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Heyteaが再び沈みゆく市場を襲う。最近、Heyteaは湖北省十堰市雲渓県にミルクティー店「Hitea・Bobo Station」（以下、Bobo Station）をオープンし、1杯あたり最低価格12元から購入できるミルクティー店もあります。 、トライアルオープニング期間中に1回無料のプロモーションを獲得します。店舗モデル、商品の配置、場所の選択など、いずれにしても、Heytea が沈みゆく市場の交通規則の探索を加速していることは、それほど難しくありません。周知のとおり、現在のお茶市場における競争はますます激化しており、お茶ブランドにとっては沈みゆく市場を掌握することが暗黙の了解となっています。業界関係者らは、ブランドはさらなるビジネスチャンスを求めているが、収益モデルの最適化がブランドが直面する究極の課題であると指摘した。

たったの8製品

Heytea は沈みゆく市場への新たな探索を開始しました。最近、Heyteaは郡の町に「Bobo Station」という紅茶専門店をオープンした。消費者がソーシャルプラットフォームに投稿したチェックイン写真によると、店内は主に白黒で統一されており、店内のいたるところに紅茶ドリンクが置かれている。 「本物の牛乳と本物の波、誠実で安心して飲める」というキャッチコピーは、Heyteaが常に強調してきた健康茶のイメージと一致していることがわかる。

商品的にはドリンク類は多くなく、ミルクティー商品は黒糖ボボミルクティー、黒糖ボボミルク、黒糖ボボミルクボトルなどの単品を中心に8種類のみ。パールミルクティーが最高。

価格に関しては、この店のお茶製品の価格は 12 ～ 18 元で、試験オープン期間中は「12.2% 割引」または 1 つ購入すると 1 つ無料というサービスもありました。

店員さんによると、上記の割引は併用できず、1杯12％オフか、1杯買うと1杯無料になるとのこと。この店舗は国内初のボボステーションであり、Heyteaの直営店である。現在フランチャイズ展開はしておらず、イートインとセルフピックアップに対応している。ただし、面積は小さく、座席は2席のみである。

Heytea Bobo Stationの今後の開発計画について、北京ビジネスデイリーの記者がHeyteaに問い合わせたが、本記事執筆時点では返答は得られていない。 Heytea は 2012 年に広東省に最初の店舗をオープンしたとされており、焙煎黒糖ボボミルクはその代表的な製品の 1 つです。

第一線以外の市場シェアをめぐる競争

紅茶ブランドによるさまざまなテーマストアが後を絶たないが、Heyteaはストアシーンに力を入れている。ただし、一線都市に新しいタイプの店舗をオープンするという以前の動きとは異なり、今回のヘイティーは非一線都市に照準を合わせており、これはフランチャイズの開始以来ブランドの焦点でもありました。

ヘイティーが現場のストーリーを伝えるためにボボ駅の外にオープンしたのはこれが初めてではない。つい先日開催されたパリオリンピックに世界中が注目していた頃、Heyteaはフランス・パリにポップアップストア「Hiytea Paris Observation Tea Room」をオープンし、オリンピックの喜びをテーマにした包装資材や周辺機器を発売した。 Heyteaはポップアップストアのほか、淹れたての商品を提供するティーハウスや、現場生産にこだわったハンドメイドショップもオープンしている。

広州の国内初のヘイティー・ティーハウスの店舗であれ、北京・朝陽市三里屯の国内初のヘイティー・ティーハウス黒金店舗であれ、深センの南投古鎮にある初の手作り店舗であれ、ヘイティーの独自性を見るのは難しくない。シーンやストーリーの背景はすべて一級都市で選ばれています。 2022年11月、Heyteaは業務提携事業の開始を発表し、非一線都市に適した店舗タイプの業務提携店舗を立ち上げ、非一線都市に注力するシグナルを発し、この可能性をめぐる競争を開始した。市場。

実際、Heytea はフランチャイズを展開する前に、一流市場以外の市場をすでにテストしていました。 2020年4月3日、HeyteaのサブブランドであるXixiaochaの1号店が正式にオープンし、ミルクティー、フルーツティー、コーヒー、アイスクリームなどを販売しました。当時、Heyteaの価格は約30元でしたが、 Heytea の価格帯は 6 ～ 16 元でした。一方で、価格設定は人々に優しく、店舗のスペースと場所の選択はより柔軟です。これは、下位市場における Heytea のレイアウトの重要な予兆として業界によって認識されており、Heytea を補完します。しかし、2022年11月にXixiaocha miniプログラムはサービスを停止し、店舗も閉鎖された。今日のストーリーの主人公である Bobo Station を見ると、価格設定は似ていますが、Heytea が非一流市場をさらに開拓しているように、SKU はより合理化されています。

