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A taxa de crescimento de 11% de Kouzijiao no primeiro trimestre decepcionou os investidores, e ainda não se sabe se conseguirá concluir com sucesso a tarefa orçamentária de 18% para todo o ano.

Texto/Relatório Financeiro Diário Du Kang

Não só Kouzijiao não conseguiu retornar à segunda posição do vinho Huizhou, mas a "lacuna potencial" entre ele e o atual vinho tributo Yingjia "vice-campeão" de Huizhou aumentou ainda mais.

O relatório anual de 2022 mostra que Yingjia Gongjiu obteve lucro operacional de 5,505 bilhões de yuans, enquanto o lucro operacional de Kouzijiao durante o mesmo período foi de 5,135 bilhões de yuans, e Yingjia Gongjiu o superou com 370 milhões de yuans. Em 2023, Kouzijiao obteve lucro operacional de 5,992 bilhões de yuans e Yingjia Gongjiu obteve lucro operacional de 6,72 bilhões de yuans. A diferença de receita aumentou para 758 milhões de yuans, dobrando a diferença. No primeiro trimestre de 2024, a receita de Kouzijiao foi de 1,768 bilhão de yuans, um aumento anual de 11,05%, e a receita de Yingjia Gongjiu foi de 2,325 bilhões de yuans, um aumento anual de 21,33%. lacuna entre os dois.

Na verdade, Kouzijiao se desenvolveu muito bem na província de Anhui de 2017 a 2021 e ficou firmemente classificado em segundo lugar no licor de Anhui. Mesmo em 2017, estava a apenas 3,36 bilhões de yuans do licor de tributo de Gujing, que ficou em primeiro lugar na província. . Hoje em dia, Gujing Gongjiu não só ocupa firmemente a posição de liderança do vinho Anhui, mas também entrou no campo das 20 mil milhões de empresas vinícolas. Obviamente, já não está na mesma ordem de grandeza que Kouzijiao.

Em 2022, Kouzijiao esclareceu o objetivo estratégico de “acelerar a realização de dezenas de bilhões de Kouzi e entrar na primeira falange do licor nacional”. No entanto, a julgar pelo desenvolvimento ao longo do último ano, os resultados não foram os esperados, e isto é o resultado de Kouzijiao ter gasto milhões em consultas. Então, no desenvolvimento de Kouzijiao nos últimos anos, o que levou à sua atual situação de desenvolvimento?

Os produtos são limitados à província e a influência da marca é insuficiente

Sempre houve um ditado na indústria de bebidas alcoólicas que diz: “Se você não entrar em Sichuan pelo oeste, não entrará em Anhui pelo leste”. A região de Sichuan, a oeste, tem condições geográficas únicas para a produção de vinho, enquanto a região de Anhui, a leste, está dividida entre vinicultores famosos e a competição é acirrada.

No mercado local de Anhui, além de algumas grandes e pequenas empresas vinícolas locais, também entraram em cena empresas líderes de vinho como Mao, Wu, Lu, Yang, Fen, etc., e a concorrência é extremamente acirrada. Isto também força as empresas de bebidas alcoólicas da província de Anhui a sair da província e adotar uma configuração nacional.

No entanto, numa altura em que as principais empresas vinícolas da província de Anhui lutam para expandir a sua presença a nível nacional, do ponto de vista dos dados financeiros, a dependência de Kouzijiao do mercado interno na província de Anhui ainda está a aumentar.

O relatório financeiro mostra que de 2020 a 2023, a receita de Kouzijiao representou 80,1%, 82,1%, 82,43% e 83,81%, respectivamente, na província de Anhui, mostrando uma tendência de crescimento anual. Quanto à distribuição dos revendedores, metade deles são da província de Anhui. Em 2023, havia 496 revendedores Kouzijiao na província de Anhui e 455 revendedores fora da província.

Fora da província, o "Relatório Financeiro Diário" apurou que de 2020 a 2023, a receita de Kouzijiao fora da província de Anhui representou 19,9%, 17,9%, 17,57% e 16,19%, respectivamente, nos últimos quatro anos, a proporção da receita fora da província de Anhui. Um declínio total de 3,71 pontos percentuais.

Em termos de composição do lucro, de 2020 a 2023, as proporções de lucro de Kouzijiao na província de Anhui foram de 81,07%, 82,81%, 83,08% e 84,51%, respectivamente. Nos últimos quatro anos, a proporção de lucro total na província de Anhui aumentou 3,44 pontos percentuais. .

Durante o mesmo período, a participação nos lucros de Kouzijiao fora da província de Anhui representou 18,93%, 17,19%, 16,92% e 15,49%, respectivamente. Nos últimos quatro anos, a participação total nos lucros fora da província de Anhui caiu 3,44 pontos percentuais. Pode-se verificar que o desempenho de Kouzijiao na província de Anhui é melhor do que fora da província, mas também expõe as suas deficiências na configuração do mercado nacional.

