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Le 19 juillet, le cinquième discours annuel de Lei Jun s’est ouvert à Pékin. Comme lors des quatre derniers discours annuels, Lei Jun a non seulement passé plus d'une heure à prononcer un discours, mais a également passé plus d'une heure à expliquer une variété de nouveaux produits.

Si l'on se concentre uniquement sur le contenu lié à l'automobile, à part le prototype Xiaomi SU7 Ultra finalement annoncé, la seule chose qui peut vraiment susciter notre intérêt est la séance de discours de plus d'une heure avant. Différent de la conférence sur la technologie automobile de Xiaomi et de la conférence de lancement du Xiaomi SU7, Lei Jun a principalement passé en revue ses trois années d'expérience dans la construction automobile et son parcours mental.

Certes, chaque constructeur automobile qui occupe une certaine part de marché n'est pas facile. Ils ont leurs propres histoires de construction automobile, mais ils les divulguent rarement. D'un autre côté, Xiaomi Motors n'a annoncé son intention de construire une voiture que dans un peu plus de trois ans, mais a divulgué son parcours est-ce nécessaire ? Et quel effet un tel discours peut-il avoir ?

"L'amour" est la logique sous-jacente de Xiaomi, et la construction de voitures ne fait pas exception.

Lei Jun a déclaré que le 15 janvier 2021, Xiaomi avait fait face à des « sanctions américaines » et que la question la plus critique à l'époque était : si Xiaomi ne peut pas fabriquer de téléphones mobiles, quelle sera la prochaine voie de Xiaomi ?

existerNIOFondateur Li BinheMoteurs XpengGrâce à la forte persuasion du fondateur He Xiaopeng, Xiaomi a été mise sur la voie de la construction d’une voiture.Lei Jun a déclaré sans détour que si elle était confrontée à l'énorme impact des « sanctions américaines », Xiaomi ne se précipiterait pas dans l'industrie automobile et qu'il n'y aurait pas de Xiaomi SU7 d'aujourd'hui.

En mars 2021, Lei Jun a annoncé que Xiaomi construirait des voitures et que Lei Jun dirigerait personnellement l'équipe et investirait 10 milliards de dollars américains pour se battre pour les voitures Xiaomi.Une fois la nouvelle annoncée, les attentes des internautes ont suivi : "Fuck it!"Tesla". Bien sûr, il y a aussi des voix de doute et de plainte." Apple n'a pas pu construire une voiture en dix ans, alors pourquoi Xiaomi peut-elle le faire en trois ans ? " Ne mentionnez pas que par rapport aux marques traditionnelles, Xiaomi a maintenant six ou sept ans de retard sur les nouvelles forces de construction automobile. la voiture peut-elle être vendue ? De plus, Lei Jun, qui n'a aucune expérience dans la construction de voitures, peut-il fabriquer une bonne voiture ?

En réponse à de tels doutes, Lei Jun a déclaré sans ambages que l'industrie automobile est une piste vieille d'un siècle. Tant que vous voulez vraiment le faire, n'importe quel moment est le meilleur moment pour commencer. Cependant, contrairement à d’autres nouvelles marques énergétiques, Xiaomi ne lève pas de financement indépendant ni n’entre en bourse de manière indépendante, mais choisit d’assumer elle-même tous les risques.

Au stade le plus difficile de la recherche et du développement, Lei Jun a décidé de construire d'abord une voiture purement électrique, plus difficile.Lors de la conférence Xiaomi Auto Technology à la fin de l'année dernière, Lei Jun a passé une heure et demie à parler de moteurs, de gros moulage sous pression, de conduite intelligente, de batteries et d'autres technologies. Cependant, l'essence de cette heure et demie est. preuve de l'investissement déterminé de Xiaomi Auto, et bien que ce ne soit pas aussi rapide que de trouver un OEM, mais au moins toutes les technologies de base sont entre vos mains.

Ce qui a impressionné Xiaotong, c'est que, afin d'enrichir ses connaissances automobiles et son expérience de conduite, Lei Jun testait souvent des véhicules, obtenait même un permis de compétition et apprenait à dériver. Au nœud clé de la recherche et du développement automobile, Lei Jun a déclaré qu'il participerait également personnellement aux essais hivernaux, aux essais d'été et aux essais longue distance.

Le marché automobile regorge déjà d'acteurs puissants. Au cours des trois années écoulées depuis que Xiaomi a construit des voitures, le marché automobile national a changé à plusieurs reprises et même les marques traditionnelles se sont retirées du marché, laissant de moins en moins d'opportunités à Xiaomi. voitures.

Si quelqu'un d'autre est autorisé à diriger Xiaomi Motors, il est très probable qu'il choisisse la voie de la récupération rapide des fonds. Il n'est pas nécessaire de compter sur la piste et de participer personnellement aux tests de recherche et de développement automobile, mais Lei Jun est prêt à le faire. expérimentez ces liens apparemment inutiles, au contraire, en plus des avantages des paramètres de performance, Xiaomi SU7 a également un plaisir de conduite assez fort, et ce sentiment subjectif ne peut pas être ressenti si vous n'avez aucune expérience de conduite intense.

