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Dans une course pour rivaliser sur les marchés émergents, Tesla a choisi de battre en retraite malgré les difficultés.

Il y a quelques jours, selon des informations en provenance de Thaïlande, Tesla a annulé son projet de construire une usine de véhicules électriques en Asie du Sud-Est. L'équipe d'exécution de l'usine initialement envoyée en Thaïlande s'est retirée et n'envisage actuellement que la construction de bornes de recharge et d'autres infrastructures. localement. Tesla ne construira pas de nouvelles gigafactories en Thaïlande, en Malaisie, en Indonésie ou ailleurs, à l'exception de la Chine, des États-Unis et de l'Allemagne.

Bientôt, cette information a été confirmée par de hauts responsables malaisiens. Le Premier ministre malaisien Anwar a répondu que Tesla avait décidé de reporter son plan d'expansion en Malaisie non pas à cause des mauvaises performances de la Malaisie, mais à cause de la concurrence féroce entre Tesla et les constructeurs automobiles chinois. Le ministre malaisien de l'Investissement, du Commerce et de l'Industrie, Zafrul Zafred, a également déclaré que Tesla avait interrompu ses projets d'usine parce qu'ils avaient perdu des commandes sur le marché et avaient du mal à rivaliser avec les constructeurs automobiles chinois, mais que le retrait de Tesla n'aurait pas d'impact substantiel sur la Malaisie.

Sur le territoire de nombreux constructeurs automobiles, l'Asie du Sud-Est est une terre prometteuse avec un vaste potentiel de croissance, et elle peut également être « transitée » pour entrer sur les marchés européens et américains. Mais dans la bataille clé pour l'implantation en Asie du Sud-Est, où Tesla a-t-il perdu. ? Comment les constructeurs automobiles chinois peuvent-ils ébranler la domination des voitures japonaises lorsqu’ils se rendent en Asie du Sud-Est ?

Le projet inachevé pour l’Asie du Sud-Est

En mars de cette année, le modèle Y de Tesla a été livré pour la première fois en Malaisie et le propriétaire de la première voiture neuve du pays a publié un message commémoratif sur les plateformes sociales. Quelques heures plus tard, Rohan Patel, directeur principal des politiques publiques et du développement commercial de Tesla, a retweeté le tweet et écrit que l'Asie du Sud-Est deviendra sans aucun doute une zone de croissance majeure pour le stockage des batteries et les véhicules électriques dans les prochaines années.

À cette époque, Musk avait également exprimé son optimisme pour l’Asie du Sud-Est par des actions. En juillet de l’année dernière, Musk a eu un appel vidéo avec le Premier ministre malaisien Anwar pour discuter d’investissements potentiels. En septembre de l’année dernière, Musk a rencontré Saitha, alors Premier ministre thaïlandais, qui a révélé que Tesla et d’autres sociétés américaines investiraient au moins 5 milliards de dollars en Thaïlande. Fin novembre de l'année dernière, des dirigeants de Tesla se sont rendus en Thaïlande. En mai de cette année, Musk a rencontré le président indonésien Joko, et après que l'Indonésie a lancé « Starlink », il a été rapporté qu'il offrirait un « paquet cadeau » à l'usine de batteries Tesla.

D’une part, la croissance des véhicules à énergies nouvelles en Asie du Sud-Est est impressionnante. Selon les données du cabinet d'études de marché Counterpoint Research, au deuxième trimestre 2023, les ventes totales de véhicules électriques en Asie du Sud-Est ont bondi de 894 % sur un an, soit la plus élevée au monde. Au premier trimestre de cette année, les ventes de véhicules à carburant en Asie du Sud-Est ont chuté de 7 %, mais les ventes de véhicules électriques ont doublé par rapport à la même période de l'année dernière. Avec son taux de croissance fulgurant, Tesla lorgne naturellement vers les marchés émergents d’Asie du Sud-Est.

D'un autre côté, afin d'inciter Tesla à créer des usines et à promouvoir la transformation de l'industrie automobile nationale, plusieurs pays d'Asie du Sud-Est ont renoncé à des préférences politiques généreuses. L’Indonésie est riche en ressources en batteries telles que le nickel, le manganèse et le cobalt, et a fourni à Tesla des avantages politiques tels que des concessions minières de nickel, des exonérations fiscales et des subventions aux tramways. La Malaisie a toujours adhéré à la discrimination positive et les investissements étrangers doivent avoir des populations autochtones locales comme actionnaires. Cela permet uniquement à Tesla d'entrer en Malaisie en tant qu'entreprise entièrement étrangère. La Thaïlande affirme pouvoir fournir de l’énergie 100 % verte à l’usine Tesla.

