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黄金時代に別れを告げる

著者丨王雅軍

カバーソース丨『マトリックス 3: マトリックス レボリューションズ』

「自動車価格戦争は鈍化するのか？」

これは、機関アナリストのリン・チャオ（仮名）が見たものです。BMW価格戦争撤退のニュースを受けて頭に浮かんだのは、「BBAのような一流ブランドにはデモンストレーション効果がある」ということだった。 BBAは価格競争から撤退し、理解できないと自身の微博に「BBAの価格上昇、何が起こっているのか？」と書き込んだ。

1か月前の7月12日、Weibo上で「BMW中国が価格戦争から撤退する」という話題がホットな検索トピックとなった。 BMW中国は、今年下半期は国内市場でのビジネス品質に注力し、ディーラーが安定的に運営できるようサポートすると回答した。

しかし、これは一般に、BMWが価格競争から撤退するだろうと外部から解釈されている。それ以来、「BBA 値上げ」や「BMW 値上げで車を見る人が増えた」などのトピックがホットな検索リストにランクインするようになりました。

「価格戦争からの撤退」がトレンドの検索トピックになる1カ月以上前に、BMWも一度トレンドの検索トピックに入っており、その時のトピックは「BMWの大幅な半額値下げ」だった。

7月の週間売上高は最初は減少したが、その後増加した

「BMW、価格戦争から撤退」が検索のホットトピックになる約1週間前、14年間BMWディーラーを務める張峰さん（仮名）は、BMWが年間の卸売販売業務を15％削減するとディーラーに通告したことを知った。 。

「最後に業務削減の通知を受けたのは6月で、そのときも15％削減されました。」

業務の30％近くが削減され、ディーラーに自動車価格や優遇政策を調整する十分な余地が与えられた。すぐに、「BMW の値上げがホットな検索トピックになりました。」

BMW 4Sの店舗販売員はXuebao Financeに対し、同店で最も価格が上昇したモデルはX7で、6万元の値上がりで、X3やi3などの従来モデルは約4万元の値上がりだったと語った。

BMWブリリアンスのCEO、ダイ・ヘシュアン氏は、「価格は独立した事業体としてのディーラーによって決定される。BMWは、すべてのパートナーが生き残るために十分な利益を確実に得るために、持続可能なビジネスモデルをどのように実行すべきかを検討するために、上流および下流のパートナーと集中的な議論を続けていく」と述べた。未来へ。」

BMWの値下げに直面して、ベンツそしてアウディディーラーの反応はどうでしたか？

CMBインターナショナルは、BMWブリリアンスの7月の値引き額は前月比0.9ポイント縮小して約27％となり、今年2月以来初めて前月比減少となったが、北京ベンツの7月の値引き額は約0.3％拡大したと推定している。前月から約27％ポイント上昇し、再び過去最高を記録した。

同報告書は、「メルセデス・ベンツは、価格競争からの脱却においてBMWに続いていないようだ」と述べた。

複数のアウディ 4S 販売店のスタッフはスノーレパード・ファイナンス・アンド・エコノミクスに対し、店頭にあるモデルの価格はまだ上がっていないと語った。アウディ Q3現在の割引は 6 月末の割引よりも少し大きくなります。 」

7月のBMWの週間販売台数は増加傾向を示した。メルセデス・ベンツとアウディはそれぞれ第３週と第４週でＢＭＷを上回った。

自動車会社の営業マネージャー、リン・ウェイさん（仮名）は、BMWの7月の週間売上高の伸びは、値上げによる受注強制効果によるものだと考えている。

さらに、値上げによりBMWが失った受注の一部がメルセデス・ベンツとアウディに流れ、後者2社の週間売上高が押し上げられた。 「早めに価格を下げれば、後で価格を下げるよりも多くの配当金が得られます。最初に価格を上げれば、トレンドに従って価格を上げた場合よりも多くの利益が得られます。」

BBA の価格競争からの撤退によって引き起こされた小さな風はまだ業界にデモンストレーション効果を引き起こしていません。

CMBインターナショナルの調査報告によると、7月の自動車業界の平均ターミナル割引額は前月比0.7ポイント拡大し、割引拡大率は6月よりも速かった。

同報告書は、一部のドイツブランドが今年下半期に価格競争から撤退すると主張しているものの、市場シェアをより重視する中国の独立系ブランド、特に新エネルギーブランドは依然として端末割引を拡大する動機を持っていると分析している。競争により外国ブランドが割引を使い回す可能性がある。「この取り組みはほとんど効果がなかった。」

黄金時代に別れを告げる

Zhang Feng 氏の目には、2022 年までの数年間が BBA ディーラーにとって黄金期であり、「当時、私たちはたくさんのお金を稼ぎました」。

2016年から2021年まで、30万台を超える国内自動車市場におけるBBAの総市場シェアは50％以上でした。ハイエンド市場における BBA の支配的な地位は、ディーラーにも莫大な利益をもたらします。

メルセデス・ベンツ販売店第2位の中盛ホールディングスは2021年、純利益83億2,900万元（前年比50.35％増）を達成し、前年度を上回った。GAC、万里の長城そしてBYD多数の大手自動車会社がお待ちしています。同年の国内メルセデス・ベンツブランドにおける同グループの市場シェアは約18％だった。

