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Am 19. Juli wurde in Peking die fünfte jährliche Rede von Lei Jun eröffnet. Wie bei den letzten vier jährlichen Reden verbrachte Lei Jun nicht nur mehr als eine Stunde damit, eine Rede zu halten, sondern auch mehr als eine Stunde damit, verschiedene neue Produkte zu erklären.

Wenn wir uns nur auf autobezogene Inhalte konzentrieren, ist neben dem endlich angekündigten Xiaomi SU7 Ultra-Prototyp das Einzige, was unser Interesse wirklich wecken kann, die Redesitzung von mehr als einer Stunde zuvor. Anders als bei der Xiaomi Automobile Technology Conference und der Xiaomi SU7-Startkonferenz ließ Lei Jun dieses Mal hauptsächlich seine dreijährige Erfahrung im Automobilbau und seine mentale Reise Revue passieren.

Sicherlich hat es nicht jeder Automobilhersteller, der einen bestimmten Marktanteil einnimmt, mit seiner eigenen Automobilgeschichte zu tun, aber er gibt diese nur selten preis. Andererseits hat Xiaomi Motors seine Pläne, in etwas mehr als drei Jahren ein Auto zu bauen, erst angekündigt, seine Reise jedoch frühzeitig bekannt gegeben. Ist dies notwendig? Und welche Wirkung kann eine solche Rede haben?

„Liebe“ ist die zugrunde liegende Logik von Xiaomi, und der Bau von Autos bildet da keine Ausnahme.

Lei Jun sagte, dass Xiaomi am 15. Januar 2021 mit „US-Sanktionen“ konfrontiert wurde und die kritischste Frage zu diesem Zeitpunkt war: Wenn Xiaomi keine Mobiltelefone herstellen kann, wie wird Xiaomis nächster Weg aussehen?

existierenNIOGründer Li BinheXpeng-MotorenMit der starken Überzeugung des Gründers He Xiaopeng wurde Xiaomi auf den Weg gebracht, ein Auto zu bauen.Lei Jun sagte unverblümt, dass Xiaomi angesichts der enormen Auswirkungen der „US-Sanktionen“ nicht in die Automobilindustrie vordringen würde und es das heutige Xiaomi SU7 nicht geben würde.

Im März 2021 kündigte Lei Jun an, dass Xiaomi Autos bauen werde, und Lei Jun werde das Team persönlich leiten und 10 Milliarden US-Dollar investieren, um für Xiaomi-Autos zu kämpfen.Als die Nachricht bekannt gegeben wurde, folgte die Erwartung der Internetnutzer: „Scheiß drauf!“Tesla„Natürlich gibt es auch Stimmen des Zweifels und der Beschwerde.„Apple konnte in zehn Jahren kein Auto bauen, warum kann Xiaomi es also in drei Jahren schaffen?“ „Erwähnen Sie nicht, dass Xiaomi im Vergleich zu traditionellen Marken jetzt sechs oder sieben Jahre hinter den neuen Automobilherstellern zurückliegt.“ Kann das Auto verkauft werden? Kann Lei Jun, der keine Erfahrung im Autobau hat, ein gutes Auto bauen?

Als Antwort auf solche Zweifel sagte Lei Jun unverblümt, dass die Automobilindustrie eine jahrhundertealte Branche sei. Solange man es wirklich tun möchte, sei jeder Zeitpunkt der beste Zeitpunkt, damit anzufangen. Im Gegensatz zu anderen neuen Power-Marken nimmt Xiaomi jedoch keine unabhängige Finanzierung auf oder geht unabhängig an die Börse, sondern entscheidet sich dafür, alle Risiken selbst zu tragen.

In der schwierigsten Phase der Forschung und Entwicklung beschloss Lei Jun, zunächst ein schwierigeres reines Elektroauto zu bauen.Auf der Xiaomi Auto Technology Conference Ende letzten Jahres sprach Lei Jun anderthalb Stunden lang über Motoren, große Druckgussteile, intelligentes Fahren, Akkus und andere Technologien Ein Beweis für die entschlossene Investition von Xiaomi Auto, und obwohl es nicht so schnell ist, wie einen OEM zu finden, liegen zumindest alle Kerntechnologien in Ihren eigenen Händen.

