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신흥시장 경쟁에서 테슬라는 어려움에도 불구하고 후퇴를 선택했다.

며칠 전 태국 소식에 따르면 테슬라가 동남아 전기차 공장 건설 계획을 취소했다. 원래 태국에 파견됐던 공장 실행팀은 철수하고 현재는 충전 파일 등 인프라 건설만 검토 중이다. 장소 상에서. Tesla는 태국, 말레이시아, 인도네시아 또는 중국, 미국, 독일을 제외한 다른 곳에 새로운 기가팩토리를 건설하지 않을 것입니다.

곧 이 정보는 말레이시아 고위 관리들에 의해 확인되었습니다. 안와르 말레이시아 총리는 “테슬라가 말레이시아 진출 계획을 연기하기로 한 것은 말레이시아의 실적 부진 때문이 아니라 테슬라와 중국 자동차 기업 간의 치열한 경쟁 때문”이라고 답했다. 자프룰 자프레드 말레이시아 투자통상부 장관도 “테슬라가 시장 주문을 잃고 중국 자동차 기업과의 경쟁이 어려워 공장 계획을 중단했지만, 테슬라의 철수가 말레이시아에 미치는 영향은 크지 않을 것”이라고 말했다.

많은 자동차 회사의 영역에서 동남아시아는 엄청난 성장 잠재력을 지닌 유망한 땅이며, 유럽과 미국 시장에 진출하기 위한 '전환'도 가능합니다. 그러나 동남아시아에서의 레이아웃을 위한 핵심 전투에서 Tesla는 패했습니다. ? 중국 자동차 회사들이 동남아에 진출하면 어떻게 일본 자동차의 지배력을 흔들 수 있을까?

동남아시아의 미완성 청사진

올해 3월에는 테슬라의 모델Y가 말레이시아에 처음 인도됐고, 말레이시아 최초의 신차 소유자는 소셜 플랫폼에 기념 메시지를 올렸다. 몇 시간 후, Tesla의 공공 정책 및 사업 개발 담당 수석 이사인 Rohan Patel은 해당 트윗을 리트윗하고 향후 몇 년 안에 동남아시아가 의심할 여지 없이 배터리 저장 장치와 전기 자동차의 주요 성장 지역이 될 것이라고 썼습니다.

당시 머스크는 동남아시아에 대한 낙관론도 행동으로 표현했다. 머스크는 지난해 7월 안와르 말레이시아 총리와 영상통화를 갖고 투자 가능성을 논의했다. 머스크는 지난해 9월 사이타 당시 태국 총리를 만났고 사이타는 테슬라를 비롯한 미국 기업들이 태국에 최소 50억 달러를 투자할 것이라고 밝혔다. 지난해 11월 말, 테슬라 경영진이 태국을 방문했다. 머스크는 올해 5월 조코 인도네시아 대통령을 만났고, 인도네시아가 '스타링크'를 출시한 뒤 테슬라 배터리 공장에 '선물 꾸러미'를 건넨 것으로 전해졌다.

한편으로는 동남아시아의 신에너지 자동차의 성장이 인상적이다. 시장조사업체 카운터포인트리서치 자료에 따르면 2023년 2분기 동남아시아 전체 전기차 판매량은 전년 동기 대비 894% 급증해 세계 최고치를 기록했다. 올해 1분기 동남아 내 연료자동차 판매량은 7% 감소했지만, 전기차 판매량은 지난해 같은 기간보다 2배나 늘었다. 눈부신 성장률을 자랑하는 테슬라는 자연스럽게 동남아시아 신흥 시장에 눈을 돌리고 있다.

한편, 테슬라를 유치해 공장을 설립하고 국내 자동차 산업의 변혁을 촉진하기 위해 몇몇 동남아시아 국가들은 관대한 정책 우선권을 포기했다. 인도네시아는 니켈, 망간, 코발트 등 배터리 자원이 풍부하고, 테슬라에게 니켈 채굴권, 면세, 트램 보조금 등 정책 혜택을 제공해왔다. 말레이시아는 항상 차별 철폐 조치를 고수해 왔으며, 외국인 투자는 현지 원주민을 주주로 두어야 합니다. 이는 Tesla가 외국인 소유 회사로 말레이시아에 진출하는 것을 허용합니다. 태국은 Tesla 공장에 100% 친환경 에너지를 공급할 수 있다고 밝혔습니다.

