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Il 19 luglio si è aperto a Pechino il quinto discorso annuale di Lei Jun. Come negli ultimi quattro discorsi annuali, Lei Jun non solo ha trascorso più di un'ora a tenere un discorso, ma ha anche dedicato più di un'ora a spiegare una varietà di nuovi prodotti.

Se ci concentriamo solo sui contenuti legati all'auto, a parte il prototipo Xiaomi SU7 Ultra finalmente annunciato, l'unica cosa che può davvero suscitare il nostro interesse è il discorso di più di un'ora prima. A differenza della Xiaomi Automobile Technology Conference e della conferenza di lancio dello Xiaomi SU7, Lei Jun questa volta ha ripercorso principalmente i suoi tre anni di esperienza nella produzione di automobili e il suo viaggio mentale.

A dire il vero, ogni azienda automobilistica che occupa una determinata quota di mercato non è facile. Hanno le proprie storie di produzione automobilistica, ma raramente le rivelano. D'altra parte, Xiaomi Motors ha solo annunciato i suoi piani per costruire un'auto in poco più di tre anni, ma ha rivelato in anticipo il suo percorso. È necessario? E che effetto può avere un discorso del genere?

"Amore" è la logica di fondo di Xiaomi e la costruzione di automobili non fa eccezione.

Lei Jun ha affermato che il 15 gennaio 2021 Xiaomi ha dovuto affrontare "sanzioni statunitensi" e la domanda più critica in quel momento era: se Xiaomi non può produrre telefoni cellulari, quale sarà il prossimo percorso di Xiaomi?

esistereNIOIl fondatore Li BinheMotori XpengCon la forte convinzione del fondatore He Xiaopeng, Xiaomi è stata avviata alla costruzione di un'auto.Lei Jun ha detto senza mezzi termini che, di fronte all'enorme impatto delle "sanzioni statunitensi", Xiaomi non si precipiterebbe nel settore automobilistico e non ci sarebbe lo Xiaomi SU7 di oggi.

Nel marzo 2021, Lei Jun ha annunciato che Xiaomi avrebbe costruito automobili e Lei Jun avrebbe guidato personalmente la squadra e avrebbe investito 10 miliardi di dollari per lottare per le auto Xiaomi.Una volta annunciata la notizia, sono seguite le aspettative dei netizen: "Fanculo!"TeslaNaturalmente ci sono anche voci di dubbio e di lamentela.“Apple non potrebbe costruire un’auto in dieci anni, quindi perché Xiaomi può farlo in tre anni?” “Non menzionare che rispetto ai marchi tradizionali, Xiaomi è ora sei o sette anni indietro rispetto alle nuove forze produttrici di automobili l'auto può essere venduta? Inoltre, Lei Jun, che non ha esperienza nella costruzione di automobili, può realizzare una buona macchina?

In risposta a tali dubbi, Lei Jun ha affermato senza mezzi termini che l'industria automobilistica è una pista secolare. Finché vuoi davvero farlo, qualsiasi momento è il momento migliore per iniziare. Tuttavia, a differenza di altri nuovi marchi potenti, Xiaomi non raccoglie finanziamenti indipendenti né si quota in borsa in modo indipendente, ma sceglie di assumersi tutti i rischi da sola.

Nella fase più difficile della ricerca e dello sviluppo, Lei Jun ha deciso di costruire prima un'auto elettrica pura più difficile.Alla Xiaomi Auto Technology Conference della fine dello scorso anno, Lei Jun ha trascorso un'ora e mezza a parlare di motori, pressofusione di grandi dimensioni, guida intelligente, batterie e altre tecnologie. Tuttavia, l'essenza di quest'ora e mezza è questa prova del deciso investimento di Xiaomi Auto e, sebbene non sia così veloce come trovare un OEM, almeno tutte le tecnologie principali sono nelle tue mani.

Ciò che impressionò Xiaotong fu che, per arricchire la sua conoscenza automobilistica e la sua esperienza di guida, Lei Jun spesso provava veicoli, ottenne persino una patente di guida e imparò a derapare. Nel nodo chiave della ricerca e dello sviluppo automobilistico, Lei Jun ha affermato che parteciperà personalmente anche ai test invernali, ai test estivi e ai test sulla lunga distanza.

Il mercato automobilistico è già pieno di attori potenti. Nei tre anni trascorsi da quando Xiaomi ha iniziato a costruire automobili, il mercato automobilistico nazionale è cambiato molte volte. Molte forze nuove e anche i marchi tradizionali si sono ritirati dal mercato, lasciando sempre meno opportunità a Xiaomi automobili.

Se qualcun altro dovesse guidare Xiaomi Motors, è molto probabile che sceglierà la strada del rapido recupero dei fondi. Non è necessario affidarsi alla pista e partecipare personalmente ai test di ricerca e sviluppo dell'auto, ma Lei Jun è disposto a farlo sperimentare questi collegamenti apparentemente non necessari, al contrario, oltre ai vantaggi dei parametri prestazionali, Xiaomi SU7 ha anche un piacere di guida abbastanza forte, e questa sensazione soggettiva non può essere vissuta se non si ha esperienza di guida intensa.

