da Tianlala em cidades de terceiro e nível inferior representam mais de 80%, e mais de 33% são lojas rurais. Os dois dados de Mixue Bingcheng são 57% e 24% respectivamente.

Wang Wei não nega que estava de facto a aprender com a Mixue Bingcheng nos primeiros dias da sua criação – aprendendo com os seus produtos, menus e construindo a sua própria cadeia de abastecimento. E até hoje ele ainda sente que Mixue Ice City tem muito que aprender.

Ele alegou que não queria ser um imitador.Quando questionado se Tianlala também colocaria o copo de gelo de 1 yuan lançado recentemente por Mixue Bingcheng, o primeiro sentimento de Wang Wei foi “Não consigo” e “Não quero fazer nada que isso (Mixue Bingcheng) faça. ."Wang Wei disse.

Aos olhos de Wang Wei, Tian Lala e Mixue Bingcheng têm a sensação de “se apaixonarem e se matarem”, e ele mesmo gosta disso. “Sempre quero fazer melhor do que isso. Mas se um lugar só pode abrir duas lojas, espero que sejamos nós dois (Tian Lala e Mixue Bingcheng) trabalhando juntos lá. Wei explica.

Porém, o adversário não é mais apenas Mixue Bingcheng. Desde o ano passado, à medida que os preços dos chás feitos na hora caíram, marcas de chá anteriormente caras, como Heytea, caíram para a faixa de preço de Tian La La e Mixue Bingcheng. Entende-se que o preço de uma única xícara de Heytea caiu para mais de 10 yuans. No passado, Wang Wei nunca sentiu que houvesse competição entre Heytea e Tianlala”,No passado, Heytea era caro e Tianlala era barato. Agora, essas marcas de chá caras caíram para o meu preço, tirando empregos e clientes.“Wang Wei disse.

Wang Wei também percebeu que além de abrir uma loja, Tianlala ainda tinha muitas lições a aprender. Ele também mudou seu plano anterior de correr para 10.000 lojas e abrir o capital, passando de buscar a velocidade de abertura de lojas para buscar a qualidade da operação das lojas para que os franqueados possam realmente ganhar dinheiro. Embora Wang Wei tenha dito que a listagem é inevitável, ele não está com pressa agora. Sobre a meta de abrir 10 mil lojas até ao final do ano, disse que poderá não ser possível abrir 10 mil lojas no próximo ano.

Ele prefere negócios de longo prazo. Recentemente, na empresa, Wang Wei costumava dizer algo:“Podemos ganhar 100 milhões por ano e depois ganhar 100 anos e fazer negócios de longo prazo?” Entre os dois resultados de querer vencer e não falhar, Wang Wei prefere “não falhar”.“Acho que se você não falhar, você vencerá.”

Correndo para abrir lojas: abriu mais de 6.000 lojas em 9 anos

Ao longo dos anos em que iniciou um negócio, Wang Wei sente que tudo correu bem. Ele disse que às vezes quando um problema é difícil de resolver, alguém pode chegar de repente e dizer para ele: eu posso te ajudar a resolver esse problema.

Abrir uma loja parecia fácil para ele. Antes de fundar a Tianlala, Wang Wei tinha mais de dez anos de experiência no ramo de catering. Wang Wei nasceu em 1980 em Shangqiu, Henan, e cresceu em Xiaoxian, Anhui. Aos 25 anos, ele abriu uma churrascaria na cidade, ganhando de quinhentos a seiscentos yuans por dia. Em poucos anos, Wang Wei não queria ficar em uma cidade pequena por toda a vida, então foi para Bengbu, uma cidade próxima em Anhui, para abrir uma loja de hotpots picantes. O negócio também teve muito sucesso - depois de trabalhar para. 6 anos, ele comprou uma casa e um carro Wang Wei se sente muito feliz.

