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Autor丨Yang Jing

Editor丨Yang Jing

Editor丨He Zengrong

É necessário fortalecer a autodisciplina da indústria e evitar a “involução” da concorrência viciosa.

Estas poucas palavras não são apenas um resumo profundo da situação actual da indústria automóvel da China no ano passado, mas também um apelo urgente emitido por muitos participantes da indústria depois de terem experimentado exaustão e luta nos últimos seis meses.

No entanto, é uma pena que este apelo não tenha sido rapidamente transformado em mudanças substantivas. Diante do adversário invisível mas poderoso da “involução”, muitas empresas ainda são coagidas a avançar num estado ativo ou passivo. redemoinho de competição sem fim.

Até recentemente, uma reunião nacional de alto nível raramente focava este tema quente na indústria, afirmando claramente que a autodisciplina da indústria deve ser reforçada. Embora a indústria automóvel não tenha sido nomeada directamente, este sinal trouxe, sem dúvida, um vislumbre de esperança à indústria. .

Algumas montadoras assumiram a liderança na resposta a esse chamado e começaram a nomear umas às outras. Para a indústria automobilística, que há muito sofre com a "involução", esta configuração de tom de alto nível é, sem dúvida, um tiro no braço. Ela não apenas aponta a direção para a indústria, mas também fornece orientação para aqueles que estão ansiosos por isso. livrar-se da concorrência feroz e buscar um desenvolvimento saudável. As empresas proporcionam um descanso valioso.

Este momento pode ser crítico para a indústria automóvel se reexaminar e construir conjuntamente um ecossistema competitivo mais saudável e sustentável. Sob a bandeira da autodisciplina da indústria, todas as empresas devem trabalhar em conjunto para resistir ao comportamento destrutivo de "involução" e, em vez disso, dedicar-se à inovação tecnológica, à melhoria da qualidade e à otimização dos serviços, e promover conjuntamente a indústria automóvel chinesa para uma nova fase de alta qualidade. desenvolvimento. .

Na verdade, a partir de 2023, o fenómeno da involução na indústria automóvel da China tornar-se-á cada vez mais evidente. A primeira coisa a suportar o peso é a guerra de preços cada vez mais feroz.TeslaAssumiu a liderança na redução de preços no início daquele ano, e muitas empresas automóveis seguiram o exemplo, fazendo com que toda a indústria caísse numa guerra de preços.

No primeiro semestre, os preços dos veículos a combustível foram reduzidos em grande escala, enquanto no segundo semestre houve uma guerra de preços entre novas marcas de potência.NIO、Corrida zero、Nezha Outras marcas de veículos de novas energias lançaram ofensivas de preços em graus variados. Embora este tipo de guerra de preços tenha promovido o crescimento das vendas até certo ponto, também sacrificou os lucros das empresas, levando a um declínio nas margens de lucro bruto, e algumas empresas automóveis até enfrentam perdas.

Depois, há a aceleração da investigação e desenvolvimento tecnológico e da configuração do mercado. Por exemplo, as empresas de automóveis a combustível estão a acelerar a sua transformação para novas energias, e o número de novos veículos energéticos no mercado excede em muito o de veículos a combustível. Ao mesmo tempo, gigantes da tecnologia como Xiaomi e Huawei também se juntaram às fileiras dos fabricantes de automóveis, injetando nova vitalidade na indústria, mas ao mesmo tempo intensificando a concorrência no mercado.

Várias empresas automóveis estão a aumentar o investimento em investigação e desenvolvimento em áreas como tecnologia de baterias, condução inteligente e Internet de Veículos para promover o progresso tecnológico na indústria. No entanto, à medida que a concorrência na indústria se intensifica, o caos em algumas indústrias começou a ocorrer com frequência. Além disso, os trolls online também se tornaram populares, atacando concorrentes maliciosamente e perturbando a ordem do mercado.