Mais alors que le monde extérieur pensait que Tesla et l’Asie du Sud-Est allaient aller dans les deux sens, pourquoi Musk a-t-il finalement freiné et arrêté le projet d’usine ?

Des ventes inférieures aux prévisions pourraient en être la principale raison. Chen Weiwei, analyste de marché au Gasgoo Automotive Research Institute, a analysé au journaliste du 21st Century Business Herald que l'ampleur du marché local de l'électricité pure en Asie du Sud-Est n'est toujours pas suffisante pour soutenir l'enthousiasme de Tesla à y construire des usines, et la production actuelle La capacité de l'usine de Shanghai est encore suffisante pour couvrir la demande du marché de l'Asie du Sud-Est et de l'Asie-Pacifique. D'un point de vue économique, Tesla préfère donc supporter le coût des droits de douane et vendre des voitures en Asie du Sud-Est par le biais d'importations plutôt que d'y installer des usines. De plus, comme Tesla se situe dans le segment moyen et haut de gamme et bénéficie d’une plus grande flexibilité en matière de bénéfices, le coût des tarifs reste dans une fourchette abordable.

En 2022, les parts de marché de Tesla et BYD en Asie du Sud-Est sont fondamentalement les mêmes, toutes deux autour de 6 %, et aucune d'elles n'est entrée parmi les cinq principales marques de voitures électriques en Asie du Sud-Est. Mais Tesla sera dépassé par BYD en 2023, et l’écart entre les deux se creuse de plus en plus. Les données de Counterpoint montrent que la part de BYD sur le marché des véhicules électriques en Asie du Sud-Est a dépassé 26 % au deuxième trimestre 2023, tandis que la part de marché de Tesla était d'environ 8 %. Au premier trimestre de cette année, la part de marché de Tesla est tombée à 4 % et BYD a remporté 47 % des commandes de voitures électriques en Asie du Sud-Est.

En plus de perdre des parts de marché, Tesla doit également tenir compte de la difficulté d'implanter des usines en Asie du Sud-Est. Lin Shi, secrétaire général de l'Association Chine-Europe des véhicules connectés intelligents, a déclaré au journaliste du 21st Century Business Herald que la super usine de Tesla à Shanghai peut profiter des avantages locaux tels que des installations industrielles complètes et des réserves de talents suffisantes, mais l'électrique ; La chaîne de l'industrie automobile en Asie du Sud-Est est faible. Les ouvriers des ateliers sont relativement inefficaces dans la production, l'offre de talents en ingénierie est insuffisante et il existe de nombreuses lacunes dans les lois et réglementations locales et dans l'environnement des affaires. Ce sont autant de lacunes qui peuvent facilement décourager les entreprises. installer des usines.

Changeant de voie pour courir, les voitures japonaises sont au désespoir

Pendant longtemps, les voitures japonaises ont fait du marché de l'Asie du Sud-Est leur propre « jardin » grâce aux avantages d'une entrée rapide à l'étranger et d'une forte localisation. En 2023, le volume des ventes de voitures japonaises dans les cinq pays d'Asie du Sud-Est : Thaïlande, Philippines, Singapour, Malaisie et Indonésie a atteint 1,93 million d'unités, soit 68,9 % de part de marché. Vers 2016, époque où elles étaient les plus influentes, la part des voitures japonaises dépassait 80 %.

Par conséquent, qu'il s'agisse de voitures coréennes, de voitures allemandes, de constructeurs automobiles chinois ou du leader mondial des voitures électriques Tesla, s'ils veulent entrer sur le marché de l'Asie du Sud-Est, ils doivent d'abord faire face à la concurrence des voitures japonaises.

« Les voitures japonaises ont commencé à être exportées à l'étranger dans les années 1960 et 1970. L'ensemble du système de distribution a été très bien établi et les canaux de distribution en Asie du Sud-Est sont largement pénétrés. » Chen Weiwei a déclaré qu'après que les voitures japonaises ont occupé le marché grâce à un solide réseau de distribution, Camions pétroliers d'Asie du Sud-Est L'inventaire est important, de sorte que les concessionnaires peuvent également obtenir des bénéfices stables grâce à la maintenance après-vente.

