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7월 19일, 레이쥔의 다섯 번째 연례 연설이 베이징에서 열렸습니다. 지난 4번의 연례 연설과 마찬가지로 Lei Jun은 연설을 하는 데 한 시간 이상을 소비했을 뿐만 아니라 다양한 신제품을 설명하는 데에도 한 시간 이상을 소비했습니다.

자동차 관련 콘텐츠에만 집중한다면, 드디어 공개된 샤오미 SU7 울트라 프로토타입을 제외하면, 우리의 관심을 실제로 불러일으킬 수 있는 유일한 것은 한 시간 이상 전의 연설 세션뿐이다. 샤오미 자동차 기술 컨퍼런스 및 샤오미 SU7 출시 컨퍼런스와는 달리, 레이준은 이번에는 3년간의 자동차 제작 경험과 정신적 여정을 주로 검토했습니다.

물론 어느 정도 시장점유율을 점유하고 있는 자동차 회사마다 그들만의 자동차 만들기 스토리가 있지만 이를 공개하는 경우는 거의 없다. 한편, 샤오미 자동차가 공식적으로 자동차 제작을 발표한 지 3년이 채 안 됐는데, 그 여정을 일찍 공개한 게 사실일까요? 그리고 그러한 연설은 어떤 영향을 미칠 수 있습니까?

"사랑"은 Xiaomi의 기본 논리이며 자동차를 만드는 것도 예외는 아닙니다.

레이쥔은 2021년 1월 15일 샤오미가 '미국의 제재'에 직면했고 당시 가장 중요한 질문은 '샤오미가 휴대폰을 만들 수 없다면 샤오미는 어떻게 될까?'였다고 말했다.

존재하다니오창립자 리빈허엑스펭 모터스창업자인 허샤오펑(He Xiaopeng)의 강력한 설득으로 샤오미는 자동차 제조의 길로 들어섰습니다.Lei Jun은 "미국 제재"의 엄청난 영향에 직면하면 Xiaomi가 자동차 산업에 서두르지 않을 것이며 오늘날의 Xiaomi SU7도 없을 것이라고 직설적으로 말했습니다.

2021년 3월, 레이준은 샤오미가 자동차를 만들 것이라고 발표했고, 레이준은 개인적으로 팀을 이끌고 샤오미 자동차를 위해 싸우기 위해 100억 달러를 투자할 것이라고 발표했습니다.해당 소식이 알려지자 네티즌들의 기대는 "빌어먹을!"이었다.테슬라". 물론 의심과 불만의 목소리도 있습니다.“애플은 10년 만에 자동차를 만들 수 없는데 샤오미는 왜 3년 만에 할 수 있는가?” “기존 브랜드에 비해 이제 샤오미는 신차 제조 세력보다 6~7년 뒤쳐져 있다. 게다가 자동차 제작 경험이 없는 레이준이 좋은 차를 만들 수 있을까?

그러한 의심에 대해 레이준은 이 차는 정말로 하고 싶은 한 언제라도 시작하기에 가장 좋은 때는 100년 된 트랙이라고 퉁명스럽게 말했습니다. 그러나 샤오미는 다른 신생 파워 브랜드와 달리 독립적으로 자금을 조달하거나 독립적으로 상장하지 않고 모든 위험을 스스로 감수하는 방식을 선택합니다.

연구 개발의 가장 어려운 단계에서 레이준은 먼저 더 어려운 순수 전기차를 만들기로 결정했습니다.지난해 말 샤오미 자동차 기술 컨퍼런스에서 레이준은 1시간 30분 동안 모터, 대형 다이캐스팅, 스마트 드라이빙, 배터리 팩 등 기술에 대해 이야기했지만, 이 1시간 30분의 본질이 증거다. Xiaomi Auto의 확고한 투자와 OEM을 찾는 것만큼 빠르지는 않지만 적어도 모든 핵심 기술은 귀하의 손에 있습니다.