하지만 외부 세계는 테슬라와 동남아시아가 양방향으로 갈 것이라고 생각했을 때 머스크는 왜 마침내 브레이크를 밟고 공장 프로젝트를 중단했을까요?

예상보다 낮은 판매량이 주된 원인일 수 있습니다. Gasgoo Automotive Research Institute의 시장 분석가인 Chen Weiwei는 21세기 비즈니스 헤럴드 기자에게 동남아시아 지역 순수 전기 시장의 규모가 아직 Tesla의 공장 건설 열정을 뒷받침하기에 충분하지 않으며 현재 생산량이 충분하지 않다고 분석했습니다. 상하이 공장의 생산능력은 여전히 ​​동남아시아와 아시아태평양 시장 수요를 감당하기에 충분하기 때문에 경제적 관점에서 테슬라는 공장을 세우는 것보다 관세 비용을 부담하고 수입을 통해 자동차를 판매하는 편이 낫다. 또한 Tesla는 중저가에 위치하며 이익 유연성이 더 크기 때문에 관세 비용도 여전히 합리적인 범위 내에 있습니다.

2022년 기준 테슬라와 BYD의 동남아 시장 점유율은 기본적으로 둘 다 6% 안팎으로 동일하며, 둘 다 동남아 5대 전기차 브랜드에는 진입하지 못했다. 하지만 2023년에는 테슬라가 BYD에 추월당하고, 둘 사이의 격차는 점점 더 벌어진다. 카운터포인트 데이터에 따르면 2023년 2분기 동남아 전기차 시장에서 BYD의 점유율은 26%를 넘은 반면, 테슬라의 시장 점유율은 약 8%에 불과했다. 올해 1분기 테슬라의 시장점유율은 4%로 줄었고, BYD는 동남아 지역 전기차 수주에서 47%를 따냈다.

테슬라는 시장점유율 하락과 더불어 동남아시아 공장 설립의 어려움도 고려해야 한다. 중국-유럽 지능형 연결 차량 협회 사무총장 Lin Shi는 21세기 비즈니스 헤럴드 기자에게 상하이에 있는 Tesla의 슈퍼 공장은 완벽한 산업 지원 시설과 충분한 인력 보유량과 같은 지역적 이점을 활용할 수 있다고 말했습니다. 동남아시아의 자동차 산업 체인은 취약합니다. 작업장 근로자는 생산 효율성이 상대적으로 낮고, 엔지니어링 인력 공급이 부족하며, 현지 법률 및 규정과 비즈니스 환경에 허점이 많습니다. 공장 설립.

경주로 차선변경, 절망에 빠진 일본차

오랫동안 일본차들은 조기 해외진출과 탄탄한 현지화라는 장점으로 동남아 시장을 자신들만의 '뒷마당'으로 만들어왔다. 2023년 태국, 필리핀, 싱가포르, 말레이시아, 인도네시아 등 동남아시아 5개국에서 일본차 판매량은 193만대에 달해 시장점유율 68.9%를 차지했다. 가장 영향력이 컸던 2016년쯤에는 일본차 점유율이 80%를 넘었다.

따라서 한국 자동차든, 독일 자동차든, 중국 자동차 회사든, 글로벌 전기차 선두주자인 테슬라든 동남아 시장에 진출하려면 먼저 일본 자동차와의 경쟁에 직면해야 한다.

"일본 자동차는 1960년대와 1970년대에 해외로 진출하기 시작했습니다. 전체 딜러 시스템이 매우 잘 구축되어 있고 동남아시아 유통 채널이 널리 침투되어 있습니다." Chen Weiwei는 일본 자동차가 강력한 유통 네트워크를 통해 시장을 점령한 후, 동남아 석유트럭 재고가 많아 딜러들도 사후관리를 통해 안정적인 수익을 얻을 수 있습니다.

그러나 일본차의 지배력이 흔들리고 있다.

