berita

Perang harga yang sengit di pasar otomotif Tiongkok pertama kali ditekan oleh BBA.

17 Juli,BMW Mengumumkan penarikan diri dari perang harga. Menurut pemberitaan media, penjual toko 4S mengatakan bahwa harga seluruh produk BMW telah dinaikkan, mulai dari 30.000 yuan hingga 50.000 yuan. Menurut sumber pasar terminal,benzDanAudi Harga model juga langsung dinaikkan.Yang juga menindaklanjuti adalahtoyota、Honda、volvoDll., merek-merek yang disebutkan di atas akan menyesuaikan kebijakan terminal mulai bulan Juli, mengurangi diskon terminal, atau tidak menurunkan harga lebih lanjut.

"BMW tidak mau mensubsidi atau tidak mampu mensubsidinya. Faktanya, hal ini ada hubungannya dengan badai petir di dealer besar seperti Guanghui. Toko-toko menekan barang dan merugi, yang membuat toko tidak dapat beroperasi. Biasanya, toko-toko tidak takut rugi, tapi perbedaan harga antara pembelian dan penjualan terlalu besar. Pada akhirnya, ini adalah masalah arus kas,” kata orang dalam industri kepada 36Kr.

Perang harga yang dipimpin oleh mobil mewah ini telah berlangsung selama setengah tahun, namun saat ini dampak pemotongan harga masih terbatas.

“Setelah harga diturunkan, mungkin ada peningkatan pesanan dalam jangka pendek, namun secara keseluruhan, semakin banyak harga diturunkan, arus pelanggan akan semakin berkurang. Seorang dealer Mercedes-Benz mengatakan kepada 36Kr, "Penjualan Mercedes-Benz mencapai lebih dari 700.000 unit tahun lalu, namun sudah bagus untuk menyelesaikan 600.000 unit tahun ini karena permintaan secara keseluruhan sedang menurun. "

Mobil mewah sudah tidak populer lagi

Diskon 50% untuk Kuda (BMW), diskon 40% untuk Macan Tutul (Jaguar), diskon 30% untuk Harimau (penjelajah darat ), harga Mercedes-Benz C diturunkan 100.000 yuan... Sejak tahun lalu, mobil mewah pimpinan BBA tak menghentikan perang harga. Menurut Pemantauan Harga Terminal Jalan Jielan, hampir semua model mewah mainstream mengalami penurunan harga.

Misalnya saja sebagai mobil mewah entry levelMercedes Benz Kelas A , dulunya dijual seharga 300.000, namun kini versi entry-levelnya hanya dijual 157.000, harganya sudah "dipotong dua". Dibandingkan dengan harga panduan,BMW Seri 3、Audi A4L、Kelas Mercedes Benz CTingkat diskonto pasar untuk mobil mewah ukuran menengah pada dasarnya adalah sekitar 30%. Jika Anda membeli mobil dengan pinjaman, tingkat diskontonya bisa meningkat 5-6%.PorscheSejak perang harga dimulai tahun lalu, diskon MACAN terus meningkat, dengan diskon 64.000 yuan dibandingkan tahun 2022.

Selain pemotongan harga, Porsche juga baru-baru ini meluncurkan penawaran bebas bunga selama lima tahun. "Macan Dengan kebijakan pembelian mobil tanpa bunga selama lima tahun ditambah beberapa diskon lainnya, diskonnya sekitar 15%. Kata seorang penjual di toko Porsche di Beijing.

Alasan paling langsung dari penurunan harga bukanlah rahasia lagi - dalam konteks kebangkitan kendaraan energi baru dan penurunan konsumsi, mobil mewah merek bahan bakar tradisional tidak dapat dijual.

Laporan Asosiasi Mobil Penumpang menunjukkan bahwa pada bulan Juni 2024, penjualan eceran kendaraan berbahan bakar tradisional di pasar mobil penumpang domestik adalah 905,000 unit, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 27%; , peningkatan dari tahun ke tahun sebesar 29%. Tingkat penetrasi ritel domestik kendaraan penumpang energi baru mencapai 48,4% pada bulan itu.