Was Xiaotong beeindruckte, war, dass Lei Jun oft Probefahrten mit Fahrzeugen machte, um sein Autowissen und seine Fahrerfahrung zu erweitern, sogar eine Wettbewerbslizenz erhielt und das Driften lernte. Am Schlüsselknotenpunkt der Automobilforschung und -entwicklung sagte Lei Jun, dass er auch persönlich an Wintertests, Sommertests und Langstreckentests teilnehmen werde.

Der Automarkt ist bereits voll von mächtigen Akteuren. In den drei Jahren, seit Xiaomi Autos baut, haben sich viele neue Kräfte und sogar traditionelle Marken vom Markt zurückgezogen, was Xiaomi immer weniger Möglichkeiten lässt Autos.

Wenn jemand anderes Xiaomi Motors leiten darf, ist es sehr wahrscheinlich, dass er den Weg der schnellen Rückgewinnung von Mitteln wählt. Es besteht keine Notwendigkeit, sich auf die Rennstrecke zu verlassen und persönlich an Forschungs- und Entwicklungstests für Autos teilzunehmen, aber Lei Jun ist dazu bereit Erleben Sie diese scheinbar unnötigen Links, im Gegenteil, Xiaomi SU7 hat neben den Vorteilen der Leistungsparameter auch einen ausreichend starken Fahrspaß, und dieses subjektive Gefühl kann man nicht erleben, wenn man keine Erfahrung mit intensivem Fahren hat.

Tatsächlich verbrachte Lei Jun beim Lesen des gesamten Artikels fast eine Stunde damit, über seine „Liebe“ zur Automobilindustrie, zum Autobauprojekt und sogar zum Auto selbst zu sprechen. Außenstehende fragen sich vielleicht: Ist so eine einfache Sache wirklich die Mühe wert?

Es besteht kein Zweifel, dass dies wichtig ist. Als Xiaomi zu Beginn seiner Geschäftstätigkeit Xiaomi-Mobiltelefone auf den Markt brachte, lautete der damalige Slogan „Born for Fever“, was auch eine alternative Interpretation von Lei Juns eigener Liebe zur Smartphone-Branche war. Betrachtet man es von einem „fundamentalistischen“ Denkmodell aus,Für Lei Jun hat der Bau von Autos den gleichen ursprünglichen Impuls wie der Bau von Mobiltelefonen. Nur indem er dies betont, kann Lei Jun die Außenwelt davon überzeugen, dass Xiaomi gut Autos bauen kann.。

Den Ergebnissen zufolge übertrafen die Bestellungen für Xiaomi SU7 die Erwartungen und sein Ruf übertraf die meisten Produkte in der gleichen Preisklasse. Dies ist auch das beste Lob für Lei Juns „Liebe“ aus dem Marktfeedback. Aus einer anderen Perspektive können wir natürlich verstehen, warum andere Automobilhersteller selten an öffentlichen Orten „Geschichten erzählen“. Sie haben über viele Jahre hinweg ausgereifte Produkte entwickelt und sind auf dem Markt so überzeugend, dass sie es nicht nötig haben, Geschichten zu erzählen Grundvertrauen des Marktes.

Xiaomi ist nicht der Einzige, der Geschichten erzählt, aber es gibt nicht viele Autokonzerne, die Geschichten erzählen können.

Wenn man sich andere inländische Automobilunternehmen ansieht, kann man sagen, dass es fast keine Automobilunternehmen gibt, die bereit sind, so viel Zeit damit zu verbringen, die Markengeschichte zu erzählen wie Lei Jun. Bei jeder neuen Produkteinführung wird der Schwerpunkt auf der Interpretation der Technologie und der Wettbewerbsfähigkeit des Produkts liegen .

Laut Xiaotongs Erfahrung bei der Teilnahme an mehreren Autokonferenzen ist Xiaomi Motors nicht der Einzige, der bereit ist, Geschichten zu erzählen, aber andere Unternehmensleiter erzählen nicht so lange Geschichten oder sagen nur ein paar Worte.

