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Em 19 de julho, o quinto discurso anual de Lei Jun foi inaugurado em Pequim. Tal como acontece com os últimos quatro discursos anuais, Lei Jun não só passou mais de uma hora fazendo um discurso, mas também passou mais de uma hora explicando uma variedade de novos produtos.

Se nos concentrarmos apenas no conteúdo relacionado com automóveis, além do protótipo Xiaomi SU7 Ultra que foi finalmente anunciado, a única coisa que pode realmente despertar o nosso interesse é a sessão de discurso de mais de uma hora antes. Diferentemente da Xiaomi Automobile Technology Conference e da conferência de lançamento do Xiaomi SU7, Lei Jun revisou principalmente seus três anos de experiência na fabricação de automóveis e jornada mental desta vez.

É verdade que não é fácil para cada empresa automobilística que ocupa uma determinada participação de mercado. Eles têm suas próprias histórias de fabricação de automóveis, mas raramente as divulgam. Por outro lado, passaram-se apenas mais de três anos desde que a Xiaomi Motors anunciou oficialmente a criação do carro, mas revelou a sua jornada antecipadamente. E que efeito tal discurso pode ter?

“Amor” é a lógica subjacente da Xiaomi, e construir carros não é exceção.

Lei Jun disse que em 15 de janeiro de 2021, a Xiaomi encontrou "sanções dos EUA", e a questão mais crítica na época era: Se a Xiaomi não puder fabricar telefones celulares, o que acontecerá a seguir para a Xiaomi?

existirNIOFundador Li BinheMotores XpengCom a forte persuasão do fundador He Xiaopeng, a Xiaomi foi colocada no caminho da construção de um carro.Lei Jun disse sem rodeios que, se confrontada com o enorme impacto das "sanções dos EUA", a Xiaomi não se precipitaria na indústria automobilística e não haveria o Xiaomi SU7 de hoje.

Em março de 2021, Lei Jun anunciou que a Xiaomi construiria carros, e Lei Jun lideraria pessoalmente a equipe e investiria US$ 10 bilhões para lutar pelos carros Xiaomi.Assim que a notícia foi anunciada, as expectativas dos internautas seguiram – “Foda-se!”Tesla". Claro que também existem vozes de dúvida e reclamação.“A Apple não conseguiu construir um carro em dez anos, então por que a Xiaomi pode fazê-lo em três anos?” “Não mencione que, em comparação com as marcas tradicionais, a Xiaomi está agora seis ou sete anos atrás das novas forças de fabricação de automóveis. Além disso, o carro pode ser vendido? Lei Jun, que não tem experiência na construção de carros, pode fazer um bom carro?

Em resposta a essas dúvidas, Lei Jun disse sem rodeios que o carro é uma pista centenária. Contanto que você realmente queira fazer isso, qualquer hora é a melhor hora para começar. No entanto, ao contrário de outras novas marcas de energia, a Xiaomi não levanta financiamento independente nem abre o capital de forma independente, mas opta por assumir todos os riscos por conta própria.

Na fase mais difícil de pesquisa e desenvolvimento, Lei Jun decidiu construir primeiro um carro elétrico puro mais difícil.Na Xiaomi Auto Technology Conference no final do ano passado, Lei Jun passou uma hora e meia falando sobre motores, grandes peças fundidas, direção inteligente, baterias e outras tecnologias, mas a essência desta hora e meia é a prova do investimento determinado da Xiaomi Auto e, embora não seja tão rápido quanto encontrar um OEM, pelo menos todas as tecnologias principais estão em suas próprias mãos.

O que impressionou Xiaotong foi que, para enriquecer seu conhecimento automotivo e experiência de direção, Lei Jun frequentemente testava veículos e até obteve uma licença de competição e aprendeu a derrapar. No nó principal da pesquisa e desenvolvimento automotivo, Lei Jun disse que também participaria pessoalmente de testes de inverno, testes de verão e testes de longa distância.

O mercado automobilístico já está cheio de players poderosos Nos três anos desde que a Xiaomi vem construindo carros, o mercado automobilístico nacional mudou muitas vezes. Muitas novas forças e até marcas tradicionais se retiraram do mercado, deixando cada vez menos oportunidades para a Xiaomi. carros.

Se outra pessoa tiver permissão para liderar a Xiaomi Motors, é muito provável que escolha o caminho da recuperação rápida de fundos. Não há necessidade de confiar na pista e participar pessoalmente de testes de pesquisa e desenvolvimento de automóveis, mas Lei Jun está disposto a fazê-lo. experimente esses links aparentemente desnecessários, pelo contrário, além das vantagens dos parâmetros de desempenho, o Xiaomi SU7 também tem um prazer de dirigir bastante forte, e essa sensação subjetiva não pode ser experimentada se você não tiver experiência de direção intensa.