No briefing de desempenho do primeiro trimestre de 2023 e 2024, realizado em 5 de julho, Kouzijiao também admitiu que a empresa ainda está longe de ser nacionalizada e deu uma estratégia de recuperação. Kouzijiao disse que com base no desenvolvimento real do mercado, a empresa promoverá vigorosamente o mercado provincial, ao mesmo tempo que criará um layout claro para os mercados fora da província, concentrando-se no Delta do Rio Yangtze e na Grande Baía, e complementando outros mercados. Assumiremos a liderança na melhoria do layout dos revendedores no Delta do Rio Yangtze e na Grande Baía, nos concentraremos no lançamento de mercados pontuais com uma certa base fora da província e promoveremos investimentos em grande escala em mercados fora da província. Fortalecer o cultivo básico dos principais mercados fora da província e promover o desenvolvimento saudável de vários comerciantes.

Nos últimos anos, as principais empresas vinícolas têm competido por produtos de alta qualidade, lançando produtos únicos em grande escala e procurando o crescimento das receitas. Em termos de alta qualidade, a julgar pelos dados fornecidos no relatório anual, os produtos de alta qualidade da Kouzijiao alcançaram crescimento.

Em 2023, a receita de vendas de bebidas alcoólicas de alta qualidade Kouzijiao atingiu 5,678 bilhões de yuans, um aumento anual de 16,58%; a receita de vendas de bebidas alcoólicas de gama média atingiu 76,3108 milhões de yuans, uma redução anual de 19,76; %; a receita de vendas de bebidas alcoólicas de baixo custo atingiu 94,7335 milhões de yuans, um aumento anual de 0,72%. No entanto, enquanto os produtos de alta qualidade cresciam, as vendas de bebidas alcoólicas de gama média da Kouzijiao diminuíam. Alguns analistas acreditam que a Kouzijiao é limitada pela influência da sua marca e que os seus produtos topo de gama têm um efeito de promoção limitado em produtos de gama média a baixa.

As despesas de gestão aumentaram e os passivos contratuais caíram por quatro anos consecutivos

O "Daily Financial Report" observou que em 2022, Kouzijiao convidou a McKinsey para formular objetivos estratégicos em conjunto: nos próximos cinco anos, ela se esforçará para ser a líder do vinho Huizhou em termos de vendas, influência da marca, popularidade do canal, etc. No entanto, dois anos depois, Kouzijiao não se tornou a empresa líder em vinhos de Huijiu. A "lacuna potencial" com seu principal concorrente, Yingjia Gongjiu, aumentou ainda mais.

No relatório anual de Kouzijiao de 2023, pode-se constatar que o aumento das despesas tornou-se um factor importante que prejudica o desempenho. Em 2023, as despesas de gestão de Kouzijiao serão de 407 milhões de yuans, um aumento significativo de mais de 50% em relação ao ano anterior. Durante o mesmo período, as despesas de gestão da Yingjia Gongjiu foram de 209 milhões de yuans, um aumento anual de 9,3%.

Kouzijiao disse que o aumento das despesas administrativas e das depreciações estão relacionados com amortizações, honorários de serviços de consultoria e despesas com incentivos patrimoniais. Especificamente, as despesas de depreciação e amortização durante o período foram de 132 milhões de yuans, um aumento anual de 31,47%; as taxas de serviços de consultoria foram de 38,2691 milhões de yuans, um aumento anual de 196,92%; yuan, e não houve tal despesa no período anterior.

Ou seja, entre os três honorários, o maior aumento é o do serviço de consultoria. A julgar pela situação nos últimos três anos, Kouzijiao está cada vez mais disposto a gastar dinheiro em serviços de consultoria. De 2021 a 2023, os gastos da empresa com serviços de consultoria aumentaram dez vezes, de 3,0124 milhões de yuans para 12,8887 milhões de yuans, e depois para os atuais 38,2691 milhões de yuans.

Claro, não se pode dizer que o custo de Kouzijiao foi completamente desperdiçado. Entende-se que após a cooperação entre as duas partes, a McKinsey ajudou Kouzijiao a lançar os produtos das séries Jian 10, Jian 20 e Jian 30, iterando os três tipos originais de produtos Kouzijiao de 10, 20 anos e 30 anos. para destacar ainda mais Jianxiang Ao mesmo tempo, o preço também melhorou, o que compensa sua faixa de preço de mais de 1.000 yuans.

Nesta reunião de comunicação de desempenho, a administração da empresa enfrentou o problema dos elevados honorários de consultoria e disse que em diferentes fases existe uma certa defasagem nos efeitos do investimento em honorários. Se você insistir em fazer as coisas certas e seguir o caminho certo, conseguirá atingir os objetivos esperados.

Além disso, como "reservatório" das empresas de bebidas alcoólicas cotadas, as responsabilidades contratuais reflectem, em certa medida, o apelo do mercado e o poder de negociação dos canais das empresas de bebidas alcoólicas, e são também uma manifestação importante da vontade de pagar dos concessionários. Mas, de acordo com Kouzijiao, a disposição do canal para comprar bens não aumentou, mas diminuiu.