Unabhängig von der Pressekonferenz des Unternehmens ist das Redeskript offensichtlich nicht Freestyle. Es wurde viele Male überprüft und überarbeitet, bevor es zu einem Redeskript wurde. Der Grund, warum andere Automobilhersteller die Länge ihrer Autobaugeschichten absichtlich reduzieren eigentlich ganz einfach: Wenn die Größe des Storytellings einmal nicht richtig verstanden wird, kann es von Verbrauchern leicht als „offizielles Unglück“ angesehen werden, was den Ruf der Marke auf dem Markt beeinträchtigt und sogar die Bemühungen neuer Produkte vergeblich macht.

immernoch erinnernZhiji L6Während der Pressekonferenz vor dem Verkauf machte der Beamte einen entscheidenden Etikettierungsfehler. Am Abend der Pressekonferenz entschuldigte er sich mehrmals, aber aus Sicht von Xiaotong war es enttäuschendZhiji AutomobileEs ist nicht dieser Punkt, der in den Strudel der öffentlichen Meinung geraten ist, sondern die offizielle „Autobau-Geschichte“.

„Unsere Klassenkameraden werden sogar die Geburt ihrer eigenen Kinder verpassen.“ „Wir haben Freunde, die in kurzer Zeit viermal positiv waren und immer noch an vorderster Front stehen.“ Kinder wurden ins Internat geschickt und sahen sich nur einmal in der Woche.“

Solche Worte, sein Leben dem Bau von Autos zu widmen, werden die internen Mitarbeiter der Marke zwar bewegen, aber leider finden sie bei der Mehrheit der Verbraucher keinen Anklang. Nach einem Wirbelsturm der öffentlichen Meinung hörte Zhiji L6 während der Einführungskonferenz auf, Geschichten zu erzählen und sich mit Xiaomi zu vergleichen.

Fairerweise muss man sagen, dass die Produktfähigkeiten des Zhiji L6 nicht schwach sind. Die erforderlichen Sicherheitskonfigurationen und Komfortkonfigurationen sind alle Standard für die gesamte Serie, und die Einstiegsversion ist bereits standardmäßig mit intelligenten High-End-Fahrsystemen für Autobahnabschnitte und Stadtabschnitte ausgestattet Noch wichtiger ist, dass es auch zum ersten Mal die Massenproduktion von Festkörperbatterien ermöglichte, und selbst die Verwendung des Begriffs „einen technologischen Wendepunkt auf dem Markt für reine Elektrofahrzeuge bringen“ ist nichts anderes als das .Allerdings gibt es in den Mainstream-Marktsegmenten derzeit zu viele Produkte zur Auswahl, und Verbraucher neigen eher dazu, sich für Modelle mit stärkerer Markenmacht zu entscheiden. Sobald ein Automobilhersteller im Strudel der öffentlichen Meinung gefangen ist, muss er möglicherweise mehrere Ausgaben tätigen die Energie und die finanziellen Mittel, um aus der misslichen Lage auszubrechen.

Lassen Sie uns noch einmal darüber sprechen. Warum hält das Internet Lei Juns „drei Jahre harte Arbeit, ein Auto zu bauen“ nicht für einen „miserablen Verkauf“? Dies liegt offensichtlich vor allem an der Popularität von Lei Jun. Seine unternehmerische Geschichte im Technologiebereich war vielen Nutzern bekannt. Besonders als er zum ersten Mal in den Mobilfunkbereich einstieg, zog er mit seinem hohen Preis-Leistungs-Verhältnis viele Fans an Yuan.

Nach Ansicht von Xiaotong ist der „zusammenfassende Ausverkauf“ der Hauptgrund dafür, dass Lei Juns jährliche Rede nicht kritisiert wurde und stattdessen Fans anzog. Nehmen wir als Beispiel die Jahresansprache 2024. Von der offiziellen Ankündigung, ein Auto zu bauen, bis heute hat Lei Jun die Schwierigkeiten beim Bau eines Autos im Grunde nicht offengelegt, bis Xiaomi SU7 vom Markt erkannt wurde dass er seine dreijährige Erfahrung mit allen zusammenfasste. Wenn Lei Jun auf der technischen Konferenz von Xiaomi Auto oder der Xiaomi SU7-Einführungskonferenz viel Zeit damit verbringt, die Schwierigkeit beim Bau von Autos für Xiaomi Motors zu erklären, wird die Marktleistung wahrscheinlich stark beeinträchtigt.