Na verdade, lendo o artigo inteiro, Lei Jun passou quase uma hora falando sobre seu “amor” pela indústria automobilística, pelo projeto de fabricação de automóveis e até pelo próprio carro. Pessoas de fora podem se perguntar: será que uma coisa tão simples realmente vale a pena?

Não há dúvida de que isso é importante. Quando a Xiaomi lançou os telefones celulares Xiaomi no início de seus negócios, seu slogan na época era "Born for Fever", que também era uma interpretação alternativa do amor de Lei Jun pela indústria de smartphones. Olhando para isso a partir de um modelo de pensamento “fundamentalista”,Para Lei Jun, construir carros tem o mesmo impulso original que construir telefones celulares. Somente enfatizando isso Lei Jun pode convencer o mundo exterior de que a Xiaomi pode construir carros bem.。

A julgar pelos resultados, os pedidos do Xiaomi SU7 superaram as expectativas e sua reputação superou a maioria dos produtos na mesma faixa de preço. Este também é o melhor elogio ao "amor" de Lei Jun no feedback do mercado. De outra perspectiva, podemos entender naturalmente por que outras montadoras raramente “contam histórias” em locais públicos. Elas desenvolvem produtos maduros há muitos anos e são suficientemente convincentes no mercado para que não precisem contar histórias. confiança básica do mercado.

A Xiaomi não é a única que conta histórias, mas não existem muitas montadoras que possam contar histórias.

Olhando para outras montadoras nacionais, pode-se dizer que quase não há montadoras dispostas a gastar muito tempo contando a história da marca como Lei Jun. Cada lançamento de novo produto terá como foco a interpretação da tecnologia e da competitividade do produto .

De acordo com a experiência de Xiaotong em participar de várias conferências automotivas, a Xiaomi Motors não é a única disposta a contar histórias, mas outros executivos corporativos não contam histórias por tanto tempo, ou apenas dizem algumas palavras.

Obviamente, não importa qual seja a conferência de imprensa da empresa, o roteiro do discurso não é Freestyle. Ele foi exibido e revisado muitas vezes antes de se tornar um roteiro de discurso. A razão pela qual outras empresas automobilísticas reduzem deliberadamente a extensão de suas histórias de construção de automóveis é. na verdade, muito simples: uma vez Se o tamanho da narrativa não for bem compreendido, pode facilmente ser considerado pelos consumidores como “infortúnio oficial”, o que afetará a reputação da marca no mercado e até mesmo tornará em vão os esforços de novos produtos.

ainda lembroZhiji L6Durante a conferência de imprensa de pré-venda, o funcionário cometeu um erro importante de rotulagem. Eles pediram desculpas à Xiaomi muitas vezes na noite da conferência de imprensa, mas na opinião de Xiaotong, foi decepcionante.Zhiji AutomóvelNão foi esse ponto que ficou preso no redemoinho da opinião pública, mas sim a "história oficial da fabricação de automóveis".

“Nossos colegas vão até sentir falta do nascimento dos próprios filhos.” “Temos amigos que deram positivo por quatro vezes consecutivas em um curto período de tempo e ainda estão na linha de frente do trabalho”. mataram impiedosamente seus filhos. Fomos mandados para um internato e só nos víamos uma vez por semana.”

Esse tipo de palavra de dedicar a vida à construção de carros vai de fato comover os funcionários internos da marca, mas infelizmente não repercute na maioria dos consumidores. Após um turbilhão de opinião pública, Zhiji L6 parou de contar histórias e fazer benchmarking contra a Xiaomi durante a conferência de lançamento.

Para ser justo, as capacidades do produto Zhiji L6 não são fracas. As configurações de segurança e conforto exigidas são todas padrão para toda a série, e a versão de entrada já está equipada com sistemas de direção inteligentes de alta qualidade para trechos rodoviários e urbanos. Mais importante ainda, também permitiu que baterias de estado sólido fossem colocadas em produção em massa pela primeira vez, e mesmo usar o termo “trazer um ponto de inflexão tecnológica para o mercado de veículos elétricos puros” para descrever o Zhiji L6 nada mais é do que isso. .No entanto, existem demasiados produtos por onde escolher nos atuais segmentos de mercado dominantes e os consumidores estão mais inclinados a escolher modelos com um poder de marca mais forte. Uma vez que as empresas automóveis ficam presas no vórtice da opinião pública, poderão ter de gastar várias vezes mais. recursos energéticos e financeiros para superar a situação.

