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Addio agli anni d'oro

Autore丨Wang Yajun

Fonte copertina丨The Matrix 3: Matrix Revolutions

"La guerra dei prezzi delle automobili rallenterà?"

Questo è ciò che ha visto l'analista istituzionale Lin Zhao (pseudonimo).BMWDopo la notizia del ritiro dalla guerra dei prezzi, il pensiero che mi è venuto in mente è stato: "Un marchio leader come BBA ha un effetto dimostrativo". Anche BBA si è ritirata dalla guerra dei prezzi. Anche Lei Jun ha detto di non riuscire a capire. Ha scritto sul suo Weibo personale: "L'aumento dei prezzi di BBA, cosa sta succedendo?"

Un mese fa, il 12 luglio, l'argomento "La BMW Cina si ritirerà dalla guerra dei prezzi" è diventato un argomento di ricerca caldo su Weibo. BMW China ha risposto che nella seconda metà dell'anno BMW si concentrerà sulla qualità del business nel mercato interno e supporterà i concessionari affinché operino in modo costante.

Ma questo viene generalmente interpretato dal mondo esterno come un ritiro della BMW dalla guerra dei prezzi. Da allora, argomenti come "l'aumento del prezzo della BBA" e "l'aumento del prezzo della BMW hanno portato più persone a vedere l'auto" sono stati nella lista delle ricerche più gettonate.

Più di un mese prima che "l'uscita dalla guerra dei prezzi" diventasse un argomento di ricerca di tendenza, anche BMW era sull'argomento di ricerca di tendenza una volta, e l'argomento quella volta era "il massiccio taglio dei prezzi della BMW della metà".

Le vendite settimanali di luglio prima sono diminuite e poi sono aumentate

Circa una settimana prima che "BMW lascia la guerra dei prezzi" diventasse un argomento di ricerca caldo, Zhang Feng (pseudonimo), che è stato un concessionario BMW per 14 anni, apprese che la BMW aveva informato i concessionari che avrebbe ridotto le sue attività annuali di vendita all'ingrosso del 15% .

"L'ultima volta che ci è stato comunicato di ridurre le attività è stato a giugno, e anche questa è stata ridotta del 15%."

Quasi il 30% dei compiti è stato ridotto, dando ai concessionari spazio sufficiente per adeguare i prezzi delle auto e le politiche preferenziali. Ben presto, "l'aumento dei prezzi della BMW è diventato un argomento di ricerca caldo".

Un venditore di un negozio BMW 4S ha detto a Snow Leopard Finance che il modello con l'aumento di prezzo più elevato nel suo negozio è stato l'X7, con un aumento di 60.000 yuan, i modelli convenzionali come l'X3 e l'i3 hanno avuto un aumento di circa 40.000 yuan;

Dai Hexuan, CEO di BMW Brilliance, ha dichiarato: "Il prezzo è determinato dai concessionari come entità operative indipendenti. BMW manterrà intense discussioni con i partner a monte e a valle per vedere come dovrebbe essere portato avanti un modello di business sostenibile per garantire che tutti i partner possano Guadagnare abbastanza soldi per sopravvivere. nel futuro.”

Di fronte ai tagli dei prezzi della BMW,BenzEAudiCome hanno reagito i concessionari?

CMB International stima che gli sconti di BMW Brilliance a luglio si siano ridotti di 0,9 punti percentuali rispetto al mese precedente, a circa il 27%, che è stata la prima diminuzione mese su mese da febbraio di quest'anno, tuttavia, gli sconti di Beijing Benz a luglio sono aumentati di circa 0,3; punti percentuali rispetto al mese precedente, a circa il 27%, raggiungendo ancora una volta un livello record.

"Sembra che Mercedes-Benz non stia seguendo l'esempio di BMW nell'uscita dalla guerra dei prezzi", afferma il rapporto.

Il personale di diversi negozi Audi 4S ha dichiarato a Snow Leopard Finance and Economics che i prezzi dei modelli nei negozi non sono ancora aumentati.AudiQ3Gli sconti attuali sono leggermente maggiori rispetto a quelli di fine giugno. "

Nel mese di luglio, le vendite settimanali della BMW hanno mostrato una tendenza in aumento. Mercedes-Benz e Audi hanno superato la BMW rispettivamente nella terza e nella quarta settimana.

Lin Wei (pseudonimo), direttore delle vendite di un’azienda automobilistica, ritiene che la crescita delle vendite settimanali della BMW nel mese di luglio sia dovuta all’effetto di forzatura degli ordini determinato dall’aumento dei prezzi.

