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La féroce guerre des prix sur le marché automobile chinois a été lancée pour la première fois par la BBA.

17 juilletBMW Retrait annoncé de la guerre des prix. Selon les médias, un vendeur du magasin 4S a déclaré que les prix de tous les produits BMW avaient augmenté, allant de 30 000 yuans à 50 000 yuans. Selon des sources du marché des terminaux,BenzetAudi Les prix des modèles ont également été immédiatement augmentés.Sont également suivis lesToyota、Honda、VolvoEt ainsi de suite, les marques mentionnées ci-dessus ajusteront les politiques des terminaux à partir de juillet, réduiront les remises sur les terminaux ou ne réduiront pas davantage les prix.

« BMW ne veut pas ou ne peut pas se permettre de subventionner. En fait, cela a quelque chose à voir avec les orages des grands concessionnaires comme Guanghui. Les magasins suppriment les marchandises et perdent de l'argent, ce qui les rend incapables de fonctionner. normalement, en fait, les magasins n’ont pas peur des pertes, mais la différence de prix entre l’achat et la vente est trop grande. En fin de compte, c’est un problème de trésorerie », a déclaré un initié du secteur à 36Kr.

Cette guerre des prix, menée par les voitures de luxe, dure depuis six mois, mais actuellement, l'effet des baisses de prix est limité.

“Une fois le prix réduit, il peut y avoir une augmentation des commandes à court terme, mais dans l'ensemble, plus le prix baisse, moins le flux de clients augmente. " Un concessionnaire Mercedes-Benz a déclaré à 36Kr : " Les ventes de Mercedes-Benz ont atteint plus de 700 000 unités l'année dernière, mais il est déjà bon d'en terminer 600 000 cette année car la demande globale est en baisse. "

Les voitures de luxe ne sont plus populaires

50 % de réduction sur le cheval (BMW), 40 % sur le léopard (Jaguar), 30 % sur le tigre (Land Rover ), le prix de la Mercedes-Benz C a été réduit de 100 000 yuans... Depuis l'année dernière, les voitures de luxe dirigées par BBA n'ont pas arrêté la guerre des prix. Selon Jielan Road Terminal Price Monitoring, presque tous les modèles de luxe grand public connaissent des baisses de prix.

Par exemple, en tant que voiture de luxe d'entrée de gammeMercedes Benz Classe A , autrefois vendu jusqu'à 300 000, mais maintenant la version d'entrée de gamme n'est vendue que pour 157 000, le prix a été « réduit de moitié ». Par rapport au prix indicatif,BMW Série 3、Audi A4L、Mercedes Benz Classe CLe taux d'actualisation du marché pour les voitures de luxe de taille moyenne est d'environ 30 %. Si vous achetez une voiture avec un prêt, le taux d'actualisation peut augmenter de 5 à 6 %.PorscheDepuis le début de la guerre des prix l'année dernière, les remises de MACAN ont continué d'augmenter, avec une remise de 64 000 yuans par rapport à 2022.

Outre les baisses de prix, Porsche a également récemment lancé une offre sans intérêt sur cinq ans. "Macan Avec une politique d’achat de voiture sans intérêt pendant cinq ans et quelques autres réductions, la réduction est d’environ 15 %. ", a déclaré un vendeur d'un magasin Porsche à Pékin.

La raison la plus directe de la baisse des prix n'est pas un secret : dans le contexte de l'essor des véhicules à énergies nouvelles et de la baisse de la consommation, les voitures de luxe des marques de carburant traditionnelles ne peuvent pas être vendues.

Le rapport de la Passenger Car Association a souligné qu'en juin 2024, les ventes au détail de véhicules à carburant traditionnel sur le marché national des voitures particulières s'élevaient à 905 000 unités, soit une baisse de 27 % d'une année sur l'autre, et que les ventes au détail de véhicules à énergie nouvelle étaient de 856 000 unités ; , soit une augmentation sur un an de 29 %. Le taux de pénétration de la vente au détail nationale de véhicules de tourisme à énergie nouvelle a atteint 48,4 % ce mois-là.

