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베이징 창핑구에 위치한 베이천 아시안 게임 빌리지 자동차 거래 시장은 국내 최대 규모의 중고차 거래 시장일 뿐만 아니라 여러 브랜드의 자동차 4s 매장이 모여 있는 곳입니다. 1995년부터 이곳은 중국 자동차 시장의 '바로미터' 역할을 하며 시장의 번영과 우여곡절을 목격했습니다.

최근 증권시보 기자가 베이천 아시안 게임 빌리지 자동차 시장의 여러 자동차 매장을 방문했는데, 과거의 번영하고 활기 넘치는 장면은 더 이상 존재하지 않으며 대부분의 자동차 브랜드의 4s 매장은 대부분 비어 있습니다. 판매촉진을 위해 매장 내 온라인 라이브 방송을 진행하고 있습니다.

오프라인 매장의 황폐화는 자동차 대리점 업계의 변화하는 상황의 단면일 뿐입니다. 지난해부터 자동차 시장의 가격 전쟁이 격화되면서 자동차 딜러들의 생존 압박이 잇따르고 있다. 자동차 딜러들은 잇따라 급여를 삭감하고 네트워크에서 탈퇴했으며, 한때 시장을 떠나기도 했다. 시가총액 1000억 달러로 액면가 그대로 상장폐지됐다.

네트워크에서 탈퇴한 딜러의 탈출구는 무엇입니까? 아직도 고집을 피우고 있는 자동차 딜러들은 여기서 어디로 갈 것인가?

자동차 대리점 비즈니스 모델이 현재 시장에 여전히 적합한가요? 직접 판매가 실제로 자동차 판매점 모델을 완전히 대체할 수 있을까요? 자동차 유통산업의 지형이 변화하면서 위와 같은 일련의 이슈들이 시장의 관심사로 대두되고 있습니다.

자동차 딜러 절반이 돈을 잃다

8월 28일, 한때 독보적인 거대 자동차 딜러였던 china grand automobile이 공식적으로 상장 폐지되었습니다. 상장 후 9년 만에 차이나 그랜드 자동차의 시장 가치는 1000억 위안에서 급락해 결국 액면 그대로 상장폐지를 촉발했다.

많은 업계 관계자들은 china grand automobile의 쇠퇴를 업계 변화로 인한 고통으로 꼽습니다. 올해 초부터 많은 상장 자동차 딜러들이 '위기의 순간'에 빠졌다. 8월 26일, 대행사 중심롤스로이스, 벤틀리, 페라리,bmw럭셔리 및 초호화 브랜드의 자동차 딜러 그룹인 harmony automobile(03836.hk)은 회사가 전례 없는 운영 압박에 직면해 있으며 중요한 생존의 시기에 전 직원의 급여를 삭감하기 위한 긴급 조치를 취할 것이라는 내부 서한을 발행했습니다. 범위는 회장부터 일반직원까지이다.

급여 삭감과 관련해 하모니오토는 기자들에게 “이는 회사가 미래 리스크에 대한 대응력을 높이기 위해 시장 환경에 적극적으로 적응하기 위한 단계적 조치”라고 답했다.

"푸른 언덕을 유지하면 장작이 떨어질까 걱정할 필요가 없습니다." 많은 자동차 판매원들은 기업이 급여 삭감의 여지가 있다면 계속 살아남을 수 있다는 것을 의미한다고 기자들에게 말했습니다. 현재 시장 환경에서는 수많은 자동차 딜러들이 매장을 폐쇄하고 네트워크에서 탈퇴해야 했습니다.

밤새 문을 닫은 광둥 영아오 자동차 그룹(guangdong yongao automobile group)의 많은 4s 매장부터 허난성(henan)의 폭스바겐 4s 매장 2개까지.포르쉐、베이징현대딜러들이 자동차 회사에 '강제'를 하고 있다... 1월부터 자동차 딜러들이 매장을 닫고 인터넷을 끊는다는 소식이 전국적으로 들려오고 있다.

공개 데이터에 따르면 올해 상반기에 전국에서 거의 2000개에 가까운 4s 신규 매장이 철수하거나 폐업했는데, 이는 지난해 전체 철수 건수와 거의 맞먹는 수치입니다.

중국 자동차 딜러 협회가 발표한 '2024년 상반기 전국 자동차 딜러의 생존 조건에 관한 조사 보고서'에 따르면 자동차 시장은 판매 목표를 달성하기 위해 드물게 고주파 및 상당한 가격 조정을 경험한 것으로 나타났습니다. "가격을 수량으로 교환하는 것"은 자동차 딜러가 판매 목표를 달성하는 유일한 방법이 되었습니다.