Inoltre, una parte degli ordini persi dalla BMW a causa dell'aumento dei prezzi è andata a Mercedes-Benz e Audi, facendo aumentare le vendite settimanali di queste ultime due. "Se abbassi i prezzi in anticipo, otterrai più dividendi che se abbassi i prezzi in seguito. Se aumenti prima i prezzi, pagherai di più che se segui il trend e aumenti i prezzi."

Il lieve vento causato dal ritiro della BBA dalla guerra dei prezzi non ha ancora provocato effetti dimostrativi nel settore.

Un rapporto di ricerca di CMB International ha mostrato che a luglio lo sconto medio finale nel settore automobilistico è aumentato di 0,7 punti percentuali rispetto al mese precedente e il tasso di espansione dello sconto è stato più rapido che a giugno.

Il rapporto analizza che, sebbene alcuni marchi tedeschi affermino di ritirarsi dalla guerra dei prezzi nella seconda metà dell'anno, i marchi indipendenti cinesi che apprezzano maggiormente la quota di mercato, in particolare i marchi delle nuove energie, hanno ancora la motivazione per aumentare gli sconti terminali "L'approfondimento di la concorrenza può indurre i marchi stranieri a riciclare gli sconti. "Gli sforzi hanno avuto scarsi effetti."

Addio agli anni d'oro

Agli occhi di Zhang Feng, gli anni prima del 2022 sono gli anni d'oro per i rivenditori BBA "All'epoca guadagnavamo molti soldi".

Dal 2016 al 2021, la quota di mercato totale di BBA nel mercato automobilistico nazionale con oltre 300.000 veicoli è stata superiore al 50%. La posizione dominante di BBA nel mercato di fascia alta porta anche enormi profitti ai rivenditori.

Nel 2021, Zhongsheng Holdings, il secondo rivenditore di Mercedes-Benz, ha realizzato un utile netto di 8,329 miliardi di yuan, con un aumento su base annua del 50,35%, superiore aGAC、Grande MuragliaEBYDIn attesa di una serie di aziende automobilistiche leader. Nello stesso anno la quota di mercato del gruppo del marchio nazionale Mercedes-Benz ammontava a circa il 18%.

A quel tempo, se volevi diventare un rivenditore BBA, avevi bisogno sia di competenze trasversali che di competenze difficili.

L’hard power è il capitale. L'elevato prezzo unitario di BBA determina che i costi di acquisto dei concessionari sono elevati, il che richiede che gli investitori abbiano una forza finanziaria sufficiente.

Il soft power è canali e connessioni.

Lin Wei ha dichiarato a Snow Leopard Finance che la domanda di modelli di fascia alta come BBA non proviene solo dai consumatori di fascia C, ma anche dai grandi clienti di fascia B. “I capi con canali possono facilmente gestire questi grandi clienti, quindi ai produttori piace farlo scegliere capi con cerchie sociali più ampie”.

"Più di un decennio fa, i concessionari dovevano scegliere uno dei tre BBA. Se fossi una Mercedes-Benz, non potresti essere una BMW. Ma ora li stiamo lasciando andare", ha detto Zhang Feng a Xuebao Financial News.

Nella sua esperienza professionale, il 2021 è "il momento più confortevole" perché la carenza fondamentale in quel momento ha influenzato il rapporto tra domanda e offerta. Secondo le statistiche di Sang Zhiwei, membro del comitato di esperti della China Automobile Dealers Association, i prezzi medi di transazione di Mercedes-Benz, BMW e Audi quest'anno sono stati rispettivamente di 464.000 yuan, 461.000 yuan e 337.000 yuan.

Ma dopo l’ingresso nel 2022, il prezzo medio delle transazioni di BBA è diminuito anno dopo anno. Nell'aprile di quest'anno, i prezzi medi di transazione di Mercedes-Benz e Audi sono diminuiti rispettivamente di 30.000 yuan e 36.000 yuan rispetto al 2021, mentre quelli di BMW sono diminuiti di 110.000 yuan.

Il calo dei prezzi ha influito anche sui profitti dei concessionari. Nel 2022, gli utili netti di Zhongsheng Holdings, Meidong Automobile e Yongda Automobile sono diminuiti di oltre il 19% su base annua, mentre Guanghui Baoxin e Harmony Automobile sono passati da profitti a perdite.

L’impatto più potente avvertito da Zhang Feng proveniva dai marchi indipendenti. Secondo le statistiche di Soochow Securities, dal 2021 i marchi indipendenti hanno continuato ad aumentare la loro quota di mercato di oltre 300.000 yuan, facendo affidamento sui loro vantaggi nei settori dell’intelligenza e dell’elettrificazione. Nel 2023, la quota di mercato dei marchi indipendenti nel mercato delle auto di lusso raggiungerà il 27%, mentre la quota di mercato di BBA scenderà al 45%.