Les concessionnaires sont en première ligne pour ressentir les changements dans la demande du marché. Certains concessionnaires ont révélé que leurs dimensions de tarification sont principalement déterminées par le flux de clients et la profondeur des stocks.

« L'objectif global de vente n'a pas changé, mais il y a moins de clients et l'espace de sélection des clients a également été réduit. Le constructeur n'a accordé qu'une prolongation d'un mois et les stocks sont en retard. Les concessionnaires sont sous pression financière. De plus, si la voiture est stockée pendant une longue période, non seulement l'entretien de l'entrepôt. Le coût est élevé et les clients sont réticents à acheter une voiture qui est restée là pendant deux ou trois mois, donc le prix de la voiture sera réduit ", a déclaré un concessionnaire Mercedes-Benz à 36Kr.

La dernière « Enquête sur l'indice d'avertissement des stocks des concessionnaires automobiles chinois » publiée par l'Association des concessionnaires automobiles de Chine montre qu'en juin de cette année, l'indice d'avertissement des stocks des concessionnaires automobiles chinois était de 62,3 %, soit une augmentation de 8,3 points de pourcentage sur un an et un augmentation mensuelle de 4,1 points de pourcentage. L'indice d'avertissement des stocks se situe au-dessus de la ligne d'expansion et de récession.

Dans le passé, de nombreux propriétaires d'entreprises achetaient souvent des voitures de luxe au nom de l'entreprise pour bénéficier d'une déduction fiscale. Cette approche utilisait principalement des politiques fiscales pour réduire la charge fiscale de l'entreprise.

Difficile d'échanger la quantité contre le prix

Il n’est pas si optimiste que le « rapport prix/volume » ait atteint les résultats escomptés.

Surtout pour les marques de voitures de luxe, les ventes continuent de chuter fortement. Les données publiées par SINOMACH montrent que de janvier à mai de cette année, les ventes cumulées des marques de luxe étaient de 244 063 véhicules, soit une baisse de 9 % d'une année sur l'autre ; les ventes cumulées des marques d'ultra luxe au cours des cinq premiers mois n'étaient que de 2 208 ; véhicules, soit une baisse sur un an de 35,4%.

Au cours du premier semestre de cette année, Porsche a livré 29 600 véhicules sur le marché chinois, soit une baisse de 33 % sur un an, dépassant de loin la baisse moyenne du marché mondial.

Les données publiées par « Sang Zhiwei V » certifié comme « membre du comité d'experts de l'Association des concessionnaires automobiles de Chine » sur Weibo montrent que de janvier à mai de cette année,MaseratiLes ventes cumulées étaient de 681 véhicules, soit une baisse de 69 % sur un an ;Rolls-RoyceLes ventes cumulées étaient de 377 véhicules, soit une baisse de 32,6 % sur un an ;BentleyLes ventes cumulées se sont élevées à 1 099 véhicules, soit une baisse de 30,7 % sur un an ;McLarenSeules 9 unités ont été vendues, soit une baisse de 91,3 % sur un an.

Graphique : Ventes de voitures de luxe de janvier à mai 2024

En ce qui concerne la marque BBA, les données montrent que le volume des livraisons de Mercedes-Benz en Chine a augmenté de près de 10 % au deuxième trimestre par rapport au trimestre précédent. Cependant, son volume de livraisons sur le marché chinois au premier semestre était encore de 24 600. moins qu'à la même période l'année dernière.BMW (y comprisMINI ) sur le marché chinois, la baisse des ventes s’est encore accentuée, passant de 3,8 % au premier trimestre à 4,7 % au deuxième trimestre. Bien que le groupe Volkswagen n'ait pas fourni de chiffres précis de ventes d'Audi sur le marché chinois, il a également mentionné que les livraisons du groupe en Chine ont chuté de 7,4 % au premier semestre.

