berita

Heytea sekali lagi menyerang pasar yang sedang tenggelam. Baru-baru ini Heytea membuka toko teh susu "Hitea·Bobo Station" (selanjutnya disebut "Bobo Station") di Kabupaten Yunxi, Kota Shiyan, Provinsi Hubei, dengan harga minimal 12 yuan per cangkir , dapatkan satu promosi gratis selama periode pembukaan uji coba. Baik dari model toko, positioning produk, atau pemilihan lokasi, tidak sulit untuk melihat Heytea semakin cepat mengeksplorasi kode lalu lintas pasar yang sedang tenggelam. Seperti kita ketahui bersama, persaingan pasar teh saat ini semakin ketat, dan merebut pasar yang sedang tenggelam merupakan langkah diam-diam yang dilakukan oleh merek teh. Orang dalam industri menunjukkan bahwa merek mencari lebih banyak peluang bisnis, namun mengoptimalkan model keuntungan adalah masalah utama yang dihadapi merek.

Hanya 8 produk

Heytea telah memulai babak baru eksplorasi ke pasar yang sedang tenggelam. Baru-baru ini, Heytea membuka toko teh bernama "Bobo Station" di kota kabupaten. Menurut gambar check-in yang diposting oleh konsumen di platform sosial, toko tersebut sebagian besar berwarna hitam dan putih, dan minuman teh ada di mana-mana di toko. Terlihat slogan “susu asli dan ombak asli, tulus dan aman diminum” sejalan dengan citra teh sehat yang selalu ditonjolkan Heytea.

Dari segi produk, toko ini tidak memiliki banyak minuman. Hanya ada 8 produk teh susu, antara lain Teh Susu Bobo Gula Merah, Susu Bobo Gula Merah, Botol Susu Bobo Gula Merah, dll, dengan fokus pada satu produk. teh susu mutiara lebih unggul.

Dari segi harga, produk teh toko tersebut dibanderol dengan harga 12-18 yuan. Selama masa uji coba pembukaan, mereka juga menawarkan "diskon 12,2%" atau beli satu gratis satu.

Menurut staf toko, diskon di atas tidak dapat dibagikan. Anda dapat memilih diskon 12% untuk satu cangkir atau membeli satu dan mendapatkannya gratis. Toko tersebut merupakan Stasiun Bobo pertama di negara ini dan dioperasikan langsung oleh Heytea. Saat ini toko tersebut tidak dibuka untuk umum untuk waralaba dan mendukung makan di tempat dan pengambilan sendiri.

Mengenai rencana pengembangan Stasiun Heytea Bobo di masa depan, seorang reporter dari Beijing Business Daily menghubungi Heytea, namun belum menerima balasan hingga berita ini dimuat. Diketahui bahwa Heytea membuka toko pertamanya di Guangdong pada tahun 2012, dan susu Bobo gula merah panggang adalah salah satu produk andalan mereka.

Bersaing untuk pangsa pasar non-lini pertama

Berbagai toko bertema yang dibuka oleh merek teh bermunculan tanpa henti, dan Heytea telah berupaya keras dalam dunia toko. Namun, tidak seperti langkah sebelumnya yang membuka jenis toko baru di kota-kota tingkat pertama, kali ini Heytea mengarahkan perhatiannya ke kota-kota non-tingkat pertama, dan ini juga telah menjadi fokus merek tersebut sejak awal waralaba.

Ini bukan pertama kalinya Heytea membuka Stasiun Bobo untuk menceritakan kisah kejadian tersebut. Olimpiade Paris yang diadakan belum lama ini menjadi fokus dunia. Saat itu, Heytea membuka toko pop-up "Hiytea Paris Observation Tea Room" di Paris, Prancis, dan meluncurkan bahan kemasan dan periferal bertema kegembiraan Olimpiade. Selain toko pop-up, Heytea juga membuka kedai teh yang menyediakan produk yang baru diseduh dan toko buatan tangan yang berfokus pada produksi di tempat.

Baik itu toko kedai teh Heytea pertama di Guangzhou, toko emas hitam Heytea·Kedai teh pertama di negara itu di Sanlitun, Chaoyang, Beijing, atau toko buatan tangan pertama di Kota Kuno Nantou, Shenzhen, tidak sulit untuk melihat keunikan Heytea Latar belakang adegan dan cerita semuanya dipilih di kota-kota tingkat pertama. Pada bulan November 2022, Heytea mengumumkan peluncuran bisnis kemitraan bisnis, meluncurkan toko kemitraan bisnis dengan jenis toko yang sesuai di kota-kota non-tingkat pertama, melepaskan sinyal untuk fokus pada kota-kota non-tingkat pertama, dan mulai bersaing untuk mendapatkan potensi ini. pasar.

Faktanya, Heytea sudah menguji pasar non-tingkat pertama sebelum membuka waralaba. Pada tanggal 3 April 2020, toko pertama Xixiaocha, sub-merek Heytea, resmi dibuka, menjual teh susu, teh buah, kopi, es krim, dll. Saat itu, harga Heytea sekitar 30 yuan, tapi kisaran harga Heytea adalah antara 6-16 yuan. Di satu sisi, harganya bersahabat dengan masyarakat, dan ruang toko serta pemilihan lokasi lebih fleksibel. Hal ini dianggap oleh industri sebagai pertanda penting dari tata letak Heytea di pasar bawah, dan ini melengkapi Heytea. Namun, pada November 2022, program mini Xixiaocha menghentikan layanannya dan tokonya ditutup. Melihat Bobo Station, protagonis cerita hari ini, harganya serupa, tetapi SKU lebih ramping, seperti eksplorasi lebih lanjut Heytea di pasar non-tingkat pertama.