En fait, en lisant l'intégralité de l'article, Lei Jun a passé près d'une heure à parler de son « amour » pour l'industrie automobile, le projet de construction automobile et même la voiture elle-même. Les étrangers peuvent se demander : une chose aussi simple en vaut-elle vraiment la peine ?

Il ne fait aucun doute que c’est important. Lorsque Xiaomi a lancé les téléphones mobiles Xiaomi au début de son activité, son slogan à l'époque était "Born for Fever", qui était également une interprétation alternative de l'amour de Lei Jun pour l'industrie des smartphones. En regardant les choses à partir d’un modèle de pensée « fondamentaliste »,Pour Lei Jun, construire des voitures a la même impulsion originale que construire des téléphones portables. Ce n'est qu'en soulignant cela que Lei Jun pourra convaincre le monde extérieur que Xiaomi peut bien construire des voitures.。

À en juger par les résultats, les commandes du Xiaomi SU7 ont dépassé les attentes et sa réputation a dépassé la plupart des produits dans la même gamme de prix. C'est également le meilleur éloge de « l'amour » de Lei Jun parmi les commentaires du marché. D'un autre point de vue, nous pouvons naturellement comprendre pourquoi d'autres constructeurs automobiles « racontent » rarement des histoires dans les lieux publics. Ils ont développé des produits matures depuis de nombreuses années et sont suffisamment convaincants sur le marché pour qu'ils n'aient pas besoin de raconter des histoires. confiance fondamentale du marché.

Xiaomi n'est pas le seul à raconter des histoires, mais peu de constructeurs automobiles peuvent raconter des histoires.

En regardant d'autres constructeurs automobiles nationaux, on peut dire qu'il n'y a presque aucun constructeur automobile prêt à consacrer beaucoup de temps à raconter l'histoire de la marque comme Lei Jun. Chaque lancement de nouveau produit se concentrera sur l'interprétation de la technologie et la compétitivité du produit. .

Selon l'expérience de Xiaotong en participant à plusieurs conférences automobiles, Xiaomi Motors n'est pas le seul à vouloir raconter des histoires, mais d'autres dirigeants d'entreprises ne racontent pas d'histoires aussi longtemps ou ne disent que quelques mots.

De toute évidence, quelle que soit la conférence de presse de l'entreprise, le script de discours n'est pas Freestyle. Il a été examiné et révisé à plusieurs reprises avant de devenir un script de discours. La raison pour laquelle d'autres constructeurs automobiles réduisent délibérément la longueur de leurs histoires de construction automobile. en fait très simple : une fois que si la taille de la narration n'est pas bien comprise, elle peut facilement être considérée par les consommateurs comme un « malheur officiel », ce qui affectera la réputation de la marque sur le marché et rendra même vains les efforts de nouveaux produits.

je me souviens encoreZhiji L6Lors de la conférence de presse de pré-vente, le responsable a commis une erreur d'étiquetage clé. Ils se sont excusés à plusieurs reprises auprès de Xiaomi le soir de la conférence de presse, mais de l'avis de Xiaotong, c'était décevant.Zhiji AutomobileCe n’est pas ce point qui a été pris dans le tourbillon de l’opinion publique, mais bien l’« histoire officielle de la construction automobile ».

"Nos camarades de classe manqueront même la naissance de leurs propres enfants." "Nous avons des amis qui ont été positifs quatre fois en peu de temps et qui restent en première ligne du travail." "Nous avons des camarades de classe qui ont impitoyablement tué leurs enfants." Nous étions envoyés en internat et nous ne nous voyions qu’une fois par semaine.

Ce genre de propos de consacrer sa vie à la construction de voitures émeut certes les salariés internes de la marque, mais malheureusement il ne trouve pas un écho auprès de la majorité des consommateurs. Après un tourbillon d'opinion publique, Zhiji L6 a cessé de raconter des histoires et de se comparer à Xiaomi lors de la conférence de lancement.

Pour être honnête, les capacités du produit du Zhiji L6 ne sont pas faibles. Les configurations de sécurité et de confort requises sont toutes standard pour toute la série, et la version d'entrée est déjà équipée de série de systèmes de conduite intelligents haut de gamme pour les tronçons d'autoroute et les tronçons urbains. Plus important encore, il a également permis pour la première fois de produire des batteries à l'état solide, et il est encore mieux de décrire le Zhiji L6 comme « apportant un point d'inflexion technologique au marché des véhicules électriques purs ».Cependant, il y a actuellement trop de produits parmi lesquels choisir sur les segments de marché traditionnels, et les consommateurs sont plus enclins à choisir des modèles avec une plus grande puissance de marque. Une fois qu'un constructeur automobile est piégé par le vortex de l'opinion publique, il peut devoir dépenser plusieurs fois. l’énergie et les ressources financières nécessaires pour sortir de cette situation difficile.