Nesta involução desordenada, a pressão sobre os lucros sobre a maioria das empresas automóveis está a aumentar gradualmente. À medida que a guerra de preços continua, os lucros das empresas têm diminuído em geral e algumas empresas automóveis enfrentam mesmo perdas. Finalmente, os conflitos dentro da indústria também estão a aumentar gradualmente. Ao mesmo tempo, também surgiram disputas públicas entre algumas montadoras.

No entanto, esta reunião nacional de alto nível raramente discute questões de involução acaloradamente debatidas na indústria. Os reflexos na indústria automóvel não se devem a ferozes guerras de preços, à investigação e desenvolvimento acelerados de tecnologia e à configuração do mercado, ao frequente caos da indústria e à crescente pressão sobre a rentabilidade. .Em termos de expansão do mercado externo em grande escala e da escalada de conflitos dentro da indústria, refere-se à lista de vendas divulgada unilateralmente por uma determinada empresa automobilística.

No fim de semana passado, o presidente da NIO, Qin Lihong, destacou que a NIO nunca autorizou qualquer outra organização a publicar uma lista semanal com o nome da NIO, e este número nunca foi aprovado. “Se você for outra empresa, por que usaria minha marca para publicar classificações semanais?” O CEO da NIO, Li Bin, também acrescentou: “Se alcançarmos o primeiro lugar, definitivamente nunca publicaremos classificações semanais”.

Naquela época, as opiniões desses dois marmanjos não geraram muita discussão no setor, afinal, já em julho do ano passado,Motores Xpengexecutivos também citados na épocacarro idealA lista semanal de dados de vendas foi divulgada e ele disse: "Por favor, preste atenção às informações oficiais. O Roadside News não é realmente confiável. "Não há necessidade de anunciar vendas todos os dias ou todas as semanas para criar entusiasmo."

No entanto, em 30 de julho, depois que os dois chefes da NIO terminaram de falar, e depois que os altos funcionários do país foram demitidos, algumas montadoras criticaram novamente a lista de vendas. A primeira pessoa a aparecer foi um executivo da NIO, e ele nomeou diretamente Li Xiang, dizendo que as classificações semanais são mais ou menos uma involução de baixo nível, irmão Xiang, pare com isso. passar P&D leva a avanços tecnológicos, não é?

subseqüentementeauspicioso Yang Xueliang, vice-presidente sênior do grupo holding, encaminhou uma postagem dizendo que também se opunha à lista semanal. Mas o interessante é que esses dois executivos assumiram o controle da área de comentários. Isto mostra plenamente que a lista de vendas semanais divulgada pela Li Auto tem causado um debate muito acirrado tanto na montadora quanto no nível do consumidor.

Não sei se foi em resposta a este assunto, mas Li Xiang também postou uma mensagem no WeChat Momentos depois. Não havia nenhum texto acompanhante, apenas uma imagem, que contava a história de “tapar os ouvidos e roubar a campainha”. . Na verdade, isso mostra que a competição acirrada entre as montadoras está longe de terminar. Especialmente para essas novas empresas de automóveis de energia/nova potência na lista, qualquer pequena notícia é um acelerador para a batalha.

Na indústria automotiva, a importância das listas de vendas é evidente. Não é apenas um parâmetro importante para medir o desempenho de mercado de marcas e modelos de automóveis, mas também afeta profundamente as decisões de compra de automóveis dos consumidores. Especialmente para os consumidores, a lista de vendas tornou-se uma referência importante quando os consumidores compram automóveis, ajudando-os a compreender as tendências do mercado e a fazer escolhas mais informadas.

Para as montadoras, a lista de vendas também afeta o cenário competitivo de toda a indústria automotiva. Modelos e marcas de alta venda muitas vezes podem ocupar uma participação maior no mercado, formando efeitos de marca e efeitos de escala. Isto não só ajuda a aumentar o reconhecimento da marca e a reputação dos fabricantes, mas também consolida ainda mais a sua posição de liderança no mercado.