그러나 "가격을 수량으로 교환하는 것"은 직관적으로 부정적인 효과도 가지고 있습니다. 즉, 각 딜러의 이익이 크게 감소했습니다. 위 보고서에 따르면 2024년 상반기 국내 자동차 딜러의 손실 비율은 50.8%에 이르렀고, 이익 비율은 35.4%에 그쳤다. 일부 딜러는 손실이 크게 확대됐다. 적자 상태로 운영되어 위험이 심화되었습니다.

가격 전쟁이 연쇄반응을 가져온다

“업계에 몸담은 25년 동안 이렇게 잔혹한 가격 전쟁을 접해 본 적이 없습니다. 연료 자동차뿐만 아니라 신에너지 자동차도 시장이 급등할 때 가격 전쟁에 적극적이든 소극적이든 참여하고 있습니다. 완전히 포화되지 않았습니다." 인터뷰에서 자동차 딜러 투자자는 securities times의 기자에게 혼란스럽고 심지어 무질서한 경쟁에 직면하면 누구도 면역되지 않을 것이며 가격 전쟁에서 승자는 없을 것이라고 솔직하게 말했습니다. .

분명히 자동차 딜러들이 생존 위기에 처해 있는 핵심 이유는 여전히 가격 전쟁의 영향을 받고 있습니다. 중국 자동차 딜러 협회 사무차장인 lang xuehong은 증권 타임즈 기자에게 현재 시장 상황은 근본적으로 생산과 판매 간의 불균형의 결과라고 말했습니다. 자동차 회사는 일반적으로 실제 소비자 수요보다 높은 판매 목표를 설정합니다.

자동차 회사의 '저장소'인 자동차 딜러들은 판매 부진에도 불구하고 여전히 높은 판매 업무에 부담을 안고 있어 재고가 여전히 높은 수준이다. 시장 케이크를 선점하기 위해 일부 딜러들은 이익을 희생하면서 가격을 인하하고 제품을 홍보해야 하며, 심지어 '가격 역전'도 발생합니다.

lang xuehong은 정상적인 비즈니스 논리에 따라 자동차 판매가 회전율을 가속화하고 회전할 때마다 이익을 가져올 것이라고 분석했습니다. 그러나 이제 대부분의 딜러는 회전할 때마다 손실을 입게 되며 제조업체가 제공하는 재고 자금 조달은 더 이상 수요를 충족할 수 없습니다. 자동차 대리점 기업은 사회적 자본을 통해 자금을 확보해야 하지만, 시간이 지날수록 그에 따른 이자율도 높아지고 리스크도 커지는 악순환에 빠지게 됩니다.

또한, 일부 자동차 회사의 리베이트 정책이 복잡하고 가변적이며, 딜러에 대한 지원이 미흡한 점도 딜러들의 네트워크 탈퇴를 초래하는 핵심 요인이기도 합니다. 업계 일각에서는 표면적인 요인 외에도 근본 원인은 여전히 ​​사고와 인지 수준에 있다고 판단하고 있다.

"딜러들이 생존하기 어려운 근본적인 이유는 시장 구조 변화와 제조업체의 관성적 사고의 종합적인 결과입니다." 신에너지차위원회는 증권타임스 기자에게 신에너지 자동차 시장 보급률이 50%를 넘으면 연료자동차 시장점유율이 급락한다는 뜻이고, 자연스럽게 연료자동차 브랜드를 대표하는 딜러가 과잉이 된다는 의미라고 말했다. .

공개 데이터에 따르면 올해 7월 국내 승용차 시장에서 신에너지 자동차 소매 판매량은 87.8만 대에 달해 전년 동기 대비 36.9% 증가했으며, 연간 연료 자동차 소매 판매량은 84만 대에 달했다. - 전년 대비 26% 감소. 신에너지 승용차의 국내 소매 보급률은 51.1%에 이르렀고, 월간 소매 판매량이 처음으로 연료 승용차의 판매량을 넘어 시장의 지배력을 장악했습니다.

li jinyong은 시장 구조가 급격하게 변화하는 동안 자동차 제조업체는 여전히 고유한 관성적 사고에 의존하고 지속적으로 판매 작업을 늘리고 있다고 말했습니다.