Menurut Wen Zhihong, pakar senior jaringan restoran, ada banyak kasus sukses dalam memposisikan merek hemat biaya di kota-kota non-tingkat pertama. Semakin banyak merek yang mulai mengincar pasar ini, dan hal yang sama juga berlaku untuk Heytea. Faktanya, model toko kecil yang hemat biaya lebih cocok untuk menembus beberapa pasar yang sedang tenggelam. Positioning dan struktur produk toko reguler Heytea mungkin tidak cocok. Oleh karena itu, Heytea akan mendesain ulang dan mengeksplorasi aspek-aspek seperti positioning, struktur produk, dan toko jenis. .

Terus tingkatkan model keuntungan

Sibuk dengan co-branding, toko tema percobaan, dan memperjuangkan label kesehatan, mulai dari menyerang kota-kota lapis pertama hingga sibuk tenggelam, persaingan di pasar teh jauh lebih ketat daripada yang terlihat di permukaan telah berulang kali membuktikan kesehatannya dan mencoba berbagai jenis toko kini baru lagi dengan dibukanya Stasiun Bobo. Namun, ada banyak kasus kegagalan di sirkuit minum teh dengan skenario yang berbeda. Toko buatan tangan Heytea juga terungkap telah ditutup, dan sub-merek terjangkau "Xixiaocha" secara aktif ditutup diakui oleh pasar?

Di masa lalu, kota-kota tingkat pertama merupakan medan pertempuran utama yang ingin direbut oleh banyak merek minuman teh. Namun, seiring dengan perubahan pola pasar minuman teh, kota-kota non-tingkat pertama secara bertahap menjadi medan pertempuran bagi para ahli strategi militer. Menurut "Laporan Penelitian Minuman Teh Baru 2023", dilihat dari kinerja pesanan bawa pulang untuk minuman teh baru di berbagai lini kota pada paruh pertama tahun 2023, pesanan bawa pulang di kota-kota tingkat pertama yang baru menyumbang proporsi pesanan bawa pulang yang tertinggi; untuk minuman teh baru di kota-kota lapis pertama menduduki peringkat tertinggi di antara seluruh lini kota Tingkat pertumbuhan tertinggi (38%). Selain itu, tingkat pertumbuhan pesanan takeaway untuk minuman teh baru di kota-kota lapis keempat (30%) dan lapis kelima (36%) lebih tinggi dibandingkan dengan pasar utama baru lapis pertama hingga ketiga (28%), dan ruang untuk minuman teh baru di pasar yang sedang tenggelam secara bertahap terbuka.

Namun, pasca tenggelamnya teh, peluang dan tantangan bisa dikatakan hidup berdampingan. Potensi kota-kota non-tingkat pertama terlihat jelas bagi para pemain teh. Jaringan merek nasional seperti Mixue Bingcheng dan Gu Ming telah memimpin, dan merek teh lokal memiliki keunggulan yang melekat. Meskipun Heytea telah berkecimpung dalam industri minum teh selama bertahun-tahun, pengalamannya dalam tenggelam memang terbatas, dan kegelisahan di balik tindakan yang sering dilakukannya terlihat jelas.

Zhan Junhao, pendiri Fujian Huace Brand Positioning Consulting, mengatakan alasan merek teh berlomba-lomba tenggelam adalah karena mereka berharap dapat lebih dekat dengan konsumen lokal dengan produk dan layanan yang disesuaikan, sehingga dapat menembus pasar dengan potensi konsumsi yang besar. Pembukaan Stasiun Bobo oleh Heytea dapat memanfaatkan sumber daya secara efektif, mengurangi biaya, dan meningkatkan fleksibilitas dengan menyederhanakan SKU dan menyusutkan toko. Namun, bagaimana mempertahankan citra merek dan positioning di pasar yang sensitif terhadap harga serta memastikan kualitas produk dan tingkat layanan tidak menurun karena pengendalian biaya merupakan tantangan yang perlu dihadapi. Jika ingin menjalankan Bobo Station dengan baik, Heytea perlu memiliki pemahaman mendalam tentang kebiasaan konsumsi di pasar yang sedang tenggelam dan meluncurkan produk yang memenuhi selera lokal dan ekspektasi harga. Sedangkan untuk keseluruhan merek, mereka harus fokus pada pertumbuhan kinerja jangka pendek dan akumulasi nilai merek jangka panjang.

Wen Zhihong menunjukkan bahwa karena merek-merek tenggelam satu demi satu, persaingan di kota-kota non-tingkat pertama juga menjadi ketat. Saat ini, tampaknya model Bobo Station lebih cocok untuk ekspansi melalui model waralaba, namun baik dari sudut pandang peningkatan model Bobo Station atau dari penurunan ekspansi, peningkatan model keuntungan toko tunggal adalah kunci untuk membuat merek dan keuntungan pewaralaba. , juga merupakan langkah penting bagi Heytea untuk terus meningkatkan daya saingnya.

Reporter Harian Bisnis Beijing Zhang Tianyuan

Sumber gambar: Tangkapan layar Dianping