Verabschieden Sie sich von der Ära des „zurückhaltenden Autobaus“

In den mehr als einem halben Jahr seit der Xiaomi Automobile Technology Conference hat Lei Jun sehr häufig Marketingmaßnahmen im Automobilbereich ergriffen, von „Qianyi-CEO öffnete mir die Tür“ während der Produktlieferung bis hin zu „Vorbeischauen“. Die Beijing Auto Show und die anschließende Live-Übertragung der intelligenten Fahr- und Akkulaufzeittests des SU7 Pro durch Xiaomi Lei Jun zogen schnell viel Verkehr bei Xiaomi Motors an.

In dieser Grundsatzrede geht es vordergründig um Lei Juns dreijährige Erfahrung im Automobilbau, im Grunde handelt es sich jedoch um einen Marketingakt. Aus Vertriebssicht hat Xiaomi Motors hervorragende Ergebnisse erzielt, aber aufgrund von Produktionskapazitätsengpässen müssen Benutzer, die ihre Bestellungen gesperrt haben, immer noch ein halbes Jahr warten, um ihre Autos abzuholen. Xiaotong besuchte kürzlich die direkt betriebenen Geschäfte von Xiaomi Auto und stellte fest, dass die Offline-Popularität von Xiaomi Auto tatsächlich nicht mehr so ​​hoch ist wie zuvor. Auch wenn es so stark ist wie Xiaomi Auto, bedarf es dennoch Marketing, um die Marktpopularität aufrechtzuerhalten.

Wenn Sie sorgfältig darüber nachdenken, haben Marketingveranstaltungen, an denen Führungskräfte von Automobilherstellern persönlich teilnehmen, wie beispielsweise Li Bin, der die Batterie persönlich testet, allmählich zugenommen, da neue Energiemarken wie „Wei Xiaoli“ nach und nach auf dem heimischen Markt für neue Energie Fuß gefasst haben Leben, und He Xiaopeng reiste in die USA, um spezielle Elektrofahrzeuge zu erleben. FSD und Wei Jianjun erstellten außerdem die Live-Übertragungskolumne „Wei Jianjun's Weekend“ … Viele Führungskräfte verließen die Show persönlich, wodurch der Automobilbereich nicht mehr niedrig war. Schlüssel.

Von außen könnte man meinen, dass die Automobilindustrie nach und nach „Verkehr ist König“ verfolgt, aber tatsächlich entledigen sich die Automobilunternehmen nach und nach der Rolle der „reinen Wissenschafts- und Ingenieursmänner“, was der Lösung der Verbraucherprobleme förderlicher ist. Zweifel an Marken und Produkten, und auch Es kann die Bindung zwischen Automobilherstellern und Nutzern erhöhen.

Gleichzeitig müssen wir uns darüber im Klaren sein, dass „Marketing“ der größte Unterschied zwischen Xiaomi und anderen Automobilherstellern sein wird. Es ist nicht so, dass andere Automobilhersteller keine Marketingabteilung haben, sondern dass sie keine Nummer eins wie diese haben „Lei Jun“. Durch seine persönliche Rede am 19. Juli hat Xiaotong erkannt, dass das Marketing im Xiaomi-Stil neben dem guten Internet-Image und den hervorragenden Sprachkenntnissen von Xiaomi Auto für andere Autohersteller nahezu unmöglich ist Warum andere Autohersteller seit der Markteinführung des Xiaomi SU7 immer absichtlich oder unabsichtlich nachgeahmt haben, aber am Ende nur wie Tiger und Hunde enden können.

Unter der Kombination von „Marketing“ und „Produkt“ können wir Xiaomi Motors nicht länger als „dunkles Pferd“ betrachten. Es wird ein sehr ernstzunehmender Gegner für die gesamte Branche sein. Obwohl die aktuelle Marktposition von Xiaomi Auto noch weit von dem entfernt ist, was Lei Jun als „Einstieg in die Top 5 der Branche“ bezeichnet, hat das Unternehmen durchaus das Potenzial, um einen solchen Titel zu konkurrieren.