인도네시아는 동남아시아에서 가장 큰 자동차 시장을 갖고 있다. 2023년에는 일본 3대 브랜드인 토요타, 다이하츠, 혼다가 올해 1월부터 7월까지 인도네시아 시장 점유율 66%를 차지해 자동차 3대 기업의 시장 점유율을 차지했다. 63%로 떨어졌다. 태국에서 일본 자동차의 감소는 2022년에는 일본 자동차 브랜드가 태국 신차 판매의 86%를 차지할 것이라는 점은 더욱 분명합니다. 지난해 이 수치는 75%로 떨어졌고, BYD, Great Wall, SAIC는 현지 입지를 확대했습니다.

혼다자동차는 올해 7월 태국 내 두 생산기지를 2025년까지 하나로 통합하겠다고 발표했다. 스즈키자동차도 올해 6월 판매 감소로 인해 태국에서 자동차 생산을 중단하겠다고 밝혔다.

전동화 변혁 부진이 일본차가 성장 모멘텀을 잃은 주요 원인으로 꼽힌다. 사이타 타쿠르 당시 태국 총리는 지난해 말 일본 제조사들이 뒤처져 있다며, 일본 자동차 제조사들이 전동화 전환을 가속화하지 않으면 업계에서 뒤쳐질 것이라고 말했다. 후카오 산시로 이토추연구소 선임연구원은 태국이 주변국의 수출 기지가 됐다며 일본 자동차 제조사들이 조치를 취하지 않으면 동남아시아에서 태국의 선두 위치가 바뀔 수 있다고 솔직하게 말했다.

신에너지 노선을 바꾸기 위한 경쟁에서 중국 자동차 회사들은 동남아시아에서 선도적인 위치를 확보했습니다. 카운터포인트리서치 보고서에 따르면 올해 1분기 BYD로 대표되는 중국 브랜드가 동남아시아 전기차 판매량의 70% 이상을 차지했다.

중국 브랜드 자동차의 매우 비용 효율적인 포지셔닝은 동남아시아의 광범위한 중저가 시장에 진출하는 데 도움이 될 것입니다. Chen Weiwei는 또한 일본 자동차가 여전히 사용되는 경우 다양한 자동차 회사도 마케팅에 열심히 노력하고 있다고 덧붙였습니다. 4S 매장 모델에서는 중국 자동차 업체들이 국내 관행을 따라해 자동차 전시장을 슈퍼마켓으로 옮겼다. 자동차 판매 시 충전대, 포인트, 번호판 등 다양한 혜택을 받게 된다.

동시에 자동차 회사들은 해외 모델을 반복하고 있습니다. Chen Weiwei는 과거 중국은 주로 완성차 수출을 통해 동남아시아 시장에 진출했지만 높은 관세, 할당량 제한 등 많은 제한을 받았으며 가격이 너무 낮아서 현지 동남아시아 시장을 허용해서는 안된다고 말했습니다. 자동차 브랜드는 저가의 장점을 파악한다. 최근 몇 년 동안 자동차 회사들은 전략을 바꾸기 시작했습니다. Chery, GAC, Great Wall 및 말레이시아, 인도네시아, 베트남의 기타 자동차 회사는 CKD(완전 분해) 또는 SKD(반분해)로 현지 조립 파트너를 찾을 것입니다. . 현지화 생산을 완료하는 방법. 태국은 보다 성숙한 자동차 산업 기반을 보유하고 있으며 동남아시아에서 가장 큰 트램 시장을 보유하고 있기 때문에 최근 몇 년 동안 BYD, Great Wall 등의 자동차 회사도 태국에 전공정 차량 제조 공장을 건설하기 시작했습니다. 시장에는 태국을 거점으로 동남아시아 국가, 호주, 뉴질랜드 등 주변 지역에도 완성차를 수출할 예정이다. 태국은 많은 국가와 FTA 협정을 체결했기 때문에 관세가 없거나 낮은 관세 혜택을 누릴 수 있습니다.

잠재적인 “역풍”

올해 초부터 미국과 유럽연합은 중국 자동차에 대해 잇달아 높은 관세 장벽을 세웠고, 신흥시장은 국내 자동차 수출의 중요한 지탱력으로 자리 잡았다. 중국 해관총서 자료에 따르면 올해 1~5월 중국의 대아세안 자동차 수출은 약 10% 증가했으며, 그 중 베트남으로의 자동차 수출은 22%, 말레이시아는 11% 증가했고, 인도네시아와 태국도 수출이 늘었다. 지난해 같은 기간을 넘어섰다.