Mas ele não é do tipo que descansa sobre os louros. Em 2013, ele percebeu que Mixue Bingcheng abriu em frente à sua loja Malatang e estava vendendo bem. Mais tarde, descobri pelo meu chefe que poderia ganhar de sete a oito mil yuans por dia. Então ele ficou tentado, pensando que uma casa de chá era mais simples do que uma loja de hotpot picante e também popular entre os jovens, então Wang Wei se juntou à Mixue Bingcheng. A primeira foi inaugurada em fevereiro de 2014 e, em seguida, oito lojas Mixue Bingcheng foram inauguradas de uma só vez. Naquela época, Wang Wei abriu mais de 10 lojas de hotpot picante e chá com leite, ganhando mais de 100,000 yuans por mês.

Ele tinha um amigo que estava indo bem nos negócios. Depois de se comunicar com seu amigo, Wang Wei decidiu abrir uma empresa de chá e franqueá-la. Após apenas dois ou três meses de preparação, em janeiro de 2015, Wang Wei abriu a primeira loja Tianlala e abriu a franquia. Todos os que aderiram no primeiro ano foram amigos e parentes. Naquele ano, a Tianlala abriu 92 lojas.

Com o seu elevado desempenho de custos e profunda penetração no mercado em declínio, o número de lojas Tianlala ultrapassou 1.000 três anos após a sua criação, e o número de lojas aumentou para 1.800 no final de 2019. Embora os negócios off-line tenham sido muito afetados nos últimos anos, a Tianlala não desacelerou a abertura de lojas. Nos três anos de 2020 a 2022, ainda está expandindo a uma taxa de mais de 1.000 lojas por ano. 2023 é o ano de maior expansão da Tianlala, com 2.400 novas lojas adicionadas ao longo do ano.

Mas ao longo do caminho, Wang Wei também “atravessou o rio tateando as pedras”. Embora houvesse uma “professora” como Michelle Bingcheng com quem aprender nos primeiros dias, Tianlala ainda teve que fazer muitos desvios - por volta de 2021, porque funcionava muito rápido, muitas lojas franqueadas não lucrativas apareceram em Tianlala. perdeu a confiança. Naquela época, Tianlala forçou o fechamento de quinhentas a seiscentas lojas que não eram lucrativas e tinham baixa qualidade operacional.

No passado, Wang Wei estava tão focado em abrir novas lojas que negligenciou a marca. No passado, Wang Wei só conseguia ver quanto dinheiro a loja vendia, como fazer os franqueados ganharem dinheiro e se os consumidores estavam satisfeitos.Mas a partir do final de 2023, Wang Wei começou a perceber que faltava marca na Tianlala - entre as marcas de chá com o mesmo tamanho de loja, a Tianlala pode ser a menos conhecida. E agora ele sente,Construir uma marca é o que maximiza o dinheiro que os franqueados podem ganhar.

No início, Wang Wei achou que abrir uma casa de chá seria fácil. “Catering é administrar lojas, e administrar lojas está tudo interligado. O que importa são os produtos, a higiene da loja, os serviços e a popularidade. Essa foi a ideia dele quando fundou a Tianlala. Comparando o negócio de Malatang daquela época, Wang Wei sentiu que abrir uma casa de chá era muito simples. Mas quando Tianlala atingiu este estágio, sua resposta mudou. Ele sente que o negócio do chá se tornou mais complicado.

Na visão de Wang Wei, a mudança dessa ideia depende da cognição da pessoa: “Se uma pessoa tiver pouco conhecimento e compreensão, tudo será simples, mas se a sua habilidade melhorar, nem tudo será simples”.

Mudança: Depois do tempo de deitar e vencer

Especialmente nos últimos dois anos, quando os preços dos chás sofisticados foram reduzidos para roubar seus clientes, Wang Wei sentiu a pressão.

