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Heytea s'attaque une nouvelle fois au marché en déclin. Récemment, Heytea a ouvert le magasin de thé au lait « Hitea·Bobo Station » (ci-après dénommé « Bobo Station ») dans le comté de Yunxi, ville de Shiyan, province du Hubei, avec un prix minimum de 12 yuans par tasse. , bénéficiez d'une promotion gratuite pendant la période d'ouverture de l'essai. Qu'il s'agisse du modèle de magasin, du positionnement des produits ou du choix de l'emplacement, il n'est pas difficile de voir que Heytea accélère pour explorer le code de la route d'un marché en déclin. Comme nous le savons tous, la concurrence actuelle sur le marché du thé devient de plus en plus féroce, et s'emparer d'un marché en déclin est une décision tacite pour les marques de thé. Les initiés de l'industrie ont souligné que les marques recherchent davantage d'opportunités commerciales, mais que l'optimisation du modèle de profit est le problème ultime auquel sont confrontées les marques.

Seulement 8 produits

Heytea a entamé une nouvelle phase d'exploration sur ce marché en déclin. Récemment, Heytea a ouvert un magasin de thé appelé « Bobo Station » dans un chef-lieu. D'après les photos d'enregistrement publiées par les consommateurs sur les plateformes sociales, le magasin est principalement en noir et blanc et il y a des boissons au thé partout dans le magasin. On voit que le slogan « du vrai lait et de vraies vagues, sincères et sûrs à boire » est conforme à l'image du thé sain que Heytea a toujours mis en avant.

En termes de produits, le magasin ne propose pas beaucoup de boissons. Il n'y a que 8 produits de thé au lait, dont le thé au lait Brown Sugar Bobo, le lait Brown Sugar Bobo, la bouteille de lait Brown Sugar Bobo, etc., en mettant l'accent sur le produit unique de. thé au lait perlé supérieur.

En termes de prix, les produits à base de thé du magasin coûtent entre 12 et 18 yuans. Pendant la période d'essai, ils ont également proposé une « réduction de 12,2 % » ou achetez-en un, obtenez-en un gratuitement.

Selon le personnel du magasin, les réductions ci-dessus ne peuvent pas être partagées. Vous pouvez choisir 12 % de réduction sur une seule tasse ou en acheter une et en obtenir une gratuitement. Le magasin est la première station Bobo du pays et est directement exploité par Heytea. Il n'est actuellement pas ouvert au public en franchise et prend en charge les repas sur place et le retrait en libre-service. Cependant, sa superficie est limitée et ne dispose que de deux sièges.

Concernant le futur plan de développement de la station Heytea Bobo, un journaliste du Beijing Business Daily a contacté Heytea, mais n'avait pas reçu de réponse au moment de mettre sous presse. Il est entendu que Heytea a ouvert son premier magasin dans le Guangdong en 2012 et que le lait Bobo à la cassonade torréfiée est l'un de ses produits phares.

En compétition pour des parts de marché hors première ligne

Divers magasins à thème ouverts par des marques de thé émergent sans cesse, et Heytea a déployé beaucoup d'efforts dans la scène des magasins. Cependant, contrairement à la décision précédente consistant à ouvrir de nouveaux types de magasins dans des villes de premier rang, cette fois, Heytea a jeté son dévolu sur des villes autres que de premier rang, et cela a également été l'objectif de la marque depuis le début de la franchise.

Ce n'est pas la première fois que Heytea ouvre ses portes à Bobo Station pour raconter l'histoire de la scène. Les Jeux olympiques de Paris qui se sont tenus il n'y a pas si longtemps étaient au centre de l'attention du monde entier. À cette époque, Heytea ouvrait un magasin éphémère « Hiytea Paris Observation Tea Room » à Paris, en France, et lançait des matériaux d'emballage et des périphériques sur le thème de la joie olympique. En plus des magasins éphémères, Heytea a également ouvert des salons de thé proposant des produits fraîchement infusés et des boutiques artisanales axées sur la production sur place.

Qu'il s'agisse du premier magasin de thé Heytea du pays à Guangzhou, du premier magasin d'or noir Heytea·Teahouse du pays à Sanlitun, Chaoyang, Pékin, ou du premier magasin artisanal de la vieille ville de Nantou, Shenzhen, il n'est pas difficile de voir le caractère unique de Heytea. Les arrière-plans des scènes et des histoires sont tous choisis dans des villes de premier rang. En novembre 2022, Heytea a annoncé le lancement d'une activité de partenariat commercial, en lançant des magasins de partenariat commercial avec des types de magasins appropriés dans des villes autres que de premier rang, lançant ainsi un signal pour se concentrer sur les villes non de premier rang et a commencé à rivaliser pour ce potentiel. marché.

En fait, Heytea avait déjà testé des marchés non de premier plan avant d'ouvrir des franchises. Le 3 avril 2020, le premier magasin de Xixiaocha, une sous-marque de Heytea, a officiellement ouvert ses portes, vendant du thé au lait, du thé aux fruits, du café, des glaces, etc. À cette époque, le prix de Heytea était d'environ 30 yuans, mais la fourchette de prix de Heytea se situait entre 6 et 16 yuans. D'une part, les prix sont favorables aux gens, et le choix de l'espace et de l'emplacement du magasin est plus flexible. Il est considéré par l'industrie comme un signe avant-coureur important de l'agencement de Heytea sur le marché inférieur et complète Heytea. Cependant, en novembre 2022, le mini programme Xixiaocha a suspendu ses services et ses magasins ont été fermés. En regardant Bobo Station, le protagoniste de l'histoire d'aujourd'hui, les prix sont similaires, mais le SKU est plus rationalisé, à l'instar de l'exploration plus approfondie par Heytea de marchés non de premier plan.