동남아시아는 일반적으로 자동차 산업의 확장과 신에너지 전환을 촉진하기 위해 중국 자동차 회사들이 현지에 공장을 설립하는 것을 환영하지만, 해외 진출은 필연적으로 현지 보호주의의 역풍에 직면하게 될 것입니다.

Chen Weiwei는 태국, 인도네시아, 말레이시아 등 동남아시아 주요 자동차 생산 국가 중 말레이시아만이 상대적으로 강력한 두 가지 현지 자동차 브랜드인 Proton과 Beluga를 보유하고 있기 때문에 외부 자동차 회사에 직면하여 말레이시아의 현지 보호주의 경향이 있다고 말했습니다. 분명히 그들은 중국 자동차 회사가 현지에 투자하고 공장을 건설할 뿐만 아니라 그에 상응하는 기술 결과물도 제공하기를 바라고 있습니다.

Chen Weiwei는 10여 년 전 독립 자동차 회사가 말레이시아 시장에 처음 진출했을 때 현지 파트너를 찾아 KD 공장을 설립한 것처럼 예를 들었습니다. 그러나 당시 말레이시아 정부는 자동차 회사가 그렇게 했다고 믿었습니다. 기술적 생산량을 제공하지 않기 때문에 국내에서 생산하는 자동차의 약 40%만 말레이시아에서 판매할 수 있고 나머지 60%는 해외로 수출해야 하는 제한 조치가 취해졌습니다. 이후 해당 자동차 회사의 말레이시아 판매는 큰 타격을 입었다. Geely는 Proton 지분 49.9%를 인수한 후 OEM 생산을 위해 자사 모델의 특허권을 Proton에 양도했습니다.

해외진출 과정에서 보호무역주의에 빠지는 것은 물론, 국내 모델을 모방하는 과정에서 차질이 빚어지는 경우도 있다.

지난 7월 초 태국 소비자 보호 협회는 BYD 딜러인 레이푸(Lei Fu)가 자동차 가격을 대폭 인하해 이미 주문한 일부 자동차 소유자들 사이에서 반복적인 할인과 프로모션이 불만을 야기했다는 소비자들의 불만을 접수했다고 밝혔습니다. 그리고 동일한 모델에 대해 넉넉한 현금 리베이트를 제공하므로 준비가 덜 된 느낌을 받습니다. 현재 태국 총리실은 소비자 보호 기관에 조사를 시작하라고 지시했습니다.

Lin Shi는 또한 열광적인 가격 전쟁이 이윤을 극도로 감소시키고 기업의 생존과 발전에 영향을 미칠 것이라고 지적했습니다. 둘째, 해외 소비자가 회사의 브랜드 이미지에 영향을 미치기 쉽습니다. 점차 호감도를 잃게 됩니다.

동시에 Lin Shi는 자동차 회사를 유치하여 공장을 건설하기 위해 많은 동남아시아 국가에서 투자 촉진을 위한 매력적인 우대 정책을 제공하는 경우가 많지만 프로젝트가 시작된 후 약속이 이행될 수 있는지 여부에는 여전히 변수가 많다는 점을 상기시켰습니다. .

“이제 중국 자동차 회사들은 동남아시아 신에너지 자동차 시장의 대다수를 점유했지만, 그들이 그곳에서 발판을 마련할 수 있을지 여부는 여전히 연료 자동차 시장을 점령할 수 있느냐에 달려 있습니다. 아직은 규모가 크지 않고 연료 자동차가 여전히 지배적입니다.” Chen Weiwei는 솔직하게 동남아시아에서 일본 자동차의 뿌리 깊은 위치를 뒤집으려면 중국 자동차 회사가 점차적으로 부품 및 부품, 자동차 생산 능력을 구축해야 한다고 말했습니다. , 유통 시스템, 금융 서비스 및 애프터 세일즈 시장 전체 시스템에는 시간과 단계가 필요합니다.