Cependant, la domination des voitures japonaises est en train d’ébranler.

L'Indonésie possède le plus grand marché automobile d'Asie du Sud-Est. En 2023, les trois grandes marques japonaises Toyota, Daihatsu et Honda ont remporté 66 % des parts de marché en Indonésie, soit la part de marché des trois grands constructeurs automobiles. est tombé à 63%. Le déclin des voitures japonaises en Thaïlande est encore plus évident. En 2022, les marques de voitures japonaises représenteront 86 % des ventes de voitures neuves en Thaïlande. L'année dernière, ce chiffre est tombé à 75 %, tandis que BYD, Great Wall et SAIC ont accru leur présence locale.

Honda Motor a annoncé en juillet de cette année qu'elle fusionnerait ses deux bases de production en Thaïlande en une seule d'ici 2025. Suzuki Motor a également annoncé en juin de cette année qu'elle cesserait de produire des voitures en Thaïlande en raison de la baisse des ventes.

La lenteur de la transformation en matière d’électrification est considérée comme la principale raison pour laquelle les voitures japonaises ont perdu leur dynamique de croissance. Saitha Thakur, alors Premier ministre thaïlandais, a déclaré à la fin de l'année dernière que les constructeurs japonais étaient à la traîne et que si les constructeurs automobiles japonais n'accéléraient pas leur transformation en matière d'électrification, ils prendraient du retard dans l'industrie. Sanshiro Fukao, chercheur principal à l'Institut de recherche Itochu, a déclaré franchement que la Thaïlande est devenue une base d'exportation pour les pays voisins et que si les constructeurs automobiles japonais ne prennent pas de mesures, sa position de leader en Asie du Sud-Est pourrait être modifiée.

Dans la course pour changer de voie vers les nouvelles énergies, les constructeurs automobiles chinois ont assuré une position de leader en Asie du Sud-Est. Un rapport de Counterpoint Research montre qu'au premier trimestre de cette année, les marques chinoises représentées par BYD représentaient plus de 70 % des ventes de véhicules électriques en Asie du Sud-Est.

Le positionnement extrêmement rentable des voitures de marque chinoise les aidera à pénétrer les vastes marchés milieu et bas de gamme d'Asie du Sud-Est. Chen Weiwei a également ajouté que divers constructeurs automobiles travaillaient également dur dans le marketing, par exemple, lorsque les voitures japonaises sont encore utilisées. Avec le modèle de magasin 4S, les constructeurs automobiles chinois ont copié les pratiques nationales et ont transféré leurs salles d'exposition automobiles dans les supermarchés. Lors de la vente de voitures, ils bénéficieront de divers avantages tels que des piles de recharge, des points et des plaques d'immatriculation.

Dans le même temps, les constructeurs automobiles réitèrent leurs modèles étrangers. Chen Weiwei a déclaré que dans le passé, la Chine pénétrait principalement le marché de l'Asie du Sud-Est par l'exportation de véhicules complets, mais qu'elle était soumise à de nombreuses restrictions, telles que des droits de douane élevés, des restrictions de quotas et que les prix ne devaient pas être trop bas pour permettre aux locaux d'Asie du Sud-Est. marques de voitures pour profiter de l'avantage des prix bas. Ces dernières années, les constructeurs automobiles ont commencé à modifier leurs stratégies. Chery, GAC, Great Wall et d'autres constructeurs automobiles de Malaisie, d'Indonésie et du Vietnam trouveront des partenaires d'assemblage locaux pour CKD (complètement démonté) ou SKD (semi-démonté). .méthode pour réaliser une production localisée. La Thaïlande dispose d'une industrie automobile plus mature et du plus grand marché de tramway d'Asie du Sud-Est. Par conséquent, des constructeurs automobiles tels que BYD et Great Wall ont également commencé à construire des usines de fabrication de véhicules à processus complet en Thaïlande ces dernières années. marché, ils utiliseront également la Thaïlande comme base pour vendre des véhicules complets aux pays d'Asie du Sud-Est, à l'Australie, à la Nouvelle-Zélande et à d'autres régions environnantes. Depuis que la Thaïlande a signé des accords de libre-échange avec de nombreux pays, elle peut bénéficier d'un traitement tarifaire nul ou faible.