Para as novas empresas de energia ou de automóveis com nova potência, a divulgação da lista de vendas é essencialmente uma ferramenta de marketing. Se aumentar um pouco, será uma “guerra de opinião pública”. Acredito que este termo seja familiar a todos. Nos últimos um ou dois anos, o "campo de batalha" da opinião pública no mercado automóvel da China tem estado em alta, sem fim à vista.

A lista de vendas não é o comportamento apenas da Li Auto. Muitos fabricantes de automóveis e até mesmo alguns meios de comunicação automotivos também usaram um grande número de prefixos atributivos e fizeram um grande número de listas para segmentos de mercado. os modelos estão no topo da lista, atingindo assim o objetivo de orientar a atenção dos consumidores e promover o crescimento das vendas.

Portanto, muitas listas de vendas foram enganadas com novos truques, como "vendas de novas forças no mercado chinês por marcas começando com caracteres pequenos", "vendas de marcas começando com Ji", "vendas de baterias trocáveis ​​em mercados globais", "Vendas de uma semana de modelos de caixa quadrada" "Lista", "Lista de vendas de MPV elétrico puro acima de 300.000 RMB", "Lista de vendas de SUV elétrico puro de última geração acima de 500.000 RMB"...

À primeira vista, parece que alguns modelos têm um desempenho muito bom no ranking dessas listas, mas se você excluir vários atributos ou apenas olhar os números de vendas, será chocante. Portanto, com o lançamento dessas listas, a indústria também ridicularizou descontroladamente: "Desde que os atributos sejam bem somados, as montadoras podem ser classificadas casualmente" e "Desde que os adjetivos prefixados sejam especiais o suficiente, meus amigos não irão ser capaz de me alcançar."

Com o rápido desenvolvimento do novo mercado de veículos energéticos, muitas novas empresas de veículos elétricos surgiram e a concorrência no mercado tornou-se extremamente acirrada. Para competir pela quota de mercado e atrair a atenção do consumidor, as empresas automóveis têm de adotar diversas estratégias para aumentar a influência da sua marca e a competitividade no mercado. Entre eles, o uso de listas de vendas para criar temas de opinião pública tornou-se um método comum.

Na era atual de explosão da informação, as redes sociais e os novos meios de comunicação tornaram-se plataformas importantes para a divulgação da opinião pública. As montadoras divulgam dados de vendas, conteúdo de marketing, etc. por meio desses canais, atraindo rapidamente a atenção e a discussão dos internautas, formando assim um ponto quente da opinião pública. A criação deste ambiente de opinião pública desempenha um papel importante na melhoria da imagem da marca e na promoção das vendas.

Na competição pela lista de vendas, a concorrência entre as montadoras tornou-se cada vez mais acirrada, e houve até brigas abertas e encobertas. Algumas empresas automóveis podem utilizar publicidade exagerada e menosprezar os rivais para melhorar as suas classificações de vendas e a imagem da marca. Esta abordagem gera frequentemente controvérsia na opinião pública. Esta situação competitiva não só agrava o caos do mercado, mas também cria escolhas para os consumidores.

Portanto, a longo prazo, o aumento da “guerra de opinião pública” pode ter um impacto profundo no padrão de toda a indústria automóvel. As empresas automóveis que tenham um bom desempenho no domínio da opinião pública podem, como resultado, ganhar mais quota de mercado e reconhecimento dos consumidores, e emergir gradualmente como líderes da indústria, enquanto as empresas automóveis que estão em desvantagem na opinião pública podem ser gradualmente marginalizadas ou mesmo eliminadas;

Deve-se notar que a indústria automobilística é uma indústria de base tecnológica. Enfrentando a cada vez mais acirrada “guerra de opinião pública”, toda a indústria automobilística também precisa refletir. Como estabelecer um sistema de avaliação de vendas mais justo e transparente? Como orientar as empresas automobilísticas para conquistar o reconhecimento do mercado, melhorando a qualidade dos produtos, o nível de tecnologia e o nível de serviço? Essas questões exigem que toda a indústria pense e resolva em conjunto.