Selon Wen Zhihong, expert principal des chaînes de restaurants, il existe de nombreux cas réussis de positionnement de marques rentables dans des villes non de premier plan. De plus en plus de marques commencent à convoiter ce marché, et il en va de même pour Heytea. En fait, le modèle de petit magasin rentable est plus adapté pour pénétrer sur certains marchés en déclin. Le positionnement et la structure des produits des magasins habituels de Heytea pourraient ne pas être adaptés. Par conséquent, Heytea va repenser et explorer des aspects tels que le positionnement, la structure des produits et le magasin. taper. .

Améliorer continuellement le modèle de profit

Occupée par le co-branding, les magasins à thème d'essai et la lutte pour les labels de santé, depuis l'attaque de villes de premier rang jusqu'au naufrage, la concurrence sur le marché du thé est bien plus intense qu'il n'y paraît. En prenant Heytea comme exemple, elle est bien plus intense qu'il n'y paraît à première vue. a prouvé à plusieurs reprises sa santé et essayé différents types de magasins. Le type de magasin est à nouveau nouveau avec l'ouverture de Bobo Station. Cependant, il existe de nombreux cas de défaillance dans le circuit de consommation de thé avec des scénarios différenciés. Le magasin artisanal de Heytea a également été fermé, et la sous-marque abordable « Xixiaocha » a été activement fermée. Le nouveau type de magasin Bobo Station peut-il être fermé. reconnu par le marché ?

Dans le passé, les villes de premier rang étaient les principaux champs de bataille que de nombreuses marques de boissons au thé voulaient conquérir. Cependant, à mesure que la structure du marché des boissons au thé évolue, les villes non de premier rang sont progressivement devenues un champ de bataille pour les stratèges militaires. Selon le « Rapport de recherche sur les nouvelles boissons au thé 2023 », à en juger par les performances des commandes à emporter de nouvelles boissons au thé dans différentes lignes de villes au premier semestre 2023, les commandes à emporter dans les nouvelles villes de premier rang représentaient la proportion la plus élevée de commandes à emporter ; pour les nouvelles boissons à base de thé dans les villes de premier rang, le taux de croissance le plus élevé (38 %) est le plus élevé parmi toutes les lignes de villes. En outre, le taux de croissance des commandes à emporter de nouvelles boissons au thé dans les villes de quatrième rang (30 %) et de cinquième rang (36 %) est supérieur à celui des nouveaux marchés principaux de premier à troisième rang (28 %), et l'espace pour les nouvelles boissons à base de thé sur un marché en déclin s'ouvre progressivement.

Cependant, après le naufrage du thé, on peut dire que les opportunités et les défis coexistent. Le potentiel des villes non de premier rang est évident pour les acteurs du thé. Les marques de chaînes nationales telles que Mixue Bingcheng et Gu Ming ont déjà pris les devants, et les marques de thé locales présentent des avantages inhérents. Bien que Heytea soit présente dans l'industrie de la consommation de thé depuis de nombreuses années, son expérience en matière de naufrage est en effet limitée et l'anxiété derrière ses actions fréquentes est évidente.

Zhan Junhao, fondateur de Fujian Huace Brand Positioning Consulting, a déclaré que la raison pour laquelle les marques de thé rivalisent pour sombrer est parce qu'elles espèrent se rapprocher des consommateurs locaux avec des produits et services personnalisés, afin de pénétrer profondément dans un marché au potentiel de consommation énorme. L'ouverture par Heytea de Bobo Station permet d'utiliser efficacement les ressources, de réduire les coûts et d'augmenter la flexibilité en rationalisant les SKU et en réduisant les magasins. Cependant, maintenir l'image et le positionnement de la marque sur un marché sensible aux prix et garantir que la qualité des produits et les niveaux de service ne diminuent pas en raison du contrôle des coûts sont les défis auxquels elle doit faire face. Si elle veut bien gérer Bobo Station, Heytea doit avoir une compréhension approfondie des habitudes de consommation des marchés en déclin et lancer des produits qui répondent aux goûts locaux et aux attentes en matière de prix. Quant à la marque dans son ensemble, elle doit se concentrer à la fois sur la croissance des performances à court terme. et l'accumulation de valeur de marque à long terme.

Wen Zhihong a souligné que, parce que les marques s'effondrent les unes après les autres, la concurrence est également féroce dans les villes autres que de premier rang. À l'heure actuelle, il semble que le modèle de Bobo Station soit plus adapté à l'expansion par le biais du modèle de franchise, mais que ce soit du point de vue de l'amélioration du modèle de Bobo Station ou de l'expansion en baisse, l'amélioration du modèle de profit d'un seul magasin est la clé pour faire de la marque et franchisés rentables, est également une mesure importante pour Heytea afin de continuer à améliorer sa compétitivité.

Zhang Tianyuan, journaliste du Beijing Business Daily

Source de l'image : capture d'écran de Dianping