Xiaotong에게 깊은 인상을 준 점은 Lei Jun이 자동차 지식과 운전 경험을 풍부하게 하기 위해 종종 차량을 시험 운전하고 심지어 대회 면허를 취득하고 드리프트를 배웠다는 것입니다. 자동차 연구 개발의 핵심 노드인 레이준(Lei Jun)은 겨울 테스트, 여름 테스트, 장거리 테스트에도 개인적으로 참여할 것이라고 말했습니다.

자동차 시장은 이미 강력한 플레이어들로 가득 차 있습니다. 샤오미가 자동차를 만든 지 3년 동안 국내 자동차 시장은 여러 차례 변화했습니다. 많은 새로운 세력과 심지어 기존 브랜드도 시장에서 철수하여 샤오미에게 기회는 점점 줄어들었습니다. 자동차.

다른 사람이 Xiaomi Motors를 이끌도록 허용되면 자금을 빠르게 회수하는 길을 선택할 가능성이 높습니다. 트랙에 의존하거나 자동차 연구 개발 테스트에 직접 참여할 필요는 없지만 Lei Jun은 기꺼이 참여합니다. , 반대로 성능 매개변수의 장점 외에도 Xiaomi SU7은 운전의 즐거움도 충분히 강하며, 강렬한 운전 경험이 없으면 이러한 주관적인 느낌을 경험할 수 없습니다.

실제로 전체 기사를 읽으면서 Lei Jun은 자동차 산업, 자동차 제조 프로젝트, 심지어 자동차 자체에 대한 그의 "사랑"에 대해 거의 한 시간 동안 이야기했습니다. 외부인들은 이렇게 간단한 일이 실제로 수고할 만한 가치가 있는지 궁금해할 수도 있습니다.

이것이 중요하다는 것은 의심의 여지가 없습니다. 샤오미가 사업 초기 샤오미 휴대폰을 출시했을 때 당시 슬로건은 'Born for Fever'였는데, 이는 레이쥔 자신의 스마트폰 산업에 대한 사랑을 대안적으로 해석한 것이기도 했다. 이를 '근본주의적' 사고 모델에서 살펴보면,Lei Jun에게 자동차를 만드는 것은 휴대폰을 만드는 것과 같은 원래의 충동을 가지고 있습니다. 이를 강조해야만 Lei Jun은 Xiaomi가 자동차를 잘 만들 수 있다는 것을 외부 세계에 확신시킬 수 있습니다.。

결과를 보면, 샤오미 SU7의 주문량이 예상을 뛰어넘었고, 그 명성은 같은 가격대의 대부분의 제품을 능가했습니다. 이는 시장 피드백 중 레이쥔의 '사랑'에 대한 최고의 칭찬이기도 합니다. 다른 관점에서 보면 다른 자동차 회사들이 공공장소에서 왜 '이야기'를 거의 하지 않는지 자연스럽게 이해할 수 있습니다. 그들은 수년 동안 성숙한 제품을 개발해 왔으며 이야기를 할 필요가 없다는 점을 시장에서 충분히 설득력도 얻을 수 있습니다. 시장에 대한 기본적인 신뢰.

샤오미만이 이야기를 전하는 것은 아니지만, 이야기를 전할 수 있는 자동차 회사는 많지 않습니다.

국내 다른 자동차 회사들을 보면 레이준만큼 오랜 시간 브랜드 스토리를 전할 의향이 있는 자동차 회사는 거의 없다고 볼 수 있다. 신제품 출시 때마다 기술 해석과 제품 경쟁력에 중점을 두게 될 것이다. .

여러 자동차 컨퍼런스에 참가한 Xiaotong의 경험에 따르면 Xiaomi Motors만이 이야기를 전하려는 유일한 것은 아니지만 다른 회사 임원들은 그렇게 오랫동안 이야기를 전하지 않거나 몇 마디만 말합니다.