当時、BBA ディーラーになりたければ、ソフトスキルとハードスキルの両方が必要でした。

ハードパワーが資本です。 BBAの単価が高いとディーラーの購入コストも高くつくため、投資家には十分な資金力が求められます。

ソフトパワーとはチャネルとつながりのことです。

リン・ウェイ氏はSnow Leopard Financeに対し、BBAのようなハイエンドモデルの需要はCエンドの消費者だけでなく、Bエンドの大規模顧客からも来ていると語った。より広い社会的サークルを持つ上司を選択してください。」

「10年以上前、ディーラーは3人のBBAから1人を選ばなければならなかった。メルセデス・ベンツならBMWにはなれない。だが今は彼らを手放すことにした」とZhang Feng氏はXuebao Financial Newsに語った。

同氏のキャリア経験では、当時の中核不足が需要と供給の関係に影響を与えたため、2021年は「最も快適な時期」だったという。中国自動車販売協会の専門委員会委員である尚志偉氏の統計によると、今年のメルセデスベンツ、BMW、アウディの平均取引価格はそれぞれ46万4000元、46万1000元、33万7000元だった。

しかし、2022年に入ってからBBAの平均取引価格は年々下落している。今年4月、メルセデス・ベンツとアウディの平均取引価格は2021年に比べてそれぞれ3万元と3万6000元下落し、BMWの平均取引価格は11万元下落した。

価格下落はディーラーの利益にも影響を与えた。 2022年、中盛控股、美東汽車、永達汽車の純利益はいずれも前年比19％以上減少し、光匯宝信と調和汽車は黒字から赤字に転じた。

Zhang Feng が感じた最も強力な影響は、独立したブランドからもたらされました。東州証券の統計によると、独立系ブランドはインテリジェンスや電動化の分野での優位性を頼りに、2021年以降30万元以上の市場でシェアを拡大​​し続けている。 2023年には、高級車市場における独立系ブランドの市場シェアは27％に達する一方、BBAの市場シェアは45％に低下すると予想されている。

出典：東州証券

同時に、直販モデルの台頭は販売店にも影響を与えている。

2013 年 11 月テスラ北京方草地ショッピングセンターに初の直営店をオープンし、率先して直営販売を推進。それ以来、「魏小利」などの新興自動車メーカー勢力がテスラの後を追って、直販の道を歩み始めた。

リン・ザオ氏はSnow Leopard Financeに対し、直営モデルはディーラーモデルと比較して、より透明性の高い価格と優れたユーザーエクスペリエンスを備えており、自動車会社はユーザーデータを直接収集し、これに基づいて事業運営を調整できると述べています。ディーラーで渡されたデータよりも間違いなく正確です。」

軍事戦略家のために戦場を守る

燃料車の時代において、BBAは独特のオーラを持っています。優れた快適性とコントロール性により、「メルセデス・ベンツに乗ってBMWに乗る」というスタイルが人気となり、「軽工場」の名声と「公用車」の雰囲気を併せ持つアウディ。

現在でも、BBA のブランドの光は完全には消えていません。

中国自動車販売協会が発表した「2024年6月中国自動車価値維持率調査報告」によると、BBAは高級ブランド価値維持率リストで上位5位に入っている。

BBA を活用して自社の高級ブランドイメージを構築し、販売実績を促進することは、今でも多くの自動車会社にとって暗黙のマーケティング手法です。

余成東は最近こう言いました。北京汽車ファーウェイと協力して構築香傑 S9、ポジショニングベンチマークメルセデスベンツ Sクラス、BMW 7 シリーズ750Liとアウディ A8L。NIOCEOのLi Bin氏も「NioはBBA市場をターゲットにしている」「我々の競争相手はBBAだ」と何度も強調してきた。李翔氏は昨年6月、純電気モデルやその他の新しい航続距離の長いモデルの納入により、2024年には総売上高がBBAを超えると確信していると述べた。

課題は確かに激化しています。 2024年上半期の中国市場におけるBMW、メルセデスベンツ、アウディの販売はそれぞれ前年比4.2％、6.5％、1.9％減少した。

高級車は、最先端の高級ブランドと伝統的な高級ブランドの激戦区。

Bitauto Research Institute の「Regal Auto Market Insight Report」は、2024 年から 2026 年がAITOが世界に問う、理想、勢い、非常にクリプトン的な、タンク、ラントゥこれは、新しいハイエンドブランドが足場を築き、力を伸ばすための重要な時期であると同時に、BBAなどの伝統的なハイエンドブランドにとっても、中国での売上を安定させ、価格体系の崩壊を回避し、ブランド価値を再構築します。

林兆氏は今後、BBAの新エネルギーモデルの競争力に焦点を当て、「これがBBAが国内でピークに戻れるかどうかの鍵となる」と述べた。

BMWの「新世代」新エネルギーモデルは2025年後半に正式に生産開始され、2026年には中国で生産される予定だ。メルセデス・ベンツは２０３０年に売上高の５０％を新エネルギー車（ハイブリッド車を含む）が占めるようにする計画で、アウディは２０２６年に「燃料車の最後のバッチ」を発売すると述べた。

燃料自動車とノキア、スマートカーとアップルとの業界の比較に関して、リン・チャオ氏は、自動車の買い替えサイクルは家電製品の買い替えサイクルよりも長いと考えており、スマートフォンが従来の携帯電話に取って代わるなど、破壊的な変化が自動車業界で大きな役割を果たすだろうと考えている。業界ではすぐに再現するのが難しい。

林兆氏は、たとえ新エネルギーモデルが中国で画期的な進歩を遂げられなかったとしても、BBAは依然として国内の高級ブランド市場で重要な位置を占めるだろうと予測した。

「結局のところ、BBA は 2 つの世界大戦を生き延びた自動車会社です。」