Fonte: Soochow Securities

Allo stesso tempo, l’emergere del modello di vendita diretta ha avuto un impatto anche sui rivenditori.

novembre 2013,TeslaHa aperto il primo negozio a gestione diretta nel centro commerciale Fangcaodi di Pechino, assumendo l'iniziativa di promuovere le vendite a gestione diretta. Da allora, nuove forze produttrici di automobili come "Wei Xiaoli" hanno seguito l'esempio di Tesla e hanno intrapreso la strada delle vendite dirette.

Lin Zhao ha dichiarato a Snow Leopard Finance che, rispetto al modello del rivenditore, il modello di operazione diretta ha prezzi più trasparenti e una migliore esperienza per l'utente. Le aziende automobilistiche possono anche raccogliere direttamente i dati degli utenti e adattare le operazioni commerciali in base a ciò decisamente più accurati dei dati trasmessi al rivenditore.

Difendi i campi di battaglia per gli strateghi militari

Nell'era dei veicoli a carburante, BBA ha la sua aura unica. Con il suo eccellente comfort e controllabilità, "guidare una Mercedes-Benz e guidare una BMW" è diventata una tendenza popolare. Audi ha la reputazione di "fabbrica leggera" e l'aura di "auto ufficiale".

Oggi, l’alone del marchio BBA non è completamente svanito.

Secondo il "Rapporto di ricerca sul tasso di conservazione del valore delle automobili in Cina nel giugno 2024" pubblicato dalla China Automobile Dealers Association, BBA si colloca tra i primi cinque nell'elenco dei tassi di conservazione del valore dei marchi di lusso.

Sfruttare la BBA per costruire la propria immagine di marchio di lusso e promuovere le prestazioni di vendita è ancora un metodo di marketing tacito per molte aziende automobilistiche.

Yu Chengdong ha recentemente detto:BAICCostruito in collaborazione con HuaweiXiangjie S9, posizionamento benchmarkingMercedes Benz Classe S、BMW Serie 7750Li eAudi A8L。NIOIl CEO Li Bin ha anche sottolineato in molte occasioni che "Nio punta al mercato BBA" e "il nostro concorrente è BBA". Li Xiang ha dichiarato nel giugno dello scorso anno che con la consegna di modelli esclusivamente elettrici e di altri nuovi modelli ad autonomia estesa, era fiducioso che le vendite totali avrebbero superato il BBA nel 2024.

Le sfide si stanno effettivamente intensificando. Nella prima metà del 2024, le vendite di BMW, Mercedes-Benz e Audi sul mercato cinese sono diminuite rispettivamente del 4,2%, 6,5% e 1,9% su base annua.

Le auto di lusso sono un campo di battaglia tra marchi di fascia alta all’avanguardia e marchi di fascia alta tradizionali.

Il "Regal Auto Market Insight Report" del Bitauto Research Institute analizza il periodo 2024-2026AITO chiede al mondo, ideale, quantità di moto,Molto kryptoniano、cisterna、LantuQuesto è un periodo critico per i nuovi marchi di fascia alta per prendere piede e sviluppare la propria forza. È anche un periodo critico per i marchi tradizionali di fascia alta come BBA per stabilizzare le vendite in Cina, evitare il collasso del sistema dei prezzi e. rimodellare il valore del marchio.

La futura osservazione di BBA da parte di Lin Zhao si concentrerà sulla competitività dei suoi nuovi modelli energetici: “Questa è la chiave per far sì che BBA possa tornare al suo apice nel paese”.

I nuovi modelli energetici di "nuova generazione" della BMW saranno ufficialmente messi in produzione nella seconda metà del 2025 e saranno prodotti in Cina nel 2026. Mercedes-Benz prevede di far sì che il 50% delle sue vendite provenga da veicoli a nuova energia (compresi i veicoli ibridi) nel 2030, mentre Audi ha affermato che lancerà “l’ultimo lotto di veicoli a carburante” nel 2026.

Per quanto riguarda il confronto tra i veicoli a carburante e quelli di Nokia e le auto intelligenti con Apple, Lin Chao ritiene che il ciclo di sostituzione delle automobili sia più lungo di quello dei prodotti elettronici di consumo. Cambiamenti sovversivi come la sostituzione degli smartphone con i telefoni cellulari tradizionali giocheranno un ruolo importante nel settore automobilistico industria. Difficile da riprodurre rapidamente.

Lin Zhao prevede che anche se i nuovi modelli energetici non riuscissero a raggiungere risultati concreti in Cina, BBA occuperà comunque una posizione importante nel mercato nazionale dei marchi di lusso.

"Dopo tutto, la BBA è un'azienda automobilistica sopravvissuta a due guerre mondiali."