분명히 어느 회사의 기자간담회라도 스피치 대본은 프리스타일이 아니다. 스피치 대본이 되기까지 여러 번 심사와 수정을 거쳤던 이유는 다른 자동차 회사들이 의도적으로 자동차 제작 이야기의 길이를 줄이는 이유다. 실제로는 매우 간단합니다. 일단 스토리텔링의 크기를 잘 파악하지 못하면 소비자는 쉽게 '공식적인 불행'으로 간주할 수 있으며, 이는 브랜드의 시장 평판에 영향을 미치고 심지어 신제품에 대한 노력을 헛되게 만들 수도 있습니다.

아직도 기억하다지지 L6판매 전 기자회견에서 해당 관계자는 기자회견 당일 밤 샤오미에 여러 차례 사과를 했지만, 샤오퉁의 입장에서는 실망스러운 일이었다.지지 자동차여론의 소용돌이에 휩싸인 것은 이 점이 아니라 공식적인 '자동차 만들기 이야기'였다.

"우리 반 친구들은 자신의 아이가 태어나는 것조차 그리워할 것입니다." "짧은 기간에 4번 연속 긍정적인 모습을 보인 친구들도 있고, 여전히 일의 최전선에 서 있는 친구들이 있습니다." 무자비하게 그들의 아이들을 죽였습니다. 우리는 기숙학교로 보내졌고 일주일에 한 번만 만났습니다.”

자동차를 만드는 데 평생을 바친다는 이런 말은 실제로 브랜드 내부 직원들의 마음을 감동시키겠지만 안타깝게도 대다수의 소비자들에게는 공감을 얻지 못합니다. 여론의 소용돌이 이후 Zhiji L6는 출시 컨퍼런스 동안 Xiaomi에 대한 이야기와 벤치마킹을 중단했습니다.

공평하게 말하면 Zhiji L6의 제품 성능은 약하지 않습니다. 필요한 안전 구성과 편의 구성은 모두 시리즈에 표준이며, 보급형 버전에는 이미 고속도로 구간 및 도시 구간을 위한 고급 지능형 주행 시스템이 표준으로 장착되어 있습니다. 더 중요한 것은 최초로 전고체 배터리의 양산을 가능하게 했다는 점인데, Zhiji L6를 설명하기 위해 '순수 전기차 시장에 기술적 변곡점을 가져왔다'라는 표현조차 그 이상은 아니다. .그러나 현재 주류 시장에서는 선택할 수 있는 제품이 너무 많고, 소비자들은 브랜드 파워가 더 강한 모델을 선택하는 경향이 더 크다. 곤경을 돌파하기 위한 에너지와 재정 자원.

다시 얘기해보자. 레이준은 5번의 연례 연설을 했다. 왜 인터넷에서는 레이준의 '3년간의 노력'이 '비참한 판매'라고 생각되지 않는 걸까? 분명히 이는 레이준의 기술 분야 창업 스토리가 많은 사용자들에게 잘 알려져 있기 때문이다. 특히 그가 처음 휴대폰 분야에 진출했을 때 1,999년부터 시작된 높은 가성비로 많은 팬들을 매료시켰다. 원.

Xiaotong의 견해에 따르면, 레이쥔의 연례 연설이 비판을 받지 않고 오히려 팬들을 끌어 모은 주된 이유는 '요약형 매도'입니다. 2024년 연례 연설을 예로 들어보겠습니다. 2021년 3월 말 자동차 제작 공식 발표부터 지금까지 레이쥔은 기본적으로 샤오미 SU7이 시장에서 인정받기 전까지 자동차 제작의 어려움을 드러내지 않았습니다. 그는 모든 사람과 함께한 3년간의 경험을 요약했습니다. 만약 레이쥔이 샤오미 오토 기술 컨퍼런스나 샤오미 SU7 출시 컨퍼런스에서 샤오미 자동차용 자동차 제작의 어려움을 설명하는 데 오랜 시간을 보낸다면 시장 실적은 아마도 크게 줄어들 것입니다.

