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중국 자동차 시장의 치열한 가격 전쟁은 BBA가 먼저 압박했다.

7월 17일BMW 가격 전쟁 철수를 선언했습니다. 언론 보도에 따르면 4S 매장 판매원은 BMW 전 제품의 가격이 3만 위안에서 5만 위안으로 인상됐다고 밝혔다. 단말기 시장 소식통에 따르면,벤츠그리고아우디 모델 가격도 즉각 인상됐다.또한 후속 조치는 다음과 같습니다.도요타、혼다、볼보등 위에 언급된 브랜드들은 7월부터 단말기 정책을 조정하고 단말기 할인을 축소하거나 더 이상 가격을 인하하지 않을 예정이다.

"BMW는 보조금을 원하지 않거나 보조금을 지급할 여력이 없습니다. 사실 이는 광휘와 같은 대형 딜러의 천둥번개와 관련이 있습니다. 상점이 상품을 억압하고 돈을 잃어 상점이 운영할 수 없게 됩니다. 실제로 매장에서는 손실을 두려워하지 않지만 구매와 판매의 가격 차이가 너무 큽니다. 결국 현금 흐름 문제입니다.”라고 업계 관계자는 36Kr에 말했습니다.

고급차를 중심으로 한 이번 가격 전쟁은 반년째 이어지고 있지만 현재 가격 인하 효과는 제한적이다.

“가격을 인하한 후 단기적으로는 주문이 늘어날 수 있지만, 전체적으로는 가격이 인하될수록 고객 흐름이 덜 늘어나게 됩니다. 메르세데스-벤츠 딜러는 36Kr에 "메르세데스-벤츠는 지난해 판매량이 70만대를 넘었지만 전반적인 수요가 감소하고 있어 올해 60만대를 완성한 것은 이미 좋은 일"이라고 말했다. "

고급차는 더 이상 인기가 없다

말(BMW) 50% 할인, 레오파드(재규어) 40% 할인, 타이거(랜드로버 ), 메르세데스-벤츠 C 가격이 10만 위안 인하됐다… 지난해부터 BBA가 이끄는 고급차들은 가격 전쟁을 멈추지 않았다. Jielan Road Terminal Price Monitoring에 따르면 거의 모든 주류 고급 모델의 가격이 인하되고 있습니다.

예를 들어, 보급형 고급 자동차로는메르세데스 벤츠 A 클래스 , 한때 최고 300,000에 판매되었지만 이제 보급형 버전은 157,000에 판매되어 가격이 "절반"되었습니다. 가이드 가격과 비교하면,BMW 3 시리즈、아우디 A4L、메르세데스 벤츠 C 클래스고급 중형차의 시중 할인율은 기본적으로 30% 내외다. 대출을 받아 자동차를 구입하면 할인율이 5~6% 정도 늘어날 수 있다.포르쉐지난해 가격전쟁이 시작된 이후 MACAN의 할인폭은 계속 늘어나 2022년 대비 64,000위안 할인됐다.

가격 인하 외에도 포르쉐는 최근 5년 무이자 혜택도 출시했습니다. "마칸 5년 무이자 자동차 구입 정책과 기타 할인 혜택을 합치면 약 15% 정도 할인됩니다. "베이징 포르쉐 매장의 한 영업사원은 이렇게 말했습니다.

가격 인하의 가장 직접적인 이유는 비밀이 아닙니다. 신에너지 자동차의 부상과 소비의 하락이라는 맥락에서 전통적인 연료 브랜드의 고급 자동차는 판매될 수 없습니다.

승용차협회 보고서에 따르면 2024년 6월 국내 승용차 시장의 전통 연료 차량 소매 판매량은 905,000대로 전년 대비 27% 감소한 신에너지 차량 소매 판매량은 856,000대였습니다. , 전년 대비 29% 증가했다. 같은 달 국내 신에너지 승용차 보급률은 48.4%에 달했다.

딜러들은 시장 수요의 변화를 가장 먼저 감지하고 있습니다. 일부 딜러는 가격 차원이 주로 고객 흐름과 재고 깊이에 따라 결정된다고 밝혔습니다.

"전체 판매 목표는 변함이 없지만 고객이 적고 고객을 선택할 수 있는 공간도 줄어들었습니다. 제조사에서는 한 달 연장만 해주고 재고는 밀려있습니다. 딜러들은 자금적인 압박을 받고 있습니다. 에 또한, 차량을 장기간 보관한 후에는 창고 유지 관리 비용도 많이 들고, 2~3개월 방치된 차량은 고객이 구매를 꺼려하기 때문에 차량 가격이 감소했습니다." Mercedes-Benz 딜러가 36Kr에 말했습니다.

중국 자동차 딜러 협회가 최근 발표한 '중국 자동차 딜러 재고 경고 지수 조사'에 따르면, 올해 6월 중국 자동차 딜러의 재고 경고 지수는 62.3%로 전년 대비 8.3% 포인트 증가했고, 전월 대비 4.1%포인트 증가했다. 재고경고지수는 호황선과 불황선 위에 있습니다.