Parlons-en encore. Lei Jun a prononcé cinq discours annuels. Pourquoi Internet ne pense-t-il généralement pas que les « trois années de travail acharné pour construire une voiture » de Lei Jun sont une « vente misérable » ? Évidemment, cela est principalement dû à la popularité de Lei Jun. Son histoire entrepreneuriale dans le domaine technologique est bien connue de nombreux utilisateurs. Surtout lorsqu'il est entré pour la première fois dans le domaine de la téléphonie mobile, il a attiré de nombreux fans avec ses performances élevées à partir de 1 999. yuan.

Selon Xiaotong, la « vente de type résumé » est la principale raison pour laquelle le discours annuel de Lei Jun n'a pas été critiqué et a plutôt attiré des fans. Prenons l'exemple du discours annuel de 2024. Depuis l'annonce officielle de la construction d'une voiture fin mars 2021 jusqu'à maintenant, Lei Jun n'a pratiquement pas révélé les difficultés liées à la construction d'une voiture. Ce n'est que lorsque le Xiaomi SU7 a été reconnu par le marché. qu'il a résumé ses trois années d'expérience avec tout le monde. Si Lei Jun passe beaucoup de temps à expliquer la difficulté de construire des voitures pour Xiaomi Motors lors de la conférence technique de Xiaomi Auto ou de la conférence de lancement de Xiaomi SU7, les performances du marché seront probablement considérablement réduites.

Dites adieu à l’ère de la « construction automobile discrète »

Au cours des six mois qui se sont écoulés depuis la tenue de la conférence sur la technologie automobile Xiaomi, Lei Jun a pris des mesures marketing très fréquentes dans le domaine automobile, allant de « le PDG de Qianyi m'a ouvert la porte » lors de la livraison du produit, à « passer » au Salon de l'auto de Pékin, puis à Xiaomi La diffusion en direct des tests de conduite intelligente et d'autonomie de la batterie du SU7 Pro, Lei Jun a rapidement attiré un trafic extrêmement élevé vers Xiaomi Auto.

Ce discours d'ouverture porte apparemment sur les trois années d'expérience de Lei Jun dans la construction automobile, mais il s'agit essentiellement d'un acte de marketing. Du point de vue des ventes, Xiaomi Motors a obtenu des résultats exceptionnels, mais en raison de contraintes de capacité de production, les utilisateurs qui ont bloqué leurs commandes doivent encore attendre six mois pour récupérer leurs voitures. Xiaotong a récemment visité les magasins exploités directement par Xiaomi Auto et a constaté que la popularité hors ligne de Xiaomi Auto n'est en effet pas aussi élevée qu'avant. Même si elle est aussi forte que Xiaomi Auto, elle a encore besoin de marketing pour maintenir sa popularité sur le marché.

Si vous y réfléchissez bien, depuis que de nouvelles marques d'énergie telles que "Wei Xiaoli" ont progressivement pris pied sur le marché national des nouvelles énergies, les événements marketing auxquels les dirigeants des constructeurs automobiles participent personnellement ont progressivement augmenté, comme Li Bin testant personnellement la batterie vie, et He Xiaopeng se rend aux États-Unis pour expérimenter des véhicules électriques spéciaux. Sla FSD et Wei Jianjun ont également créé la chronique de diffusion en direct "Wei Jianjun's Weekend"... De nombreux dirigeants ont personnellement quitté le salon, ce qui a permis au secteur automobile de ne plus être faible. clé.

De l'extérieur, on pourrait penser que l'industrie automobile poursuit progressivement « le trafic est roi », mais en fait, les constructeurs automobiles se débarrassent progressivement du rôle « d'hommes de science et d'ingénierie pures », qui est plus propice à résoudre les problèmes des consommateurs. des doutes sur les marques et les produits, et cela peut également augmenter la tension entre les constructeurs automobiles et les utilisateurs.

Dans le même temps, nous devons réaliser que le « marketing » sera la plus grande différence entre Xiaomi et les autres constructeurs automobiles. Ce n'est pas que les autres constructeurs automobiles n'ont pas de département marketing, mais qu'ils n'ont pas de numéro un comme celui-ci. "Lei Jun". Grâce à son discours personnel du 19 juillet, Xiaotong a réalisé que le marketing de style Xiaomi construit autour de Lei Jun sera le plus grand avantage de Xiaomi Auto, en plus de la bonne image Internet de Lei Jun et de ses excellentes compétences vocales. pourquoi d'autres constructeurs automobiles ont toujours imité, intentionnellement ou non, depuis que le Xiaomi SU7 est devenu populaire sur le marché, mais en fin de compte, ils ne peuvent finir que comme des tigres et des chiens.

Sous la combinaison du « marketing » et du « produit », nous ne pouvons plus considérer Xiaomi Motors comme un « cheval noir ». Ce sera un adversaire très redoutable pour l'ensemble de l'industrie. Bien que la position actuelle de Xiaomi Auto sur le marché soit encore loin de ce que Lei Jun appelle « entrer dans le top cinq du secteur », elle a le potentiel de concourir pour un tel titre.