'로우키 자동차 제작' 시대에 작별 인사

Xiaomi 자동차 기술 컨퍼런스가 개최된 지 반년이 넘는 기간 동안 Lei Jun은 제품을 전달할 때 "Qianyi CEO가 나에게 문을 열었습니다"부터 "들러가기"까지 자동차 분야에서 매우 빈번한 마케팅 활동을 펼쳤습니다. 베이징 오토쇼, 그리고 샤오미로 SU7 Pro의 스마트 주행 및 배터리 수명 테스트를 생중계한 레이쥔은 빠르게 샤오미 오토로 많은 트래픽을 끌어 모았습니다.

이번 기조연설은 표면적으로는 레이준의 3년간의 자동차 제작 경험에 관한 것이지만 본질적으로는 마케팅 활동이다. 판매 측면에서 볼 때 샤오미 자동차는 뛰어난 성과를 거두었지만 생산 능력의 제약으로 인해 주문이 보류된 사용자는 여전히 차량을 수령하기 위해 반년을 기다려야 합니다. Xiaotong은 최근 Xiaomi Auto 직영 매장을 방문하여 Xiaomi Auto의 오프라인 인기가 실제로 이전만큼 높지 않다는 사실을 발견했습니다. Xiaomi Auto만큼 강력하더라도 여전히 시장 인기를 유지하려면 마케팅이 필요합니다.

곰곰이 생각해보면 '웨이샤오리' 등 신전력 브랜드가 국내 신에너지 시장에 점차 입지를 다진 이후, 리빈이 직접 배터리를 테스트하는 등 자동차 회사 임원들이 직접 참여하는 마케팅 이벤트도 점차 늘어나고 있다. 인생, 그리고 특수 전기 자동차를 경험하기 위해 미국으로 가는 He Xiaopeng. Sla FSD와 Wei Jianjun도 'Wei Jianjun의 주말' 생방송 칼럼을 만들었습니다. 많은 임원들이 개인적으로 쇼를 떠나 자동차 분야를 더 이상 저조하지 않게 만들었습니다. 열쇠.

겉으로는 자동차 산업이 점차 '교통이 왕'을 추구하고 있다고 생각할 수도 있지만, 실제로 자동차 회사들은 점차 소비자 문제 해결에 더 도움이 되는 '순수한 과학기술인'의 역할을 없애고 있다. 브랜드와 제품에 대한 의구심을 갖게 할 뿐만 아니라, 자동차 회사와 사용자 간의 유대감을 높일 수도 있습니다.

동시에, 샤오미와 다른 자동차 회사들 사이의 가장 큰 차이점은 '마케팅'이 될 것이라는 점을 깨달아야 합니다. "레이준". Xiaotong은 7월 19일 개인 연설을 통해 Lei Jun을 중심으로 구축된 Xiaomi Auto의 마케팅이 제품 외에 Xiaomi Auto의 가장 큰 장점이 될 것임을 깨달았습니다. Lei Jun의 좋은 인터넷 이미지와 뛰어난 연설 능력은 다른 자동차 회사에서는 거의 불가능합니다. 샤오미 SU7이 시장에서 인기를 얻은 이후로 다른 자동차 회사들이 늘 고의로든 무의식적으로든 따라해 왔지만 결국엔 호랑이나 개처럼 될 수밖에 없는 이유.

'마케팅'과 '제품'의 결합으로 인해 우리는 더 이상 샤오미 자동차를 '다크호스'로 볼 수 없습니다. 이는 업계 전체에 있어 매우 강력한 상대가 될 것입니다. Xiaomi Auto의 현재 시장 지위는 Lei Jun이 말하는 "업계 상위 5위 진입"과는 아직 거리가 멀지만, 그러한 타이틀을 놓고 경쟁할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다.