"10년 전만 해도 연료자동차 시장은 점진적인 시장이었고, 자동차 딜러들도 꾸준한 수익을 거두는 황금빛 10년을 경험했습니다. 이러한 맥락에서 자동차 제조업체는 공격적으로 재고를 억제하고, 판매를 묶고, 높은 리베이트 목표를 설정하는 등 절대적 발언권을 가졌습니다. 정책 등은 오랫동안 딜러를 납치해 왔습니다. 업계의 업스트림과 다운스트림 간의 관계가 심각하게 불균형함에도 불구하고 대부분의 딜러는 여전히 높은 수익의 유혹에 따라 제조업체의 강력한 행동을 묵인하고 있습니다. "라고 li jinyong은 말했습니다. 전체 시장의 변동성이 매우 큰 상황에서 자동차 회사가 여전히 아무런 변화도 하지 않고 과거의 생각을 고수한다면 많은 딜러가 매장을 폐쇄하고 네트워크에서 탈퇴하게 될 것입니다.

새로운 에너지원으로의 전환이 트렌드가 되었습니다

자동차 딜러들의 집단적 위기는 업계의 거대한 변화가 가져온 연쇄반응이자, 신에너지 자동차의 대규모 개발로 인한 불가피한 충격이기도 하다.

경영 부진으로 매장을 폐쇄하게 된 딜러들과, 솔선해서 네트워크에서 철수한 딜러들이 앞으로 나아갈 길은 무엇인가? 업계의 많은 사람들이 내놓는 대답은 똑같다. 즉, 신에너지 자동차 브랜드의 대리인 역할을 하겠다는 것이다.

suzhou guangcheng sudi new energy vehicle sales and service co., ltd.의 투자자이자 이사인 tao haibin은 securities times 기자에게 몇 년 전 자신이 dongfeng이었다고 말했습니다.르노하지만 둥펑르노가 2020년 중국 시장에서 완전 철수를 선언하면서 다른 길을 찾아야 했다.

타오하이빈은 당시 다음을 포함하여 많은 연료 자동차 브랜드가 그에게 접근했다고 말했습니다.둥펑 모터그룹은 또한 그가 그룹 내 다른 브랜드를 계속 대표할 수 있기를 바랐지만 그는 이를 거부했습니다.

타오하이빈은 “당시에는 더 이상 연료자동차를 꿈꾸지 말자고 생각했다”며 “어려운 결정을 내리는 순간 가장 현실적으로 생각한 것은 자동차 대리점 업계를 완전히 떠나거나, 아니면 계속 이 일을 하느냐였다”고 말했다. , 그는 강력한 새 회사의 대리인 역할을 해야 합니다.

사실 신에너지 자동차 브랜드를 대표할 수 있는 선택지는 많지 않다. 결국 신차 제조사들은 일반적으로 직접 판매 모델을 채택한다. 여러 고민 끝에 타오하이빈이 합류를 결정했습니다.byd공식적으로 유통망을 확보하는 데 2년이 걸렸다.

타오하이빈과 같이 새로운 에너지원으로 전환한 자동차 딜러가 많이 있습니다. lang xuehong은 대부분의 자동차 대리점의 건축 구조가 자동차 판매 서비스를 계속 제공하지 않으면 다른 용도로 전환하기 어려울 것이라고 분석했습니다. 따라서 네트워크를 탈퇴한 대부분의 딜러들은 새로운 브랜드의 대리점 역할을 고려하고 있습니다.

“연료자동차에서 여전히 수익을 내는 딜러는 소수에 불과하고, 네트워크에서 탈퇴한 딜러는 새로운 네트워크에 진입하기 어렵습니다. 신에너지 브랜드의 대리인으로서 그들은 소수의 선두 기업만을 선택할 수 있습니다. "lang xuehong은 기자들에게 대부분의 딜러가 신에너지가 일반적인 추세라는 것을 깨달았지만 현재 채널에 진입할 수 있는 기회는 상대적으로 제한적이라고 말했습니다. byd와 같은 브랜드도 신중하게 심사하고 있으며 일부는 소규모 딜러는 네트워크 액세스를 신청할 자격도 없습니다.