Pire encore, l’échange de prix contre du volume n’a pas conduit à de meilleures données financières. L'année dernière, même si les revenus des trois constructeurs automobiles BBA ont augmenté, leurs bénéfices nets ont invariablement diminué. Au premier trimestre de cette année, la situation s'est encore détériorée et les revenus et les bénéfices de BBA ont diminué.

Plus précisément, au premier trimestre, le chiffre d'affaires du groupe BMW a chuté de 0,6 % sur un an à 36,614 milliards d'euros, et le bénéfice net a chuté de 13,7 % sur un an à 2,79 milliards d'euros ; le chiffre d'affaires de Mercedes-Benz a chuté de 4 % sur un an ; -sur un an à 35,873 milliards d'euros. Le bénéfice net a chuté de 25% sur un an à 3,025 milliards d'euros ; le chiffre d'affaires du groupe Audi a chuté de 18,7% sur un an à 13,725 milliards d'euros et le bénéfice d'exploitation a chuté de 74,3% sur un an. année à 466 millions d’euros.

"Avec les baisses de prix, BBA s'en sort au moins bien en termes de ventes en magasin. Les marques de luxe de second rang traversent une période plus difficile, à l'exception de Volvo etLexus , le volume des magasins et les commandes d'autres marques de second rang ont montré une tendance à la baisse. "Un initié de l'industrie a déclaré à 36Kr.

Incapable de rouler, BBA a finalement choisi de « s'arrêter ». BMW Chine a clairement indiqué qu'au cours du second semestre, elle n'utiliserait plus la guerre des prix comme moyen, mais se concentrerait sur l'amélioration de la qualité commerciale et sur l'aide aux concessionnaires pour qu'ils fonctionnent de manière stable.

Mais après avoir abandonné la méthode de réduction des prix,Pour les BBA, il existe encore une grande incertitude quant au volume des ventes et le soutien aux ventes à court terme peut dépendre de la rétention des commandes.Ce qu'on appelle la rétention des commandes signifie que le magasin de vente aura des commandes non livrées (généralement des voitures commandées au cours de la dernière semaine de la fin du mois dernier et certains contrats à terme) qui seront livrées au début du mois suivant. Une rétention raisonnable des commandes peut être réduite. la pression commerciale du magasin.

"BMW connaîtra probablement une forte baisse de ses ventes si elle ne réduit pas ses prix. C'est difficile à dire en juillet, car les magasins ont en principe une rétention de commande de 0,5. Les données d'août et de septembre sont la clé. Le suivi dépend principalement sur la question de savoir si l'OEM peut accepter l'offre du concessionnaire. comportement d'augmentation des prix », a déclaré l'analyse des initiés de l'industrie mentionnée ci-dessus sur 36Kr.

« De nombreux équipementiers n’ont pas réduit leur charge de travail, ils espèrent simplement gagner une vague de clients.Si l’OEM ne réduit pas la charge de travail, le prix reviendra quand même au prix de fin juin ou sera proche de celui de fin juin.”

Sorties du magasin 4S

Dans ce jeu désordonné, les plus gravement blessés sont les concessionnaires, pris entre les constructeurs automobiles et les propriétaires de voitures.

En juin 2023, Pangda Automobile, autrefois le « roi des magasins 4S », a été radié et est devenu le premier magasin 4S à être radié. Un an plus tard, la fin de la radiation a de nouveau eu lieu pour China Grand Automobile : à la clôture des marchés le 17 juillet, China Grand Automobile a clôturé à 0,78 yuan par action. Le cours de l'action était inférieur à 1 yuan pendant 20 jours de bourse consécutifs. et la valeur marchande n'était que de 6,466 milliards de yuans. Sa valeur marchande s'est évaporée de près de 100 milliards depuis son apogée.

Tesla Le modèle de vente directe apporté par de nombreuses forces nouvelles a déjà eu un impact sur les magasins 4S, et l'entrée dans la pénombre de ces derniers est un scénario qui est écrit. Mais cette année, les constructeurs de véhicules à carburant ont commencé à subir des orages, qui sont devenus la goutte d'eau qui a fait déborder le vase pour les magasins 4S.