レストランチェーンの上級専門家、Wen Zhihong 氏によると、一流都市以外の都市で費用対効果の高いブランドを展開する成功例は数多くあり、ますます多くのブランドがこの市場を欲しがり始めており、同じことが Heytea にも当てはまります。実際、一部の沈下市場への参入には、費用対効果の高い小規模店舗モデルの方が適しているが、Heytea の通常店舗の位置付けや商品構成は適切ではない可能性があるため、Heytea は位置付け、商品構成、店舗などの側面を再設計し、検討する予定である。タイプ。 。

収益モデルを継続的に改善する

Heyteaを例にとると、紅茶市場の競争は、表面上で思われているよりもはるかに激しく、共同ブランディング、トライアルテーマストア、健康ラベルの争奪戦に忙しい。繰り返しその健康性を証明し、さまざまな試みを行ってきました。ボボステーションのオープンにより、店舗のタイプも再び新しくなりました。しかし、差別化されたシナリオを持つお茶を飲む回路では多くの失敗例があり、Heyteaの手作りストアも閉鎖されたことが明らかになり、手頃な価格のサブブランド「Xixiaocha」は新しい店舗タイプのBobo Stationを積極的に閉鎖することができます。市場に認知されているのか？

かつては、多くのお茶飲料ブランドが第一線の都市を主戦場としていたが、お茶飲料市場のパターンが変化するにつれ、非第一線の都市も徐々に軍事戦略家たちの戦場になってきている。 「2023年新茶飲料調査報告書」によると、2023年上半期の各都市路線の新茶飲料のテイクアウト注文実績から判断すると、新一線都市でのテイクアウト注文が最も高い割合を占めた。第一線都市における新しいお茶飲料の割合は、すべての都市系列の中で最高にランクされ、最も高い成長率 (38%) を示しました。また、四線都市（30％）と五線都市（36％）における新茶飲料の持ち帰り注文の伸び率は、新たな一線から三線の主要市場（28％）よりも高く、沈みゆく市場に新しいお茶飲料の余地が徐々に空きつつある。

しかし、お茶の沈没後は、チャンスと課題が共存していると言えます。非一線都市の可能性はお茶業界にとって明らかであり、Mixue Bingcheng や Gu Ming などの全国チェーンブランドがすでに主導権を握っており、地元のお茶ブランドには固有の利点があります。 Heytea は長年にわたってお茶業界に携わってきましたが、沈没の経験は確かに限られており、頻繁な行動の背後にある不安は明らかです。

福建省華エース・ブランド・ポジショニング・コンサルティングの創設者、Zhan Junhao氏は、お茶ブランドが沈みゆく競争をしている理由は、カスタマイズされた製品やサービスで地元の消費者に近づき、巨大な消費の可能性を秘めた市場に深く浸透したいと考えているからだと語った。 Heytea のボボ ステーションのオープンにより、SKU の合理化と店舗の縮小により、リソースを効果的に利用し、コストを削減し、柔軟性を高めることができます。しかし、価格重視の市場においてブランドイメージとポジショニングをいかに維持し、コスト管理によって製品の品質やサービスレベルが低下しないようにするかが課題となっている。ボボステーションをうまく運営したいのであれば、Heytea は沈下市場の消費習慣を深く理解し、現地の好みや価格の期待に応える製品を発売する必要がある。ブランド全体としては、短期的な業績の成長に注力する必要がある。そして長期的なブランド価値の蓄積。

文志紅氏は、ブランドが次々と沈んでいるため、非一線都市でも競争が激しいと指摘した。現時点では、ボボ ステーションのモデルはフランチャイズ モデルによる拡大に適しているように見えますが、ボボ ステーションのモデルを改善するという観点から見ても、沈下拡大から見ても、単一店舗の収益モデルを改善することがブランドとブランドを構築する鍵となります。フランチャイズ加盟店の利益を高めることも、Heytea が競争力を強化し続けるための重要な手段です。

北京経済報記者の張天元

画像ソース: 点評のスクリーンショット