Infatti, leggendo l'intero articolo, Lei Jun ha trascorso quasi un'ora a parlare del suo "amore" per l'industria automobilistica, del progetto automobilistico e persino dell'auto stessa. Gli estranei potrebbero chiedersi: vale davvero la pena fare una cosa così semplice?

Non c’è dubbio che questo sia importante. Quando Xiaomi lanciò i telefoni cellulari Xiaomi all'inizio della sua attività, il suo slogan all'epoca era "Born for Fever", che era anche un'interpretazione alternativa dell'amore di Lei Jun per l'industria degli smartphone. Guardando la cosa da un modello di pensiero “fondamentalista”,Per Lei Jun, costruire automobili ha lo stesso impulso originale che costruire telefoni cellulari. Solo sottolineando questo Lei Jun può convincere il mondo esterno che Xiaomi può costruire bene automobili.。

A giudicare dai risultati, gli ordini dello Xiaomi SU7 hanno superato le aspettative e la sua reputazione ha superato la maggior parte dei prodotti della stessa fascia di prezzo. Questo è anche il miglior elogio per l'"amore" di Lei Jun dal feedback del mercato. Da un'altra prospettiva, possiamo naturalmente capire perché altre case automobilistiche raramente "raccontano storie" in luoghi pubblici. Hanno sviluppato prodotti maturi per molti anni e sono sufficientemente convincenti sul mercato da non aver bisogno di raccontare storie fiducia di base del mercato.

Xiaomi non è l'unica a raccontare storie, ma non sono molte le case automobilistiche che possono raccontare storie.

Guardando le altre case automobilistiche nazionali, si può dire che non ci sono quasi case automobilistiche disposte a dedicare molto tempo a raccontare la storia del marchio come Lei Jun. Ogni lancio di un nuovo prodotto si concentrerà sull'interpretazione della tecnologia e sulla competitività del prodotto .

Secondo l'esperienza di Xiaotong nella partecipazione a numerose conferenze automobilistiche, Xiaomi Motors non è l'unica disposta a raccontare storie, ma altri dirigenti aziendali non raccontano storie per così tanto tempo o dicono solo poche parole.

Ovviamente, non importa quale sia la conferenza stampa dell'azienda, il copione del discorso non è Freestyle. È stato vagliato e rivisto molte volte prima di diventare un copione del discorso. Il motivo per cui altre case automobilistiche riducono deliberatamente la lunghezza delle loro storie sulla costruzione di automobili è questo in realtà molto semplice: una volta che la dimensione dello storytelling non è ben compresa, può facilmente essere considerata dai consumatori come una "sventura ufficiale", che influenzerà la reputazione del marchio sul mercato e renderà vani gli sforzi per nuovi prodotti.

ricordo ancoraZhiji L6Durante la conferenza stampa di prevendita, il funzionario ha commesso un errore chiave nell'etichettatura. La sera della conferenza stampa si è scusato più volte con Xiaomi, ma secondo Xiaotong è stato deludenteZhiji AutomobileNon è stato questo il punto a rimanere intrappolato nel vortice dell'opinione pubblica, bensì la “storia ufficiale della produzione automobilistica”.

"I nostri compagni di classe perderanno anche la nascita dei propri figli." "Abbiamo amici che sono risultati positivi quattro volte in un breve periodo di tempo e restano ancora in prima linea nel lavoro." "Abbiamo compagni di classe che li hanno uccisi senza pietà bambini. Venivamo mandati in collegio e ci vedevamo solo una volta alla settimana”.

Questo tipo di parole di dedicare la propria vita alla costruzione di automobili commuoveranno effettivamente i dipendenti interni del marchio, ma sfortunatamente non risuonano con la maggior parte dei consumatori. Dopo un turbinio di opinione pubblica, Zhiji L6 ha smesso di raccontare storie e fare benchmark con Xiaomi durante la conferenza di lancio.

Per essere onesti, le capacità del prodotto Zhiji L6 non sono deboli. Le configurazioni di sicurezza e di comfort richieste sono tutte standard per l'intera serie e la versione entry è già dotata di serie di sistemi di guida intelligenti di fascia alta per tratti autostradali e tratti urbani. Ancora più importante, ha anche permesso di mettere per la prima volta nella produzione di massa le batterie a stato solido, ed è ancora meglio descrivere lo Zhiji L6 come "portare un punto di svolta tecnologico nel mercato dei veicoli elettrici puri".Tuttavia, attualmente ci sono troppi prodotti tra cui scegliere nei segmenti di mercato principali e i consumatori sono più propensi a scegliere modelli con un marchio più forte. Una volta che un'azienda automobilistica è intrappolata nel vortice dell'opinione pubblica, potrebbe dover spendere parecchio tempo le risorse energetiche e finanziarie per superare la situazione.