물론 새로운 에너지원으로 전환하는 것은 쉽지 않습니다. 실제로 회사가 신에너지차 브랜드로 변신한다고 해서 '안전 금고'에 들어간 것은 아니다.

li jinyong은 가격이 약 100,000위안인 신에너지 자동차를 예로 들면 합리적인 총 이익 범위는 8~10%여야 하지만 실제로 총 이익은 2~3%에 불과하다고 지적했습니다. 신에너지차의 대수가 적고, 차량의 노후화, 애프터서비스 규모가 작은 등의 요인으로 인해 대부분의 신에너지차 딜러 역시 수익 창출의 딜레마에 직면해 있습니다.

"신에너지차 브랜드를 선도하는 대리인이 된다는 것은 사실 엇갈린 축복입니다. 연료차 시장 위축의 위기는 벗어났지만, 신에너지차 브랜드들 역시 치열한 가격 전쟁을 벌이고 있어 사업이 점점 어려워지고 있으며, 이익 마진은 매우 제한적입니다.”

신에너지차 브랜드의 한 딜러 투자자는 기자들에게 위와 같은 상황을 확인하며 신에너지차가 아직 과잉 생산 단계에 진입하지 않았다며 이러한 무질서한 가격 전쟁은 업계의 장기적인 발전에 해로울 것이라고 촉구했다. 규제 당국은 거버넌스를 강화하고 시장에서 건전한 경쟁을 유도합니다.

직접 판매와 유통이 병행됩니다

자동차 딜러들이 매장을 닫고 인터넷을 끊으면서 많은 사람들은 직접 운영 모델이 유통 모델을 더욱 대체할 것이라고 믿고 자동차 유통 모델의 반대편, 즉 직접 운영 모델에 집중하기 시작했습니다.

위 두 모델의 장단점은 업계에서 계속해서 논의되고 있다. 현재 신차 제조사가 일반적으로 채택하는 직접 판매 모델 외에도 전통적인 자동차 회사가 인큐베이션한 새로운 브랜드도 많이 있습니다.란투、매우 크립톤적인、아이안등은 직접 운영 모델을 채택했습니다.

직접 운영 모델은 소비자와 직접 대면하고 사려 깊은 서비스와 투명한 가격을 제공하므로 제조업체가 소비자 요구를 이해하고 고객 관계를 유지하는 데 더 도움이 됩니다. 그러나 오히려 직접운영 모델은 유통모델에 비해 비용이 많이 들고, 자본과 인력 투자도 훨씬 높아 자동차 회사의 부담과 리스크가 더 크다.

유통 모델은 자동차 회사와 소비자 간의 직접적인 접촉을 차단하지만 자동차 회사에게는 장벽을 추가하고 자본 투자를 크게 줄입니다. 자동차 딜러 그룹의 한 투자자는 직접 운영 모델에 비해 자동차 딜러가 현지 상황과 풍부한 자원을 더 잘 이해하고 있다고 믿습니다.

인터뷰에서 많은 업계 관계자들은 증권타임스 기자들에게 현재 자동차 딜러들의 위기가 모델 자체에 문제가 있다는 뜻도 아니고, 직접 판매가 유통 모델을 완전히 대체한다는 의미도 아니라는 점을 강조했다.

이진용은 딜러 모델이 자동차 업계에 매우 적합하다고 생각한다. 직접 운영 모델은 자동차 판매를 본질적으로 바꾸지는 않지만 투자자는 원래의 자연 투자자에서 자동차 제조업체로 변경된다.

"byd와 같은 자동차 제조사가 직접 판매 모델을 채택한다면 회사는 엄청난 위험과 재정적 압박을 감수하게 될 것입니다." 리진용은 자동차 회사가 채택하는 유통 모델이 자체 개발 규모와 관련이 있다고 판단했습니다.

고위 자동차 딜러 투자자인 타오하이빈은 "100만 대의 차량이 한계점"이라고 스스로 판단했습니다. 타오하이빈은 자동차 회사의 연간 판매량이 100만 대 미만인 경우 회사가 직접 판매를 선택하거나 두 가지 모델을 병행할 수 있다고 생각합니다. 그러나 연간 판매량이 100만 대를 초과하면 회사 자체의 에너지와 자원이 손실됩니다. 소모될 것이며 배포 모델에 의존해야 합니다.

전국승용차시장정보연합회 사무총장인 cui dongshu는 증권타임스 기자에게 직접 운영 모델이 만병통치약은 아니라고 말했습니다. 전 세계적으로 자동차 산업은 일반적으로 유통 모델을 채택하고 있습니다. 다른 산업에 비해 플랫폼 경제의 위력이 커지고 있다. 따라서 현재의 자동차 딜러들은 그들이 직면한 위기를 해결하기 위해 최적화하고 조정해야 합니다. 장기적으로 자동차 유통 모델은 여전히 ​​발전할 여지가 있습니다.