Vamos falar sobre isso novamente. Lei Jun fez cinco discursos anuais. Por que a Internet geralmente não pensa que os “três anos de trabalho duro para construir um carro” de Lei Jun são uma “venda miserável”. Obviamente, isso se deve principalmente à popularidade de Lei Jun. Sua história empreendedora na área de tecnologia é bem conhecida por muitos usuários. Especialmente quando ele entrou pela primeira vez na área de telefonia móvel, ele atraiu muitos fãs com seu alto desempenho de custo a partir de 1.999. yuan.

Na opinião de Xiaotong, a "venda resumida" é a principal razão pela qual o discurso anual de Lei Jun não foi criticado e, em vez disso, atraiu fãs. Tomemos como exemplo o discurso anual de 2024. Desde o anúncio oficial da construção de um carro no final de março de 2021 até agora, Lei Jun basicamente não revelou as dificuldades de construir um carro. Só depois que o Xiaomi SU7 foi reconhecido pelo mercado. que ele resumiu seus três anos de experiência com todos. Se Lei Jun passar muito tempo explicando a dificuldade de construir carros para a Xiaomi Motors na conferência técnica da Xiaomi Auto ou na conferência de lançamento do Xiaomi SU7, o desempenho do mercado provavelmente será bastante reduzido.

Diga adeus à era da "construção discreta de automóveis"

Em mais de meio ano desde a realização da Xiaomi Automobile Technology Conference, Lei Jun realizou ações de marketing muito frequentes na área automotiva, desde "Qianyi CEO abriu a porta para mim" ao entregar o produto, até "aparecer" em no Salão do Automóvel de Pequim e depois na Xiaomi A transmissão ao vivo dos testes inteligentes de direção e duração da bateria do SU7 Pro, Lei Jun rapidamente atraiu um tráfego extremamente alto para a Xiaomi Auto.

Este discurso de abertura é aparentemente sobre a experiência de três anos de Lei Jun na fabricação de automóveis, mas é essencialmente um ato de marketing. Do ponto de vista das vendas, a Xiaomi Motors alcançou resultados excelentes, mas devido a restrições de capacidade de produção, os utilizadores que bloquearam as suas encomendas ainda têm de esperar meio ano para levantar os seus carros. Xiaotong visitou recentemente as lojas operadas diretamente pela Xiaomi Auto e descobriu que a popularidade off-line da Xiaomi Auto não é tão alta quanto antes. Mesmo que seja tão forte quanto a Xiaomi Auto, ainda precisa de marketing para manter a popularidade no mercado.

Se você pensar bem, à medida que novas marcas de energia, como "Wei Xiaoli", gradualmente ganharam uma posição no mercado doméstico de novas energias, os eventos de marketing nos quais executivos de empresas automobilísticas participam pessoalmente aumentaram gradualmente, como Li Bin testando pessoalmente a bateria vida, e He Xiaopeng indo para os Estados Unidos para experimentar veículos elétricos especiais Sla FSD e Wei Jianjun também criaram a coluna de transmissão ao vivo "Wei Jianjun's Weekend" ... Muitos executivos deixaram pessoalmente o programa, fazendo com que o campo automotivo não fosse mais baixo. chave.

Do lado de fora, você pode pensar que a indústria automobilística está gradualmente buscando "o tráfego é rei", mas, na verdade, as empresas automobilísticas estão gradualmente se livrando do papel de "homens de ciência e engenharia pura", que é mais propício para resolver problemas dos consumidores. dúvidas sobre marcas e produtos, e também pode aumentar a aderência entre montadoras e usuários.

Ao mesmo tempo, precisamos perceber que o “marketing” será a maior diferença entre a Xiaomi e outras montadoras. Não é que outras montadoras não tenham um departamento de marketing, mas que não tenham um número número um como. "Lei Jun". Através de seu discurso pessoal em 19 de julho, Xiaotong percebeu que o marketing no estilo Xiaomi construído em torno de Lei Jun será a maior vantagem da Xiaomi Auto, além da boa imagem de Lei Jun na Internet e excelentes habilidades de fala serem quase impossíveis para outras empresas automotivas. por que outras montadoras sempre imitaram intencionalmente ou não desde que o Xiaomi SU7 se tornou popular no mercado, mas no final eles só podem acabar como tigres e cachorros.

Sob a combinação de "marketing" e "produto", não podemos mais ver a Xiaomi Motors como um "azarão". Será um oponente formidável para toda a indústria. Embora a atual posição de mercado da Xiaomi Auto ainda esteja muito longe do que Lei Jun chama de “entrar entre os cinco primeiros da indústria”, ela tem potencial para competir por tal título.