Ne parliamo ancora. Lei Jun ha tenuto cinque discorsi annuali. Perché Internet generalmente non pensa che i "tre anni di duro lavoro per costruire un'auto" di Lei Jun siano una "vendita miserabile"? Ovviamente, ciò è dovuto principalmente alla popolarità di Lei Jun. La sua storia imprenditoriale nel campo della tecnologia era ben nota a molti utenti. Soprattutto quando è entrato per la prima volta nel campo della telefonia mobile, ha attirato molti fan con le sue prestazioni ad alto costo a partire da 1.999. yuan.

Dal punto di vista di Xiaotong, la "svendita in stile riassuntivo" è la ragione principale per cui il discorso annuale di Lei Jun non è stato criticato e ha invece attirato i fan. Prendiamo ad esempio il discorso annuale del 2024. Dall'annuncio ufficiale della costruzione di un'auto alla fine di marzo 2021 ad oggi, Lei Jun non ha praticamente rivelato le difficoltà legate alla costruzione di un'auto solo quando lo Xiaomi SU7 è stato riconosciuto dal mercato che ha riassunto i suoi tre anni di esperienza con tutti. Se Lei Jun trascorresse molto tempo a spiegare la difficoltà di costruire automobili per Xiaomi Motors alla conferenza tecnica di Xiaomi Auto o alla conferenza di lancio dello Xiaomi SU7, probabilmente la performance del mercato sarebbe notevolmente ridotta.

Dite addio all'era della “costruzione di automobili low-key”

Negli oltre sei mesi trascorsi dalla Xiaomi Automobile Technology Conference, Lei Jun ha compiuto mosse di marketing molto frequenti nel settore automobilistico, da "Il CEO di Qianyi mi ha aperto la porta" durante la consegna del prodotto, a "fare un salto" al Salone dell'auto di Pechino e poi su Xiaomi La trasmissione in diretta dei test di guida intelligente e di durata della batteria dell'SU7 Pro, Lei Jun ha rapidamente attirato un traffico estremamente elevato su Xiaomi Auto.

Questo discorso principale riguarda apparentemente l'esperienza triennale di Lei Jun nella produzione di automobili, ma è essenzialmente un atto di marketing. Dal punto di vista delle vendite, Xiaomi Motors ha ottenuto risultati eccezionali, ma a causa dei limiti di capacità produttiva, gli utenti che hanno bloccato i loro ordini devono ancora aspettare sei mesi per ritirare la propria auto. Xiaotong ha recentemente visitato i negozi gestiti direttamente da Xiaomi Auto e ha scoperto che la popolarità offline di Xiaomi Auto in effetti non è così elevata come prima. Anche se è forte come Xiaomi Auto, ha ancora bisogno di marketing per mantenere la popolarità sul mercato.

Se ci pensate attentamente, dal momento che nuovi marchi energetici come "Wei Xiaoli" hanno gradualmente preso piede nel mercato nazionale delle nuove energie, gli eventi di marketing a cui partecipano personalmente i dirigenti delle case automobilistiche sono gradualmente aumentati, come Li Bin che testa personalmente la batteria vita, e He Xiaopeng è andato negli Stati Uniti per sperimentare veicoli elettrici speciali. Sla FSD e Wei Jianjun hanno anche creato la rubrica di trasmissione in diretta "Wei Jianjun's Weekend"... Molti dirigenti hanno lasciato personalmente lo spettacolo, rendendo il settore automobilistico non più basso. chiave.

Dall'esterno, si potrebbe pensare che l'industria automobilistica stia gradualmente perseguendo "il traffico è il re", ma in realtà le aziende automobilistiche si stanno gradualmente liberando del ruolo di "uomini di pura scienza e ingegneria", che è più favorevole a risolvere i problemi dei consumatori dubbi su marchi e prodotti, e può anche aumentare la viscosità tra le case automobilistiche e gli utenti.

Allo stesso tempo, dobbiamo renderci conto che il "marketing" sarà la più grande differenza tra Xiaomi e le altre case automobilistiche. Non è che le altre case automobilistiche non abbiano un reparto marketing, ma che non abbiano una figura numero uno simile "Lei Jun". Attraverso il suo discorso personale del 19 luglio, Xiaotong si è reso conto che il marketing in stile Xiaomi costruito attorno a Lei Jun sarà il più grande vantaggio di Xiaomi Auto, oltre ai prodotti che la buona immagine su Internet e le eccellenti capacità linguistiche di Lei Jun sono quasi impossibili da copiare, questo è perché altre case automobilistiche hanno sempre imitato, intenzionalmente o meno, da quando lo Xiaomi SU7 è diventato popolare sul mercato, ma alla fine non possono che finire come cani e tigri.

Combinando "marketing" e "prodotto" non possiamo più vedere Xiaomi Motors come un "cavallo oscuro". Sarà un avversario davvero formidabile per l'intero settore. Anche se l'attuale posizione di mercato di Xiaomi Auto è ancora lontana da quello che Lei Jun definisce "entrare tra i primi cinque del settore", ha il potenziale per competere per un titolo del genere.