Dealer berada di garis depan dalam merasakan perubahan permintaan pasar. Beberapa dealer mengungkapkan bahwa dimensi harga mereka terutama ditentukan oleh arus pelanggan dan kedalaman inventaris.

Target penjualan secara keseluruhan tidak berubah, tetapi jumlah pelanggan lebih sedikit, dan ruang untuk memilih pelanggan juga berkurang. Pabrikan hanya memberikan perpanjangan satu bulan, dan persediaan menumpuk. Dealer berada di bawah tekanan keuangan. Selain itu, jika mobil disimpan dalam waktu lama, tidak hanya pemeliharaan gudang saja. Biayanya pun mahal, dan pelanggan enggan membeli mobil yang sudah dua atau tiga bulan disimpan di sana, sehingga harga mobil pun akan turun. ,' kata seorang dealer Mercedes-Benz kepada 36Kr.

"Survei Indeks Peringatan Inventaris Dealer Mobil China" terbaru yang dirilis oleh Asosiasi Dealer Mobil China menunjukkan bahwa pada bulan Juni tahun ini, indeks peringatan inventaris dealer mobil China adalah 62,3%, meningkat dari tahun ke tahun sebesar 8,3 poin persentase dan a peningkatan bulan ke bulan sebesar 4,1 poin persentase. Indeks peringatan persediaan berada di atas garis boom dan bust.

Dulu, banyak pemilik perusahaan yang sering membeli mobil mewah atas nama perusahaan untuk pengurangan pajak. Pendekatan ini terutama menggunakan kebijakan perpajakan untuk mengurangi beban pajak perusahaan.

Sulit untuk menukar kuantitas dengan harga

Apakah "harga-untuk-volume" telah mencapai hasil yang diharapkan tidaklah terlalu optimis.

Khusus merek mobil ultra mewah, penjualannya masih turun tajam. Data yang dirilis oleh SINOMACH menunjukkan bahwa dari Januari hingga Mei tahun ini, penjualan kumulatif merek-merek mewah sebanyak 244,063 kendaraan, penurunan year-on-year sebesar 9%; penjualan kumulatif merek-merek ultra-mewah dalam lima bulan pertama hanya 2,208 kendaraan, penurunan dari tahun ke tahun sebesar 35,4%.

Jika dirinci, pada paruh pertama tahun ini, Porsche mengirimkan 29.600 kendaraan di pasar Tiongkok, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 33%, jauh melebihi rata-rata penurunan pasar global.

Data yang dirilis oleh "Sang Zhiwei V" yang disertifikasi sebagai "anggota Komite Ahli Asosiasi Dealer Mobil China" di Weibo menunjukkan bahwa dari Januari hingga Mei tahun ini,MaseratiPenjualan kumulatif adalah 681 kendaraan, penurunan tahun-ke-tahun sebesar 69%;gulungan roycePenjualan kumulatif adalah 377 kendaraan, penurunan tahun ke tahun sebesar 32,6%;BentleyPenjualan kumulatif adalah 1.099 kendaraan, penurunan tahun ke tahun sebesar 30,7%;McLarenHanya 9 unit yang terjual, turun 91,3% dibandingkan tahun lalu.

Grafik: Penjualan mobil mewah Januari hingga Mei 2024

Sedangkan untuk merek BBA, data menunjukkan volume pengiriman Mercedes-Benz di Tiongkok meningkat hampir 10% pada kuartal kedua dibandingkan kuartal sebelumnya. Namun, volume pengiriman di pasar Tiongkok pada paruh pertama tahun ini masih sebesar 24.600 kurang dari periode yang sama tahun lalu.BMW (termasukMINI ) penurunan penjualan di pasar Tiongkok semakin meluas dari 3,8% pada kuartal pertama menjadi 4,7% pada kuartal kedua. Meskipun Grup Volkswagen tidak memberikan angka penjualan spesifik Audi di pasar Tiongkok, disebutkan juga bahwa pengiriman grup tersebut di Tiongkok turun 7,4% pada paruh pertama tahun ini.