과거에는 많은 회사 오너들이 세금 공제를 위해 회사 이름으로 고급 자동차를 구입하는 경우가 많았습니다. 이러한 접근 방식은 주로 회사의 세금 부담을 줄이기 위해 세금 정책을 사용했습니다.

수량을 가격으로 교환하기 어려움

"대량 대비 가격"이 예상한 결과를 달성했는지 여부는 그다지 낙관적이지 않습니다.

특히 초고급 자동차 브랜드의 경우 여전히 판매가 급격하게 감소하고 있다. SINOMACH가 발표한 데이터에 따르면 올해 1월부터 5월까지 고급 브랜드의 누적 판매량은 244,063대로 전년 대비 9% 감소했으며, 첫 5개월 동안 초호화 브랜드의 누적 판매량은 2,208대에 불과했습니다. 차량은 전년 대비 35.4% 감소했습니다.

올해 상반기 포르쉐는 중국 시장에 29,600대의 차량을 판매했는데, 이는 전년 동기 대비 33% 감소한 수치로 글로벌 시장 평균 감소율을 크게 웃도는 수치입니다.

웨이보에서 '중국 자동차 딜러 협회 전문위원회 회원'으로 인증받은 '상지웨이 5세'가 공개한 자료에 따르면 올해 1월부터 5월까지마세라티누적 판매량은 681대로 전년 대비 69% 감소했습니다.롤스 로이스누적 판매량은 377대로 전년 동기 대비 32.6% 감소했다.벤틀리누적 판매량은 1,099대로 전년 동기 대비 30.7% 감소했다.맥클라렌판매량은 9대에 불과해 전년 동기 대비 91.3% 감소했다.

차트: 2024년 1월부터 5월까지의 고급 자동차 판매

BBA 브랜드의 경우, 메르세데스-벤츠의 2분기 중국 납품량이 전 분기 대비 약 10% 증가한 것으로 나타났으나, 상반기 중국 시장 납품량은 여전히 ​​24,600대에 머물렀다. 지난해 같은 기간보다 적다.BMW(포함미니 )의 중국 시장 매출 감소 폭은 1분기 3.8%에서 2분기 4.7%로 더욱 확대됐다. 폭스바겐 그룹은 중국 시장에서 아우디의 구체적인 판매량을 공개하지 않았지만, 올해 상반기 그룹의 중국 내 판매량이 7.4% 감소했다고 언급하기도 했다.

설상가상으로 가격을 수량으로 교환해도 더 나은 재무 데이터가 나오지 않았습니다. 지난해 BBA 자동차 3개사의 매출은 늘었지만 순이익은 어김없이 감소했다. 올해 1분기에는 상황이 더욱 악화되어 BBA의 매출과 이익이 모두 감소했습니다.

구체적으로 1분기 BMW 그룹의 매출은 전년 동기 대비 0.6% 감소한 366억 1400만 유로를 기록했고, 순이익은 전년 동기 대비 13.7% 감소한 27억 9000만 유로를 기록했습니다. 메르세데스-벤츠의 매출은 4% 감소했습니다. - 전년 동기 대비 순이익은 35억 2,500만 유로로 전년 대비 25% 감소했으며, 아우디 그룹의 매출은 전년 대비 18.7% 감소한 137억 2,500만 유로, 영업 이익은 74.3% 감소했습니다. 연간 4억 6600만 유로.

"가격 인하로 BBA는 적어도 매장 판매 측면에서는 좋은 성적을 거두고 있습니다. 볼보와렉서스 반면, 기타 2차 브랜드의 매장수와 주문량은 감소세를 보이고 있다. "업계 관계자가 36Kr에 말했습니다.

롤업할 수 없는 BBA는 마침내 "중지"를 선택했습니다. BMW 차이나는 하반기에는 더 이상 가격 전쟁을 수단으로 삼지 않고, 사업 질 향상과 딜러들의 안정적인 운영 지원에 집중하겠다는 뜻을 분명히 했다.

하지만 가격 인하 방식을 포기한 뒤,BBA의 경우 아직 판매량에 대한 불확실성이 크며, 단기적인 영업 지원은 주문 유지 여부에 따라 달라질 수 있습니다.소위 주문유지란 판매점에 배송되지 않은 일부 주문(보통 지난달 말 마지막 주에 주문한 자동차 및 일부 선물)이 다음 달 초에 배송된다는 것을 의미합니다. 매장의 판매 압력.

"BMW는 가격을 인하하지 않으면 매출이 급감할 가능성이 크다. 매장의 기본 주문 유지율은 0.5%이기 때문에 7월은 단정하기 어렵다. 8~9월의 데이터가 핵심이다. 후속 조치는 다음과 같다. 주로 OEM이 딜러의 가격 인상 행동을 받아들일 수 있는지 여부에 달려 있습니다.”라고 위에서 언급한 업계 관계자의 36Kr 분석은 말했습니다.

“많은 OEM은 작업량을 줄이지 않고 단지 고객을 확보하기를 바랄 뿐입니다.OEM이 작업량을 줄이지 않으면 가격은 여전히 ​​6월 말 가격으로 돌아가거나 그 수준에 근접할 것입니다.”