Des « vents contraires » potentiels

Depuis le début de cette année, les États-Unis et l'Union européenne ont successivement mis en place des barrières tarifaires élevées contre les automobiles chinoises, et les marchés émergents sont devenus une force de soutien importante pour les exportations automobiles nationales. Selon les données de l'Administration générale des douanes chinoises, de janvier à mai de cette année, les exportations chinoises d'automobiles vers l'ASEAN ont augmenté d'environ 10 %, dont les exportations vers le Vietnam ont augmenté de 22 %, la Malaisie de 11 % et l'Indonésie et la Thaïlande également. a dépassé la même période l’année dernière.

Bien que l’Asie du Sud-Est accueille généralement favorablement les constructeurs automobiles chinois qui y installent des usines pour promouvoir l’expansion de l’industrie automobile et la transformation de nouvelles énergies, la route vers l’étranger se heurtera inévitablement aux vents contraires du protectionnisme local.

Chen Weiwei a déclaré que parmi les principaux pays producteurs de voitures d'Asie du Sud-Est tels que la Thaïlande, l'Indonésie et la Malaisie, seule la Malaisie possède deux marques automobiles locales relativement fortes, Proton et Beluga. Par conséquent, face aux constructeurs automobiles externes, la tendance protectionniste locale de la Malaisie. est relativement fort. De toute évidence, ils espèrent que les constructeurs automobiles chinois non seulement investiront et construiront des usines localement, mais fourniront également la production technologique correspondante.

Chen Weiwei a donné un exemple : il y a plus de dix ans, lorsqu'un constructeur automobile indépendant est entré pour la première fois sur le marché malaisien, il a trouvé un partenaire local pour construire une usine KD. Cependant, le gouvernement malaisien de l'époque pensait que le constructeur automobile l'avait fait. ne fournissant pas de production technique, des mesures restrictives ont été prises, exigeant que seulement 40 % environ des voitures produites localement puissent être vendues en Malaisie, et que les 60 % restants soient exportés à l'étranger. Plus tard, les ventes du constructeur automobile en Malaisie en ont pris un coup dur. Après que Geely a acquis 49,9 % des actions de Proton, elle a transféré les droits de brevet de ses modèles à Proton pour la production OEM. Ce modèle est bien accueilli par la Malaisie.

Dans le processus d'exportation, en plus d'être enclin au protectionnisme, la copie des modèles nationaux rencontre parfois des revers.

Début juillet, l'Association thaïlandaise de protection des consommateurs a déclaré avoir reçu des plaintes de consommateurs selon lesquelles le concessionnaire BYD, Lei Fu, avait considérablement réduit le prix de ses voitures, ce qui a provoqué le mécontentement de certains propriétaires de voitures. Les clients qui avaient déjà passé des commandes ont vu des réductions et des promotions répétées. et des remises en espèces généreuses pour le même modèle, ce qui les fait se sentir mal préparés. Actuellement, le bureau du Premier ministre thaïlandais a demandé à l'agence de protection des consommateurs du pays d'ouvrir une enquête.

Lin Shi a également souligné que la guerre des prix effrénée comprimerait les marges bénéficiaires à l 'extrême et affecterait la survie et le développement des entreprises. Deuxièmement, elle affecterait l' image de marque de l 'entreprise. et perdent progressivement leur faveur.

Dans le même temps, Lin Shi a rappelé que pour inciter les constructeurs automobiles à construire des usines, de nombreux pays d'Asie du Sud-Est proposent souvent des politiques préférentielles attractives pour la promotion des investissements, mais qu'il reste encore de nombreuses variables à déterminer si les promesses peuvent être tenues après le lancement du projet. .

« Aujourd’hui, les constructeurs automobiles chinois ont conquis la grande majorité du marché des véhicules à énergie nouvelle en Asie du Sud-Est, mais leur capacité à s’y implanter dépend encore de leur capacité à conquérir le marché des véhicules à carburant, car la part des nouvelles énergies dans le marché automobile "C'est encore petit. Ce n'est pas élevé et les véhicules à carburant dominent toujours." , les systèmes de distribution, les services financiers et les marchés après-vente. Un système complet nécessite du temps et étape par étape.