O preço de 10 yuans era originalmente o principal mercado para Mixue Bingcheng e Tianlala, mas as marcas originais de chá de preço médio a alto, como Heytea e Chabaidao, começaram a reduzir o preço para 10 yuans por meio de ajustes de menu, emissão de cupons, compras em grupo, etc. Faixa de preço. Os grandes dados do Red Meal mostram que, de 2020 a 2023, a proporção de consumo de novas marcas de chá abaixo de 10 yuans aumentou de 7,1% para 29,6%, e a proporção de consumo acima de 20 yuans caiu de 32,7% para 3,6%. O yuan tornou-se a tendência atual. Uma zona de batalha para o chá acabado de fazer.

Wang Wei percebeu que Tianlala deveria mudar.

Com o primeiro golpe, Wang Wei “cortou” a gestão.Originalmente, havia dezenas de pessoas na gestão da Tianlala e basicamente todas detinham ações da empresa, variando de 1% a apenas um décimo milésimo. Mas Wang Wei descobriu que isso causava um problema. Todos queriam vencer.

Portanto, a partir deste ano, Wang Wei ajustou o mecanismo de dividendos da administração - quanto dinheiro ele pode receber no final do ano depende do desempenho, e o dinheiro será deduzido se não for concluído.

Embora todos pareçam não ter opinião superficial, ela é apenas “superficial”. Quando esta mudança foi implementada, ninguém da equipa de gestão sênior da Tianlala saiu, "porque todos acreditaram em mim", acrescentou Wang Wei. O objetivo era deixá-los aguentar mais. “Se ele nem tiver essa consciência, não vou sentir pena se ele deixar o time”.

Fotografia: Hu Nannan

A segunda é conscientizar toda a equipe e fortalecer o atendimento aos franqueados. Ao mesmo tempo, melhore a qualidade das lojas franqueadas para garantir que os franqueados possam realmente ganhar dinheiro. Especialmente no contexto das atuais marcas de bebidas à base de chá que correm para abrir milhares de lojas e afundam uma após a outra, todos estão competindo por franqueados. Isso também fez Wang Wei perceber a importância de servir bem os franqueados e permitir que os franqueados realmente ganhassem dinheiro.

Wang Wei refletiu que nos últimos anos ele só sabia abrir novas lojas, mas ignorou o cerne do modelo de franquia de chá, que é fazer com que os franqueados ganhem dinheiro.No modelo de franquia, novas marcas de chá estão, na verdade, fazendo negócios com a B. Se os franqueados não ganharem dinheiro, a empresa não crescerá por muito tempo. Anteriormente, Xu Zhou, cofundador da Tianlala, também disse em entrevista: “Se a qualidade (da loja franqueada) não for boa e a viabilidade posterior for baixa, será muito prejudicial para a marca”.

A mudança nas percepções da equipe não acontece da noite para o dia. No passado, a equipe funcionava em alta velocidade, concentrando-se apenas na abertura da loja. Não era fácil desacelerar repentinamente, nem poderia ser imposto. No entanto, Wang Wei se comunica frequentemente com a equipe de gerenciamento sênior. Ele se reúne em média com cerca de 8 executivos seniores. Às vezes, os executivos seniores trazem gerentes de nível médio para se comunicar com ele. Neste momento,Wang Wei lhes dirá para desacelerar, pensar mais e mudar a percepção da equipe de gestão sênior em uma direção geral.

Além disso, Wang Wei também formulou alguns novos sistemas para restringir a equipe e deixá-los abrir as lojas com cuidado. Agora,Para lojas recém-inauguradas, Wang Wei exige que cada uma seja aberta para obter lucro. Se uma loja recém-inaugurada fechar, Wang Wei pedirá à equipe que analise e descubra qual é o problema.——É um problema de seleção de localização, conscientização do franqueado ou gerenciamento subsequente da loja. Se for um problema de cognição do franqueado, é um problema do departamento de promoção de investimentos, que não verificou direito; se for um problema de localização da loja, é porque o departamento de desenvolvimento não encontrou uma boa loja; problema com o gerenciamento subsequente da loja, é um problema com a questão do departamento de marketing.