Lebih buruk lagi, pertukaran harga dengan volume tidak menghasilkan data keuangan yang lebih baik. Tahun lalu, meski pendapatan ketiga perusahaan mobil BBA meningkat, namun laba bersih mereka selalu menurun. Pada kuartal pertama tahun ini, situasinya semakin memburuk, dan pendapatan serta laba BBA menurun.

Secara khusus, pada kuartal pertama, pendapatan BMW Group turun 0,6% tahun-ke-tahun menjadi 36,614 miliar euro, dan laba bersih turun 13,7% tahun-ke-tahun menjadi 2,79 miliar euro, pendapatan Mercedes-Benz turun sebesar 4% tahun -dalam setahun menjadi 35,873 miliar euro. Laba bersih turun 25% tahun-ke-tahun menjadi 3,025 miliar euro; pendapatan Grup Audi turun 18,7% tahun-ke-tahun menjadi 13,725 miliar euro, dan laba operasional turun 74,3% tahun-ke- tahun menjadi 466 juta euro.

“Dengan pemotongan harga, BBA setidaknya memiliki kinerja yang baik dalam hal penjualan toko. Merek mewah lapis kedua mengalami masa yang lebih sulit, kecuali Volvo danLexus , volume toko dan pesanan merek lapis kedua lainnya menunjukkan tren menurun. "Orang dalam industri mengatakan kepada 36Kr.

Tak kuasa menyingkir, BBA akhirnya memilih “berhenti”. BMW China telah menegaskan bahwa pada paruh kedua tahun ini, mereka tidak akan lagi menggunakan perang harga sebagai sarana, namun akan fokus pada peningkatan kualitas bisnis dan mendukung dealer agar dapat beroperasi dengan stabil.

Namun setelah menghentikan metode penurunan harga,BBA, masih terdapat ketidakpastian besar dalam volume penjualan, dan dukungan penjualan jangka pendek mungkin bergantung pada retensi pesanan.Yang disebut retensi pesanan berarti bahwa toko penjualan akan memiliki beberapa pesanan yang tidak terkirim (biasanya mobil dipesan pada minggu terakhir akhir bulan lalu dan beberapa pesanan berjangka) untuk dikirimkan pada awal bulan berikutnya tekanan penjualan toko.

"BMW kemungkinan akan mengalami penurunan tajam dalam penjualan jika tidak memangkas harga. Sulit untuk mengatakannya pada bulan Juli, karena pada dasarnya toko-toko memiliki retensi pesanan 0,5. Data pada bulan Agustus dan September adalah kuncinya. Tindak lanjutnya terutama bergantung pada tentang apakah OEM dapat menerima tawaran dealer. Perilaku kenaikan harga,” kata analisis orang dalam industri tentang 36Kr yang disebutkan di atas.

“Banyak OEM yang tidak mengurangi beban kerja mereka, mereka hanya berharap mendapatkan gelombang pelanggan.Jika OEM tidak mengurangi beban kerja, maka harga akan tetap kembali atau mendekati harga di akhir Juni.”

Pintu keluar toko 4S

Dalam permainan yang tidak teratur ini, pihak yang paling terluka adalah para dealer yang terjebak di antara perusahaan mobil dan pemilik mobil.

Pada bulan Juni 2023, Pangda Automobile, yang pernah menjadi "Raja Toko 4S", dihapus dari daftar dan menjadi toko 4S pertama yang dihapus dari daftar. Satu tahun kemudian, penghentian pencatatan dilakukan lagi untuk China Grand Automobile: Pada penutupan perdagangan pada 17 Juli, China Grand Automobile ditutup pada 0,78 yuan per saham. Harga saham kurang dari 1 yuan selama 20 hari perdagangan berturut-turut. dan nilai pasarnya hanya 6,466 miliar yuan. Nilai pasarnya telah menguap hampir 100 miliar sejak puncaknya.

Tesla Model penjualan langsung yang dibawa oleh sejumlah kekuatan baru telah berdampak pada toko 4S, dan masuknya toko 4S ke senja hari adalah naskah yang telah ditulis. Namun tahun ini, OEM kendaraan bahan bakar mulai mengalami badai petir, yang menjadi bencana terakhir bagi toko 4S.