4S 매장 출구

이 어수선한 게임에서 가장 큰 피해를 입은 사람은 자동차 회사와 자동차 소유주 사이에 끼어드는 딜러들이다.

2023년 6월, 한때 '4S 스토어의 왕'이었던 Pangda Automobile이 상장 폐지되어 최초의 4S 매장이 폐지되었습니다. 1년 뒤 차이나그랜드자동차(China Grand Automobile)의 상장폐지 결정이 다시 내려졌다. 7월 17일 장 마감 현재 차이나그랜드자동차(China Grand Automobile)의 주가는 주당 0.78위안으로 마감돼 20거래일 연속 1위안 미만을 기록했다. 시장 가치는 64억 6600만 위안에 불과했으며 정점 이후 거의 1000억 위안이 증발했습니다.

테슬라 수많은 신세력이 가져온 직판 모델은 이미 4S 매장에 영향을 미쳤고, 후자의 황혼 진입은 이미 작성된 대본이다. 그러나 올해 연료 차량 OEM은 뇌우를 경험하기 시작했으며 이는 4S 매장의 마지막 지푸라기가 되었습니다.

차이나그랜드자동차(China Grand Automobile)가 발표한 바에 따르면 2024년 상반기 순이익 손실액은 5억8300만 위안을 넘어설 것으로 예상되며, 비준수 공제 후 최대 손실액은 8억7000만 위안을 넘을 것으로 예상된다.

"시장이 너무 큽니다. 예전에는 동쪽에 불을 켜고 서쪽에 불을 켜는 것이 가능했지만 광휘는 새로운 에너지원을 배치하지 않았습니다. 올해 상반기에는 전통적인 연료 브랜드가 전 세계적으로 무너졌습니다. (상장 취소는) 시간문제다”라고 일부 관계자는 말했다. 36Kr은 “이러한 상황이 지속되면 그룹 규모가 커질수록 대세 난리가 날 것으로 추정된다”고 말했다. 자금 격차"

China Grand Automobile 공식 웹사이트에 따르면 판매 브랜드에는 Mercedes-Benz, Audi, BMW, Cadillac 및 기타 고급 브랜드가 포함되며 모두 주로 연료 차량입니다.

차이나 그랜드 자동차의 곤경은 현재 딜러 상황의 축소판이다.

가격은 계속 하락하고, 손해를 보고 자동차를 판매하는 것은 딜러들에게 일반적인 관행이 되었으며, 이윤폭은 단계적으로 잠식되고 있습니다. 중성그룹, 용달자동차, 바디리홀딩스, 메이둥자동차, 정퉁자동차 등 상장 자동차 유통업체들도 순이익 감소 딜레마에 빠졌다.

지난 2년 동안 자동차 딜러들은 "누워서 돈을 세는" 좋은 시절에 오랫동안 작별을 고했습니다. 중국 자동차 딜러 협회가 발표한 조사 보고서에 따르면2023년에는 딜러의 70% 이상이 연간 업무 목표를 달성하지 못했으며, 손해율은 43.5%에 달했고 이익율은 37.6%에 불과했습니다.

“이제 아우디 4S 매장은 자동차 판매 시 20,000위안을 잃는 것이 정상이지만, 제조업체 보조금의 전제는 4S 매장이 충분한 수량을 확보해야 한다는 것입니다. 제조사의 자동차가 악순환이 되었습니다. . "위에서 언급한 업계 관계자는 이렇게 말했습니다.

"그리고 2차 딜러들은 손해가 더 커요. 직거래로 교체, 할부로 판매하면 그래도 돈은 벌 수 있지만 우량 고객이 거의 없고 모두가 잡아먹으니까 우량 고객이 돈을 못 벌게 되는 거죠." 돈."

여러 가지 요인으로 인해 점점 더 많은 자동차 딜러가 네트워크에서 탈퇴하거나 자동차 브랜드를 폐쇄하거나 변경해야 합니다. 업계 선두주자인 차이나 그랜드 자동차(China Grand Automobile)의 상장 폐지는 전통적인 딜러 모델이 사라질 위기에 처해 있음을 보여주는 각주 중 하나일 뿐이다.

중국 자동차 딜러 협회의 데이터에 따르면 2020년부터 2022년까지 네트워크에서 탈퇴한 중국 내 4S 매장 수는 각각 2,362개, 1,400개, 1,757개입니다. Autohome의 데이터에 따르면 2023년에는 2,540개 이상의 4S 매장이 네트워크에서 철수하여 중국 자동차 시장 역사상 최고치를 기록할 것으로 예상됩니다.

올해 상황은 더욱 심각하다.올 상반기에만 전국적으로 4S 매장이 2000개 가까이 문을 닫았다.。

한 딜러는 36Kr과의 인터뷰에서 현재 자동차 대리점 산업이 "홍수에 시달리고 있다"고 설명했다. "5년 안에 4S 매장 1만 개가 사라진다"는 업계 예측이 가격 전쟁 속에서 현실이 되고 있다.