Os dados do relatório financeiro mostram que no final de 2023, o saldo do passivo contratual de Kouzijiao era de 397 milhões de yuans, diminuindo pelo quarto ano consecutivo e apenas metade do nível do mesmo período em 2020. No final do primeiro trimestre de 2024, o saldo do passivo contratual era de 375 milhões de yuans, uma queda adicional em relação ao indicador do final do ano passado. Esta também é uma crise potencial para Kouzijiao.

Modelo Dashan mostra sinais de fraqueza

Além disso, o "Daily Financial Report" aprendeu que a desaceleração no crescimento do desempenho de Kouzijiao nos últimos anos também está relacionada ao desaparecimento gradual dos dividendos do modelo de marketing "in-plate" em que confiou durante muito tempo. Ao mesmo tempo, a falta de controle do canal do modelo Dashang também se tornou um fator de gargalo que restringe o seu desenvolvimento.

Por volta de 2000, numa época em que a interação face a face entre fabricantes e consumidores era inimaginável, Kouzijiao criou um modelo de marketing com grande potencial de crescimento - o modelo “prato dentro de prato”.

"In-cap" pode ser dividido em "large-cap", "mid-cap" e "small-cap", correspondendo respectivamente a hotéis de gama alta, média, massa e grupos de consumidores. A ideia central deste modelo é concentrar recursos e energia em alguns terminais hoteleiros centrais, revendedores e consumidores, usar o poder do grupo principal de consumidores para impulsionar produtos para formar um boom de consumo entre esse grupo e usar essa influência Desenvolver para um mercado mais amplo.

Este modelo acompanhou a listagem bem-sucedida da Kouzijiao em 2015 e entrou numa fase de rápido desenvolvimento de 2015 a 2019. O principal produto único e grande da Kouzijiao, o modelo Kouzijiao de 5 anos, nasceu quando o modelo "placa em placa" foi implementado. Combinado com o modelo placa em placa, rapidamente ocupou o mercado e ainda representa um importante. proporção do lucro operacional de Kouzijiao.

Porém, o sucesso também é um “jogo dentro do jogo”, e o fracasso também é um “jogo dentro do jogo”. Kouzijiao, que utilizou o modelo “placa dentro de placa” para conquistar a cidade, também “se prendeu”. O modelo “prato dentro do prato” foi imitado por muitas vinícolas no início e aos poucos não tem mais a vantagem da inovação. As principais vinícolas já entraram na competição para conquistar o C-end.

O que é mais sério é que com base no modelo “placa dentro de placa”, Kouzijiao implementou há muito tempo o modelo Dashang, ou seja, a empresa é responsável apenas pela produção do produto e promoção da marca, enquanto as operações de mercado, promoção local, colocação de terminais e outros as tarefas são controladas pelos revendedores. Embora este modelo reduza as despesas com vendas, enfraquece significativamente a capacidade da empresa de controlar diretamente o mercado de terminais.

Esta estratégia de vincular levemente os interesses dos revendedores fez com que Kouzijiao demorasse a responder às mudanças do mercado, tornando difícil responder eficazmente à pressão competitiva provocada pelo afundamento de canais de bebidas alcoólicas famosos de primeira linha, como Maotai e Wuliangye. No processo de expansão nacional, os passos de Kouzijiao tornaram-se cada vez mais difíceis.

Do ponto de vista da indústria, após anos de desenvolvimento na indústria de bebidas alcoólicas, molhos, licores espessos e claros já adquiriram uma grande variedade de grupos de consumidores e uma estrutura de mercado relativamente completa. Em comparação, a categoria de sabor duplo ainda é uma ". sabor de nicho". De acordo com o "Relatório de pesquisa da indústria de bebidas alcoólicas da China de 2023" divulgado pelo Toubao Research Institute, a participação de mercado de bebidas alcoólicas de sabor duplo em 2023 é de apenas 5,5%, enquanto a participação de mercado de bebidas alcoólicas com sabor forte, bebidas com sabor de molho e bebidas com sabor leve bebidas alcoólicas durante o mesmo período As taxas de ações são de 46,2%, 32,0% e 14,0%, respectivamente.

O especialista da indústria de bebidas alcoólicas Ouyang Qianli apontou certa vez: "Jianxiang não é um novo tipo de sabor, mas nenhuma empresa jamais atingiu uma escala de dezenas de bilhões." , etc. Empresas de vinho conhecidas também lançaram sucessivamente novos produtos estratégicos com ambos os sabores. Isto pode ser descrito como “piorar as coisas” para o já subdesenvolvido Kouzijiao.

Portanto, para Kouzijiao, 2024 é um ano chave para concretizar a estratégia dos "10 mil milhões de Kouzi". No entanto, a taxa de crescimento de 11% no primeiro trimestre também desapontou os investidores. tornar-se um mercado O foco de atenção também é a chave para alcançar os outros dois excelentes comerciantes de Hui.

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