Selon une annonce de China Grand Automobile, la perte de bénéfice nette au premier semestre 2024 devrait dépasser 583 millions de yuans, la perte maximale après déductions pour non-conformité dépassant 870 millions de yuans.

« Le marché est trop grand. Dans le passé, il était possible de garder l'éclairage allumé à l'est et l'éclairage à l'ouest, mais Guanghui n'a pas déployé de nouvelles sources d'énergie. Au premier semestre de cette année, les marques de carburant traditionnelles se sont effondrées à travers le monde. conseil d'administration, et il y a eu des problèmes de financement. (La radiation est) une question de temps. " Certains initiés ont commenté. 36Kr a déclaré: " On estime que si cela continue, il y aura des orages parmi les grands groupes, car plus le groupe est grand, plus le déficit de financement.

Selon le site officiel de China Grand Automobile, ses marques de vente comprennent de nombreuses marques de luxe telles que Mercedes-Benz, Audi, BMW et Cadillac. Ces marques se concentrent principalement sur les véhicules à carburant.

Le sort de China Grand Automobile est un microcosme de la situation actuelle des concessionnaires.

Les prix continuent de baisser, la vente de voitures à perte est devenue une pratique courante chez les concessionnaires et les marges bénéficiaires se réduisent progressivement. Les sociétés de distribution automobile cotées telles que Zhongsheng Group, Yongda Automobile, Badili Holdings, Meidong Automobile et Zhengtong Automobile sont également tombées dans le dilemme de la baisse des bénéfices nets.

Au cours des deux dernières années, les concessionnaires automobiles ont depuis longtemps dit adieu au bon temps où l'on « s'allongeait et comptait l'argent ». Un rapport d'enquête publié par la China Automobile Dealers Association montre queEn 2023, plus de 70 % des concessionnaires n'ont pas atteint leurs objectifs annuels, avec un taux de perte pouvant atteindre 43,5 % et un taux de profit de seulement 37,6 %.

“Les magasins Audi 4S se retirent désormais d'Internet dans de grandes zones. Il est normal de perdre 20 000 yuans lors de la vente d'une voiture. Bien que le constructeur la subventionne, le principe de la subvention du constructeur est que le magasin 4S doit en récupérer un nombre suffisant. voitures du constructeur. C’est devenu un cercle vicieux. . "Les initiés de l'industrie mentionnés ci-dessus ont dit.

« Et les concessionnaires de deuxième niveau perdent encore plus. Si vous vendez un compte direct avec remplacement et versement, vous pouvez toujours gagner de l'argent, mais il y a peu de clients de haute qualité et tout le monde les attrape, ce qui fait que les clients de haute qualité ne gagnent pas d'argent. argent."

En raison de multiples facteurs, de plus en plus de concessionnaires automobiles doivent se retirer du réseau, fermer leurs portes ou changer de marque de voiture. La radiation de China Grand Automobile, le leader du secteur, n'est que l'une des notes de bas de page indiquant que le modèle traditionnel du concessionnaire est sur le point d'être éliminé.

Les données de l'Association chinoise des concessionnaires automobiles montrent qu'entre 2020 et 2022, le nombre de magasins 4S en Chine qui se sont retirés du réseau était respectivement de 2 362, 1 400 et 1 757. Selon les données d'Autohome, plus de 2 540 magasins 4S se retireront du réseau en 2023, établissant ainsi un nouveau record dans l'histoire du marché automobile chinois.

Cette année, la situation est encore plus désastreuse :Au cours du seul premier semestre, près de 2 000 magasins 4S supplémentaires ont fermé leurs portes à travers le pays.。

Lors d'un entretien avec 36Kr, un concessionnaire a décrit le secteur actuel de la concession automobile comme « souffrant des inondations ». Dans cette guerre des prix, la prévision de « la suppression de 10 000 magasins 4S en cinq ans » devient réalité.