Wang Wei quer usar esse sistema para fazer a equipe perceber que não será fácil abrir a loja."Deixar uma loja de lado facilmente equivale a assassinato e incêndio criminoso."

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Hoje em dia, as bebidas de chá são um mar vermelho. O "Relatório de Pesquisa de Novas Bebidas de Chá de 2023" mostra que em 31 de agosto de 2023, o número total de novas lojas de bebidas de chá em operação era de aproximadamente 515.000. À medida que a concorrência na indústria se intensifica, as marcas líderes estão acelerando a expansão das lojas ou abrindo franquias para aumentar a participação no mercado. "Franquias, milhares de lojas, preços baixos" tornou-se um consenso geral na indústria do chá.

Tian Lala também fez parte desta equipe. Em Setembro do ano passado, Wang Wei disse que Tianlala estava a receber orientação de empresas de valores mobiliários e planeava ser cotada na bolsa de valores de Hong Kong em 2025. Mas agora Wang Wei mudou de ideia. Ele disse que queria abrir o capital antes pelo bem da marca, mas agora ele sente que abrir o capital não vai ajudar a marca. Principalmente quando vejo que os equivalentes da bebida de chá que já estão no mercado parecem não estar indo bem depois de serem colocados no mercado.

As duas empresas atualmente listadas na nova indústria de bebidas de chá, Nayuki's Tea e Cha Momodo, enfrentaram o dilema de quebrar suas ações no primeiro dia de listagem; as novas marcas de bebidas de chá alinhadas para listagem também não estão progredindo bem. Recentemente, o site oficial da Bolsa de Valores de Hong Kong mostrou que os prospectos de listagem de Guming e Mixue Bingcheng expiraram e o processo de listagem foi temporariamente paralisado.

Wang Wei não está mais ansioso para abrir o capital.Ele sabe que sua marca não é tão famosa quanto seus pares. Pode ser certo que outros façam isso, mas pode não ser certo que ele faça isso. Ele ainda precisa pensar no que fazer com base no desenvolvimento da empresa.

Ele quer aproveitar a oportunidade para melhorar a qualidade das lojas franqueadas e aumentar a conscientização da equipe. E Wang Wei acha que a Tianlala agora tem mais de 6.000 lojas e vendas internas de 2 bilhões de yuans por ano, o que é bom. eSe ele deseja construir um negócio de longo prazo, deve confiar na qualidade e não na quantidade - “Desde o dia em que você inicia um negócio, você deve considerar quanto tempo seu negócio irá durar”.

Entre os empresários mais conhecidos da China, aquele que ele mais admira é Wang Jianlin “Ele conseguiu escapar ileso sem se deslumbrar com alguma coisa.” experimentei A experiência o fez perceber: “Realmente veja a si mesmo com clareza, o que você está fazendo e o que deve fazer”.

No passado, ele fazia coisas para ganhar dinheiro. Mas ele disse que a seguir não deveríamos mais pensar em dinheiro, mas em como fazer um bom trabalho para que todos possam comer e ganhar dinheiro.

Diante da atual guerra de preços do chá, Wang Wei disse ao "Empreendedor Chinês" que pode sacrificar seus próprios lucros para garantir que os franqueados tenham lucros. A Tianlala não reduzirá os preços, disse ele. Não prejudicará a sua posição, mas continuará a limitar-se aos seus próprios produtos e a fazer coisas boas. Na opinião de Wang Wei,“Volume” é na verdade uma coisa boa, à medida que o mercado se torna cada vez maior. "O teste é sobre a cognição do consumidor e o teste é sobre o mercado. Por causa do teste, quero aprender e crescer."

O que ele faria se não estivesse fazendo chá fresco? A ideia de Wang Wei é bastante simples: “Se há pessoas, deve haver comida e bebida. A menos que não haja mais pessoas, este assunto não pode ser resolvido”.

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