Menurut pengumuman China Grand Automobile, kerugian laba bersih pada paruh pertama tahun 2024 diperkirakan melebihi 583 juta yuan, dengan kerugian maksimum setelah pengurangan ketidakpatuhan melebihi 870 juta yuan.

"Pasarnya terlalu besar. Di masa lalu, lampu di timur masih bisa menyala dan lampu di barat masih bisa menyala, namun Guanghui tidak menggunakan sumber energi baru. Pada paruh pertama tahun ini, merek bahan bakar tradisional ambruk di seluruh dunia. dewan, dan ada masalah pendanaan. (Delisting) hanya masalah waktu." Beberapa orang dalam berkomentar. 36Kr berkata, “Diperkirakan jika ini terus berlanjut, akan terjadi badai petir di antara kelompok besar, karena semakin besar kelompoknya, semakin besar pula kesenjangan pendanaan.”

Menurut situs resmi China Grand Automobile, merek penjualannya mencakup banyak merek mewah seperti Mercedes-Benz, Audi, BMW, dan Cadillac.

Nasib yang dialami China Grand Automobile adalah mikrokosmos dari situasi para dealer saat ini.

Harga terus turun, menjual mobil dengan harga merugi telah menjadi praktik umum bagi dealer, dan margin keuntungan semakin berkurang selangkah demi selangkah. Perusahaan distribusi mobil tercatat seperti Zhongsheng Group, Yongda Automobile, Badili Holdings, Meidong Automobile, dan Zhengtong Automobile juga terjerumus ke dalam dilema penurunan laba bersih.

Dalam dua tahun terakhir, dealer mobil telah lama mengucapkan selamat tinggal pada hari-hari baik "berbaring dan menghitung uang". Laporan survei yang dirilis oleh China Automobile Dealers Association menunjukkan hal ituPada tahun 2023, lebih dari 70% dealer gagal menyelesaikan target tugas tahunannya, dengan rasio kerugian sebesar 43,5% dan rasio keuntungan hanya 37,6%.

“Toko Audi 4S sekarang menarik diri dari Internet di sebagian besar wilayah. Kehilangan 20.000 yuan saat menjual mobil adalah hal yang wajar. Meskipun pabrikan akan mensubsidinya, premis dari subsidi pabrikan adalah bahwa toko 4S harus mengambil jumlah yang cukup. mobil dari pabrikan. . "Kata orang dalam industri yang disebutkan di atas.

"Dan dealer tingkat kedua merugi lebih banyak. Jika Anda menjual rekening langsung dengan penggantian dan cicilan, Anda mungkin masih menghasilkan uang, tetapi hanya ada sedikit pelanggan berkualitas tinggi, dan semua orang mengambilnya, yang menyebabkan pelanggan berkualitas tinggi tidak menghasilkan uang."

Karena berbagai faktor, semakin banyak dealer mobil yang harus menarik diri dari jaringan, menutup atau mengganti merek mobil. Penghapusan pencatatan China Grand Automobile, pemimpin industri, hanyalah salah satu catatan bahwa model dealer tradisional berada di ambang kehancuran.

Data dari Asosiasi Dealer Otomotif Tiongkok menunjukkan bahwa pada tahun 2020 hingga 2022, jumlah toko 4S di Tiongkok yang telah menarik diri dari jaringan tersebut masing-masing berjumlah 2.362, 1.400, dan 1.757. Menurut data dari Autohome, lebih dari 2.540 toko 4S akan menarik diri dari jaringannya pada tahun 2023, sehingga mencatat rekor baru dalam sejarah pasar otomotif Tiongkok.

Tahun ini, situasinya bahkan lebih buruk lagi:Pada paruh pertama tahun ini saja, hampir 2.000 toko 4S ditutup di seluruh negeri.。

Selama wawancara dengan 36Kr, seorang dealer menggambarkan industri dealer mobil saat ini "menderita banjir". Prediksi industri tentang "penghapusan 10.000 toko 4S dalam lima tahun" kini menjadi kenyataan dalam perang harga ini.