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Heytea mais uma vez ataca o mercado em queda. Recentemente, Heytea abriu a loja de chá com leite "Hitea·Bobo Station" (doravante denominada "Bobo Station") no condado de Yunxi, cidade de Shiyan, província de Hubei, com um preço mínimo de 12 yuans por xícara. , ganhe uma promoção gratuita durante o período de teste. Quer seja pelo modelo de loja, posicionamento do produto ou seleção de localização, não é difícil ver que a Heytea está acelerando para explorar o código de tráfego do mercado em declínio. Como todos sabemos, a actual concorrência no mercado do chá está a tornar-se cada vez mais acirrada e aproveitar o mercado em declínio é um movimento tácito para as marcas de chá. Especialistas do setor apontaram que as marcas estão em busca de mais oportunidades de negócios, mas otimizar o modelo de lucro é o principal problema que as marcas enfrentam.

Apenas 8 produtos

Heytea iniciou uma nova rodada de exploração no mercado em declínio. Recentemente, Heytea abriu uma loja de chá chamada "Bobo Station" em uma cidade do condado. De acordo com as fotos de check-in postadas pelos consumidores nas plataformas sociais, a loja é principalmente em preto e branco e há bebidas de chá por toda parte. Percebe-se que o slogan “leite de verdade e ondas de verdade, sincero e seguro para beber” está alinhado com a imagem do chá saudável que a Heytea sempre enfatizou.

Em termos de produtos, a loja não possui muitas bebidas. São apenas 8 produtos de chá com leite, incluindo Chá com Leite Bobo com Açúcar Mascavo, Leite Bobo com Açúcar Mascavo, Garrafa de Leite Bobo com Açúcar Mascavo, etc., com foco no produto único de. chá de leite pérola superior.

Em termos de preço, os produtos de chá da loja custam entre 12 e 18 yuans. Durante o período de abertura do teste, eles também ofereceram um “desconto de 12,2%” ou compre um e ganhe outro de graça.

Segundo funcionários da loja, os descontos acima não podem ser compartilhados. Você pode escolher 12% de desconto em um único copo ou comprar um e ganhar outro grátis. A loja é a primeira Estação Bobo do país e é operada diretamente pela Heytea. Atualmente não está aberta ao público para franquia e oferece serviço de jantar no local e retirada própria.

Em relação ao plano de desenvolvimento futuro da Estação Heytea Bobo, um repórter do Beijing Business Daily contatou a Heytea, mas não recebeu resposta até o momento desta publicação. Entende-se que a Heytea abriu a sua primeira loja em Guangdong em 2012, e o leite Bobo com açúcar mascavo torrado é um dos seus produtos de assinatura.

Competindo por participação de mercado não-primeira linha

Várias lojas temáticas abertas por marcas de chá surgem indefinidamente, e a Heytea se esforçou muito no cenário das lojas. Porém, ao contrário do movimento anterior de abertura de novos tipos de lojas em cidades de primeiro nível, desta vez a Heytea voltou-se para cidades não de primeiro nível, e este também tem sido o foco da marca desde o início da franquia.

Esta não é a primeira vez que Heytea abre a Estação Bobo para contar a história da cena. As Olimpíadas de Paris realizadas há pouco tempo eram o foco do mundo. Naquela época, Heytea abriu uma loja pop-up "Hiytea Paris Observation Tea Room" em Paris, França, e lançou materiais de embalagem e periféricos com o tema da alegria olímpica. Além de lojas pop-up, a Heytea também abriu casas de chá que oferecem produtos acabados de fazer e lojas artesanais com foco na produção no local.

Quer seja a primeira loja de chá Heytea do país em Guangzhou, a primeira loja de ouro preto Heytea·Teahouse do país em Sanlitun, Chaoyang, Pequim, ou a primeira loja artesanal na cidade antiga de Nantou, Shenzhen, não é difícil ver a singularidade da Heytea Os cenários das cenas e histórias são todos escolhidos em cidades de primeiro nível. Em novembro de 2022, Heytea anunciou o lançamento de um negócio de parceria comercial, lançando lojas de parceria comercial com tipos de lojas adequados em cidades não de primeiro nível, emitindo um sinal para focar em cidades não de primeiro nível, e começou a competir por este potencial mercado.

Na verdade, a Heytea já havia testado mercados não de primeira linha antes de abrir franquias. No dia 3 de abril de 2020, foi inaugurada oficialmente a primeira loja da Xixiaocha, submarca da Heytea, vendendo chá com leite, chá de frutas, café, sorvete, etc. Naquela época, o preço do Heytea era de cerca de 30 yuans, mas a faixa de preços do Heytea estava entre 6 e 16 yuans. Por um lado, o preço é amigável para as pessoas e o espaço da loja e a seleção da localização são mais flexíveis. É considerado pela indústria como um importante prenúncio do layout da Heytea no mercado inferior e complementa a Heytea. Porém, em novembro de 2022, o miniprograma Xixiaocha suspendeu seus serviços e suas lojas foram fechadas. Olhando para Bobo Station, protagonista da história de hoje, o preço é semelhante, mas o SKU é mais simplificado, como a exploração adicional da Heytea de mercados não de primeira linha.