변화를 추구하려면 많은 당사자의 협력이 필요합니다.

자동차 대리점 모델은 기본적으로 업계의 합의가 된 직접 판매로 대체되지 않습니다. 그러나 현재의 고통 앞에서 자동차 딜러들은 어떻게 변화하고 어려움을 극복해야 할까요?

li jinyong은 자동차 딜러에 대한 압력이 자동차 회사에 의해 완화되어야 한다고 믿습니다. 연료자동차 회사는 무턱대고 재고를 억제하기보다는 합리성으로 돌아가 합리적인 판매 목표를 설정해야 하며, 신에너지 회사는 자동차 회사와 딜러 모두 돈을 벌 수는 없지만 확장을 통해 전략적 사고를 확립해야 합니다. 규모가 커지면 신에너지 차량의 비용이 감소하고 건전한 발전 궤도에 진입하게 됩니다.

lang xuehong은 또한 자동차 회사가 딜러의 부담을 줄이는 것이 필요하다고 믿습니다. "예를 들어, 자동차 회사는 이미 제품 가격을 낮추었지만 여전히 딜러에게 가이드 가격으로 새 자동차를 구매하도록 요구합니다. 이는 구매 가격을 낮추는 것과 동시에 매우 불합리한 요구 사항입니다." 자동차 업체들은 리베이트 정책을 명확히 하는 것이 바람직하다. 모호하고 변경 가능한 리베이트 정책 역시 양측 간 갈등을 심화시킬 전망이다.

실제로 딜러 폐쇄는 아무런 이익도 없이 자동차 회사에 많은 피해를 끼칠 것입니다. 이는 브랜드 이미지를 손상시킬 뿐만 아니라 애프터서비스에도 어려움을 가져올 수 있습니다. 이러한 고려를 바탕으로 자동차 회사가 딜러의 생존을 위해 더 많은 보장을 제공하는 것도 필요합니다.

최근에는 bmw 등 럭셔리 브랜드가 이를 입증했다. 지난 7월 bmw 중국 측은 하반기에 bmw가 딜러들의 안정적인 운영을 지원하고, 가격 전쟁에서 철수하며, 딜러 매장 손실에 대처하기 위해 '물량 감소 및 가격 보장' 정책을 추가로 시행할 것이라고 발표했다. 가격 전쟁.

bmw의 접근방식에 대해 업계에서는 대체적으로 긍정적인 평가를 내놓고 있다. li jinyong은 자동차 회사가 기존 목표를 고수할 수 없으며 지속 가능한 발전을 달성하기 위해 현실을 인식하고 자체 목표 계획과 합리적인 태도의 균형을 맞춰야 한다고 믿습니다.

즉, 경쟁이 덜한 딜러를 정리하는 것도 시장의 건전한 발전에 도움이 됩니다.

딜러 자신이 변화를 추구하려면 규제 당국, 산업 협회, 자동차 회사의 홍보에만 의존할 수 있을 뿐만 아니라 스스로의 노력도 필요합니다.

최근 많은 자동차 딜러 그룹이 신차 판매점 수를 줄이고 애프터 정비 레이아웃을 늘리는 데 앞장서고 있습니다. 가장 눈에 띄는 변화는 바디 스프레이 센터 건설의 적극적인 확대입니다.

zhongsheng group(00881.hk)과 yongda automobile(03669.hk)이 발표한 재무제표를 보면 신차판매사업 이익이 바닥을 쳤을 때 시트 스프레이, 자동차 미용, 청소, 유지보수, 색상 변경 등이 딜러들의 주요 수익원이 되었습니다.

리진용은 중국의 재고가 4억 대가 넘는다고 분석했다. 신연료차 시장이 줄어들고 있다고 해도 기존 재고는 여전히 크다. 애프터서비스 분야에 주력하는 딜러라면 큰 위험 없이 지속 가능한 발전을 이룰 수 있습니다.

lang xuehong은 중고차 시장이 애프터서비스에 대한 소란을 피울 뿐만 아니라 딜러가 탐색할 수 있는 중요한 영역이라고 믿습니다. 현재 중고차 시장의 딜러 배치는 여전히 비어 있고 분명한 단점이 있습니다. 능력이 있는 딜러라면 중고차 사업 확대도 고려해 보는 것이 좋습니다.

편집자/팬 홍웨이