De acordo com Wen Zhihong, especialista sênior em redes de restaurantes, há muitos casos de sucesso de posicionamento de marcas econômicas em cidades que não são de primeira linha. Cada vez mais marcas estão começando a cobiçar esse mercado, e o mesmo se aplica à Heytea. Na verdade, o modelo de pequenas lojas com boa relação custo-benefício é mais adequado para penetrar em alguns mercados em declínio. O posicionamento e a estrutura de produtos das lojas regulares da Heytea podem não ser adequados. tipo. .

Melhorar continuamente o modelo de lucro

Ocupada com co-branding, lojas temáticas experimentais e lutando por rótulos de saúde, desde o ataque a cidades de primeira linha até o afundamento intenso, a competição no mercado de chá é muito mais intensa do que parece superficialmente. provou repetidamente sua saúde e experimentou diferentes tipos de loja agora são novos novamente com a abertura da Estação Bobo. No entanto, há muitos casos de falha no circuito de consumo de chá com cenários diferenciados. A loja artesanal da Heytea também foi fechada, e a submarca acessível "Xixiaocha" foi ativamente fechada. reconhecido pelo mercado?

No passado, as cidades de primeiro nível eram os principais campos de batalha que muitas marcas de bebidas de chá queriam capturar. No entanto, à medida que o padrão do mercado de bebidas de chá muda, as cidades que não são de primeiro nível tornaram-se gradualmente um campo de batalha para estrategistas militares. De acordo com o "Relatório de Pesquisa de Novas Bebidas de Chá de 2023", a julgar pelo desempenho dos pedidos de entrega de novas bebidas de chá em diferentes cidades no primeiro semestre de 2023, os pedidos de entrega em novas cidades de primeiro nível representaram a maior proporção; para novas bebidas de chá em cidades de primeiro nível classificadas em primeiro lugar entre todas as linhas de cidade A maior taxa de crescimento (38%). Além disso, a taxa de crescimento dos pedidos de take-away de novas bebidas à base de chá nas cidades do quarto nível (30%) e do quinto nível (36%) é superior à dos novos principais mercados do primeiro ao terceiro nível (28%), e o espaço para novas bebidas à base de chá no mercado em declínio está gradualmente se abrindo.

No entanto, após o naufrágio do chá, pode-se dizer que oportunidades e desafios coexistem. O potencial das cidades que não são de primeiro nível é óbvio para os players do chá. Marcas de cadeias nacionais como Mixue Bingcheng e Gu Ming já assumiram a liderança, e as marcas de chá locais têm vantagens inerentes. Embora a Heytea esteja na indústria de consumo de chá há muitos anos, sua experiência em naufrágios é realmente limitada e a ansiedade por trás de suas ações frequentes é óbvia.

Zhan Junhao, fundador da Fujian Huace Brand Positioning Consulting, disse que a razão pela qual as marcas de chá estão competindo para afundar é porque esperam aproximar-se dos consumidores locais com produtos e serviços personalizados, de modo a penetrar profundamente no mercado com enorme potencial de consumo. A abertura da Bobo Station pela Heytea pode utilizar recursos de forma eficaz, reduzir custos e aumentar a flexibilidade, simplificando SKUs e diminuindo as lojas. No entanto, como manter a imagem e o posicionamento da marca num mercado sensível ao preço e garantir que a qualidade do produto e os níveis de serviço não diminuam devido ao controlo de custos são os desafios que precisa de enfrentar. Se quiser administrar bem a Bobo Station, a Heytea precisa ter um conhecimento profundo dos hábitos de consumo dos mercados em declínio e lançar produtos que atendam aos gostos locais e às expectativas de preço. Quanto à marca como um todo, ela deve se concentrar no crescimento do desempenho no curto prazo. e acumulação de valor da marca a longo prazo.

Wen Zhihong destacou que, como as marcas estão afundando uma após a outra, a concorrência em cidades que não são de primeiro nível também é acirrada. Atualmente, parece que o modelo da Bobo Station é mais adequado para expansão através do modelo de franquia, mas seja na perspectiva de melhorar o modelo da Bobo Station ou de expansão decrescente, melhorar o modelo de lucro de loja única é a chave para tornar a marca e rentáveis ​​para os franqueados, é também uma medida importante para a Heytea continuar a aumentar a sua competitividade.

Repórter do Beijing Business Daily, Zhang Tianyuan

Fonte da imagem: captura de tela de Dianping